“從社交軟件到情趣氛圍品牌”

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

作為一個(gè)連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，粉打PinkPunch并不是創(chuàng)始人第一個(gè)項(xiàng)目，2016年他以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份制作了陌生人交友軟件“積目”，并于2019年以8500萬美元的價(jià)格被映客收購，而后開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。

18年從美國(guó)回來后，正值雙11，他便心血來潮從網(wǎng)上購買了一些情趣玩具，結(jié)果與想象中大相徑庭，他認(rèn)為這些用品作為“玩具”的屬性不夠，更多的在強(qiáng)調(diào)功能性，缺乏新潮、有趣、好玩、年輕化等特性，由此他萌生了自己做情趣品牌的想法，于2021年4月上線第一款情趣產(chǎn)品“日落蘑菇”，目前月營(yíng)收可達(dá)數(shù)十萬，并在不久前獲得了來自供應(yīng)鏈的千萬級(jí)天使輪投資。

“日落蘑菇是一款可以遠(yuǎn)程控制的玩具跳蛋，從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)我們都在打破傳統(tǒng)情趣用品的條條框框，并讓這些理想化的靈感成為現(xiàn)實(shí)。這款被稱作‘女孩兒成人禮玩具’的跳蛋，適合沒有情趣用品使用經(jīng)驗(yàn)的女孩作為入門款，希望它是陪伴女孩們成長(zhǎng)、勇于探索自己、去獲得快樂的一份禮物�！�

據(jù)粉打創(chuàng)始人介紹，這款產(chǎn)品的外形小巧可愛，減少了女性對(duì)于仿真類器具產(chǎn)品的恐懼，也避免了日常生活中因?yàn)橥婢咄庑卧斐傻膶擂畏�合多樣的使用�?chǎng)景，創(chuàng)新性地采用了無線充電的設(shè)計(jì)，放進(jìn)充電盒槽位即刻充電，不用插拔充電線，就像AirPod一樣。另外，磁吸盒設(shè)計(jì)可以隔絕污染，更衛(wèi)生。

粉打日落蘑菇

粉打創(chuàng)始人認(rèn)為，現(xiàn)在OEM已經(jīng)很成熟了，技術(shù)和功能性作為核心壁壘是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，產(chǎn)品品質(zhì)毋庸置疑是最基礎(chǔ)的，但品牌方更需要立足于內(nèi)容，重新定義‘情趣’，打破固有印象，創(chuàng)造出年輕人可以更加喜聞樂見的情趣品牌�！�

就粉打“日落蘑菇”而言，100%采用食品級(jí)安全硅膠，全身液態(tài)硅膠包膠技術(shù)，機(jī)身無一絲縫隙，防止灰塵，保證清潔；可以在水深一米內(nèi)的水下使用。在創(chuàng)始人看來，情趣玩具需要解決的問題可能不是用戶對(duì)于品質(zhì)或者功能性的需求，這些很多產(chǎn)品都能滿足，而在于品牌方是否能解決用戶的“愉悅、新潮、好玩，氛圍感”等需求。

例如這款產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于，首先，它的外形和顏色在設(shè)計(jì)和工藝上都有所突破，并非和市場(chǎng)上大部分產(chǎn)品一樣采用純色和單調(diào)外形，而是用了漸變粉色和蘑菇外形，更符合年輕人審美；再者，“蘑菇”使用配套APP進(jìn)行智能操控，在APP上，不僅可以探索出更多的振動(dòng)模式，還能開啟游戲?qū)υ�、遠(yuǎn)程互動(dòng)、語音連接等功能。

“粉打APP是我們?yōu)槟⒐酱蛟斓挠螛穲@，當(dāng)下最時(shí)髦的賽博朋克風(fēng)界面設(shè)計(jì)和多種無線趣味互動(dòng)，讓女孩兒們可以更隨心所欲的取悅自己。其實(shí)情趣用品遠(yuǎn)程互動(dòng)形式的APP之前就出現(xiàn)過，但從APP角度來講，有些痛點(diǎn)和功能我覺得還有進(jìn)一步研究的空間。”

粉打APP使用界面

粉打創(chuàng)始人表示，目前國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)情趣品牌的關(guān)注的重點(diǎn)依然還在產(chǎn)品功能本身，但由于技術(shù)層面并沒有突破性的創(chuàng)新，導(dǎo)致產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化。粉打深入研究年輕一代對(duì)情趣生活及情趣用品的訴求后認(rèn)為，無論是女性還是男性，在考慮性之前都是從情感和氛圍出發(fā)的，臥室空間，甚至家里每一個(gè)角落的燈光，味道，聲音將會(huì)對(duì)于整體體驗(yàn)有決定性的作用。

“‘氛圍’這個(gè)詞本身對(duì)于品牌而言并不陌生，但如何多維度地探索現(xiàn)下年輕人生活中需要的情趣場(chǎng)景，會(huì)是我們甚至行業(yè)今后除了玩具外，主要探索的方向。而我們也相信粉打本身的團(tuán)隊(duì)基因是有能力帶給消費(fèi)者這樣的新體驗(yàn)，而這也是消費(fèi)者一直期待的品牌。粉打?qū)⒂诮衲甑谆蛎髂瓿跎暇�一波新品，請(qǐng)大家拭目以待�！�

“情趣玩具是一個(gè)增量市場(chǎng)”

上一代都羞于談“性”，而90后則“落落大方”，對(duì)于新潮玩具的接受度遠(yuǎn)大于父輩祖輩，近年來的市場(chǎng)數(shù)據(jù)就是最好的證明。

據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認(rèn)為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對(duì)情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。

而隨著中國(guó)成人用品的種類不斷豐富，從最初的以計(jì)生用品為主，逐漸發(fā)展到各類情趣用品。《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到389.2億元，并且連續(xù)保持增速超過50%的高速增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)到2020年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將超過600億元，整體情趣用品市場(chǎng)規(guī)模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。

圖片來源：CBNData

雖說情趣用品是個(gè)低調(diào)的行業(yè)，但整個(gè)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近30年，1993年3月23日，中國(guó)第一家性用品商店“亞當(dāng)夏娃”在北京正式開業(yè)，受到了國(guó)內(nèi)外紙媒的爭(zhēng)相報(bào)道，在那個(gè)信息流通遠(yuǎn)不如今天的世紀(jì)末，情趣用品可謂暴利行業(yè)，發(fā)展至2002年，有記者暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情趣用品店內(nèi)部分商品毛利率甚至高達(dá)1000%。

到2004年衛(wèi)生部等六部門聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于預(yù)防艾滋病推廣使用安全套（避孕套）的實(shí)施意見》，自此之后情趣用品迎來了蓬勃發(fā)展期。2011-2014 年，每年在淘寶購買成人用品的人數(shù)以超過50%的速度增長(zhǎng)，同時(shí)情趣用品電商在迅速崛起。2016年，“情趣用品第一股”愛侶健康、國(guó)內(nèi)最大的移動(dòng)端成人用品電商他趣、PC端成人用品垂直電商春水堂、綜合性成人用品電商桃花塢紛紛掛牌新三板，之后幾年都被視作“成人用品四巨頭”。

2010-2016年淘寶網(wǎng)購買成人用品數(shù)（單位：萬） 來源：性商網(wǎng)，中泰證券研究所

情趣用品電商的興起也在淘寶引發(fā)了一波“開店大戰(zhàn)”，到2018年，競(jìng)爭(zhēng)已相當(dāng)激烈，在淘寶經(jīng)營(yíng)情趣用品的店鋪從4036家驟減到至2015家，降幅達(dá)50.07%。電商平臺(tái)的出現(xiàn)起到了很大的規(guī)范市場(chǎng)的作用。從早期個(gè)體戶賣給消費(fèi)者的混亂局面，到平臺(tái)和制造廠商對(duì)接的B2B模式形成，再到電商平臺(tái)和消費(fèi)者之間的B2C模式的養(yǎng)成，中國(guó)情趣產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)范起來，也成就了一批品牌崛起。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存情趣用品相關(guān)企業(yè)約9萬家。2020年，全年注冊(cè)企業(yè)2.96萬家，同比增長(zhǎng)622%；2021年上半年注冊(cè)4.4萬家，同比增長(zhǎng)923.3%。

9月上旬，原創(chuàng)女性情趣品牌“大人糖”完成 2.5 億元人民幣 A 輪融資，由達(dá)晨財(cái)智和IDG資本共同領(lǐng)投。雖說競(jìng)品拿到了上億的融資，但資本的入局給了粉打創(chuàng)始人很大信心�！澳壳盀橹梗�我們這行遠(yuǎn)沒到一個(gè)白熱化競(jìng)爭(zhēng)的局面，目前大家都應(yīng)該用心做好產(chǎn)品，多一些耐心等待市場(chǎng)成熟，讓年輕人學(xué)會(huì)在‘性’的方面取悅自己，享受生活�！�

粉打市場(chǎng)負(fù)責(zé)人告訴紅碗社，雖說各方數(shù)據(jù)顯示近年來情趣玩具市場(chǎng)在大規(guī)模提升，但諸多國(guó)產(chǎn)品牌還是會(huì)依賴渠道，以內(nèi)容主打的品牌還是被國(guó)外巨頭占據(jù)。2003年，仿真式性輔助器具的相關(guān)政策放開后，中國(guó)的情趣用品制造能力突飛猛進(jìn)，據(jù)了解，世界上70%的情趣用品都出自國(guó)內(nèi)的代工廠，但是顯然目前品牌力不足。

比如愛侶健康是以供應(yīng)鏈為主，2016到2019年間，曾做到了年?duì)I收過億；而今年6月提交招股書的醉清風(fēng)，走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營(yíng)收的很大比例，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個(gè)品牌。紅碗社經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，2020年，醉清風(fēng)研發(fā)費(fèi)用僅占營(yíng)業(yè)收入的0.23%。相比起超過200人的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品和技術(shù)開發(fā)人員只有18個(gè)，研發(fā)設(shè)計(jì)能力上的薄弱由此可見一斑。

