“從社交軟件到情趣氛圍品牌”

文丨紅碗社 ID hongwanshe2020

作者丨Julie

作為一個連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，粉打PinkPunch并不是創(chuàng)始人第一個項目，2016年他以聯(lián)合創(chuàng)始人的身份制作了陌生人交友軟件“積目”，并于2019年以8500萬美元的價格被映客收購，而后開始尋找新的創(chuàng)業(yè)項目。

18年從美國回來后，正值雙11，他便心血來潮從網(wǎng)上購買了一些情趣玩具，結果與想象中大相徑庭，他認為這些用品作為“玩具”的屬性不夠，更多的在強調(diào)功能性，缺乏新潮、有趣、好玩、年輕化等特性，由此他萌生了自己做情趣品牌的想法，于2021年4月上線第一款情趣產(chǎn)品“日落蘑菇”，目前月營收可達數(shù)十萬，并在不久前獲得了來自供應鏈的千萬級天使輪投資。

“日落蘑菇是一款可以遠程控制的玩具跳蛋，從設計到生產(chǎn)我們都在打破傳統(tǒng)情趣用品的條條框框，并讓這些理想化的靈感成為現(xiàn)實。這款被稱作‘女孩兒成人禮玩具’的跳蛋，適合沒有情趣用品使用經(jīng)驗的女孩作為入門款，希望它是陪伴女孩們成長、勇于探索自己、去獲得快樂的一份禮物�！�

據(jù)粉打創(chuàng)始人介紹，這款產(chǎn)品的外形小巧可愛，減少了女性對于仿真類器具產(chǎn)品的恐懼，也避免了日常生活中因為玩具外形造成的尷尬符合多樣的使用場景，創(chuàng)新性地采用了無線充電的設計，放進充電盒槽位即刻充電，不用插拔充電線，就像AirPod一樣。另外，磁吸盒設計可以隔絕污染，更衛(wèi)生。

粉打日落蘑菇

粉打創(chuàng)始人認為，現(xiàn)在OEM已經(jīng)很成熟了，技術和功能性作為核心壁壘是遠遠不夠的，產(chǎn)品品質毋庸置疑是最基礎的，但品牌方更需要立足于內(nèi)容，重新定義‘情趣’，打破固有印象，創(chuàng)造出年輕人可以更加喜聞樂見的情趣品牌�！�

就粉打“日落蘑菇”而言，100%采用食品級安全硅膠，全身液態(tài)硅膠包膠技術，機身無一絲縫隙，防止灰塵，保證清潔；可以在水深一米內(nèi)的水下使用。在創(chuàng)始人看來，情趣玩具需要解決的問題可能不是用戶對于品質或者功能性的需求，這些很多產(chǎn)品都能滿足，而在于品牌方是否能解決用戶的“愉悅、新潮、好玩，氛圍感”等需求。

例如這款產(chǎn)品的創(chuàng)新之處在于，首先，它的外形和顏色在設計和工藝上都有所突破，并非和市場上大部分產(chǎn)品一樣采用純色和單調(diào)外形，而是用了漸變粉色和蘑菇外形，更符合年輕人審美；再者，“蘑菇”使用配套APP進行智能操控，在APP上，不僅可以探索出更多的振動模式，還能開啟游戲對話、遠程互動、語音連接等功能。

“粉打APP是我們?yōu)槟⒐酱蛟斓挠螛穲@，當下最時髦的賽博朋克風界面設計和多種無線趣味互動，讓女孩兒們可以更隨心所欲的取悅自己。其實情趣用品遠程互動形式的APP之前就出現(xiàn)過，但從APP角度來講，有些痛點和功能我覺得還有進一步研究的空間�！�

粉打APP使用界面

粉打創(chuàng)始人表示，目前國內(nèi)絕大多數(shù)情趣品牌的關注的重點依然還在產(chǎn)品功能本身，但由于技術層面并沒有突破性的創(chuàng)新，導致產(chǎn)品嚴重同質化。粉打深入研究年輕一代對情趣生活及情趣用品的訴求后認為，無論是女性還是男性，在考慮性之前都是從情感和氛圍出發(fā)的，臥室空間，甚至家里每一個角落的燈光，味道，聲音將會對于整體體驗有決定性的作用。

“‘氛圍’這個詞本身對于品牌而言并不陌生，但如何多維度地探索現(xiàn)下年輕人生活中需要的情趣場景，會是我們甚至行業(yè)今后除了玩具外，主要探索的方向。而我們也相信粉打本身的團隊基因是有能力帶給消費者這樣的新體驗，而這也是消費者一直期待的品牌。粉打將于今年底或明年初上線一波新品，請大家拭目以待�！�

