——如何打造產(chǎn)品的奇葩賣點(diǎn)？

談及大象安全套，你的第一印象是什么？

沒錯(cuò)，不管你是否承認(rèn)，大象就是一家不折不扣販賣奇葩的公司。無(wú)論是公司命名、產(chǎn)品打磨還是營(yíng)銷造勢(shì)，無(wú)一不流露出奇葩的特質(zhì)。用大象創(chuàng)始人劉克楠的話來(lái)說(shuō)，“奇葩是競(jìng)爭(zhēng)力，大象作為創(chuàng)業(yè)公司，必須全方位放大奇葩能力�！�

大象持續(xù)向用戶兜售奇葩的背后，主要有兩大秘訣：一是人的思想奇葩。如果遵循常規(guī)方法做市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，按常理出牌不可能成就奇葩，而需要在自身奇葩基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮用戶創(chuàng)造力來(lái)打造產(chǎn)品。

二是深入挖掘用戶需求。創(chuàng)業(yè)之前，劉克楠簡(jiǎn)單認(rèn)為90后對(duì)待性的態(tài)度與70后、80后一致，但創(chuàng)業(yè)后徹底摒棄這種想法，90后接受新鮮事物的能力遠(yuǎn)超70后和80后，而且不再青睞知名品牌和性價(jià)比產(chǎn)品，傾向選擇好玩、娛樂化品牌。比如90后對(duì)70后做“神州行，我看行！”廣告無(wú)感，認(rèn)為“神州行，未必行”，意味著他們打死不去人多的地方，免得與別人撞衫。

奇葩是創(chuàng)業(yè)者打造產(chǎn)品和洞察用戶的必修課，你找到如何放大奇葩的訣竅了嗎？

微創(chuàng)新學(xué)院本期的案例，用“人性、破壞性”之刀解讀一下大象安全套。

以下是劉克楠的案例口述和對(duì)話（未經(jīng)本人審閱）：

創(chuàng)業(yè)選安全套：痛點(diǎn)太多

正式創(chuàng)業(yè)之前，我們?cè)�打算做處方藥，受制于�?guó)家政策而作罷。后來(lái)決定只針對(duì)特定行業(yè)的特定產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)業(yè)，背后主要基于兩點(diǎn)考量：一是市場(chǎng)規(guī)模，年輕人普遍用安全套，我們通過(guò)與天貓、經(jīng)銷商合作判斷安全套可能成為爆品。二是產(chǎn)品解決用戶痛點(diǎn)，自己使用安全套有諸多不爽，朋友也抱怨頗多，男性朋友之間討論提出各種靈感創(chuàng)意，研發(fā)新品時(shí)用戶也會(huì)提出建議。最終我們選擇進(jìn)入安全套市場(chǎng)。

最近我們推出高潮女生款和堅(jiān)持不懈款兩款產(chǎn)品，它們都是基于用戶痛點(diǎn)研發(fā)，以女生款為例，女生認(rèn)為安全套不方便清理，容易對(duì)身體產(chǎn)生不良影響，所以采用玻尿酸水溶性潤(rùn)滑劑，玻尿酸廣泛應(yīng)用于美容行業(yè)，具有持久保濕、滋養(yǎng)皮膚的效果，添加到潤(rùn)滑劑中呵護(hù)女性健康。

同時(shí)，我們?cè)诋a(chǎn)品包裝上也進(jìn)行升級(jí)，通過(guò)不同產(chǎn)品組合與搭配，給用戶制造不同驚喜。一方面，安全套是快速消費(fèi)品，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度極快，與其在包裝上花心思不如簡(jiǎn)單直接；另一方面，復(fù)雜包裝增加生產(chǎn)負(fù)擔(dān)，造成產(chǎn)能浪費(fèi)，同等時(shí)間可生產(chǎn)更多簡(jiǎn)裝產(chǎn)品。另外，大象并不完全是安全套屬性產(chǎn)品，也適合作為小禮品送給親友，未來(lái)打算推出復(fù)雜、有趣的包裝，滿足不同用戶需求。

一個(gè)90后憑什么PK杜蕾斯

去年大象銷售10萬(wàn)盒安全套，銷量為1000多萬(wàn)，合作渠道占比80%。拋開品牌不談，我認(rèn)為大象的核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品。我們非常了解杜蕾斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，全公司上下只有20人，如果比拼媒體號(hào)召力、市場(chǎng)資源，我們不可能與杜蕾斯正面交鋒，只能在產(chǎn)品上下狠功夫。

杜蕾斯腦洞遠(yuǎn)不如我們，所以我們?cè)诋a(chǎn)品決策速度、與用戶溝通、快速供應(yīng)鏈能力遠(yuǎn)超杜蕾斯，比如大象用戶使用杜蕾斯后經(jīng)常與我們一起探討如何改進(jìn)產(chǎn)品，他們?cè)诋a(chǎn)品層面無(wú)法與我們抗衡。從渠道銷售表現(xiàn)來(lái)看，用戶對(duì)我們產(chǎn)品非常滿意，京東好評(píng)度穩(wěn)居安全套行業(yè)第一，京東自營(yíng)有效避免刷評(píng)價(jià)現(xiàn)象，增加產(chǎn)品真實(shí)口碑的含金量；同時(shí)，天貓醫(yī)藥館評(píng)分4.9也遠(yuǎn)超競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

