2月14日，暴雨娛樂董事長兼CEO朱威廉發(fā)了一條“情人節(jié)創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)”微博——

　　“昨天和朋友聚會談到現(xiàn)在中國情趣用品市場年銷售額50億元人民幣，但是市場需求卻超過150億元，有100億元的需求無法被滿足。2015年整體市場需求將超過500億元，但是迄今為止沒有一家叫得響的本土品牌。創(chuàng)業(yè)者們，還在想什么？難道這不是你們想要的‘激情創(chuàng)業(yè)’嗎？”

　　這條微博至今被轉(zhuǎn)發(fā)了773次，評論169次，連薛蠻子也在轉(zhuǎn)發(fā)之列。對此微博，情趣用品垂直B2C商城桃花塢的總經(jīng)理彭代增表示：“外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，只轉(zhuǎn)發(fā)不評論。”

　　而另一家B2C商城春水堂的總經(jīng)理藺德剛則直接質(zhì)疑這個(gè)數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，認(rèn)為即使包含線下市場，這數(shù)據(jù)也是“注水了3倍”，其理由是：上游供應(yīng)鏈無法匹配。

　　非暴利

　　藺德剛的春水堂2003年上線，距今已經(jīng)有9年歷史。知道他干情趣用品線上零售的人，總會用一種羨慕嫉妒恨的感情問上一句：賺大了吧？

　　圈外的人聽到“情趣用品”這幾個(gè)字，第一反應(yīng)無一不是：暴利行業(yè)。如果說電商圈還存在暴利行業(yè)，且尚有創(chuàng)業(yè)機(jī)會的話，那情趣用品這個(gè)類目絕對排得上號。

　　就連藺德剛的上游供應(yīng)商、“擁有成人用品批發(fā)大王”之稱的粟衛(wèi)國也在采訪中，感慨地說過這樣一句話：我們做批發(fā)的不賺錢，他們搞B2C零售應(yīng)該賺得多。

　　“應(yīng)該賺得多”，和情趣用品隱秘的行業(yè)特性綁在了一起。而幾乎所有從事情趣用品行業(yè)的商家接受采訪時(shí)都異口同聲地表明：線上零售不存在暴利。

　　藺德剛給《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》算了一筆B2C的成本賬：

　　首先是人力成本，一個(gè)中等規(guī)模的垂直B2C人力成本至少占8%；營銷成本，控制得再好也得20%左右，但這個(gè)數(shù)據(jù)是需要一定的前提的：即只有積累的老客戶重復(fù)購買率達(dá)到50%的基礎(chǔ)上才可能擁有這樣的占比。

　　但是情趣用品獨(dú)立B2C的老顧客數(shù)量和重復(fù)購買率并沒有這么高，成長期的B2C商城挖掘新客戶的營銷成本高達(dá)40%～50%。

　　在一些招徠加盟商的網(wǎng)絡(luò)小廣告里，情趣用品的毛利率被宣傳為70%甚至更夸張。倘若真有如此高的毛利率，結(jié)合藺德剛給《天下網(wǎng)商·經(jīng)理人》算的B2C商城運(yùn)營成本賬，利潤率不難得出。

　　“暴利論”有些夸張。頂多也只是相對高毛利。

　　當(dāng)記者向藺德剛求證情趣用品的毛利時(shí)，70%毛利的數(shù)據(jù)被他斷然否定。

　　“2003年的時(shí)候毛利率確實(shí)可以高達(dá)70%，但是自從C2C賣家開始涉水這一行業(yè)后，價(jià)格逐漸趨于透明化�！�

　　藺德剛沒有正面告知春水堂毛利率的具體數(shù)字。但他認(rèn)為獨(dú)立B2C的毛利率若低于40%就不足以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，也就沒有存在下去的意義。運(yùn)作了9年的春水堂“2010年才開始不虧錢”，如今正在穩(wěn)步發(fā)展中，由此便可推斷這家垂直B2C至少擁有40%的毛利率。

　　情趣行業(yè)垂直B2C擁有40%的毛利率，300元的客單價(jià)。這兩個(gè)數(shù)據(jù)在淘寶網(wǎng)最大的成人用品賣家、第一家2金冠店 “醉清風(fēng)商城”那里是 30%和90元。而淘寶全網(wǎng)客單價(jià)是110元左右。兩者客單價(jià)之間的差距主要是因?yàn)橛脩羧后w的消費(fèi)能力不同：春水堂的已有客戶群主要是50歲上下的白領(lǐng)階層；而醉清風(fēng)從淘寶網(wǎng)引流，自然客戶群年齡偏低，消費(fèi)能力偏弱。