“情趣玩具是一個增量市場”

上一代都羞于談“性”，而90后則“落落大方”，對于新潮玩具的接受度遠大于父輩祖輩，近年來的市場數(shù)據(jù)就是最好的證明。

據(jù)艾媒咨詢的報告顯示，34.82%的受訪者想要嘗試情趣用品，28.13%認為情趣用品令人愉悅，27.23%的受訪者對情趣用品保持中立態(tài)度，只有不到一成的用戶持排斥態(tài)度。

而隨著中國成人用品的種類不斷豐富，從最初的以計生用品為主，逐漸發(fā)展到各類情趣用品。《2020線上情趣用品消費報告》數(shù)據(jù)顯示，2019年中國情趣電商市場規(guī)模達到389.2億元，并且連續(xù)保持增速超過50%的高速增長，預計到2020年中國情趣電商市場規(guī)模將超過600億元，整體情趣用品市場規(guī)模將突破1300億，情趣電商客戶超4億人。

圖片來源：CBNData

雖說情趣用品是個低調(diào)的行業(yè)，但整個產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展了近30年，1993年3月23日，中國第一家性用品商店“亞當夏娃”在北京正式開業(yè)，受到了國內(nèi)外紙媒的爭相報道，在那個信息流通遠不如今天的世紀末，情趣用品可謂暴利行業(yè)，發(fā)展至2002年，有記者暗訪調(diào)查發(fā)現(xiàn)，情趣用品店內(nèi)部分商品毛利率甚至高達1000%。

到2004年衛(wèi)生部等六部門聯(lián)合發(fā)出《關于預防艾滋病推廣使用安全套（避孕套）的實施意見》，自此之后情趣用品迎來了蓬勃發(fā)展期。2011-2014 年，每年在淘寶購買成人用品的人數(shù)以超過50%的速度增長，同時情趣用品電商在迅速崛起。2016年，“情趣用品第一股”愛侶健康、國內(nèi)最大的移動端成人用品電商他趣、PC端成人用品垂直電商春水堂、綜合性成人用品電商桃花塢紛紛掛牌新三板，之后幾年都被視作“成人用品四巨頭”。

2010-2016年淘寶網(wǎng)購買成人用品數(shù)（單位：萬） 來源：性商網(wǎng)，中泰證券研究所

情趣用品電商的興起也在淘寶引發(fā)了一波“開店大戰(zhàn)”，到2018年，競爭已相當激烈，在淘寶經(jīng)營情趣用品的店鋪從4036家驟減到至2015家，降幅達50.07%。電商平臺的出現(xiàn)起到了很大的規(guī)范市場的作用。從早期個體戶賣給消費者的混亂局面，到平臺和制造廠商對接的B2B模式形成，再到電商平臺和消費者之間的B2C模式的養(yǎng)成，中國情趣產(chǎn)業(yè)逐漸規(guī)范起來，也成就了一批品牌崛起。而據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，目前我國現(xiàn)存情趣用品相關企業(yè)約9萬家。2020年，全年注冊企業(yè)2.96萬家，同比增長622%；2021年上半年注冊4.4萬家，同比增長923.3%。

9月上旬，原創(chuàng)女性情趣品牌“大人糖”完成 2.5 億元人民幣 A 輪融資，由達晨財智和IDG資本共同領投。雖說競品拿到了上億的融資，但資本的入局給了粉打創(chuàng)始人很大信心�！澳壳盀橹�，我們這行遠沒到一個白熱化競爭的局面，目前大家都應該用心做好產(chǎn)品，多一些耐心等待市場成熟，讓年輕人學會在‘性’的方面取悅自己，享受生活�！�

粉打市場負責人告訴紅碗社，雖說各方數(shù)據(jù)顯示近年來情趣玩具市場在大規(guī)模提升，但諸多國產(chǎn)品牌還是會依賴渠道，以內(nèi)容主打的品牌還是被國外巨頭占據(jù)。2003年，仿真式性輔助器具的相關政策放開后，中國的情趣用品制造能力突飛猛進，據(jù)了解，世界上70%的情趣用品都出自國內(nèi)的代工廠，但是顯然目前品牌力不足。

