這如實(shí)反映了，“疫情雖然可惡，性生活還得繼續(xù)”。不僅是運(yùn)動(dòng)員，95后、00后，已步入成人社會(huì)，不同的成長(zhǎng)環(huán)境和工作環(huán)境，也都催生了不同的婚戀觀、性愛(ài)觀。

大家早已不再“談性色變”，關(guān)注“生活”質(zhì)量的同時(shí)，更講究“生活”情趣。據(jù)騰訊新聞谷雨數(shù)據(jù)發(fā)布《2020年輕人性與愛(ài)調(diào)查報(bào)告》顯示，成年00后中，44.1%的情侶在確定關(guān)系后就會(huì)談及雙方的“第一次”。

而圍繞年輕人的性愛(ài)生活，背后蘊(yùn)藏著深厚的“生意經(jīng)”。

前不久，主營(yíng)兩性健康用品的上海醉清風(fēng)健康科技股份有限公司（下文簡(jiǎn)稱(chēng)“醉清風(fēng)”），向創(chuàng)業(yè)板遞交招股書(shū)，擬在深交所掛牌上市。此前，兩性健康行業(yè)的愛(ài)侶健康、桃花塢和春水堂等公司都曾登陸過(guò)新三板。

宏觀層面，我們看到政府正在大力整頓課外培訓(xùn)，敦促企業(yè)取消996，釋放更多年輕人時(shí)間、降低育兒成本，鼓勵(lì)結(jié)婚生育。那么新時(shí)代下的情趣產(chǎn)業(yè)，是否大有可為？

據(jù)京東大數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，情趣用品是成人用品消費(fèi)中占比最多的類(lèi)目，計(jì)生類(lèi)的避孕產(chǎn)品緊隨其后。此前，還有艾媒數(shù)據(jù)中心表示，2020年中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億元。

京東成人用品消費(fèi)報(bào)告

情趣用品主要以情趣玩具、情趣內(nèi)衣、潤(rùn)滑劑等產(chǎn)品為主。我國(guó)生產(chǎn)的情趣用品占全球產(chǎn)量的70%，但多是代工廠，銷(xiāo)售絕大部分在國(guó)外。國(guó)內(nèi)的頭部品牌為他趣、愛(ài)侶健康、桃花塢、諾絲科技、萬(wàn)德福等品牌。這些品牌由于生產(chǎn)門(mén)檻低，中低端產(chǎn)品居多，市場(chǎng)也相對(duì)分散。

易觀中國(guó)情趣電商市場(chǎng)分析

企查查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存“情趣用品”相關(guān)企業(yè)共9萬(wàn)家。2020年企業(yè)注冊(cè)量大爆發(fā)，全年注冊(cè)了2.96萬(wàn)家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了622%；今年上半年共注冊(cè)了4.4萬(wàn)家企業(yè)，同比增長(zhǎng)了923%。從省份分布來(lái)看，廣東省以1.9萬(wàn)家企業(yè)超過(guò)其他省份，其次是山東、浙江。

其實(shí)，現(xiàn)在情趣用品企業(yè)的數(shù)量如雨后春筍一般增長(zhǎng)，背后反應(yīng)的是行業(yè)變遷史。

2010年左右，60、70后人群為主要消費(fèi)者，并以線下門(mén)店為主。他們的思想往往更保守，開(kāi)放性低。春水堂創(chuàng)始人春叔告訴鯨商，“那時(shí)的貧窮人口較多，大家的可支配收入較少，會(huì)壓抑自己的物欲。當(dāng)時(shí)的情趣玩具款式也較少，缺乏工業(yè)設(shè)計(jì)。”

到了2013年，中國(guó)電商開(kāi)始萌芽，垂直類(lèi)電商興盛。成立于2005年的趣網(wǎng)，是中國(guó)**的成人文化用品電子商務(wù)及直銷(xiāo)商，亦在此時(shí)借垂直電商之風(fēng)迎來(lái)了事業(yè)“小高峰”。此時(shí)，80后成為情趣用品消費(fèi)主體，70后是第二消費(fèi)主體，而90后剛剛成年。產(chǎn)品的工業(yè)設(shè)計(jì)隨著80后審美提升得到提升，并且社會(huì)的性壓力相對(duì)降低。

