小套套，大生意，中國會有杜蕾斯嗎？
起步晚，發(fā)展快，六個字就可以概括我們當(dāng)前安全套市場...
本文來自微信公眾號“消費界”（ID:xiaofeijie316），作者：可雅，性商網(wǎng)經(jīng)授權(quán)發(fā)布。
6月6日，杜蕾斯母公司利潔時以約140億元人民幣的價格，將旗下知名奶粉品牌美贊臣大中華區(qū)業(yè)務(wù)出售，而在前一周則購買了一家中國安全套公司水性科天公司，加大布局杜蕾斯在中國的安全套供應(yīng)鏈。
當(dāng)前中國安全套市場風(fēng)起云涌，以每年15%的增長率遞增，中國人均消費率直逼英美發(fā)達(dá)國家水平。
然而市場上杜蕾斯（英國）、岡本（日本）杰士邦（中國）三大品牌占主流，其他國產(chǎn)品牌力量微弱。
起步晚，發(fā)展快
六個字就可以概括我們當(dāng)前安全套市場，與性觀念開放的歐美國家相比，國內(nèi)市場由于受到保守文化觀念的影響，國有安全套品牌起步較晚，發(fā)展速度快。
▲消費界記者拍攝的超市售賣架
消費界記者在超市安全套售賣處看到，在貨架上，也只擺放了安全套市場的三大巨頭，杜蕾斯、岡本、杰士邦。
僅英國的杜蕾斯及日本的岡本，市場份額加起來就超過60%，在兩大強(qiáng)者中間的國產(chǎn)品牌杰士邦也只能夾縫生存，更別說其他新品牌。
中國安全套市場為何會落后？安全套行業(yè)是否是一門有潛力的生意？杜蕾斯、岡本、杰士邦品牌有那些優(yōu)劣勢？國產(chǎn)品牌又有那些新興之秀？后起品牌能否彎道超車？
帶著這些問題，我們不妨從國內(nèi)第一家成人用品店看起。
01 沖破枷鎖飛速發(fā)展的中國市場
安全套（英文為Condoms），又稱避孕套是指以非口服、手術(shù)的方式起到避孕節(jié)育的作用，還可以防止梅毒、艾滋等疾病的傳播，也是科學(xué)避孕的最佳選擇之一。
中國第一家情趣用品店，也是第一家安全套店叫做亞當(dāng)和夏娃。
1985年的中國社會性觀念和性安全意識落后，那時候安全套都是靠單位發(fā)放，且不一定有人使用，全國只有3.2%的人用過“安全套”。
1992年，從郵局辭職的文經(jīng)風(fēng)在多次創(chuàng)業(yè)失敗后，在一次偶然觀看歐美電影，發(fā)現(xiàn)了其中的成人用品店后，最終選中了這個在當(dāng)時中國絕無僅有的生意：賣安全套。
1993年，中國第一家成人用品商店“亞當(dāng)夏娃”在北京正式開業(yè)，盡管當(dāng)時備受社會爭議，但也為安全套行業(yè)開創(chuàng)了先鋒。
起初廣告法律是禁止安全套做廣告的，但隨著，艾滋病感染者每年高達(dá)30%+增速，最終讓安全套行業(yè)終于“正大光明”。
▲全球避孕套市場規(guī)模
根據(jù)Technavio數(shù)據(jù)，2015年~2021年全球安全套市場規(guī)模從43.6億美元增至86億美元，年復(fù)合增長率為10.03%。
安全套的銷量從277.8億只增至446.8億只，年復(fù)合增長率為9.97%。
我國安全套市場發(fā)展迅速，根據(jù)《2020-2024年中國安全套行業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀及產(chǎn)銷數(shù)據(jù)分析報告》顯示，在產(chǎn)量方面，從2016年的75.5億個發(fā)展到2019年，我國安全套產(chǎn)量增長至96.3億個，年均復(fù)合增長率達(dá)到8.5%。