之所以能打造爆品，我認(rèn)為與三大關(guān)鍵選擇密切相關(guān)：

選擇一：選擇有話題性品類，安全套產(chǎn)品足以在市場(chǎng)產(chǎn)生巨大影響。

選擇二：聚焦喜歡互聯(lián)網(wǎng)的年輕人群，他們對(duì)新產(chǎn)品天然有獵奇感，接受度高傳播力強(qiáng)。

選擇三：找準(zhǔn)銷售、媒體和品牌等渠道展開合作，選擇標(biāo)準(zhǔn)是對(duì)方服務(wù)優(yōu)勢(shì)是否與大象用戶需求吻合，比如我們看中京東整體購(gòu)物體驗(yàn)極佳，對(duì)產(chǎn)品銷售加分。

當(dāng)然，成為爆品背后主要依靠回歸產(chǎn)品原點(diǎn)，即對(duì)用戶需求的深入洞察。比如早期產(chǎn)品主色調(diào)和包裝盒都采用綠色，與其他產(chǎn)品形成區(qū)隔，有獵奇心理的用戶體驗(yàn)后覺得不錯(cuò)，發(fā)展成為大象穩(wěn)定用戶群。同時(shí)，橡膠隔熱性穩(wěn)定導(dǎo)致女生感受不到伴侶體溫，我們?cè)谂�生款加入熱感因子，讓女生體會(huì)到如同沒帶套的溫度感。

創(chuàng)業(yè)必須放大奇葩競(jìng)爭(zhēng)力

（金錯(cuò)刀商學(xué)院創(chuàng)始人金錯(cuò)刀（中）與大象聯(lián)合創(chuàng)始人劉克楠（左）、趙川（右）合影）

奇葩是競(jìng)爭(zhēng)力，大象作為創(chuàng)業(yè)公司，必須全方位放大奇葩能力。我們?cè)谝粋�(gè)好時(shí)代創(chuàng)業(yè)，放在5年前，互聯(lián)網(wǎng)尚不發(fā)達(dá)，用戶還停留在談性色變的階段，我們做安全套可能無(wú)法獲得滿意效果。

同時(shí)，我們的奇葩還體現(xiàn)在觀察用戶之中。一直以來(lái)，我認(rèn)為90后與70后、80后對(duì)待性的態(tài)度一樣，但創(chuàng)業(yè)后徹底摒棄這種想法，90后接受新鮮事物的程度遠(yuǎn)超70后和80后，我們最小年齡用戶只有14歲，他們已知道用安全套來(lái)保護(hù)健康。

90后買不起車和房，賺錢之后只能消費(fèi)，而且他們不再青睞知名品牌和性價(jià)比產(chǎn)品，而傾向選擇好玩、娛樂化品牌。90后對(duì)70后做“神州行，我看行！”廣告無(wú)感，相當(dāng)于哪里人多就去哪，而90后年輕人“未必行”，他們打死不去人多的地方，免得與別人撞衫，80后則是我能。

我認(rèn)為杜蕾斯是營(yíng)銷奇葩，我們是產(chǎn)品全方位奇葩，這是與杜蕾斯最大不同之處。當(dāng)然，我們也利用社交資源來(lái)引爆奇葩。奇葩指數(shù)最高的是**體驗(yàn)師活動(dòng)，直接帶來(lái)上千份簡(jiǎn)歷，最奇葩的是有北大清華美女碩士來(lái)應(yīng)聘，而且面試時(shí)發(fā)現(xiàn)女生比男生更開放，這也是我們推出女生款的重要原因之一。

我們?cè)谀衬暌魳饭?jié)上舉辦“活兒在襠下”的活動(dòng)也頗為奇葩，吸引很多不明真相群眾前來(lái)關(guān)注。最新奇葩營(yíng)銷案例發(fā)生在《港囧》定檔發(fā)布會(huì)當(dāng)天，電影口號(hào)是“爆笑來(lái)襲，隨時(shí)上映”，我們拍下徐崢趙薇站臺(tái)照片并制作成“象囧”，產(chǎn)品口號(hào)變成“新品來(lái)襲，隨時(shí)上市”，當(dāng)天便刷爆朋友圈。

我們之所以能持續(xù)向用戶兜售奇葩，與始終圍繞用戶需求不無(wú)關(guān)系，核心秘訣是人的思想奇葩，如果我們遵循常規(guī)方法做市場(chǎng)調(diào)研和競(jìng)品分析，按常理出牌不可能成就奇葩。我認(rèn)為一個(gè)人的想象力有限，必須充分發(fā)揮用戶創(chuàng)造力來(lái)打造產(chǎn)品，才能使產(chǎn)品足夠奇葩。與互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品一夜爆紅不同，大象安全套與渠道深度捆綁，渠道再連接真實(shí)購(gòu)買的用戶，所以能獲得可持續(xù)發(fā)展，我們不急于搶占市場(chǎng)份額，至少能發(fā)展8到10年。