　　對此有同樣觀點(diǎn)的還有桃花塢的彭代增，“暴利只是表面現(xiàn)象”。彭代增直接從情趣用品產(chǎn)品屬性入手分析。

　　他首先解釋了性保健品、成人用品、情趣用品三個(gè)稱呼之間的微妙區(qū)別：國內(nèi)最早使用的說法是性保健品，強(qiáng)調(diào)壯陽增大等作用；成人用品這一說法始于2003年網(wǎng)購的興起，多指偏自慰的仿真功能性產(chǎn)品；而情趣用品是近幾年才流行的說法，主打產(chǎn)品有這幾類：性感提升品(情趣內(nèi)衣)、兩性性玩具(振動(dòng)器、SM器具)、性能力延時(shí)品、性器官護(hù)理品，此外還有自慰器。

　　和藺德剛的春水堂一樣，彭代增的桃花塢也定位為情趣用品網(wǎng)購商城。他們都寄希望于“情趣”這個(gè)飽含人文關(guān)懷的詞給兩性關(guān)系帶去時(shí)尚、新鮮感，也給市場接受成人玩具一個(gè)更美好的理由。

　　在彭代增看來，人們意識中的暴利是指傳統(tǒng)的泛成人用品，目前市面上仍有大量低成本制作的標(biāo)榜具有延長、增大效果的口服壯陽藥。

　　“幾塊錢的成本賣幾百元，不論線上還是線下，口服藥物的廣大市場是造成‘情趣用品行業(yè)暴利’這一印象的主要原因�！迸砣缡钦f。

　　由于國家已經(jīng)明令規(guī)定不允許在網(wǎng)上售賣口服類成人用品，一些希望走向正規(guī)化的B2C商城便不敢出售此類產(chǎn)品，主動(dòng)避開政策的雷區(qū)轉(zhuǎn)向銷售正規(guī)廠家所生產(chǎn)的成人玩具，成本自然上升。加上對客戶隱私的考慮，物流方面需要多層嚴(yán)密包裝，倉庫和打包人員的成本上升，同時(shí)需要提供貨到付款的配送方式，最低成本便達(dá)30元／單，加上商城的運(yùn)營成本，客單價(jià)在300元以上才能保證40%～50%的毛利率。

　　“線下店則基本是個(gè)體經(jīng)營戶，兩者運(yùn)營成本不可同日而語。”

　　按照彭代增的解釋，對于大部分以情趣玩具為主打產(chǎn)品的獨(dú)立B2C，“暴利說”不成立。

　　無品牌

　　醉清風(fēng)商城2008年4月進(jìn)駐淘寶網(wǎng)，主要銷售中低端成人用品，曾被最早以高端用品占領(lǐng)市場的商家稱為“蝗蟲”。

　　而在淘寶成人類目小二渡惡看來，這一類目產(chǎn)品的價(jià)格戰(zhàn)“頗為慘烈”，成人用品幾乎沒有品牌，你可以說產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，但沒有假貨，沒有哪個(gè)牌子比另一個(gè)牌子更好賣，商家相互之間只好通過價(jià)格戰(zhàn)來換取市場銷量。

　　縱觀整個(gè)行業(yè)，除了安全套可以悉數(shù)羅列品牌之外，其他的產(chǎn)品幾乎很難形成一個(gè)品牌梯隊(duì)。

　　這首先是因?yàn)�，消費(fèi)者獲取這類產(chǎn)品品牌信息的通路很窄。其次是，本土品牌在這一市場上基本是空白的。

　　行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品品牌缺失，尤其是本土品牌缺失是眾多業(yè)內(nèi)人士的共識。

　　盡管中國是世界上成人玩具的第一大生產(chǎn)國，全世界70%的成人玩具產(chǎn)自中國，但國內(nèi)廠家?guī)缀醵际墙o國際品牌做代工，偏重出口業(yè)務(wù)。比如深圳積美，做了40年的成人玩具生產(chǎn)，出口年產(chǎn)值十幾個(gè)億，國內(nèi)市場只有區(qū)區(qū)幾百萬。