在銷量方面，遠(yuǎn)超于歐美市場9.97%的增長率，從2019年開始安全套行業(yè)以每年15%的增量增幅。
估計到2024年，中國的安全套制造工業(yè)還能有每年大約12%的增幅。
目前安全套市場的增長的潛力超乎想象。
02 出口低端、進(jìn)口高端的中國市場
作為一個人口大國，中國也是第一安全套生產(chǎn)國，然而作為國牌第一的杰士邦，產(chǎn)品卻主要由泰國、日本、印度的工廠供應(yīng)。
這是什么原因呢？
有人覺得是因為東南亞的橡膠產(chǎn)能比國內(nèi)強(qiáng)，畢竟東南亞還盛產(chǎn)橡膠枕、橡膠床墊。
但實際上并非如此。
2019年，中國從泰國進(jìn)口了價值5070萬美元的安全套和價值4.43億美元用于生產(chǎn)的橡膠乳膠進(jìn)行加工。
這一年中國出口35億只安全套，出口量是進(jìn)口量的兩倍，既然原材料已經(jīng)一樣了，那這批自加工的安全套去了哪？
答案是經(jīng)過加工后，沒有出產(chǎn)在國內(nèi)，而是又返回了東南亞，作為售價低廉的中低端安全套運往發(fā)展中國家。
另一方面則高價從泰國、日本、馬來西亞等國進(jìn)口中高端安全套。
國產(chǎn)安全套不被信任的原因也很簡單，由于這一行業(yè)的隱晦，相關(guān)法律較不完善，缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，甚至假貨眾多。
2017年底，山西省運城市警方端掉了8處假冒安全套生產(chǎn)窩點。200萬只假冒名牌安全套被查獲，案值超過了500萬元。
從機(jī)器生產(chǎn)出來后，沒有任何的殺菌和檢驗，就直接導(dǎo)入裝滿硅油的水桶中，最后放在覆膜機(jī)里包裝。
這些在骯臟環(huán)境里生產(chǎn)的安全套，不僅不能保證避孕的成功性，甚至可能給使用者，尤其是女性帶來真菌感染。
這也是為什么安全套三大巨頭被信任的原因，因為有品牌背書，良莠不齊的國產(chǎn)小品牌很難讓人信服。
消費者記者在采訪了部分消費者后發(fā)現(xiàn)，便利店里幾乎就只能看到杜蕾斯、岡本、杰士邦三大品牌。
稍微有點名氣的國產(chǎn)品牌則幾乎出現(xiàn)在線上，而一些甚至叫不出口的小品牌只出現(xiàn)在酒店、情趣店等。
線下高展場景幾乎看不到除杰士邦以外的國產(chǎn)產(chǎn)品。
既然在線下購買渠道上很難看到新品牌，那又談何購買？
更糟糕的事，不少小品牌利用價格戰(zhàn)想要俘獲消費者，而價格越是低廉，就越難以讓人信服。
再加上低價導(dǎo)致的產(chǎn)品質(zhì)量不足，如劣質(zhì)的香料，糟糕的體驗感，消費者就更難買單了。
03 三大巨頭源何能起
那霸占中國市場的三大巨頭，到底都有些什么優(yōu)勢呢？
1：杜蕾斯
提到杜蕾斯，出彩的不僅是它的產(chǎn)品還有優(yōu)秀的營銷的文案。
▲杜蕾斯情人節(jié)海報
杜蕾斯通過把目標(biāo)人群結(jié)合消費行為形成關(guān)鍵標(biāo)簽，如性別、婚否、有無孩、年齡等，構(gòu)建形成十余個類目人群。
繼而從中篩選出增長高，轉(zhuǎn)化快的優(yōu)質(zhì)人群，再結(jié)合不同核心人群的特征制定差異化人貨匹配策略，分場景投放推廣，最終取得了較好的投放效果。
而在營銷文采上，自從2011年杜蕾斯開通微博，杜蕾斯便頻頻出圈。
2011年6月23日，北京下雨，杜蕾斯官方微博營銷公司內(nèi)容總監(jiān)為了防止鞋被打濕，用杜蕾斯套鞋。
“北京今日下雨，幸虧包里有兩只杜蕾斯”當(dāng)天沖進(jìn)熱門榜第一，并且讓杜蕾斯當(dāng)年的銷售額暴漲50%，從此杜蕾斯也認(rèn)準(zhǔn)了“調(diào)皮”的營銷文案。
