自2016年10月36氪發(fā)布報(bào)告上篇，情趣行業(yè)又有了許多新的變化——

他趣開始盈利了，曾普遍虧損的情趣行業(yè)要逆襲了？

成立20年的桔色悄然低價(jià)賣身了，什么商業(yè)模式值得看？

著名投資人吳世春也入場(chǎng)了，一度小眾的情趣行業(yè)會(huì)成為主流嗎？

帶著這些疑問，延續(xù)報(bào)告上篇的思路，36氪推出了報(bào)告下篇。限于篇幅，在報(bào)告下篇中，主要探討3大部分：數(shù)據(jù)、模式和趨勢(shì)。

以下是報(bào)告下篇的目錄和正文——

目錄：

Part.1 數(shù)據(jù)探討

1.1 新三板掛牌公司的“火與冰”

1.1.1 諾絲科技和萬得福在情趣行業(yè)“打醬油”，安全套和日用品比情趣用品賺錢

1.1.2 “情趣新三板的正規(guī)軍”普遍虧損，春水堂的毛利率和他趣的營(yíng)收可圈可點(diǎn)

1.2 悶聲發(fā)財(cái)和黯然退場(chǎng)

1.2.1 悶聲發(fā)財(cái)

1.2.2 黯然退場(chǎng)

Part.2 模式探討

2.1 單品爆款 vs 產(chǎn)品矩陣？

2.2 線下還有戲嗎，無人售貨店呢？

2.3 自建垂直B2C or 入駐綜合B2C？

Part.3 趨勢(shì)探討

3.1 用戶消費(fèi)意識(shí)升級(jí)

3.2 生產(chǎn)和銷售越來越規(guī)范

3.3 平臺(tái)和國(guó)家的政策明朗化

正文：

Part.1 數(shù)據(jù)探討

1.1 新三板掛牌公司的“火與冰”

2017年4月，愛侶健康、諾絲科技、春水堂、萬得福、桃花塢、他趣（海豹信息）6家新三板成人情趣公司紛紛披露了2016年報(bào)。2017年第一季度扭虧為盈的他趣，更是接著把該季度報(bào)告也發(fā)了“喜大普奔”（要知道，新三板公司的季度報(bào)告是選擇性披露）。

結(jié)合各家此前發(fā)布的公開轉(zhuǎn)讓說明書、半年報(bào)、年報(bào)等資料，36氪選取2014年~2016年這連續(xù)三年的數(shù)據(jù)，做了幾張圖，發(fā)現(xiàn)了一些有趣的事情：

1.1.1 諾絲科技和萬得福在情趣行業(yè)“打醬油”，安全套和日用品比情趣用品賺錢

先單獨(dú)說說諾絲科技和萬得福，這是6家新三板成人情趣公司中最先掛牌的2家。

諾絲科技，被稱為“中國(guó)安全套第一股”，專注于避孕套及周邊產(chǎn)品的研產(chǎn)銷。避孕套屬于計(jì)生產(chǎn)品、二類醫(yī)療器械，嚴(yán)格意義上不算情趣用品。諾絲科技的周邊產(chǎn)品主要是情趣用品，如人體潤(rùn)滑油和性器具。2016年，諾絲科技來自人體潤(rùn)滑油和性器具的收入分別約為80萬元和8萬元，加起來在其總收入的占比中不到1%。

萬得福，盡管被稱“中國(guó)成人用品第一股”，也似乎名不符其實(shí)。萬得福本是一家日用塑料制品研產(chǎn)銷的公司，2015年起新增了成人用品和童車組件業(yè)務(wù)。萬得福在2015年和2016年的成人用品業(yè)務(wù)營(yíng)收分別約為111萬元和294萬元，分別僅占其當(dāng)年?duì)I收總額的1.7%和4.09%。

由于這兩家公司的情趣用品收入在各自全部收入中占比較小，在整個(gè)情趣行業(yè)中的市場(chǎng)份額也很小，暫且不作為情趣行業(yè)的典型玩家來分析。