　　目前在情趣用品行業(yè)，能被國內(nèi)的B2C渠道真正認(rèn)可的品牌除了瑞典的LELO之外，再無其他。這個(gè)來自瑞典的號稱“情趣用品中的LV”的品牌產(chǎn)品單價(jià)可以高達(dá)幾千元，是由蘇州一家工廠代工，只賺最低廉的生產(chǎn)制造費(fèi)。

　　與產(chǎn)品品牌國外一枝獨(dú)秀的現(xiàn)狀不同，搖搖擺擺發(fā)展了近乎10年的情趣用品B2C電商一直想打造渠道品牌。

　　根據(jù)相關(guān)媒體的介紹，情趣用品B2C電商的數(shù)量有幾百家之多，其中有一定知名度的約100家，幾乎都集中在北京。

　　它們大多以國內(nèi)最大、國內(nèi)最具影響力來標(biāo)榜自己的品牌。由于沒有成熟的公開的廣告投放渠道，這個(gè)行業(yè)的拓荒牛們幾乎想盡一切可能的辦法來讓消費(fèi)者接觸到自己的信息：論壇、郵件、中小網(wǎng)站、百度搜索，甚至是色情網(wǎng)站。

　　最高調(diào)也最高明的是藺德剛，他頻繁地和時(shí)尚媒體合作，以情趣文化布道者的角色進(jìn)入公眾視野，寫書上電視，用軟植入的方式進(jìn)行春水堂的品牌宣傳。幾年下來，春水堂幾乎成了情趣用品商城的代名詞。

　　創(chuàng)辦于2003年的老牌商城X桔色與上述B2C電商的“高調(diào)”不同，在保留線上零售基本業(yè)務(wù)的同時(shí)，它選擇繼續(xù)堅(jiān)持發(fā)展線下的連鎖加盟。

　　曾擔(dān)任過X桔色顧問的粟衛(wèi)國告訴記者，X桔色有一支100多人的團(tuán)隊(duì)專做線下店面的連鎖加盟。而情趣用品的連鎖加盟，藺德剛2007年著手做，2年之后放棄。粟衛(wèi)國也曾經(jīng)夢想著將連鎖店開遍全中國，但最后還是逐漸回縮半徑。其中的原因很簡單，情趣用品本身就缺乏大的獨(dú)立品牌，而品牌的社會認(rèn)知度是影響連鎖加盟的主要因素之一，同時(shí)連鎖加盟的管理難度大這個(gè)普遍的問題在情趣用品行業(yè)尤為突出。

　　因此，X桔色堅(jiān)持做連鎖加盟并不被業(yè)內(nèi)人士看好。

　　2010年，京東、當(dāng)當(dāng)都相繼啟動(dòng)了成人類目的招商。顯然，線上的渠道品牌已經(jīng)開始補(bǔ)位產(chǎn)品品牌缺失這一空白。

　　有了狼

　　春水堂，在藺德剛眼中是“中國最具品牌影響力的情趣用品零售企業(yè)”、“中國最大的情趣用品電子商務(wù)公司”。而桃花塢，在彭代增看來，雖然起步時(shí)間比春水堂晚了6年，但充分發(fā)揮了自己在無線增值領(lǐng)域七年的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，也是位居“業(yè)內(nèi)第一”。

　　“兩家是在不同的層面上各自代表了最強(qiáng)的實(shí)力。”彭代增承認(rèn)桃花塢在品牌的沉淀和商城品類深度上不如春水堂，但認(rèn)為其先發(fā)優(yōu)勢并不明顯，即使先走了一步，對于潛在用戶來說品牌知名度還是太小——很少有人會搜春水堂來買個(gè)情趣用品。

　　但春水堂和桃花塢卻都害怕一匹從線下轉(zhuǎn)身的狼——愛侶健康科技有限公司全資支持的“幸福寶盒”購物商城。

　　2012年3月16日～18日第九屆上海國際成人展，幸福寶盒攜新代言人日本AV女優(yōu)波多野結(jié)衣以及男優(yōu)加藤鷹出席。邀請日本的AV明星代言，不僅為媒體準(zhǔn)備了足夠有噱頭的新聞點(diǎn)，也使得“幸福寶盒”這一平臺品牌迅速傳播開來。對于商城在三天活動(dòng)之后成交量和瀏覽量的變化情況，他們聘請第三方機(jī)構(gòu)評估，但結(jié)果，其品牌總監(jiān)徐順調(diào)表示“暫時(shí)不方便透露”。不過該網(wǎng)站活動(dòng)期間主推的波多野結(jié)衣名器限量版(真人倒模男用自慰器)的產(chǎn)品頁面被瀏覽了十萬次之多，首批500個(gè)產(chǎn)品一周內(nèi)一搶而空。

