本期局內人：

韓虎（虎躍營銷創(chuàng)始人）

孫福建（虎躍營銷副總經理）

這一期的「局內人說」，我們聊個羞羞的話題：套套。

安全套已經成為了成年人必不可少的“日用品”，但隨著人們生活方式、文化觀念的演變，安全套在生活中扮演著的角色也發(fā)生了變化。

"諾絲"是中國第一家安全套上市企業(yè)，在市場前三位都是外資品牌的行業(yè)格局下，諾絲作為民族第一品牌，向進軍安全套第一梯隊發(fā)起沖擊。

今天我們邀請到諾絲背后的營銷戰(zhàn)略咨詢公司虎躍營銷來分享“諾絲”靠什么上位。

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安全套推動“性進步”

虎躍營銷認為：品牌是營銷的一部分，營銷是企業(yè)的一部分，企業(yè)是行業(yè)的一部分，行業(yè)是經濟一部分，經濟是政治一部分，政治是文化一部分。

品牌怎么做要基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)向什么方向發(fā)展取決于行業(yè)發(fā)展趨勢，行業(yè)的發(fā)展趨勢又是符合文化發(fā)展趨勢的，而文化即是社會主流價值觀，通過價值觀我們可以清晰的看透行業(yè)的本質、競爭焦點和需求標準。

比如我們做諾絲安全套的項目，如果我們去研究行業(yè)上的競爭對手，是無法達成向第一梯隊沖擊的目標的。我們必須跳出行業(yè)看本質，明確安全套在當下乃至未來一個階段內的消費屬性，預見行業(yè)先機并牢牢占據，才有可能從市場中脫穎而出。

而要想明晰安全套的消費屬性，我們必須搞懂什么是性，去研究性文化。

▎安全套是性文化發(fā)展的分水嶺

我們不光要理解性，還要認知“性”在未來發(fā)展的趨勢。我們簡單把性行為分成了四個階段：

第一階段：性行為作為生殖行為而存在，性行為的目的是繁衍。

第二階段：性行為逐漸被人們當作娛樂行為，享受性行為的快感，而安全套將性行為的生殖屬性和快感剝離開來。

第三階段：性快感成為性行為的重要目的，而產生了附屬品——性病。安全套再一次將快感與病毒隔離開來，使人們可以盡情的追求性快感，進一步推動了性行為屬性和需求向第四階段發(fā)展，性開始陽光化，因而性行為發(fā)展至今已經變成了社交行為。

如何理解性行為已經演變?yōu)樯缃恍袨椋坑贸燥埧梢赃M行類比就好理解了：第一階段吃飯是生理需求，不吃會餓死；第二、第三階段人們開始追求美味和營養(yǎng)；發(fā)展到今天，吃什么、好不好吃都變得次要了，而跟誰吃、在哪里吃成為了吃飯需要考慮的重要因素，變成了社交行為。

而正是因為安全套具有避孕和隔絕病毒的功能，成為了性文化發(fā)展的重要推動因素，當性性行為成為社交行為的時候，安全套所扮演的角色即是社交道具。

▎安全套成為社交道具

當性文化影響性行為發(fā)生特征的變化時，相對應的安全套的產品屬性、渠道、產品本質的消費屬性隨之都發(fā)生變化。安全套由計生用品逐漸演化為社交道具，用什么樣的安全套代表了一個人的個性、品味，甚至可以體現兩個人的關系程度。

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安全套為何不止于性？

虎躍營銷一貫的邏輯是洞察行業(yè)趨勢，掌握市場先機。我們知道整個性文化在這個時間結點出現了什么樣的變化和轉折，這個行業(yè)產生了這樣的變化，我就知道我在哪個地方要做什么事兒。

我們?yōu)?諾絲"提供了一個新戰(zhàn)略，我們?yōu)樗�提出了一個Slogan，叫Not only sex，不止于性。

虎躍營銷為諾絲升級新形象

什么叫不止于？我們歸結為三個不止于：

▎第一個，不止于研發(fā)和銷售安全套。

并不是諾絲要去做其他的產品，而是我們深知，我們共同所處的這個時代，潛移默化發(fā)生的變革，不再允許企業(yè)固步自封。在這個過程中，我們看清了發(fā)展變革的本質，再就既有渠道談銷售，再就性體驗去做產品研發(fā)，企業(yè)必定被時代所淘汰。

營銷模式創(chuàng)新，與需求和場景更為接近的泛終端合作

諾絲未來將在營銷模式上繼續(xù)創(chuàng)新，去研究消費者的需求和消費場景。這不僅僅是性需求和性行為發(fā)生的場所這么簡單，而是從消費者的生活方式入手，創(chuàng)新出滿足于今天人們消費偏好、信息獲取、購買方式的銷售模式。諾絲將從社交產業(yè)鏈上積極展開與“泛終端”的合作，打造“泛終端營銷模式”。

產品研發(fā)創(chuàng)新，提升年輕兩性社交魅力作為研發(fā)核心

通過對需求深入的挖掘，我們洞察到了安全套消費屬性和角色的變化，那就是今天的安全套不再僅僅是一個計生用品和衛(wèi)生用品，而逐漸成為人們在生活和社交中的不可或缺的道具。這一點在 90 后和 00 后的身上尤為明顯。

安全套質量好、體驗好，僅僅是最基本的必要性需求。諾絲的產品研發(fā)，也會不止于性體驗，在夯實健康安全極致性體驗的同時，以提升年輕兩性在社交行為中的性魅力作為研發(fā)核心，打造更多更豐富的產品。

▎第二個，不止于“減少意外懷孕”、“降低性病傳播”