不過，對(duì)比數(shù)據(jù)，我們可以看到：①、諾絲科技在2014年~2016年都是盈利的，萬德福在這三年里也扭虧為盈，且二者的營(yíng)業(yè)收入均連年增長(zhǎng)。其他四家情趣公司或連年虧損，或贏了又虧。②、諾絲科技的毛利率連續(xù)三年都最高，且均比其他家高出不少，2016年更創(chuàng)造新高78.96%。這似乎說明，安全套和日用品的生意，比情趣用品好賺錢，更穩(wěn)定。

除了毛利率高，安全套比情趣用品賺錢的原因大約還有兩個(gè)：①、安全套是快消品，復(fù)購(gòu)率比情趣用品高得多。②、安全套受國(guó)家政策優(yōu)待。根據(jù)2008年11月頒布的《中華人民共和國(guó)增值稅暫行條例》（國(guó)務(wù)院令第 538 號(hào)）第十五條第（二）款，避孕藥品和用具是免征增值稅的。

（諾絲安全套）

1.1.2 “情趣新三板的正規(guī)軍”普遍虧損，春水堂的毛利率和他趣的營(yíng)收可圈可點(diǎn)

1.1.2.1 春水堂的毛利率

春水堂在2016年的整體毛利率48.58%非常亮眼，比愛侶健康、桃花塢、他趣都要高。從歷年的數(shù)據(jù)來看，春水堂2014年~2016年的整體毛利率也在逐年增加。春水堂公告指出，其整體毛利率的提升主要依賴幾個(gè)方面：

1）偏好利潤(rùn)率和復(fù)購(gòu)率高的產(chǎn)品，尤其是生殖保健

目前春水堂的代理產(chǎn)品銷售仍為該公司銷售的主要來源，其中生殖保健類產(chǎn)品約占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的40.33%，這個(gè)數(shù)字在2015年是26.98%，占比提升的主要原因是增加了毛利和復(fù)購(gòu)率比玩具類產(chǎn)品都高的生殖保健類產(chǎn)品品種，如鹿血粉膠囊、延時(shí)噴劑等。生殖保健類產(chǎn)品毛利率為60.89%。

2）發(fā)展比代理品牌擁有更高毛利率的自有品牌

2016年，春水堂研發(fā)并上市了15種新產(chǎn)品。其中智能生殖健康和健慰器系列10種，如新IBALL、凱格樂、龍卷風(fēng)等；非智能生殖健康和健慰器系列5種，如暴龍、魔獸二代、神槍手等。所有新產(chǎn)品均取得CE和ROSH認(rèn)證，并通過京東眾籌、天貓旗艦店、垂直電商平臺(tái)等渠道進(jìn)行了銷售。2016年新品銷售收入524萬元，占自有品牌產(chǎn)品銷售總額1334萬元的39%，占2016年總收入的12%。新產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，預(yù)計(jì)2017年的銷售繼續(xù)增長(zhǎng)。

3）自建工廠

2016年3月，春水堂在深圳沙井新增加2376平米工廠，并按照30萬級(jí)無塵車間和萬級(jí)無塵實(shí)驗(yàn)室標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，截至報(bào)告期末，工廠已經(jīng)初具規(guī)模。通過增加自產(chǎn)工廠，將有助于提升產(chǎn)品成本優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提升毛利率。

（春水堂工廠內(nèi)景圖）

1.1.2.2 他趣的營(yíng)收

2016年，他趣的營(yíng)業(yè)收入接近1.03億元，比愛侶健康、春水堂、桃花塢都要高。同比去年同期增長(zhǎng)73.17%，業(yè)務(wù)規(guī)模繼續(xù)保持超過70%年度復(fù)合增長(zhǎng)率。

