2年300W粉絲,如何打造有情調(diào)的情趣品牌
編者按:嚕嚕的爆紅讓不少人對(duì)于這個(gè)品牌感到十分好奇,所以今天就一起來(lái)剖析一下嚕嚕成功背后的故事。嚕嚕無(wú)人情趣便利店和自動(dòng)套套機(jī)不僅能夠解決線下店這幾大問(wèn)題,而且也能夠?yàn)橛脩籼峁┡R時(shí)急用和絕對(duì)隱私的解決方案!皣24小時(shí)無(wú)人便利店絕對(duì)不會(huì)出現(xiàn)‘成人’等文字”,從外看不出來(lái)是情趣用品,走進(jìn)來(lái)會(huì)發(fā)現(xiàn)類似友寶的嚕嚕自動(dòng)售賣機(jī),掃碼即可聯(lián)通線上店里的產(chǎn)品介紹,也便于后臺(tái)統(tǒng)一管理。至于產(chǎn)品的供應(yīng),則會(huì)根據(jù)每家便利店的選址、銷售情況不定期進(jìn)行更換。
封華平用了四個(gè)字形容嚕嚕的策略:“守正出奇”。
隱私向來(lái)是情趣行業(yè)的痛點(diǎn)和難題,如何“將不好意思變?yōu)楹靡馑肌,情調(diào)時(shí)尚品牌嚕嚕科技選擇用“情調(diào)”來(lái)解題。
“作為一家有情調(diào)的公司,我們?yōu)閮尚躁P(guān)系能夠有更好的表達(dá)提供解決方案,為年輕人提供有情調(diào)的生活!眹(chuàng)始人封華平說(shuō)。
很難定義封華平是一位怎樣的創(chuàng)始人,就像他的辦公室里同時(shí)擺著自家的飛機(jī)杯和精致的自制茶壺一樣,死磕產(chǎn)品品質(zhì)的工匠精神與對(duì)于商業(yè)數(shù)據(jù)的機(jī)敏嗅覺,這兩個(gè)看似有些背離的特質(zhì),似乎在他身上得到了某種神奇又復(fù)雜的“合體”。
創(chuàng)立嚕?萍贾,擁有人大MBA學(xué)位,在華為、富士康、愛國(guó)者等企業(yè)有著多年市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的封華平,已在京東做到了高級(jí)市場(chǎng)總監(jiān),經(jīng)歷了京東電商飛速增長(zhǎng)的2011-2014年,也培養(yǎng)了封華平對(duì)于市場(chǎng)和數(shù)據(jù)的敏銳感。
通過(guò)對(duì)京東后臺(tái)海量數(shù)據(jù)的觀察研究,他發(fā)現(xiàn)了情趣類產(chǎn)品的銷售額和利潤(rùn)的爆發(fā)增長(zhǎng),以及旺盛需求背后對(duì)于高品質(zhì)民族品牌的呼喚——彼時(shí),國(guó)內(nèi)情趣行業(yè)的前輩們對(duì)于品牌的注重程度并不高,春水堂還在做垂直電商平臺(tái),桔色成人則主要在線下加盟店發(fā)力……
這一切,讓封華平覺得進(jìn)入情趣行業(yè)的最佳時(shí)機(jī)到了。
1 匠人精神打造情趣界iPhone
封華平曾多次提及自己對(duì)喬布斯的推崇,他本身也是一個(gè)熱衷設(shè)計(jì)生活小物件的人——從自己戴的帽子,到辦公室的茶杯、落地?zé)、小擺件等等,均出自他手,他認(rèn)為,用心對(duì)待生活才是有情調(diào)的體現(xiàn)。
這種對(duì)于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的癡迷和對(duì)品質(zhì)的苛求,自然體現(xiàn)在了產(chǎn)品細(xì)節(jié)上。作為門外漢,封華平主導(dǎo)的第一款產(chǎn)品就毅然選擇了一條荊棘險(xiǎn)路——做一款”有情調(diào)、有人味兒的性愛智能機(jī)器人”。
談及原因,封華平說(shuō),“做這款產(chǎn)品是我老婆懷孕期間,我用了市面上的產(chǎn)品都覺得不爽、不夠極致,所以我就用日本女傭的形象做出了這個(gè)人,她會(huì)叫,還會(huì)臉紅……”