2010年時(shí)，春叔表示，八成情趣用品逐漸從單人使用轉(zhuǎn)向情侶使用。大家從單身消費(fèi)轉(zhuǎn)向小康型消費(fèi)。同時(shí)，情趣用品的功能性增加，并逐漸向著智能化轉(zhuǎn)變，進(jìn)行結(jié)構(gòu)升級(jí)。

在“智能硬件元年”的2014年，情趣用品的智能化掀起了業(yè)內(nèi)的小波瀾。

彼時(shí)，年輕一代的90后逐漸成為主體，他們接觸情趣玩具的年齡更低。因?yàn)橄�費(fèi)者觀念在進(jìn)步，加之情趣用品越來(lái)越像消費(fèi)電子產(chǎn)品，造型可愛(ài)的用品成為主流，情趣用品的接受度越來(lái)越高。

從60后到現(xiàn)在00后的代際變化、家庭結(jié)構(gòu)變化、性觀念轉(zhuǎn)變，情趣用品正在被越來(lái)越廣泛的人群接受。

但是，春叔仍認(rèn)為情趣用品很難有超級(jí)單品，更難有超級(jí)品牌。因?yàn)榍槿び闷返膹V告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺(tái)，以及線下的投放空間很小。渠道又過(guò)度依賴(lài)頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場(chǎng)占有率高的品牌。

醉清風(fēng)招股書(shū)顯示，其2018年到2020年的推廣宣傳費(fèi)分別為1586.66萬(wàn)元、1822.38萬(wàn)元、6295.19萬(wàn)元，占營(yíng)業(yè)收入的的比例不到6%。

但醉清風(fēng)多次因廣告違規(guī)而被監(jiān)管層處罰。據(jù)天眼查APP顯示，2016年以來(lái)醉清風(fēng)共收到7次行政處罰，其中5條均與廣告違法行為相關(guān)。后來(lái)，在天貓上，醉清風(fēng)只能通過(guò)使用同音字進(jìn)行宣傳，以規(guī)避廣告違規(guī)問(wèn)題。

不過(guò)，在年輕人的情趣消費(fèi)市場(chǎng)里，仍有一樣產(chǎn)品可以出爆款與品牌，那就是高復(fù)購(gòu)、高滲透、高毛利的避孕套，在國(guó)家倡導(dǎo)用其防止“艾滋病”后，更有無(wú)數(shù)創(chuàng)業(yè)者紛紛扎進(jìn)賽道，希望打造下一個(gè)爆款。

快消“戰(zhàn)事”

Technavio數(shù)據(jù)顯示，2015年~2021年全球安全套市場(chǎng)規(guī)模從43.6億美元增至86億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為10.03%。

在國(guó)內(nèi)避孕套市場(chǎng)中，目前集中度較高。英國(guó)的杜蕾斯和日本的岡本，占據(jù)了60%以上的市場(chǎng)份額。其次才是國(guó)產(chǎn)的杰士邦、諾絲等品牌。并且由于品牌宣傳方式依然相對(duì)受限，產(chǎn)品品質(zhì)對(duì)供應(yīng)鏈要求較高，加上是二類(lèi)醫(yī)療器械，其他中小企業(yè)以及創(chuàng)業(yè)品牌很難在整體不大的市場(chǎng)中，分得一杯羹。

為何杜蕾斯、岡本能占據(jù)國(guó)內(nèi)大半的份額？

目前從價(jià)格來(lái)看，岡本單價(jià)最高。這個(gè)誕生于上世紀(jì)三十年代的品牌，早期就專(zhuān)攻“薄”，產(chǎn)品力做得好，占領(lǐng)了用戶心智。