一方面，他趣主營(yíng)軟件“他趣”經(jīng)過多次迭代，應(yīng)用版本從7.2.0更新至8.2.1，新版本軟件在商品展示、UI設(shè)計(jì)、社區(qū)交互等多個(gè)功能上進(jìn)一步優(yōu)化，用戶體驗(yàn)和滿意度有所提升，用戶留存進(jìn)一步增長(zhǎng)。他趣公告寫道，根據(jù)已公開信息顯示，2016年“他趣”繼續(xù)位列兩性健康用品垂直電商平臺(tái)銷售規(guī)模第1，兩性健康同類社區(qū)活躍度第1，用戶發(fā)帖量第1。重復(fù)購(gòu)買率約為30%左右， 遠(yuǎn)高于同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，他趣在經(jīng)營(yíng)自營(yíng)平臺(tái)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，不斷尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。

一是布局天貓、京東等第三方平臺(tái)， 通過2016年5月成立廈門他趣電子商務(wù)有限公司，2016年下半年陸續(xù)開設(shè)了他趣天貓專營(yíng)店、他趣京東旗艦店等專營(yíng)店鋪，2016年下半年第三方平臺(tái)零售店鋪基本完成了前期運(yùn)營(yíng)工作，他趣多平臺(tái)業(yè)務(wù)發(fā)展戰(zhàn)略初具雛形；2016年，他趣來自情趣用品銷售的收入超過8000萬元，子公司廈門他趣貢獻(xiàn)了約208萬元。

二是在滿足用戶價(jià)值體現(xiàn)的同時(shí)，拓展用戶變現(xiàn)渠道。他趣自2016年下半年開始，通過開發(fā)上線打招呼、改造社區(qū)發(fā)帖規(guī)則、豐富打賞形式等多種方式逐步改善用戶的交際需求，同時(shí)通過鏈入式推廣的方式為直播運(yùn)營(yíng)服務(wù)商輸入用戶，通過收取信息服務(wù)費(fèi)用新增盈利點(diǎn)。2016年，他趣的此類業(yè)務(wù)收入接近300萬元。占比該公司營(yíng)業(yè)收入2.73%，較2015年增長(zhǎng)2.51%。

此外，他趣2016年新增的電子元器件收入接近2000萬元，有賴于其收購(gòu)臻萬智能同時(shí)合并其營(yíng)業(yè)收入。2016年9月，他趣以1085萬元獲得臻萬智能45%股權(quán)，以布局智能硬件和兩性健康用品開發(fā)領(lǐng)域，完善兩性健康用品產(chǎn)業(yè)鏈。

（他趣APP截圖）

1.1.2.3 普遍虧損

愛侶健康2016年是虧損得最多的，與2015年相比則減虧不少；春水堂的營(yíng)業(yè)收入在逐年增長(zhǎng)，同時(shí)虧損也越來越嚴(yán)重；2015年微盈利的桃花塢，在2016年又進(jìn)入虧損狀態(tài)；此前預(yù)計(jì)在2016下半年達(dá)到收支平衡的他趣，盡管2016年?duì)I收過億元，但直到2017年第一季度才達(dá)成彼時(shí)目標(biāo)。

1）創(chuàng)新成本大

愛侶健康認(rèn)為，2016年持續(xù)虧損，主要系受公司2015年度推廣的“電臀”系列產(chǎn)品推廣失敗后，影響公司其他產(chǎn)品的銷售，導(dǎo)致本期銷售業(yè)績(jī)繼續(xù)下降。

愛侶健康的電臀項(xiàng)目是指2015年6月發(fā)布并登陸淘寶眾籌的VR電臀產(chǎn)品，它是愛侶健康2012年收購(gòu)的美國(guó)成人情趣公司Topco Sales旗下品牌之一"69"推出的首款智能情趣產(chǎn)品。該產(chǎn)品使用日本知名AV女優(yōu)波多野結(jié)衣真人倒模，發(fā)布會(huì)上請(qǐng)來了麻倉(cāng)優(yōu)站臺(tái)，并登上了2016年CES Asia展會(huì)，同時(shí)網(wǎng)上也做了很多公關(guān)與測(cè)評(píng)，但經(jīng)歷了推廣初期成功后便“折戟沉沙”。

