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文｜劉藝晨

來(lái)源｜36氪財(cái)經(jīng)（ID：krfinance）

封面來(lái)源｜IC photo

談性色變的時(shí)代，早已過(guò)去。

作為一個(gè)入行半年的情趣用品微商，曉倩的朋友圈被各式情趣用品填滿，但她始終沒(méi)有把工作微信與個(gè)人微信分開(kāi)。日常吐槽和美食分享零散地穿插在情趣內(nèi)衣和按摩棒小視頻中間，性只是日常生活的一部分。

“我想讓所有人都知道我在做這個(gè)行業(yè)，我想光明正大的做�！睍再徽f(shuō)，“性欲跟吃飯喝水一樣是自然的生理需求，在保護(hù)自己的前提下進(jìn)行快樂(lè)的摸索是人之常情�！�

性“恥感”消退的背后，整個(gè)情趣用品市場(chǎng)正在高速增長(zhǎng)。普華產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)情趣用品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模在過(guò)去3年間整體呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)趨勢(shì)，由2018年的682.2億元增長(zhǎng)至2020年的1134.4億元。

同時(shí)，情趣用品的消費(fèi)正在不斷下沉，二線城市和五線及以下城市消費(fèi)增速超越一線城市，成為線上用品的主力消費(fèi)市場(chǎng)。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》

在曉倩看來(lái)，情趣用品市場(chǎng)是一塊很大的蛋糕，但大多數(shù)人都只吃到了邊邊角角。數(shù)據(jù)顯示，日本情趣用品滲透率則達(dá)到了74.1%，而同期國(guó)內(nèi)情趣用品市場(chǎng)滲透率僅為38.5%，情趣用品的未來(lái)尚是一片藍(lán)海。預(yù)計(jì)到2025年，我國(guó)兩性健康用品市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)54.5億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為9.58%。

但想在這門生意上獲利卻困難重重......

暴利假象：缺乏本土品牌

這是一個(gè)毛利率高達(dá)50%的暴利行業(yè)，但想從中謀利卻不是易事。

盡管在多個(gè)統(tǒng)計(jì)口徑下，情趣用品的市場(chǎng)規(guī)模都已突破千億，但行業(yè)內(nèi)的頭部企業(yè)的日子并不好過(guò)。

**早掛牌新三板的幾家企業(yè)營(yíng)收難以突破億元大關(guān)，多年虧損成了常態(tài)。2020年，他趣股份、桃花塢、春水堂的毛利率分別為64.56%、30.55%、53.18%，而同期凈利潤(rùn)卻僅有0.17億元、-65.36萬(wàn)元、-417萬(wàn)元。

情趣用品頭部企業(yè)2020年?duì)I收數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：公司財(cái)報(bào)/招股書(shū)，36氪整理

如今愛(ài)侶健康和他趣先后停牌，桃花塢2020年度期末凈資產(chǎn)為負(fù)，戴上了ST的帽子。僅差一步就成為“情趣用品第一股”的醉清風(fēng)則出現(xiàn)了營(yíng)收與凈利的小幅下滑，去年扣非凈利潤(rùn)下降幅度達(dá)到26.78%。

火熱的市場(chǎng)前景、較少的龍頭玩家，為什么盈利卻“老氣橫秋”？

渠道運(yùn)營(yíng)費(fèi)用過(guò)高是這一行業(yè)盈利的“攔路虎”。以醉清風(fēng)為例，高度倚重電商渠道的做法給醉清風(fēng)帶來(lái)了流量，也帶來(lái)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

占醉清風(fēng)營(yíng)收大頭的線上零售業(yè)務(wù)，主要來(lái)自以自營(yíng)店鋪為代表的電商平臺(tái)。過(guò)去三年間，天貓自營(yíng)店的零售渠道分別貢獻(xiàn)了4.04億元、5.11億元和4.75億元。

隨著大量企業(yè)陸續(xù)入場(chǎng)，疊加價(jià)格戰(zhàn)的壓力，盈利近億的醉清風(fēng)也不得不通過(guò)刷單的方式提高店鋪排名和好評(píng)率。招股書(shū)顯示，醉清風(fēng)在2018年到2020年一共刷單了4650.74萬(wàn)元。刷單訂單金額（含稅）占各期銷售收入（含稅）的比例分別為3.17%、0.77%和1.40%。

同時(shí)，這個(gè)千億級(jí)市場(chǎng)仍然很分散，很難走出超級(jí)品牌，換而言之，中國(guó)缺少本土品牌。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛認(rèn)為，情趣用品很難有超級(jí)單品，更難有超級(jí)品牌。因?yàn)榍槿び闷返膹V告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺(tái)，以及線下的投放空間很小。渠道又過(guò)度依賴頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場(chǎng)占有率高的品牌。

營(yíng)銷困境也是情趣用品繞不過(guò)的“敏感”環(huán)節(jié)。據(jù)天眼查APP顯示，2016年以來(lái)醉清風(fēng)共收到7次行政處罰，其中5條均與廣告違法行為相關(guān)。使用替代詞進(jìn)行宣傳，已經(jīng)成為情趣用品行業(yè)不成文的規(guī)定。