比如愛侶健康是以供應鏈為主，2016到2019年間，曾做到了年營收過億；而今年6月提交招股書的醉清風，走的是“自有品牌+代理品牌”的模式，其中，代理品牌占營收的很大比例，包括有杜蕾斯、岡本、杰士邦等在內(nèi)的100多個品牌。紅碗社經(jīng)整理發(fā)現(xiàn)，2020年，醉清風研發(fā)費用僅占營業(yè)收入的0.23%。相比起超過200人的運營團隊，產(chǎn)品和技術開發(fā)人員只有18個，研發(fā)設計能力上的薄弱由此可見一斑。

在利潤方面，相關數(shù)據(jù)顯示情趣用品具有高毛利的屬性，很多品牌都能做到毛利率超40%，但卻還是存在虧損現(xiàn)象，粉打認為可能有幾個原因，因為大部分品牌是依靠渠道，“渠道為王”，但是渠道運營管理費用占營收很大比重；再者，在“生產(chǎn)+品牌+渠道+銷售+服務”的產(chǎn)業(yè)鏈中，代工生產(chǎn)是不具備競爭力的一環(huán)，品牌的價值才處在利潤鏈條最上游，很多國產(chǎn)品牌缺乏自主研發(fā)能力，歸根到底是人才的缺乏；最后，由于情趣用品品類特殊，在品宣上受到諸多限制，導致銷售成本提高。

“情趣行業(yè)需要好內(nèi)容”

粉打創(chuàng)始人認為，上述品牌的困境，目前很多中小品牌也在經(jīng)歷，粉打也不例外。“政策一定是對市場有著重大影響，體感類型的產(chǎn)品的確會在很多渠道上面受到限制。但體感類產(chǎn)品并不一定是一個情趣品牌的全部，我們希望多從內(nèi)容維度進行品牌的打造，打破用戶和渠道對情趣品牌的固有印象�！�

粉打創(chuàng)始人還強調(diào)，在沒有很多內(nèi)容做支撐的時候，很多品牌也能依靠渠道有所盈利，或者很多類似情趣內(nèi)衣的品牌也能賺得盆滿缽滿，但用戶還是感覺離品牌很遠，導致在情趣用品行業(yè)，出現(xiàn)很多行內(nèi)人說的“舍名逐利”的現(xiàn)象，粉打創(chuàng)始人認為主要原因是這個行業(yè)的特殊性，推廣限制導致了品牌去觸達用戶有一定的難度，整體是“渠道為王”的狀態(tài)。因此，粉打也深知生產(chǎn)好內(nèi)容的重要性。

粉打在內(nèi)容生產(chǎn)上的一個成功案例就是“保護女孩計劃”，2021年1月，粉打建立了#保護女孩計劃#社群以及同名微博話題頁，反對捐卵代孕小廣告。3天的時間里，由諸多博主、媒體、高校的共同發(fā)聲下，這條微博共有246萬閱讀量、307條評論、4089次轉發(fā)及5801次點贊，截止到2021年1月22日粉打共發(fā)放了200萬張貼紙。自品牌上線以來，粉打在中國國際成人保健及生殖健康展覽會等地展開線下活動。

創(chuàng)始人表示，這次公益活動給了團隊很大的啟發(fā)，作為一個面向年輕人的品牌，粉打也希望打造一支年輕、富有想象力且高效的團隊�！拔覀冎饕�定位在年輕人市場，我們這代年輕人是求新求變的一代，對新鮮事物有熱情，接受度高，因此我希望團隊是勇于創(chuàng)新的，不要被一些固有概念束縛太深，大膽地做出有傳播價值的內(nèi)容�！�

談及目前面臨的挑戰(zhàn)以及未來品牌策略，創(chuàng)始人頗有感慨，“一方面對情趣用品賽道飽含信心，另一方面現(xiàn)實的難題又需要一個個攻克，但我們相信，只有一支有活力，富有創(chuàng)造力且了解市場和用戶的團隊才會成為這場逐鹿的最終勝利者，而這也將會是我們在第一輪融資后需要迅速完成的首要任務�！�

紅碗社認為，隨著新晉中堅消費力的出現(xiàn)，新一代年輕人性觀念也在逐漸發(fā)生轉變，這也給了很多品牌嶄露頭角的機會，在這樣的轉變當中，誰能走進消費者，建立品牌與消費者間更緊密的溝通才能真正抓住未來。消費升級的大環(huán)境當前，隨著性觀念的逐步解放、消費力的提高以及相關政策的放開，相信這個低調(diào)的千億市場會被更多人看見。

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