為了做出這款情趣界“iPhone”,創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)自掏腰包,燒了近百萬(wàn)元。為了讓每一個(gè)細(xì)節(jié)都極致完美,原材料不惜選自馬來(lái)西亞進(jìn)口天然乳膠及高品質(zhì)醫(yī)用硅膠,申請(qǐng)了人工智能自主技術(shù)等多項(xiàng)專利,產(chǎn)品符合180項(xiàng)專利檢測(cè)醫(yī)用級(jí)標(biāo)準(zhǔn),還選擇富士康作為代工廠,連用色都必須用專門的墨打。〗(jīng)過(guò)多次迭代后才有了現(xiàn)在3.0版惹人憐愛的“日本瓷娃娃”。
超乎預(yù)期的是,這一款產(chǎn)品“嚕嚕性愛機(jī)器人”在京東眾籌上市就刷新了同類產(chǎn)品的記錄:1小時(shí)賣了6000件。
產(chǎn)品的成功給嚕嚕帶來(lái)了更多機(jī)會(huì)和資源。2015年8月,成立不到1年的嚕嚕獲得了暴龍投資、德豐杰中國(guó)基金、裕人資本聯(lián)合發(fā)起的4000萬(wàn)A輪投資,其中天使投資人兼創(chuàng)始合伙人薛蠻子跟投。
2 營(yíng)銷推廣要用數(shù)據(jù)說(shuō)話
第一款“爆品”的成功,以及隨之而來(lái)的投資人注資,讓嚕嚕面臨成長(zhǎng)的拐點(diǎn)。匠人精神難能可貴,但匠人若想要取得商業(yè)成功,依然需要對(duì)市場(chǎng)數(shù)據(jù)有足夠的敏感度。
此時(shí),封華平身上略顯矛盾的特質(zhì)再次顯現(xiàn)出來(lái),“營(yíng)銷人是靠數(shù)據(jù)說(shuō)話的,我每天必看的就是在京東、天貓上的各種數(shù)據(jù),比如’復(fù)購(gòu)率’、’拓新率’,不僅根據(jù)反饋改進(jìn)已有產(chǎn)品,更多的是挖掘用戶的潛在需求”。
封華平告訴野草新消費(fèi),雖然嚕嚕最開始只打算做“智能機(jī)器人”,但通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)的深度挖掘,他們發(fā)現(xiàn)情趣用品行業(yè)其實(shí)是個(gè)“需求驅(qū)動(dòng)型”,單款爆品并不能夠獲得商業(yè)成功。
因此,封華平和創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)決定再次根據(jù)數(shù)據(jù)順勢(shì)而為,采用“智能機(jī)器人打造知名度+情調(diào)安全套夯實(shí)用戶”的方式來(lái)推出多品類產(chǎn)品。“這和京東先做3C,后做圖書,再做大家電,是異曲同工,其實(shí)本質(zhì)還是做用戶體系!
不斷洞悉用戶需求、堅(jiān)持用心做產(chǎn)品的封華平分別在2016年3月和2017年1月先后召開兩場(chǎng)新品發(fā)布會(huì)。
第一場(chǎng)主打有話題性的多品類情趣用品,比如可以測(cè)量 “小弟弟” 長(zhǎng)度的安全套,可以戴在手指上避免細(xì)菌的嚕嚕手指套、可以藏戒指等小物的情趣襪等等。
第二場(chǎng)則是集中火力主打需求最多、復(fù)購(gòu)率最高的安全套品類,推出了7款“情調(diào)安全套”,比如外形像棒棒糖的安全套、包裝像紅包的安全套、可以用來(lái)給兄弟送禮的軍桶裝安全套,每一款都有各自的特點(diǎn)。
即便有了自己的特色產(chǎn)品,如何做營(yíng)銷推廣也是困擾情趣行業(yè)從業(yè)者的一大難題。封華平用了四個(gè)字形容嚕嚕的策略:“守正出奇”。
何謂“守正”?
傳統(tǒng)的京東阿里的電商渠道以及微店就是守正。嚕嚕并沒(méi)有做自己的垂直電商平臺(tái),在線上主要通過(guò)京東自營(yíng)店和天貓店售賣,不同于其他把京東阿里當(dāng)做競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的同行,嚕嚕對(duì)自己身份的定位就是高端供貨商,而自己的重點(diǎn)心思依然需要花在產(chǎn)品上。
“因?yàn)楫a(chǎn)品的高品質(zhì)決定了利潤(rùn)率較高,所以就算把部分利潤(rùn)讓給代理商,其實(shí)也足夠養(yǎng)活自己了!狈馊A平始終覺得,老東家京東與自己是合作互補(bǔ)的關(guān)系,“一定要利用好大平臺(tái),如果你非要跟大佬去拼,胳膊必定擰不過(guò)大腿!
