今年的三八婦女節(jié)，一篇《陰蒂，只為快樂而生的器官》的科普文章火了，文章講到陰蒂的神經(jīng)超過了一萬條，而它沒有任何生物性的功能，唯一的功能是快樂。這篇文章正視了女性性欲，再加上選擇婦女節(jié)這天發(fā)布，其意義不言而喻。

食色性也，從羞羞的生意，到粗暴露骨的宣傳，再到如今的“去情色化”，情趣用品生意也正在一步步走到陽光下。

而情趣用品行業(yè)在經(jīng)歷了2016年的上市潮和2019年的融資潮后，市場逐漸冷了下來，2022年一整年也只有3起融資。2023年情趣用品市場發(fā)生了2起融資，融資金額共為6800萬元。

公開數(shù)據(jù)表明，2023年2月，淘寶天貓平臺情趣用品銷售額達到10.45億元（不包括避孕套等計生用品），比去年同期上漲13.2%。

這些似乎都在傳遞一個信號，情趣用品的消費市場正在復蘇。三年大疫，不少人活明白了，活在當下成為共同選擇，情趣用品行業(yè)似乎也慢慢熱起來了。

本篇文章，我們就來聊聊情趣用品行業(yè)近幾年的新變化，并且通過三個獲得融資的情趣用品品牌大人糖、小怪獸、Sauce非理性來了解其中的新方向。

情趣用品從兩性專屬，到悅己消費

公開數(shù)據(jù)表明，2011年到2017年，每年在淘寶全網(wǎng)購買成人用品的人數(shù)以超過50%的速度增長。

而據(jù)艾媒咨詢報告，2022年中國情趣用品市場規(guī)模將達到1685.3億元，未來5年市場將持續(xù)穩(wěn)定增長。

而且從2019年到2022年，我國新注冊的成人用品相關(guān)企業(yè)分別為0.7萬家，3.7萬家，3.1萬家，11.1萬家，11.3萬家。

宏觀數(shù)據(jù)代表了情趣用品行業(yè)整體趨勢向好，但具體到創(chuàng)業(yè)、投資，微觀數(shù)據(jù)的實操性更強，到底哪些情趣用品更受歡迎？都是什么人在買？

1.避孕套“失落”，情趣用品向上。

在新消費智庫原創(chuàng)文章《杜蕾斯直播無果，折射了一個失落的行業(yè)》中寫到，主要賣避孕套等計生產(chǎn)品的幾個頭部品牌都迎來了銷量的直線下滑，甚至都開始轉(zhuǎn)型賣和避孕套原料相同的橡膠手套了。比如，全球**的避孕套生產(chǎn)公司康樂公司（Karex Bhd）遭遇了近十年來的首次虧損，杜蕾斯2021年的銷量下滑至2019年的1/4左右。

2021年，醉清風沖擊A股市場，招股書披露，它一邊代理杜蕾斯、岡本等品牌，賣計生用品；另一邊，它的器具類產(chǎn)品銷售額占比達到四成，包括各類男用或女用的電動自慰器、軟膠或硅膠倒模以及其他情趣用品，有自有品牌謎姬、也有代理品牌對子哈特。

器具類產(chǎn)品和避孕套、測孕計生用品這兩類產(chǎn)品，為醉清風貢獻了七成以上的收入。

當避孕套等計生用品行業(yè)走向失落之際，避孕藥物、手術(shù)等避孕方式也替代了部分避孕套的生意。而情趣用品的增長速度和熱度正在提升。

2.單身人士并非情趣用品的消費主力。

飛機杯、震動棒等情趣用品在電商平臺銷量大漲，這些看起來“自娛自樂”的產(chǎn)品是不是都是單身人士在消費，然而事實并非如此。

在CBDdata發(fā)布的《2020線上情趣用品消費報告》中，近八成的情趣用品線上消費由已婚人群完成，已婚育嬰期和已婚已育的女性消費占比尤為突出，已婚人群對情趣內(nèi)衣、情趣工具以及調(diào)情香水等可以增添夫妻情趣的產(chǎn)品需求更強烈。

而且情趣護理用品超過男用器具，成為情趣用品消費份額第一大品類，人均消費不斷攀升。

2022年淘寶天貓的數(shù)據(jù)和CBDdata2020年報告，趨勢一致。情趣用品的幾大分類中，情趣用品占比超過男用器具占比，接著是女用器具、情趣家具。

具體來看，在2022淘寶天貓的數(shù)據(jù)中，情趣用品占比38.7%、男用器具占比32.67%、女用器具占比20.83%。

而在情趣用品的下一級分類中，外用延時劑、情趣護理用品、潤滑劑共占比70%。也就是說，在這個情趣用品這個品類中，“房事”場景下的**輔助產(chǎn)品仍是主流。

2022年淘寶天貓平臺情趣用品細分市場銷售情況，圖片來源：魔鏡分析

情趣用品占比**高，而且情趣用品中絕大多數(shù)是房事場景下的產(chǎn)品，從這一角度來看，單身人士可能并不是情趣用品的消費主力。戀人和夫妻，仍然是“性”福消費的主力。

3.女用產(chǎn)品增速快。

第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2021中國女性健康白皮書》顯示，在線上情趣用品消費市場中，女性的消費占比日漸攀升，增速明顯高于男性，目前占比近4成。