基于商業(yè)生態(tài)的巨變、社交關系的升級，諾絲在營銷模式和產品研發(fā)的創(chuàng)新，也使得諾絲的戰(zhàn)略使命不止于社會責任和產品品質，而是成為“陽光化社交”的引領者。

諾絲將更多是朝向建立“完美的兩性關系，完美的社交關系”方向發(fā)展，扛起倡導和引領“陽光化社交”的旗幟，性不再是一種不可言說的私密。在推動行業(yè)和市場再次變革的過程中，我們會將諾絲全力打造成為年輕兩性的社交道具。

▎第三個就是，不止于跨界。

基于人與人關系鏈接的新商業(yè)生態(tài)的整合，推動共生、共享、共贏的兩性社交產業(yè)鏈發(fā)展

諾絲新戰(zhàn)略所推動的不僅僅是中國安全套行業(yè)、市場的進步，更是志在基于人與人關系鏈接的新商業(yè)生態(tài)的整合。我們?yōu)橹Z絲提出了“NOX+戰(zhàn)略”，NOX+是構建“共生、共享、共贏”的兩性產業(yè)商業(yè)經濟體。

諾絲將憑借在兩性產業(yè)中獨特的環(huán)節(jié)角色，以及“陽光化社交”的鮮明旗幟，集結更多兩性產業(yè)的合作伙伴，共同推動產業(yè)的發(fā)展和整合，合力打造競爭力優(yōu)勢，并帶動安全套行業(yè)融入時代變革的大潮。

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安全套做社交，要敢愛敢玩

諾絲品牌使命，助力年輕兩性擁有出眾的社交魅力

敢愛敢玩，是NOX想要向年輕兩性傳遞的能量，“敢”是NOX所倡導并鼓勵的年輕態(tài)度，“敢”是年輕兩性求新求異的路徑和鑰匙，“敢”就是魅力。 敢愛敢玩是年輕兩性的社交宣言和口號。NOX品牌會成為陽光化社交的一面旗幟，成為社交道具，成為年輕兩性的代言人。

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包裝是前戲的一部分

▎“17”的魅力

明確了社交道具這一消費本質屬性，產品策略也就清晰起來。當性不僅僅停留在快感、安全套的功能也不再局限于安全的時候，消費者在購買安全套時想要獲得的體驗也不再僅僅是物理層面的薄、有顆粒、有螺紋，而是在獲得更好的性體驗的同時，讓我變得更有趣、甚至是更有魅力。

為此，我們?yōu)橹Z絲微商渠道打造了一款新的安全套產品——17。

這是一款在薄度上達到業(yè)界極限，并且不含硅油成分，添加超高容量玻尿酸原液的安全套。為什么在安全套里加玻尿酸？玻尿酸是讓人變得更年輕更有魅力的產品，在性行為過程中，年輕依然是兩性共同追求的一個重要價值標準。女性希望自己永葆青春，男性希望自己的性伴侶擁有年輕的魅力。

那年輕這個價值標準用什么來詮釋承載？17、 8 歲是人們生命中最具年輕魅力的年齡，而 18 歲在主流價值觀中被認為是人生的分水嶺，在大多數情況下被“ 18 禁”的負面印象所占據，而 17 歲是公認最美好的年齡。

那我們拿什么支撐 17 歲這個概念，進一步讓人難以拒絕購買這款產品呢？我們結合玻尿酸特點和性體驗，提煉出了三大賣點——緊、嫩、潤，詮釋了這款產品能夠給使用者帶來的年輕魅力。這款產品由于 17 歲的概念抓取、緊嫩潤的賣點提煉，在產品上市前就引發(fā)了千萬級的傳播，并成為微商領域里名副其實的網紅安全套。

▎包裝是前戲的一部分

而回到線下渠道，調研表明，消費者選購安全套產品的全過程僅有短短的幾秒——如何在幾秒鐘內，讓消費者產生強烈的購買欲望？我們認為“包裝是前戲的一部分”，將產品原有的物理層面特點（螺紋、顆粒等），轉換成更容易被get到的圖形和文字，讓消費者在接觸到包裝的第一時間即展開好奇和想象，甚至替消費者描述出了那種難以描述卻向往不已的“境界”。

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研究行業(yè)本質、趨勢比調研消費者需求更重要

絕大多數營銷公司，接到案子第一件事是做消費者調研，通過做消費者調研，發(fā)現消費者的潛在需求，然后再開發(fā)產品，實施一整套的策略去滿足需求，實際這種方法是在“做假設”。在今天風云變幻的營銷競爭環(huán)境里，對于企業(yè)其實風險很高。

以手機行業(yè)為例，十年前如果去找消費者做調研，消費者一定會說——我需要更耐摔的手機，我需要更便宜的手機，我需要電池更耐用的手機，因為這一切都是基于消費者對市場上既有手機形態(tài)的需求。

喬布斯不做消費者調研，而是提前預見到了手機行業(yè)的本質——手機是信息處理終端，而隨著人們對于信息處理需求的變化，信息終端將不僅僅局限于處理語音通話和簡單的文字短消息，而是形態(tài)更豐富且具有交互化的信息處理。于是從未涉足手機行業(yè)的蘋果憑借iPhone，用一個最不耐摔、不便宜、電池不耐用的產品淘汰了曾經稱霸手機界的諾基亞。這就是研究行業(yè)本質、趨勢的必要性和其影響一個企業(yè)未來發(fā)展的關鍵。

虎躍營銷在助力諾絲“上位”的服務過程中，就是憑借對行業(yè)本質、趨勢的洞察，以及運用“主流價值觀”、“文化載體”的創(chuàng)意方法，幫助諾絲搶占消費者的認知資源，向中國市場第一梯隊發(fā)起沖擊。 

（原標題：約局局內人揭秘17歲的年輕人都用哪種套套？）