在利潤(rùn)方面，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示情趣用品具有高毛利的屬性，很多品牌都能做到毛利率超40%，但卻還是存在虧損現(xiàn)象，粉打認(rèn)為可能有幾個(gè)原因，因?yàn)榇蟛糠制放剖且揽壳�道，“渠道為王”，但是渠道運(yùn)營(yíng)管理費(fèi)用占營(yíng)收很大比重；再者，在“生產(chǎn)+品牌+渠道+銷售+服務(wù)”的產(chǎn)業(yè)鏈中，代工生產(chǎn)是不具備競(jìng)爭(zhēng)力的一環(huán)，品牌的價(jià)值才處在利潤(rùn)鏈條最上游，很多國(guó)產(chǎn)品牌缺乏自主研發(fā)能力，歸根到底是人才的缺乏；最后，由于情趣用品品類特殊，在品宣上受到諸多限制，導(dǎo)致銷售成本提高。

“情趣行業(yè)需要好內(nèi)容”

粉打創(chuàng)始人認(rèn)為，上述品牌的困境，目前很多中小品牌也在經(jīng)歷，粉打也不例外。“政策一定是對(duì)市場(chǎng)有著重大影響，體感類型的產(chǎn)品的確會(huì)在很多渠道上面受到限制。但體感類產(chǎn)品并不一定是一個(gè)情趣品牌的全部，我們希望多從內(nèi)容維度進(jìn)行品牌的打造，打破用戶和渠道對(duì)情趣品牌的固有印象�！�

粉打創(chuàng)始人還強(qiáng)調(diào)，在沒有很多內(nèi)容做支撐的時(shí)候，很多品牌也能依靠渠道有所盈利，或者很多類似情趣內(nèi)衣的品牌也能賺得盆滿缽滿，但用戶還是感覺離品牌很遠(yuǎn)，導(dǎo)致在情趣用品行業(yè)，出現(xiàn)很多行內(nèi)人說的“舍名逐利”的現(xiàn)象，粉打創(chuàng)始人認(rèn)為主要原因是這個(gè)行業(yè)的特殊性，推廣限制導(dǎo)致了品牌去觸達(dá)用戶有一定的難度，整體是“渠道為王”的狀態(tài)。因此，粉打也深知生產(chǎn)好內(nèi)容的重要性。

粉打在內(nèi)容生產(chǎn)上的一個(gè)成功案例就是“保護(hù)女孩計(jì)劃”，2021年1月，粉打建立了#保護(hù)女孩計(jì)劃#社群以及同名微博話題頁，反對(duì)捐卵代孕小廣告。3天的時(shí)間里，由諸多博主、媒體、高校的共同發(fā)聲下，這條微博共有246萬閱讀量、307條評(píng)論、4089次轉(zhuǎn)發(fā)及5801次點(diǎn)贊，截止到2021年1月22日粉打共發(fā)放了200萬張貼紙。自品牌上線以來，粉打在中國(guó)國(guó)際成人保健及生殖健康展覽會(huì)等地展開線下活動(dòng)。

創(chuàng)始人表示，這次公益活動(dòng)給了團(tuán)隊(duì)很大的啟發(fā)，作為一個(gè)面向年輕人的品牌，粉打也希望打造一支年輕、富有想象力且高效的團(tuán)隊(duì)�！拔覀冎饕�定位在年輕人市場(chǎng)，我們這代年輕人是求新求變的一代，對(duì)新鮮事物有熱情，接受度高，因此我希望團(tuán)隊(duì)是勇于創(chuàng)新的，不要被一些固有概念束縛太深，大膽地做出有傳播價(jià)值的內(nèi)容�！�

談及目前面臨的挑戰(zhàn)以及未來品牌策略，創(chuàng)始人頗有感慨，“一方面對(duì)情趣用品賽道飽含信心，另一方面現(xiàn)實(shí)的難題又需要一個(gè)個(gè)攻克，但我們相信，只有一支有活力，富有創(chuàng)造力且了解市場(chǎng)和用戶的團(tuán)隊(duì)才會(huì)成為這場(chǎng)逐鹿的最終勝利者，而這也將會(huì)是我們?cè)诘谝惠喨谫Y后需要迅速完成的首要任務(wù)�！�

紅碗社認(rèn)為，隨著新晉中堅(jiān)消費(fèi)力的出現(xiàn)，新一代年輕人性觀念也在逐漸發(fā)生轉(zhuǎn)變，這也給了很多品牌嶄露頭角的機(jī)會(huì)，在這樣的轉(zhuǎn)變當(dāng)中，誰能走進(jìn)消費(fèi)者，建立品牌與消費(fèi)者間更緊密的溝通才能真正抓住未來。消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境當(dāng)前，隨著性觀念的逐步解放、消費(fèi)力的提高以及相關(guān)政策的放開，相信這個(gè)低調(diào)的千億市場(chǎng)會(huì)被更多人看見。

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