至于“出奇”,由于政策限制情趣用品的廣告,嚕?萍歼x擇的是與垂直類自媒體合作,今年發(fā)布會(huì)上宣稱將用3000萬(wàn)打造自媒體合作矩陣,目前已公開的合作媒體有“十色”、“調(diào)性”等情趣類公號(hào)。
封華平告訴野草新消費(fèi),不同于其他產(chǎn)品僅僅是投錢給自媒體發(fā)布廣告,嚕嚕科技的玩法主要是產(chǎn)生銷售業(yè)績(jī)后采取“分賬模式”。垂直類媒體需要好內(nèi)容,嚕嚕則有自己的寫手團(tuán)隊(duì),幫助寫出符合垂直類媒體調(diào)性的文章,發(fā)布嚕嚕情趣用品的測(cè)評(píng),既能獲得品牌曝光度、銷售產(chǎn)品,又能獲得自媒體粉絲的反饋體驗(yàn),各取所需。
目前,嚕嚕已擁有300萬(wàn)用戶,已實(shí)現(xiàn)千萬(wàn)級(jí)別的盈利,主要銷售額依然來(lái)自線上渠道,其中安全套品類占嚕?偁I(yíng)收的30%-40%。
3 情趣用品+新零售=?
盡管線上已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利,但是嚕嚕科技似乎并不滿足于做一個(gè)高端供貨商。去年底,他們把目光轉(zhuǎn)向了線下,想通過(guò)“入駐知名便利店+無(wú)人情趣便利店”兩者結(jié)合的方式,做出一個(gè)優(yōu)質(zhì)的情趣用品新零售樣本。
截止目前,嚕嚕已經(jīng)入駐全國(guó)4000家24小時(shí)全時(shí)便利店,在北京擁有200家無(wú)人情趣便利店,后者,也是嚕嚕真正想要發(fā)力新零售的陣地。
“情趣用品的用戶邏輯其實(shí)歸結(jié)起來(lái)只有兩點(diǎn),臨時(shí)急用和絕對(duì)隱私!狈馊A平認(rèn)為,線上電商解決了隱私的問(wèn)題,線下店解決了臨時(shí)急用的問(wèn)題,雖然有人工的線下店逐漸變得“光明正大”,但依然讓人覺得走進(jìn)去是一件難為情的事情,而且天然存在3大問(wèn)題:租金貴、人工成本高、產(chǎn)品更新速度慢。
對(duì)于嚕嚕這種線下的打法以及未來(lái)的想象力空間,還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。不過(guò),封華平對(duì)此十分自信,他告訴野草新消費(fèi),未來(lái)1-3年,嚕嚕將在一線城市招募100家獨(dú)家總代理,在二、三、四線城市開設(shè)一萬(wàn)家無(wú)人便利店。
更大的藍(lán)圖正在被勾畫。在嚕嚕的構(gòu)想里,他們希望通過(guò)大膽差異化的情調(diào)品牌定位,深度滿足80后和90后的年輕人群市場(chǎng),在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下,從“貨-場(chǎng)-人”轉(zhuǎn)變到“人-貨-場(chǎng)”,最終構(gòu)建以消費(fèi)者體驗(yàn)為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的泛零售形態(tài)。
責(zé)任編輯:目目
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最近內(nèi)容
下一篇情趣用品企業(yè)春水堂:積極創(chuàng)新減少虧損編者按:雖然成人用品行業(yè)毛利驚人,但是目前國(guó)內(nèi)幾家上市情趣企業(yè)都還在面臨著不同的虧損局面。不過(guò),虧損并不是由于不盈利造成的,有數(shù)據(jù)顯示,包括春水堂在內(nèi)的幾個(gè)上市企業(yè)在掛牌新三板之后營(yíng)業(yè)額一直在創(chuàng)新高,但與此同時(shí)企業(yè)需要開拓市場(chǎng)或者研發(fā)新品所投入的資金也不斷增加,所以造成了虧損的局面。不過(guò),春水堂藺德剛表示:這些都只是暫時(shí)的,公司目前仍處于過(guò)渡期,等穩(wěn)定下來(lái)之后企業(yè)必然會(huì)開始擺脫虧損。