愛侶健康2015年報(bào)指出，隨著市場(chǎng)需求快速升溫，電臀產(chǎn)品在沒有完成歐美市場(chǎng)高標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量要求的情況下大批量生產(chǎn)，造成大批量的質(zhì)量投訴產(chǎn)生，銷售未能達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，導(dǎo)致相關(guān)產(chǎn)品大量積壓；同時(shí)為了推廣“電臀”系列產(chǎn)品而導(dǎo)致費(fèi)用開支上升。此外，由于銷售重心轉(zhuǎn)移至“電臀”系列產(chǎn)品，導(dǎo)致2015年度其他類別產(chǎn)品的銷售下滑。

因此，愛侶健康的海外市場(chǎng)在2016年采取了保守的市場(chǎng)策略，縮緊公司經(jīng)營(yíng)規(guī)模、銷售人員及市場(chǎng)投入，降低公司庫(kù)存、提高產(chǎn)品質(zhì)量，修復(fù)同經(jīng)銷商和消費(fèi)者關(guān)系，恢復(fù)品牌形象，同時(shí)對(duì)產(chǎn)品和客戶的盈利能力進(jìn)行了評(píng)估和調(diào)整。雖然銷售額較2015年降低了22%，但整體虧損也減少了，凈利潤(rùn)從2015年的-7191萬元升至2016年的-3437萬元。

一位業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，愛侶健康虧損或許還有更深層次的原因——“跨國(guó)并購(gòu)交學(xué)費(fèi)”：有時(shí)候目標(biāo)公司很便宜，但并購(gòu)背后看不見的陷阱很多。比如，遣散費(fèi)和所有權(quán)。收購(gòu)公司要進(jìn)行人員調(diào)整，美國(guó)是高福利的國(guó)家，遣散員工投入的錢可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于收購(gòu)的錢；中國(guó)房屋所有權(quán)有限期，民用70年、商用40年，在美國(guó)則是永久性的。也就是說，盡管買了這家國(guó)外公司，但對(duì)于它的廠房，只擁有其使用權(quán)，而不是所有權(quán)，還得為它付租金。

（愛侶健康VR電臀發(fā)布會(huì)）

2）競(jìng)爭(zhēng)激烈

桃花塢在公告中援引第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，截止2014年末，我國(guó)擁有20萬家左右的兩性健康用品銷售企業(yè)。市場(chǎng)準(zhǔn)入的低門檻、兩性健康意識(shí)帶來的高社會(huì)需求、電子商務(wù)平臺(tái)模式的價(jià)格優(yōu)勢(shì)等促使大量企業(yè)進(jìn)入該市場(chǎng)或相關(guān)行業(yè)。

像愛侶健康、春水堂、他趣這些直接友商已經(jīng)登陸新三板，且都有資本投入。各大主流企業(yè)也紛紛看到了巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，天貓成人館、京東成人館、各大藥房陸續(xù)運(yùn)營(yíng)。

隨著兩性健康產(chǎn)品逐步實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)-銷售產(chǎn)業(yè)鏈化、綜合電子商務(wù)平臺(tái)與兩性健康類企業(yè)的合作加深，兩性健康電子商務(wù)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度將進(jìn)一步加劇，對(duì)于廣告資源以及上下游合作伙伴的資源爭(zhēng)奪將會(huì)更加激烈。

在這樣的背景下，大家都在“策馬揚(yáng)鞭”。2016年桃花塢在整體毛利率變化不大的情況下，大幅提高APP開發(fā)團(tuán)隊(duì)組建和營(yíng)銷推廣的投入，雖然收入取得了大幅增長(zhǎng)，但同時(shí)出現(xiàn)了較大幅度的虧損；他趣為了積累新增用戶而擴(kuò)充員工團(tuán)隊(duì)，導(dǎo)致管理費(fèi)用和銷售費(fèi)用開支較大。

盡管春水堂在虧損原因中沒有明確提到市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，但它所說的“電商市場(chǎng)環(huán)境不佳”也是類似的邏輯。當(dāng)然，春水堂的虧損原因還包括“新產(chǎn)品尚處于導(dǎo)入期，導(dǎo)致新品銷售增長(zhǎng)不如預(yù)期；2016年融資財(cái)務(wù)顧問費(fèi)及股份支付確認(rèn)的職工薪酬費(fèi)用合計(jì)約700萬元，增加了損益表虧損額度�！�

3）融資不利

桃花塢還指出，目前資本市場(chǎng)的融資環(huán)境不佳，為了防止持續(xù)虧損對(duì)該公司的正常經(jīng)營(yíng)造成重大影響，已及時(shí)將戰(zhàn)略重點(diǎn)從提高市場(chǎng)占有率轉(zhuǎn)為提高自身造血能力。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛在趣創(chuàng)主辦的第二屆中國(guó)成人產(chǎn)業(yè)高峰論壇上也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)：自2015年5月A股崩盤后，想融資很難。因?yàn)楹芏嗤顿Y機(jī)構(gòu)背后的LP是上市公司的大股東，A股崩盤之時(shí)，大股東的錢都用去退購(gòu)股票了。即使這些金主手里有錢，也不敢輕易投。

不過4家公司的公告顯示，他們?cè)?016年都還是拿到了投資的。

2016年3月，桃花塢獲得900萬元投資。其中，自然人李志龍、晁小益各出資200萬元、德駿資產(chǎn)管理有限公司出資500萬元；

2016年4月，愛侶健康向全國(guó)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)申請(qǐng)新三板掛牌同時(shí)進(jìn)行股票定增發(fā)行，募集資金總額為5000萬元，扣除發(fā)行費(fèi)用約78萬元后，募集資金凈額為4922萬元。

2016年4月，春水堂融資3400萬元，并引入知名投資機(jī)構(gòu)方正和生（北大方正旗下基金）；

2016年7月-11月，他趣也募到了3680.1萬元，資方包括東方證券、安信證券、興業(yè)證券、中信建投證券、九州證券、以及愛建證券恒基新三板1號(hào)集合資產(chǎn)管理計(jì)劃。

1.2 悶聲發(fā)財(cái)和黯然退場(chǎng)

1.2.1 悶聲發(fā)財(cái)

雖然新三板成人情趣公司的數(shù)據(jù)并不樂觀，但這個(gè)行業(yè)仍不乏悶聲發(fā)財(cái)?shù)耐婕摇?/p>

生產(chǎn)供應(yīng)鏈代表——麗波

麗波從單一傳統(tǒng)的情趣工廠起家，但在當(dāng)年的格局上早已有所超越。比如，與電商緊密合作探索渠道，戰(zhàn)略入股互聯(lián)網(wǎng)品牌，也擁有自主品牌的產(chǎn)品等。

第三方數(shù)據(jù)平臺(tái)生e經(jīng)顯示，麗波在2014年6月以接近4.5萬只的單月銷量拿下淘寶女用器具銷售第一的位置。當(dāng)時(shí)麗波90%的產(chǎn)品都是轉(zhuǎn)珠棒，加上別的經(jīng)銷商渠道，麗波的轉(zhuǎn)珠棒單月銷量破10萬只——意味著足以建一個(gè)生產(chǎn)鏈、規(guī)�；�生產(chǎn)。2016年，麗波的銷售額7100萬元，利稅1000萬元。2016年底，麗波還獲得了吳世春掌舵的梅花天使創(chuàng)投和新勢(shì)能投資的3000萬元A輪投資。

品牌代表——大象

盡管市面上已經(jīng)有了杜蕾斯、岡本、杰士邦、諾絲科技等知名安全套玩家，但新興的互聯(lián)網(wǎng)安全套品牌大象仍“分得了一杯不錯(cuò)的羹”。

大象安全套成立之初很活躍，近兩年比較低調(diào)。創(chuàng)始人趙川向36氪透露，大象安全套在圍繞產(chǎn)品品質(zhì)、品牌營(yíng)銷和銷售渠道三個(gè)方面“練內(nèi)功”，銷售額增長(zhǎng)也很快。2014年不到百萬元，2015年數(shù)千萬元，2016年則已近億元。2015年4月，即已實(shí)現(xiàn)盈利。2017年4月，大象還宣布研發(fā)出國(guó)內(nèi)首款0.01毫米厚度的安全套。