現(xiàn)在將產(chǎn)品厚度做到0.03毫米已無(wú)技術(shù)壁壘，品牌方皆可用硅膠制作。但能做到0.01毫米的頭部品牌僅有岡本和杜蕾斯 ，這項(xiàng)產(chǎn)品的技術(shù)壁壘較強(qiáng)，需要用聚氨酯來(lái)打造產(chǎn)品柔韌度好的特點(diǎn)。不過(guò)岡本這幾款最出名的超薄產(chǎn)品也有缺點(diǎn)，就是油少干澀，不少用戶會(huì)感到不適。

再看誕生于1929年的杜蕾斯，其品牌早年就布局了大量終端門(mén)店。但提及這個(gè)名字，消費(fèi)者的第一印象大概是其品牌超強(qiáng)的文案與營(yíng)銷(xiāo)能力。

自從杜蕾斯2011年吃到第一波微博紅利后，品牌更加注重在營(yíng)銷(xiāo)端的發(fā)力。每逢情人節(jié)、七夕，甚至婦女節(jié)，都會(huì)發(fā)出各類(lèi)“奇思妙想”的文案。當(dāng)然，也有翻車(chē)的時(shí)候。杜蕾斯和喜茶聯(lián)名就引起了消費(fèi)者的反感。被批“惡俗”。

至于產(chǎn)品力上，避孕套屬于二類(lèi)醫(yī)療器械，能上市賣(mài)的基本質(zhì)量都過(guò)關(guān)，價(jià)格差異主要來(lái)自于品牌溢價(jià)。

反觀國(guó)內(nèi)后起之秀大象、名流等品牌，在“夾縫生存”的避孕套市場(chǎng)中仍有一席之地，他們是通過(guò)什么方式獲許的？

成立于2013年國(guó)產(chǎn)避孕套大象，似乎對(duì)標(biāo)杜蕾斯，其品牌將營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)放在“單手撕”的包裝，因?yàn)槭忻嫔系谋茉刑桩a(chǎn)品幾乎都需雙手打開(kāi)，大象此舉提升了便捷度與用戶體驗(yàn)。

在大象天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的一款“高潮玻尿酸”避孕套，從女性視角出發(fā)，利用其玻尿酸滋養(yǎng)私處的特點(diǎn)在女性市場(chǎng)上打出不錯(cuò)的口碑。

這款產(chǎn)品在活動(dòng)時(shí)大概每只1.9元，比岡本、杜蕾斯便宜很多。物美價(jià)廉是國(guó)產(chǎn)避孕套的出路之一。

國(guó)內(nèi)的下沉市場(chǎng)中，還有更具性價(jià)比的避孕套品牌——名流，27元可以買(mǎi)到46只避孕套，大概0.5元一只。名流一直因價(jià)格低廉，一直在三四線城市很受歡迎。

其品牌的產(chǎn)品包裝較為簡(jiǎn)陋，直面消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)也很少見(jiàn)其身影。不過(guò)名流已在上海、滁州擁有兩家自有工廠，年生產(chǎn)力達(dá)十億只，擁有多項(xiàng)專(zhuān)利技術(shù)，保障產(chǎn)品的質(zhì)量。

但春叔認(rèn)為，“目前國(guó)內(nèi)的安全套市場(chǎng)，新品牌翻盤(pán)機(jī)會(huì)很小，較難誕生年銷(xiāo)10億的品牌。”

目前來(lái)看的確如此，以低價(jià)取勝的國(guó)產(chǎn)品牌較難“出圈”，品牌聲量遠(yuǎn)不如杜蕾斯、岡本等外資品牌。國(guó)貨避孕套想在“夾縫”中撕開(kāi)更大的缺口，可謂道阻且難。

不過(guò)，國(guó)內(nèi)的情趣用品市場(chǎng)還有更細(xì)分的前進(jìn)方向。

“性”趣創(chuàng)新

“未來(lái)市場(chǎng)不太會(huì)有大變化”，春叔說(shuō)，“ 可以看歐美日市場(chǎng)，日本性觀念比中國(guó)開(kāi)放早15年，性玩具主流市場(chǎng)在歐美與日本。00后的性觀念大概相當(dāng)于當(dāng)今美國(guó)80后，這些80后講求工業(yè)美學(xué)或仿真玩具，基本已固定�！�

更有可能的方向，就是人工智能方向。

因?yàn)楝F(xiàn)在的人們?cè)絹?lái)越獨(dú)立，偏愛(ài)單身經(jīng)濟(jì)。性玩具作為“陪伴”輔助，需要滿足消費(fèi)者交互體驗(yàn)的需求。未來(lái)性玩具的突破或許會(huì)在靈魂滿足、語(yǔ)言交互、情緒識(shí)別等方面。

并且，當(dāng)代年輕人欲望釋放的渠道更多了。比如手游重度沉迷者會(huì)通過(guò)手游，降低生存和繁衍這一最本質(zhì)的需求。同時(shí)高房?jī)r(jià)、高強(qiáng)度工作壓力會(huì)減少情欲，社會(huì)風(fēng)氣總體也是反情欲的，促使人在危機(jī)的時(shí)候產(chǎn)生反生殖的想法。情緒用品需要更多元的滿足人們需求。

春水堂作為國(guó)內(nèi)情趣用品界的領(lǐng)**牌之一，曾嘗試過(guò)主營(yíng)振動(dòng)棒、飛機(jī)杯等情趣玩具�，F(xiàn)在，其已把目光鎖定在更加細(xì)分的硅膠娃娃上，并聚焦于將自身打造為“娃界小米”。

在“成人娃娃”這一小眾消費(fèi)市場(chǎng)中，消費(fèi)者熟知的傳統(tǒng)TPE娃娃，是無(wú)技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，往往具有塑料假面、塑形力差、大量出油、易壞易裂等特點(diǎn)。

硅膠娃娃是一種升級(jí)，其成本比TPE娃娃高四倍，還需經(jīng)過(guò)22道工序才可出售，能較好滿足消費(fèi)者的情感陪伴需求。相對(duì)于TPE娃娃，硅膠娃娃制作更加精良、娃娃更像人類(lèi)，還具有存放時(shí)間久、不含致癌物等優(yōu)點(diǎn)。

除了避孕套、飛機(jī)杯、水手服、跳蛋、硅膠娃娃等情趣用品。在消費(fèi)者不太關(guān)注的潤(rùn)滑劑市場(chǎng)，未來(lái)其實(shí)可能會(huì)出現(xiàn)相對(duì)較大的品牌。

因?yàn)闈?rùn)滑劑在歐美情趣用品市場(chǎng)能占到10%的比重。國(guó)內(nèi)雖然較低，不過(guò)從岡本、杜蕾斯等品牌旗艦店的銷(xiāo)量來(lái)看，潤(rùn)滑劑基本都是除了避孕套以外，銷(xiāo)量最高的單品。

另一方面，在醉清風(fēng)的旗艦店內(nèi)，情趣內(nèi)衣的銷(xiāo)量?jī)H次于避孕套，是否也會(huì)具有更大可能性呢？春叔認(rèn)為，情趣內(nèi)衣較難有大品牌出來(lái)，因?yàn)檫@類(lèi)產(chǎn)品是款式性消費(fèi)，價(jià)格錨點(diǎn)已被眾多商家打在了百元以內(nèi)。最主要的是其使用頻率較低，單品復(fù)購(gòu)率較低，很多消費(fèi)者穿過(guò)幾次后就扔掉了。

最后，隨著女性智能情趣玩具“小怪獸”、Kisstoy，以及小s代言的大人糖等品牌的加入，可見(jiàn)女性消費(fèi)者在追求更高的生活品質(zhì)，與悅己享受。未來(lái)，或許在女性情趣玩具上會(huì)存在更多可能性。

當(dāng)下的的成人用品行業(yè)，正隨著人們不再談性色變而更加“自信”地走進(jìn)消費(fèi)者生活。在產(chǎn)品多元化與消費(fèi)者自我意識(shí)覺(jué)醒的同時(shí)，或許會(huì)迎來(lái)更大的增長(zhǎng)空間。

本文來(lái)自微信公眾號(hào)“鯨商”（ID:bizwhale），作者：王曉萱