本期局內(nèi)人：

韓虎（虎躍營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)始人）

孫福建（虎躍營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理）

這一期的「局內(nèi)人說(shuō)」，我們聊個(gè)羞羞的話題：套套。

安全套已經(jīng)成為了成年人必不可少的“日用品”，但隨著人們生活方式、文化觀念的演變，安全套在生活中扮演著的角色也發(fā)生了變化。

"諾絲"是中國(guó)第一家安全套上市企業(yè)，在市場(chǎng)前三位都是外資品牌的行業(yè)格局下，諾絲作為民族第一品牌，向進(jìn)軍安全套第一梯隊(duì)發(fā)起沖擊。

今天我們邀請(qǐng)到諾絲背后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司虎躍營(yíng)銷(xiāo)來(lái)分享“諾絲”靠什么上位。

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安全套推動(dòng)“性進(jìn)步”

虎躍營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)為：品牌是營(yíng)銷(xiāo)的一部分，營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)的一部分，企業(yè)是行業(yè)的一部分，行業(yè)是經(jīng)濟(jì)一部分，經(jīng)濟(jì)是政治一部分，政治是文化一部分。

品牌怎么做要基于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而企業(yè)向什么方向發(fā)展取決于行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)又是符合文化發(fā)展趨勢(shì)的，而文化即是社會(huì)主流價(jià)值觀，通過(guò)價(jià)值觀我們可以清晰的看透行業(yè)的本質(zhì)、競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)和需求標(biāo)準(zhǔn)。

比如我們做諾絲安全套的項(xiàng)目，如果我們?nèi)パ芯啃袠I(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，是無(wú)法達(dá)成向第一梯隊(duì)沖擊的目標(biāo)的。我們必須跳出行業(yè)看本質(zhì)，明確安全套在當(dāng)下乃至未來(lái)一個(gè)階段內(nèi)的消費(fèi)屬性，預(yù)見(jiàn)行業(yè)先機(jī)并牢牢占據(jù)，才有可能從市場(chǎng)中脫穎而出。

而要想明晰安全套的消費(fèi)屬性，我們必須搞懂什么是性，去研究性文化。

▎安全套是性文化發(fā)展的分水嶺

我們不光要理解性，還要認(rèn)知“性”在未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)。我們簡(jiǎn)單把性行為分成了四個(gè)階段：

第一階段：性行為作為生殖行為而存在，性行為的目的是繁衍。

第二階段：性行為逐漸被人們當(dāng)作娛樂(lè)行為，享受性行為的快感，而安全套將性行為的生殖屬性和快感剝離開(kāi)來(lái)。

第三階段：性快感成為性行為的重要目的，而產(chǎn)生了附屬品——性病。安全套再一次將快感與病毒隔離開(kāi)來(lái)，使人們可以盡情的追求性快感，進(jìn)一步推動(dòng)了性行為屬性和需求向第四階段發(fā)展，性開(kāi)始陽(yáng)光化，因而性行為發(fā)展至今已經(jīng)變成了社交行為。

如何理解性行為已經(jīng)演變?yōu)樯缃恍袨�？用吃飯可以進(jìn)行類(lèi)比就好理解了：第一階段吃飯是生理需求，不吃會(huì)餓死；第二、第三階段人們開(kāi)始追求美味和營(yíng)養(yǎng)；發(fā)展到今天，吃什么、好不好吃都變得次要了，而跟誰(shuí)吃、在哪里吃成為了吃飯需要考慮的重要因素，變成了社交行為。

而正是因?yàn)榘踩�套具有避孕和隔絕病毒的功能，成為了性文化發(fā)展的重要推動(dòng)因素，當(dāng)性性行為成為社交行為的時(shí)候，安全套所扮演的角色即是社交道具。

▎安全套成為社交道具

當(dāng)性文化影響性行為發(fā)生特征的變化時(shí)，相對(duì)應(yīng)的安全套的產(chǎn)品屬性、渠道、產(chǎn)品本質(zhì)的消費(fèi)屬性隨之都發(fā)生變化。安全套由計(jì)生用品逐漸演化為社交道具，用什么樣的安全套代表了一個(gè)人的個(gè)性、品味，甚至可以體現(xiàn)兩個(gè)人的關(guān)系程度。

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安全套為何不止于性？

虎躍營(yíng)銷(xiāo)一貫的邏輯是洞察行業(yè)趨勢(shì)，掌握市場(chǎng)先機(jī)。我們知道整個(gè)性文化在這個(gè)時(shí)間結(jié)點(diǎn)出現(xiàn)了什么樣的變化和轉(zhuǎn)折，這個(gè)行業(yè)產(chǎn)生了這樣的變化，我就知道我在哪個(gè)地方要做什么事兒。