渠道代表——醉清風(fēng)

就渠道而言，愛侶健康、春水堂、桃花塢、他趣（海豹信息）都做了，擁有B2B或B2C電商。即使再加上另外兩家諾絲科技和萬得福，6家成人情趣新三板公司2016年?duì)I收總和也不過約4.48億元。然而，2016年，醉清風(fēng)的年銷售額逾5億元。

醉清風(fēng)屬于典型的悶聲發(fā)財(cái)戶，從淘寶做起，已有9年有余，比桃花塢和他趣都成立更早。擁有淘寶唯一5金冠（淘寶賣家最高信譽(yù)等級(jí)）情趣店，渠道范圍已經(jīng)拓展到了天貓和京東，業(yè)務(wù)范圍也從B2C拓展到了B2B。但它從來沒有對(duì)外融資，都是自主造血和控股。36氪報(bào)道之前，在網(wǎng)絡(luò)媒體上，幾乎找不到任何有關(guān)它的報(bào)道。

（大象安全套推出001系列）

1.2.2 黯然退場(chǎng)

即使締造了新美大這樣的大眾服務(wù)業(yè)獨(dú)角獸公司，王興也會(huì)感慨創(chuàng)業(yè)九死一生。何況保守、封閉的情趣行業(yè)，自然是有人微笑，更多人會(huì)哭。以泡否（powerful）和嗨音（Highing）為例，很多經(jīng)歷過或沒經(jīng)歷“高潮”的創(chuàng)業(yè)公司/創(chuàng)始人，已經(jīng)在成人情趣行業(yè)黯然退場(chǎng)。

倒閉型——泡否（powerful）

2012年夏天，傳媒大學(xué)的90后學(xué)生馬佳佳于畢業(yè)當(dāng)天，與她的男性閨蜜合伙在大學(xué)門口開了家成人用品實(shí)體店泡否。之后，泡否又上線了情趣用品商城。

加上“云南省高考語(yǔ)文狀元”、《非誠(chéng)勿擾》人氣女嘉賓等標(biāo)簽和活躍于社交媒體、言辭犀利的性格，讓馬佳佳和“泡否”紅極一時(shí)，受到許多媒體和VC追捧。但馬佳佳的高調(diào)，并沒有改變我國(guó)用戶對(duì)于性的普遍保守認(rèn)知�！芭莘瘛表�(xiàng)目停了后，馬佳佳轉(zhuǎn)戰(zhàn)社交應(yīng)用，創(chuàng)辦大尺度女性社區(qū)“High”。2015年8月，馬佳佳曝出與另一名90后明星創(chuàng)業(yè)者孫宇晨結(jié)婚。如今，馬佳佳早已淡出了公眾視野。

收購(gòu)型——嗨音（Highing）

嗨音不像泡否一樣賺足眼球，但它也是號(hào)稱國(guó)內(nèi)最大的情趣文化社區(qū)，曾獲得經(jīng)緯中國(guó)、松禾資本、多牛資本、士蘭創(chuàng)投等資方的累計(jì)千萬元級(jí)投資。36氪獲得的數(shù)據(jù)顯示，截至2016年8月，嗨音激活用戶達(dá)到1100萬名、注冊(cè)用戶超過550萬名，誕生了2000多萬條帖子、3億多次贊和數(shù)億條私信。

2016年9月，苦于變現(xiàn)難的嗨音被情趣玩具的“萬能遙控器”Peach收購(gòu)，作為“Peach+”情趣生態(tài)中的獨(dú)立內(nèi)容板塊。知情人士向36氪爆料，嗨音的創(chuàng)始人苗建卓和其團(tuán)隊(duì)，并沒有留在Peach。

（名噪一時(shí)的馬佳佳）

Part.2 模式探討

前面提到有相對(duì)成功的公司，也有失敗的公司。那么，哪些商業(yè)模式值得借鑒，哪些商業(yè)模式需要規(guī)避？也許沒有絕對(duì)的答案，但我們可以拿出一些典型的試著探討下。