從市場(chǎng)格局來(lái)看，兩性健康用品行業(yè)在中國(guó)處于發(fā)展初期，行業(yè)呈現(xiàn)“小、散、亂”的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，尚未實(shí)現(xiàn)規(guī)�；�發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，目前我國(guó)現(xiàn)存成人用品/情趣用品相關(guān)企業(yè)共9萬(wàn)家。2020年情趣企業(yè)迎來(lái)爆發(fā)增長(zhǎng)，全年新注冊(cè)企業(yè)達(dá)到2.96萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)622%；2021年上半年共注冊(cè)4.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)923%。

這其中大部分企業(yè)采用的OEM和ODM模式，缺乏相應(yīng)的研發(fā)能力，產(chǎn)品呈現(xiàn)高度同質(zhì)化的傾向，很難發(fā)揮出供應(yīng)鏈+品牌的優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，營(yíng)收上億的醉清風(fēng)去年研發(fā)支出僅250萬(wàn)。“整個(gè)行業(yè)的抄襲問(wèn)題還是很嚴(yán)重。”曉倩說(shuō)，“有時(shí)不只是品牌與品牌間的雷同，同一個(gè)品牌的產(chǎn)品也會(huì)出現(xiàn)性能上的沖突。”

盡管以春水堂和醉清風(fēng)為代表的頭部渠道商早已開(kāi)始加大研發(fā)投入，對(duì)自有品牌進(jìn)行布局，但截至目前，代理品牌仍牢牢占據(jù)營(yíng)收的大頭。據(jù)招股書(shū)披露，醉清風(fēng)2020年代理品牌收入為6.91億元，占公司銷售收入64.77%，其中光是杜蕾斯就賣了2.5億元。

未來(lái)市場(chǎng)是“她”？

情趣用品的未來(lái)是屬于年輕人的。

從年齡層次上來(lái)說(shuō)，85后及90后是線上情趣消費(fèi)的主要人群，95后和80前在搜索表現(xiàn)上高于其他代際，并且其人群消費(fèi)增速不斷提升。

與固有觀念相悖的是，單身人士并非是情趣用品的消費(fèi)主力。《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》顯示，近八成的情趣用品線上消費(fèi)由已婚人群完成，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費(fèi)占比尤為突出。

圖源：CBNData《2020線上情趣用品消費(fèi)報(bào)告》

“她經(jīng)濟(jì)”與“悅己消費(fèi)”結(jié)合，為情趣用品開(kāi)辟出了一個(gè)新的發(fā)展方向。智研咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，女用器具銷售額2018年、2019年增長(zhǎng)率分別達(dá)到114.4%和67.2%，遠(yuǎn)超男性市場(chǎng)的增幅。

以垂直電商春水堂為例，2003年剛成立時(shí)，網(wǎng)站男女情趣產(chǎn)品的比例是八二開(kāi)，但在發(fā)展的過(guò)程中二者的位置卻逐漸顛倒了過(guò)來(lái)。

藺德剛認(rèn)為，男性的性快感來(lái)源比較單一，性玩具多用于自慰時(shí)使用，而自慰人群又有偏低齡和低消費(fèi)的特點(diǎn)，這些都意味著未來(lái)的升級(jí)空間有限；女性的敏感區(qū)域多，性快感可以由不同的途徑獲得，產(chǎn)品也就能針對(duì)不同的場(chǎng)景，有更多的創(chuàng)新設(shè)計(jì)。

情趣潮玩品牌“SauceDesign非理性”的創(chuàng)始人Kevin曾表示：“情趣用品在國(guó)內(nèi)很容易被理解成色情的代名詞，大多數(shù)品牌的設(shè)計(jì)和視覺(jué)理念還停留在90年代的審美水平�！�

為了尋找新的市場(chǎng)空間，逃出“色情”的陰影，越來(lái)越多的品牌選擇擁抱潛力巨大的女性市場(chǎng)。

不同于早年間流傳的仿真器具，為了吸引女性用戶的主動(dòng)購(gòu)買，這類產(chǎn)品往往設(shè)計(jì)的小巧可愛(ài)，從根本上剝離與“性”相關(guān)的聯(lián)想，在名字上也盡力追求夢(mèng)幻感， 網(wǎng)易春風(fēng)的按摩器“在云端”被做出云朵的形狀，大人糖的“逗豆鳥(niǎo)”則呈現(xiàn)出一個(gè)圓滾滾的小鳥(niǎo)形象。

食色性也，隨著整個(gè)社會(huì)脫去沉重的觀念枷鎖，情趣用品市場(chǎng)尚有巨大的想象空間，但想要在同質(zhì)化的市場(chǎng)中突圍，仍離不開(kāi)品牌的長(zhǎng)期投入。誰(shuí)能**先抓住年輕人的需求，誰(shuí)就能**先抓住未來(lái)。