　　“我早就料到愛侶會走這一步，但是沒有想到這么快�！碧A德剛接受采訪時(shí)說，他不擔(dān)心同類B2C之間的競爭，但是對于這個(gè)線下成人用品行業(yè)巨頭進(jìn)軍B2C卻是又愛又恨。

　　愛是因?yàn)檎麄�(gè)情趣用品市場還處于發(fā)展的最初階段，國內(nèi)市場仍需啟蒙。

　　根據(jù)淘寶的搜索情況，目前除了“杜蕾斯安全套”、“岡本安全套”等類似的搜索關(guān)鍵詞，最多的搜索詞便是“男用”、“女用”，準(zhǔn)確搜索某一個(gè)產(chǎn)品或品牌關(guān)鍵詞的概率較低。沒有強(qiáng)勢的垂直化平臺，行業(yè)也急需常識普及和觀念引導(dǎo)。愛侶這一重量級的線下品牌加入垂直B2C領(lǐng)域的混戰(zhàn)讓原本邊緣化的行業(yè)獲得了媒體和社會更多的關(guān)注，無疑是為這幽幽暗火添了一把柴。

　　恨則緣于情趣行業(yè)格局遠(yuǎn)未落定，誰能坐上頭把交椅，誰就可以獲得最大的市場份額，互聯(lián)網(wǎng)“贏者通吃”的定律在這里同樣適用。

　　醉清風(fēng)商城已經(jīng)在淘寶上開了四年，可也只有2012年類目的關(guān)鍵詞搜索中才看到有人用“醉清風(fēng)”三個(gè)字搜索，排名第20位。

　　眼下即使是業(yè)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的獨(dú)立B2C平臺年銷售額也只有一兩千萬，盤子很小。幸福寶盒這時(shí)帶著1億多風(fēng)險(xiǎn)投資入市，砸下重金邀請日本AV明星代言，一次成人展的活動(dòng)知名度便瞬間大增，同時(shí)其COO張帆表示，2012年幸福寶盒的市場營銷預(yù)算高達(dá)5000萬，接下來還會和滬上知名導(dǎo)演一起合拍微電影，推動(dòng)微博等社會化媒體的營銷。

　　無疑，市場上狼來了，尚未發(fā)育完全的小羊們都在緊張地關(guān)注著。這匹狼帶來的不僅僅是危險(xiǎn)感，更多是推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場向前發(fā)展的機(jī)會和資源。

　　“說這個(gè)行業(yè)三五年之后出現(xiàn)一個(gè)十億級，占10%市場份額的B2C毫不夸張�！碧A德剛沒有退路，只能繼續(xù)往最高的山頂攀爬。他認(rèn)為，當(dāng)下愛侶在學(xué)做品牌和零售，春水堂在學(xué)習(xí)沉淀零售端的經(jīng)驗(yàn)，還遠(yuǎn)未到誰會出局的階段，但確實(shí)時(shí)間窗口很短，一年、一年半內(nèi)一定要在規(guī)模上跑贏對方。

　　彭代增也在看著幸福寶盒，成人展上他仔細(xì)觀察了幸福寶盒的產(chǎn)品定位，很快稍稍寬了心——他發(fā)現(xiàn)雖然幸福寶盒聲稱商城追求時(shí)尚性感，但是其邀請波多野結(jié)衣代言的產(chǎn)品還是主打仿真功能性， “他們還不是非常了解用戶的需求，仿真器具在國內(nèi)市場是受打壓的，目前大部分商城都會推情趣化產(chǎn)品�！�

　　從1993年粟衛(wèi)國和幾個(gè)朋友一起經(jīng)營國內(nèi)第一家成人用品專賣店“亞當(dāng)夏娃保健中心”至今，成人用品行業(yè)已經(jīng)發(fā)展了整整18個(gè)年頭。

　　18年，代表一個(gè)孩子已經(jīng)成年。關(guān)乎性福的生意，因?yàn)樯暇�，經(jīng)歷了一次真正的“成人”禮。