2.1 單品爆款 vs 產(chǎn)品矩陣？

“安太醫(yī)等于延時(shí)，延時(shí)等于安太醫(yī)，是我們未來一兩年的品牌規(guī)劃�！卑蔡�醫(yī)創(chuàng)始人梁志向36氪介紹，安太醫(yī)專注于解決男性早泄的問題，希望把男性延時(shí)產(chǎn)品做深、做精、做透。

像安太醫(yī)這種主打單品爆款的公司不在少數(shù)，尤其是以工匠精神著稱的日本公司，如推出以假亂真“Silicone Fairy”（硅膠女神）的日本老牌娃娃制造商“オリエント工業(yè)”。一些單品爆款的銷售業(yè)績(jī)也很驚人，用于治療男性勃起功能障礙（也稱陽(yáng)痿或ED）的萬艾可，自1998年3月上市創(chuàng)造了諸多奇跡：第一年銷售就突破10億美元。

包括IMTOY這種推出多系列、多品類、各具其色產(chǎn)品（包括避孕套、飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等）的公司，就更多了。成人情趣領(lǐng)域中，還有愛侶健康、春水堂、多寶先生、SenseMax等等。

究竟做單品爆款好，還是打造產(chǎn)品矩陣好？

上市7個(gè)月賣出逾15萬臺(tái)小怪獸震蛋的蜜曰科技創(chuàng)始人劉博認(rèn)為，二者沒有好壞之分，由用戶痛點(diǎn)和產(chǎn)品屬性決定。比如，早泄、陽(yáng)痿在一個(gè)點(diǎn)上就能解決用戶痛點(diǎn)，但快感和高潮要從不同的場(chǎng)景來滿足用戶需求。延時(shí)噴劑、陽(yáng)痿藥物是快消品，情趣器具則是耐消品。而且，他們各自的優(yōu)劣勢(shì)也非常明顯。前者復(fù)購(gòu)率高，模式輕，但難以持續(xù)在產(chǎn)品上有所突破；后者提供的選擇豐富，可多方位滿足用戶需求，但鏈條長(zhǎng)，成本高。

（安太醫(yī)延時(shí)噴劑）

2.2 線下還有戲嗎？無人售貨店呢？

說到線下，最典型的案例莫過于桔色。這家公司從1997年成立，2003年開始開展成人用品業(yè)務(wù)。先建了線上商城，2006年開了第一家線下實(shí)體店。采用加盟連鎖制的桔色成人連鎖店，數(shù)量增長(zhǎng)很快。根據(jù)2017年4月的媒體報(bào)道，已有約1050家。

鮮為人知的是，這家20年歷史的公司在2017年3月被一家賣豐胸產(chǎn)品和瑪咖食品的新三板公司圣荷桔色（837125，原為圣荷股份，2016年11月更名）低價(jià)全資收購(gòu)了。圣荷桔色重大資產(chǎn)重組報(bào)告書顯示，圣荷桔色擬以現(xiàn)金2240萬元收購(gòu)北京桔色科技有限公司100%的股權(quán)。交易完成后，桔色科技將成為圣荷桔色的控股子公司。根據(jù)圣荷桔色的規(guī)劃，未來桔色科技仍將保持其原管理團(tuán)隊(duì)管理。

之所以說是低價(jià)，我們可以對(duì)比下。2016年12月，知名星座博主“同道大叔”所屬公司“同道文化”的72.5%股份被美盛控股收購(gòu)，交易價(jià)2.175億元。“同道大叔”從成立到賣身不過3年多時(shí)間，甚至僅僅只是個(gè)自媒體。當(dāng)然二者的屬性不同，但也足以說明桔色賣得太便宜了。

盡管圣荷桔色對(duì)桔色科技的對(duì)公評(píng)價(jià)很高：“擁有良好的市場(chǎng)品牌和服務(wù)聲譽(yù)，具備較強(qiáng)的渠道資源和管理團(tuán)隊(duì)”，但如果桔色科技真的做得很好，又怎會(huì)如此低價(jià)交易？