奇葩產(chǎn)品秘笈：必須學(xué)會(huì)跨界

用戶之所以喜歡大象，在于大象與別人不一樣。產(chǎn)品是我們的亮點(diǎn)，具備充足產(chǎn)品創(chuàng)新能力，與用戶走得更近，知道用戶喜歡怎樣的產(chǎn)品，哪些更貼近用戶真實(shí)需求。同時(shí)，我們足夠熱愛安全套，對(duì)產(chǎn)品保持高度熱情，才會(huì)千方百計(jì)希望它變好，發(fā)動(dòng)身邊力量和用戶共同打磨產(chǎn)品。

但是，過(guò)分專注容易偏離最初發(fā)展方向，有時(shí)需要跳出原有產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)審視產(chǎn)品。平時(shí)我們會(huì)探討非安全套產(chǎn)品，希望從其他產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)越來(lái)越多有趣的特征，對(duì)自身產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、包裝、品牌等思維進(jìn)行強(qiáng)有力補(bǔ)充，比如與大樸網(wǎng)王治全聊家紡產(chǎn)品。所以，我認(rèn)為做產(chǎn)品必須學(xué)會(huì)跨界，跨界不只是合作、娛樂化，而是一種思維去革新產(chǎn)品。

同時(shí)，我認(rèn)為與制造麻煩的人商量解決辦法永遠(yuǎn)不可能。我們想做一款產(chǎn)品，用戶只是提出一些建議，產(chǎn)品雛形必須由自己決定，而不能完全聽用戶意見，最有效的辦法是找到鐵桿用戶。用戶真正起作用是在產(chǎn)品雛形推出之后，即對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步雕琢的關(guān)鍵時(shí)刻。去年3月，我和合伙人趙川用1個(gè)半月狂打2400多個(gè)電話，主要是做用戶回訪，用戶認(rèn)為產(chǎn)品哪些方面好哪些方面不好，我們?cè)诋a(chǎn)品雛形基礎(chǔ)上一步步修改和驗(yàn)證。

創(chuàng)始人是最大的坑

創(chuàng)業(yè)最終命運(yùn)由創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定，這是永恒不變的真理，創(chuàng)始人既是動(dòng)力也是瓶頸，所以我認(rèn)為創(chuàng)始人是最大的坑。我們拉來(lái)一幫好兄弟創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)業(yè)中保持戰(zhàn)斗狀態(tài)比較重要，遇到資金、供應(yīng)鏈、渠道等難題，都能盡力一一化解，唯一不能解決的是明天能否再往上邁一步。

與上一輩企業(yè)家交流，我發(fā)現(xiàn)內(nèi)心需要克服的問題才是關(guān)鍵所在，而非眼前問題。團(tuán)隊(duì)每天都在接觸、解決眼前問題，但我更關(guān)心團(tuán)隊(duì)成員如何一步步往上走，這就需要我們成長(zhǎng)學(xué)習(xí)速度飛快，不斷嘗試跨界。

同時(shí)，對(duì)于我們這種生產(chǎn)實(shí)際產(chǎn)品的創(chuàng)業(yè)者而言，供應(yīng)鏈?zhǔn)抢@不過(guò)去的坎。我親自負(fù)責(zé)供應(yīng)鏈管理，并**在日本生活10年的供應(yīng)鏈專業(yè)人才負(fù)責(zé)原材料采購(gòu)，同時(shí)由三類醫(yī)療器械工程師負(fù)責(zé)產(chǎn)品質(zhì)量，但還是會(huì)栽跟頭，根本原因在于我們與競(jìng)品不一樣。

供應(yīng)鏈本身不存在問題，我們產(chǎn)品成本比競(jìng)品高出一倍，產(chǎn)品研發(fā)、機(jī)器設(shè)計(jì)、膜體設(shè)計(jì)、原材料合成都由自己負(fù)責(zé)，這意味著需要在現(xiàn)有供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上做出重大改變和創(chuàng)新，導(dǎo)致發(fā)生產(chǎn)品交貨不及時(shí)和生產(chǎn)數(shù)量不到位等惡劣現(xiàn)象。

我反思創(chuàng)新需要一步步進(jìn)行，哪怕一個(gè)微小運(yùn)營(yíng)也需要用戶付出成本改變，對(duì)我們自身成本更大。所以現(xiàn)在我們一步步腳踏實(shí)地，嚴(yán)格把控供應(yīng)鏈的每個(gè)環(huán)節(jié)，以應(yīng)對(duì)生產(chǎn)實(shí)體產(chǎn)品可能面臨的最大挑戰(zhàn)。