同時杜蕾斯與時俱進(jìn)，在全球女性意識覺醒時，用廣告打破對“性”的污名化，定位在更普世的“愛”，這為杜蕾斯也帶來了女性用戶的認(rèn)可。
2：岡本
與營銷大戶杜蕾斯不同，岡本是妥妥的優(yōu)等生，且靠的是實力。
面向中高端市場的岡本，有著足夠的技術(shù)科技壁壘。
在現(xiàn)代安全套發(fā)明之前，人類曾用過皮革、水牛角、金屬、動物腸子、甚至是布料做的套，來充當(dāng)安全套。
▲岡本產(chǎn)品
與大多數(shù)安全套品牌使用天然橡膠不同，岡本采用的是聚氨酯，這種材料具有更薄、傳熱性更好、延展性更強(qiáng)的優(yōu)點，更接近真實觸感。
正常人的一根頭發(fā)的直徑一般為0.07mm左右，而岡本的超薄安全套已經(jīng)達(dá)到0.02mm、0.03mm左右的厚度。
最受歡迎的 岡本001只有0.01mm，如此硬核的技術(shù)和極強(qiáng)的用戶體驗感讓岡本穩(wěn)坐中高端市場。
3：杰士邦
杜蕾斯有營銷，岡本有技術(shù)，那么夾在中間的杰士邦要靠什么取勝。
▲杰士邦
盡管杰士邦有著一個洋氣的名字，但其實杰士邦是人福醫(yī)藥旗下的安全套品牌，成立于1998年，總部在湖北。
在營銷上，杰士邦想要模仿杜蕾斯文案，但是卻屢屢翻車。
▲網(wǎng)友指責(zé)后杰士邦道歉
2020年10月10日晚，杰士邦在其網(wǎng)上官方旗艦店中，發(fā)布調(diào)侃女性生殖器的低俗營銷宣傳。遭到網(wǎng)友怒罵后，當(dāng)晚刪除了相關(guān)內(nèi)容。
模仿杜蕾斯不成，杰士邦轉(zhuǎn)頭攻向中低端市場，憑借著高性價比和廣鋪渠道搶占路邊小店。
2020年杰士邦銷量達(dá)5000萬，并且積極布局旗下品牌“第六感”。
與騰訊體育的合作是杰士邦極好的一步棋。2019-2020賽季，騰訊NBA場均觀看UV達(dá)到336萬，相信不少NBA的球迷都沒躲開騰訊體育“我要上暫�！杯h(huán)節(jié)的主持人口播安利。
杰士邦與騰訊體育的深度合作，幫助它高效觸達(dá)了大量優(yōu)質(zhì)的潛在客戶。
04 逐漸蘇醒的中國市場
在三大巨頭搶占之時，不少品牌也將目光投向了安全套市場。
在1993年還在無人問津的安全套市場為何從2019年以每年15%的增幅開始增長？
1：性觀念的逐漸開放
一方面是社會觀念的開放，性不再是隱晦和閉門不談的話題。
甚至不少高校推出了兩性健康心理課，積極推動科學(xué)性知識的普及，同時宣傳安全套在性行為上的安全性和有效避孕功能。
2：適齡人群增加，婚育率下降
另一方面截止2019年我國的適齡人群有7億，常用消費人群9000萬，育齡人群的逐漸增長龐大，安全套的消費人群也在增長。
而隨著社會婚育率的下降，不少年輕人延遲生育甚至丁克，這也讓安全套成為了剛需。
而相比避孕藥和結(jié)扎等形式，安全套更加方便、低價，最重要是安全，也因此被大眾更加接受。
3：防艾滋病意識加強(qiáng)
安全套除了在避孕上有優(yōu)勢，對性病及艾滋病的預(yù)防也功不可沒。
目前，我國正進(jìn)入艾滋病流行的快速增長期，從1998年國務(wù)院在《中國預(yù)防與控制艾滋病中長期規(guī)劃》中指出“要積極推廣使用安全套”也為安全套去了污名。
4：相關(guān)法律的完善和良性誘導(dǎo)
世界衛(wèi)生組織(WHO)一直都大力提倡安全套的推廣和使用。國家計生委也將進(jìn)一步推行安全套的社會營銷工作，以求涵蓋所有的目標(biāo)人群。