問題可能還是出在線下成人店——這種模式在人們對(duì)于性的認(rèn)知觀念保守的當(dāng)下無法持續(xù)。極善吸人眼球的馬佳佳也把泡否開倒閉了，就是側(cè)面作證。

那桔色連鎖店的數(shù)量為何還能保持增長(zhǎng)趨勢(shì)？因?yàn)樽叩氖羌用寺肪�。業(yè)內(nèi)人士向36氪透露，桔色連鎖加盟店的邏輯大概是“新店開張的速度比舊店倒閉的速度更快，他們并不靠店鋪的盈利來支撐連鎖，而是靠加盟費(fèi)。”

值得注意的是，桔色的加盟模式也在出現(xiàn)頹勢(shì)。桔色在媒體上稱，每月有20多家新增店面。但從2016年底的1154家到2017年4月，4個(gè)多月的時(shí)間，桔色店鋪按理應(yīng)該超過1200家，但它在媒體上說出的數(shù)量是1050家。也就是說，桔色成人店2017年以來，不但沒有增加，反而減少了。

（制圖：36Kr；數(shù)據(jù)來源：桔色媒體報(bào)道和圣荷桔色重大資產(chǎn)重組報(bào)告書披露）

藺德剛曾表示，加盟模式是個(gè)坑，因?yàn)榧用松檀蠖嗍切〖彝プ鞣皇降膭?chuàng)業(yè)者，資金有限。同時(shí)在運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后，會(huì)繞過之前的渠道以更低價(jià)格進(jìn)貨。曾經(jīng)失敗嘗試無人售貨店的醉清風(fēng)創(chuàng)始人老楊，也向36氪總結(jié)道：加盟模式拼的是加盟費(fèi)或保證金，產(chǎn)品很難賣得動(dòng)。

2.3 自建垂直B2C or 入駐綜合B2C？

電商有很多種模式，比如B2C、B2B、O2O、以及C2C，其中B2C最為常見。B2C又分為情趣垂直B2C、醫(yī)藥B2C和綜合B2C，它們可以同時(shí)存在。這里主要分析下B2C中的兩個(gè)“極端”——情趣垂直B2C和綜合B2C。

春水堂、桃花塢、他趣都自建了情趣垂直B2C平臺(tái)，也入駐了綜合B2C平臺(tái)，醉清風(fēng)2C方面則專注于入駐綜合B2C平臺(tái)。前面提到，三者加上愛侶健康，2016年的營(yíng)收總和遠(yuǎn)小于醉清風(fēng)。

麗波創(chuàng)始人宋波在創(chuàng)業(yè)之初，除了情趣器具工廠，同時(shí)建立了情趣B2C商城嫵媚谷；蜜曰聯(lián)合創(chuàng)始人陳國(guó)勇在創(chuàng)立蜜曰之前，曾創(chuàng)立情趣B2C商城今日頭牌；但這兩個(gè)情趣B2C項(xiàng)目均以失敗告終。大象安全套早期也嘗試過自建商城，但最終選擇放棄。這三個(gè)例子，分別是生產(chǎn)商、渠道商、和品牌商對(duì)自建垂直B2C渠道的探索。

分析多個(gè)公司的表現(xiàn)后不難看出，盡管隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)步和人們消費(fèi)觀念的開放，自建垂直B2C形式在好轉(zhuǎn)。但從過去到現(xiàn)在，入駐綜合B2C平臺(tái)仍要優(yōu)于自建垂直B2C平臺(tái)。自建B2C商城的問題在于：①比起淘寶、天貓、京東等平臺(tái)，流量太��；②沒有直接供應(yīng)鏈的話，沒有價(jià)格優(yōu)勢(shì)；③沒有獨(dú)家產(chǎn)品的話，打不出差異化。

（醉清風(fēng)的天貓旗艦店）

Part.3 發(fā)展趨勢(shì)

3.1 用戶消費(fèi)意識(shí)升級(jí)