我們?yōu)?諾絲"提供了一個(gè)新戰(zhàn)略，我們?yōu)樗�提出了一個(gè)Slogan，叫Not only sex，不止于性。

虎躍營(yíng)銷(xiāo)為諾絲升級(jí)新形象

什么叫不止于？我們歸結(jié)為三個(gè)不止于：

▎第一個(gè)，不止于研發(fā)和銷(xiāo)售安全套。

并不是諾絲要去做其他的產(chǎn)品，而是我們深知，我們共同所處的這個(gè)時(shí)代，潛移默化發(fā)生的變革，不再允許企業(yè)固步自封。在這個(gè)過(guò)程中，我們看清了發(fā)展變革的本質(zhì)，再就既有渠道談銷(xiāo)售，再就性體驗(yàn)去做產(chǎn)品研發(fā)，企業(yè)必定被時(shí)代所淘汰。

營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新，與需求和場(chǎng)景更為接近的泛終端合作

諾絲未來(lái)將在營(yíng)銷(xiāo)模式上繼續(xù)創(chuàng)新，去研究消費(fèi)者的需求和消費(fèi)場(chǎng)景。這不僅僅是性需求和性行為發(fā)生的場(chǎng)所這么簡(jiǎn)單，而是從消費(fèi)者的生活方式入手，創(chuàng)新出滿足于今天人們消費(fèi)偏好、信息獲取、購(gòu)買(mǎi)方式的銷(xiāo)售模式。諾絲將從社交產(chǎn)業(yè)鏈上積極展開(kāi)與“泛終端”的合作，打造“泛終端營(yíng)銷(xiāo)模式”。

產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新，提升年輕兩性社交魅力作為研發(fā)核心

通過(guò)對(duì)需求深入的挖掘，我們洞察到了安全套消費(fèi)屬性和角色的變化，那就是今天的安全套不再僅僅是一個(gè)計(jì)生用品和衛(wèi)生用品，而逐漸成為人們?cè)谏�活和社交中的不可或缺的道具。這一點(diǎn)在 90 后和 00 后的身上尤為明顯。

安全套質(zhì)量好、體驗(yàn)好，僅僅是最基本的必要性需求。諾絲的產(chǎn)品研發(fā)，也會(huì)不止于性體驗(yàn)，在夯實(shí)健康安全極致性體驗(yàn)的同時(shí)，以提升年輕兩性在社交行為中的性魅力作為研發(fā)核心，打造更多更豐富的產(chǎn)品。

▎第二個(gè)，不止于“減少意外懷孕”、“降低性病傳播”

基于商業(yè)生態(tài)的巨變、社交關(guān)系的升級(jí)，諾絲在營(yíng)銷(xiāo)模式和產(chǎn)品研發(fā)的創(chuàng)新，也使得諾絲的戰(zhàn)略使命不止于社會(huì)責(zé)任和產(chǎn)品品質(zhì)，而是成為“陽(yáng)光化社交”的引領(lǐng)者。

諾絲將更多是朝向建立“完美的兩性關(guān)系，完美的社交關(guān)系”方向發(fā)展，扛起倡導(dǎo)和引領(lǐng)“陽(yáng)光化社交”的旗幟，性不再是一種不可言說(shuō)的私密。在推動(dòng)行業(yè)和市場(chǎng)再次變革的過(guò)程中，我們會(huì)將諾絲全力打造成為年輕兩性的社交道具。

▎第三個(gè)就是，不止于跨界。

基于人與人關(guān)系鏈接的新商業(yè)生態(tài)的整合，推動(dòng)共生、共享、共贏的兩性社交產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展

諾絲新戰(zhàn)略所推動(dòng)的不僅僅是中國(guó)安全套行業(yè)、市場(chǎng)的進(jìn)步，更是志在基于人與人關(guān)系鏈接的新商業(yè)生態(tài)的整合。我們?yōu)橹Z絲提出了“NOX+戰(zhàn)略”，NOX+是構(gòu)建“共生、共享、共贏”的兩性產(chǎn)業(yè)商業(yè)經(jīng)濟(jì)體。

諾絲將憑借在兩性產(chǎn)業(yè)中獨(dú)特的環(huán)節(jié)角色，以及“陽(yáng)光化社交”的鮮明旗幟，集結(jié)更多兩性產(chǎn)業(yè)的合作伙伴，共同推動(dòng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整合，合力打造競(jìng)爭(zhēng)力優(yōu)勢(shì)，并帶動(dòng)安全套行業(yè)融入時(shí)代變革的大潮。

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安全套做社交，要敢愛(ài)敢玩

諾絲品牌使命，助力年輕兩性擁有出眾的社交魅力

敢愛(ài)敢玩，是NOX想要向年輕兩性傳遞的能量，“敢”是NOX所倡導(dǎo)并鼓勵(lì)的年輕態(tài)度，“敢”是年輕兩性求新求異的路徑和鑰匙，“敢”就是魅力。 敢愛(ài)敢玩是年輕兩性的社交宣言和口號(hào)。NOX品牌會(huì)成為陽(yáng)光化社交的一面旗幟，成為社交道具，成為年輕兩性的代言人。