國家計生委也積極推進(jìn)安全套的普及，甚至在一些落后地區(qū)，還采用免費發(fā)放的形式。
相關(guān)部門也在完善和規(guī)范安全套市場，從最初起步時的禁止到現(xiàn)在的良性誘導(dǎo)。
這些都有助于國產(chǎn)安全套品牌的健康持續(xù)發(fā)展。
05 國產(chǎn)安全套還有機(jī)會嗎
盡管安全套市場被三大品牌席卷，也有不少新銳品牌憑借各種的優(yōu)勢脫穎而出。
無論是產(chǎn)品創(chuàng)新還是技術(shù)上，都在挑戰(zhàn)著傳統(tǒng)品牌。
并且這些國產(chǎn)新秀品牌深諳互聯(lián)網(wǎng)思維和流量玩法，在市場表現(xiàn)力良好。
1 大象：社交營銷，產(chǎn)品新穎
2013年成年的大象第一個出圈的營銷點就是“單手撕”的便利包裝。
▲大象安全套
安全套與其他產(chǎn)品不同，在包裝上更青睞于小盒裝，而在內(nèi)部包裝上，撕開是否便捷也成為了用戶體驗的一部分。
大象的創(chuàng)始人趙川也與草根創(chuàng)始人不同，擁有更為廣泛的娛樂圈資源，在營銷前期。
2015年大象就耗資百萬在大熱的電影里《港囧》植入了廣告。
并且后期又植入到了22部電影中，如此鋪天蓋地的營銷讓大象迅速火熱。
▲大象控告杜蕾斯抄襲
甚至后期大象通過碰瓷杜蕾斯抄襲，又再一次制造社交話題，增強(qiáng)品牌社交力，成功出圈。
2 中川：自研技術(shù)，對標(biāo)岡本
如果說大象對標(biāo)的對手是杜蕾斯，那么中川對標(biāo)的就是岡本。
決定安全套厚薄最重要的一點就是材料，超薄的安全套需要是水性聚氨酯材料，涉及到極端的材料合成技術(shù)。
中川001的母公司也就是科研機(jī)構(gòu)----科天健康有限公司。
▲中川
在中川001問世之前，世界上只有日本岡本、相模兩家公司掌握聚氨酯安全套生產(chǎn)技術(shù)。
依靠著強(qiáng)大的研發(fā)技術(shù)和生產(chǎn)力依托，中川打破了日本品牌對這一領(lǐng)域的壟斷。
3 名流：價格低廉，三四線城市受歡迎
年輕人只愛年輕品牌嗎？
年輕人也愛性價比極高的老品牌，在一線城市默默無聲的安全套品牌名流卻早就成為了下沉市場的無冕之王。
▲名流安全套
成立于2002年的名流，沒有華麗的廣告，甚至包裝都花花綠綠略顯廉價，但是不要一百塊，花50塊錢能買75個，還順帶贈送了各種小禮品。
一個有品牌背書又性價比極高的名流火速成為了拼多多安全套銷量第一品牌。
結(jié)語：
國內(nèi)品牌可以借鑒以上品牌的自我品牌形象的定位和清晰的市場定位，針對不同的消費人群，不同的性別進(jìn)行品牌打造，女性購買者依然是不可忽略的一波群體。
就目前國內(nèi)安全套市場，雖以外國品牌占據(jù)大部分市場份額，且頭部品牌效應(yīng)明顯。
但現(xiàn)今安全套行業(yè)仍在不斷增速成長中，并沒有進(jìn)入固化的穩(wěn)定期，參考我國現(xiàn)在的化妝品、家電等行業(yè)的發(fā)展軌跡。
國產(chǎn)安全套品牌依然有能力去打破市場定局。
參考資料：
[1] 中國人每年用多少個安全套， 三萬研習(xí)社
[2] 談色性變的中國如何做情趣用品，頭豹研究院
[3] 這些侮辱女性的惡俗廣告：資本觀察網(wǎng)
[4] 大象避孕套為什么告杜蕾斯抄襲：中國廣告網(wǎng)
[5]杜蕾斯是文案營銷：圈內(nèi)新鮮事
[6]第一家情趣用品店賣什么？消費日報
責(zé)任編輯：廖鵬
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