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包裝是前戲的一部分

▎“17”的魅力

明確了社交道具這一消費(fèi)本質(zhì)屬性，產(chǎn)品策略也就清晰起來(lái)。當(dāng)性不僅僅停留在快感、安全套的功能也不再局限于安全的時(shí)候，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)安全套時(shí)想要獲得的體驗(yàn)也不再僅僅是物理層面的薄、有顆粒、有螺紋，而是在獲得更好的性體驗(yàn)的同時(shí)，讓我變得更有趣、甚至是更有魅力。

為此，我們?yōu)橹Z絲微商渠道打造了一款新的安全套產(chǎn)品——17。

這是一款在薄度上達(dá)到業(yè)界極限，并且不含硅油成分，添加超高容量玻尿酸原液的安全套。為什么在安全套里加玻尿酸？玻尿酸是讓人變得更年輕更有魅力的產(chǎn)品，在性行為過(guò)程中，年輕依然是兩性共同追求的一個(gè)重要價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。女性希望自己永葆青春，男性希望自己的性伴侶擁有年輕的魅力。

那年輕這個(gè)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)用什么來(lái)詮釋承載？17、 8 歲是人們生命中最具年輕魅力的年齡，而 18 歲在主流價(jià)值觀中被認(rèn)為是人生的分水嶺，在大多數(shù)情況下被“ 18 禁”的負(fù)面印象所占據(jù)，而 17 歲是公認(rèn)最美好的年齡。

那我們拿什么支撐 17 歲這個(gè)概念，進(jìn)一步讓人難以拒絕購(gòu)買(mǎi)這款產(chǎn)品呢？我們結(jié)合玻尿酸特點(diǎn)和性體驗(yàn)，提煉出了三大賣(mài)點(diǎn)——緊、嫩、潤(rùn)，詮釋了這款產(chǎn)品能夠給使用者帶來(lái)的年輕魅力。這款產(chǎn)品由于 17 歲的概念抓取、緊嫩潤(rùn)的賣(mài)點(diǎn)提煉，在產(chǎn)品上市前就引發(fā)了千萬(wàn)級(jí)的傳播，并成為微商領(lǐng)域里名副其實(shí)的網(wǎng)紅安全套。

▎包裝是前戲的一部分

而回到線下渠道，調(diào)研表明，消費(fèi)者選購(gòu)安全套產(chǎn)品的全過(guò)程僅有短短的幾秒——如何在幾秒鐘內(nèi)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的購(gòu)買(mǎi)欲望？我們認(rèn)為“包裝是前戲的一部分”，將產(chǎn)品原有的物理層面特點(diǎn)（螺紋、顆粒等），轉(zhuǎn)換成更容易被get到的圖形和文字，讓消費(fèi)者在接觸到包裝的第一時(shí)間即展開(kāi)好奇和想象，甚至替消費(fèi)者描述出了那種難以描述卻向往不已的“境界”。

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研究行業(yè)本質(zhì)、趨勢(shì)比調(diào)研消費(fèi)者需求更重要

絕大多數(shù)營(yíng)銷(xiāo)公司，接到案子第一件事是做消費(fèi)者調(diào)研，通過(guò)做消費(fèi)者調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求，然后再開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，實(shí)施一整套的策略去滿足需求，實(shí)際這種方法是在“做假設(shè)”。在今天風(fēng)云變幻的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境里，對(duì)于企業(yè)其實(shí)風(fēng)險(xiǎn)很高。

以手機(jī)行業(yè)為例，十年前如果去找消費(fèi)者做調(diào)研，消費(fèi)者一定會(huì)說(shuō)——我需要更耐摔的手機(jī)，我需要更便宜的手機(jī)，我需要電池更耐用的手機(jī)，因?yàn)檫@一切都是基于消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上既有手機(jī)形態(tài)的需求。

喬布斯不做消費(fèi)者調(diào)研，而是提前預(yù)見(jiàn)到了手機(jī)行業(yè)的本質(zhì)——手機(jī)是信息處理終端，而隨著人們對(duì)于信息處理需求的變化，信息終端將不僅僅局限于處理語(yǔ)音通話和簡(jiǎn)單的文字短消息，而是形態(tài)更豐富且具有交互化的信息處理。于是從未涉足手機(jī)行業(yè)的蘋(píng)果憑借iPhone，用一個(gè)最不耐摔、不便宜、電池不耐用的產(chǎn)品淘汰了曾經(jīng)稱(chēng)霸手機(jī)界的諾基亞。這就是研究行業(yè)本質(zhì)、趨勢(shì)的必要性和其影響一個(gè)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵。

虎躍營(yíng)銷(xiāo)在助力諾絲“上位”的服務(wù)過(guò)程中，就是憑借對(duì)行業(yè)本質(zhì)、趨勢(shì)的洞察，以及運(yùn)用“主流價(jià)值觀”、“文化載體”的創(chuàng)意方法，幫助諾絲搶占消費(fèi)者的認(rèn)知資源，向中國(guó)市場(chǎng)第一梯隊(duì)發(fā)起沖擊。 

（原標(biāo)題：約局局內(nèi)人揭秘17歲的年輕人都用哪種套套？）