而從使用對象來看，女用產(chǎn)品的市場似乎更堅挺。2022年女用產(chǎn)品銷售額僅下滑3.5%，而男用產(chǎn)品則下滑超18%。

也就是說，隨著悅己消費和她經(jīng)濟的崛起，女性性愉悅消費成為了一個新的市場。

在中國，男性向產(chǎn)品是中國兩性健康用品的主力。從傳統(tǒng)的兩性**場景，到兩性中增加“潤滑劑”等情趣用品，再發(fā)展到女性也可以用一些器具取悅自我，女性對性的需求被市場看到，這樣就帶來了新的市場增量，情趣用品的場景也被放大了，這可能是情趣用品行業(yè)一個**的變化之一。

上市公司“集體虧損”，

但女性向情趣用品有巨大潛力

開始聊機會之前，我們先來聊聊情趣用品行業(yè)的真實現(xiàn)狀。

截至目前，A股上市公司中還沒有以兩性健康用品為主營業(yè)務(wù)的公司，年營收超10億元的醉清風，因為刷單以及**供應商因廣告違法行為被罰款81萬元，前途蒙塵。

新三板掛牌公司中有5家同行業(yè)公司，分別是他趣股份、愛侶健康、桔色股份、春水堂與桃花塢。其中，他趣股份與愛侶健康已摘牌，而春水堂、桃花塢2020年的凈利潤在虧損，而桔色股份2021年的凈利潤為123萬元。

雖然“性”并不是一個新鮮事，但這個羞羞的生意從隱秘的角落走到陽光下，其實還是經(jīng)歷了漫長的時間。即便現(xiàn)在，情趣用品行業(yè)仍然是一個相對比較新的行業(yè)。

這個行業(yè)有著動輒50%、70%的毛利率，但是行業(yè)極度分散，幾家上市公司集體陷入“虧損泥潭”，資本害怕。即便2023年行業(yè)里有兩家公司獲得了融資，也不是品牌向的公司，一家是情趣用品全渠道店鋪運營商，一家是成人用品自動售貨機研發(fā)商。

這是因為情趣用品的營銷效率極其低下，獲客難。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛表示，情趣用品很難有超級單品，更難有超級品牌。因為情趣用品的廣告限制非常多，在線上各大電商、短視頻平臺，以及線下的投放空間很小。渠道又過度依賴頭部品牌，所以單品難出爆款，自然也就難有市場占有率高的品牌。

而且中國是情趣用品的生產(chǎn)大國，過去主要為國外品牌做代工，重生產(chǎn)輕消費，國內(nèi)也缺乏一些人體工學的專家，來研發(fā)生產(chǎn)出更能滿足消費需求的產(chǎn)品。

在中國也缺乏相應的受眾，用戶經(jīng)驗有限，國內(nèi)的女性消費者也沒有國外一抽屜一抽屜往家買情趣用品的傳統(tǒng)，國內(nèi)愿意買上10只震動棒的女生都極少。

這些限制如今仍然或多或少的存在，問題的反面也是機會。這是一個相對早期的市場，未來針對女性用品的市場則有較大的潛力和發(fā)展空間。要知道，美國兩性用品消費多以器具類情趣用品為主，占比約46%，女性用成人產(chǎn)品占生產(chǎn)及銷售的主要份額。

而且，從生理學的角度來看，做女性用品的方向其實更多。

春水堂創(chuàng)始人藺德剛認為，男性的性快感來源比較單一，性玩具多用于自慰時使用，而自慰人群又有偏低齡和低消費的特點，這些都意味著未來的升級空間有限；女性的敏感區(qū)域多，性快感可以由不同的途徑獲得，產(chǎn)品也就能針對不同的場景，有更多的創(chuàng)新設(shè)計。

大人糖、小怪獸、sauce非理性，

新銳情趣用品品牌的新解法

以上講了情趣用品行業(yè)的種種難點，那新銳情趣用品品牌發(fā)現(xiàn)了哪些新解法？

據(jù)了解，大人糖則是于2021年完成A輪融資，融資金額為2.5億元人民幣，由達晨財智和 IDG 資本共同領(lǐng)投；小怪獸于2019年完成B輪融資，投資方為英諾天使基金；Sauce非理性則是2021年完成數(shù)百萬元的種子輪融資。

當時間來到2022年，我們看到，淘寶天貓平臺大人糖銷售額為6089.2萬元，銷售額同比增長達103.5%；淘寶天貓平臺小怪獸銷售額為6337.7萬元，銷售額同比下降1.7%。大人糖、小怪獸是女性向產(chǎn)品，銷售額主要來源是情趣跳蛋和陰蒂刺激。Sauce非理性是男性向產(chǎn)品，銷售額增長也超100%。

也就是說，這些新銳情趣用品品牌都有著不錯的發(fā)展態(tài)勢�？雌饋磉x擇相對空白的市場，比如女性向產(chǎn)品，目前有著更好的市場表現(xiàn)。

我發(fā)現(xiàn)，這些新銳情趣用品品牌在用新消費的思路做情趣用品。

第一，和老牌情趣用品公司，需要避各種法律的坑不同，這些新銳情趣用品品牌的主體思路之一便是，去色情化。

要知道，年營收10億元的醉清風創(chuàng)始人楊昌亮就是法律出身，所以他積攢了一套規(guī)避風險的方法，比如嚴格把控產(chǎn)品詳情頁的內(nèi)容，不為追求逼真而逾線；不選用無版權(quán)圖片，而雇傭模特攝影。

色情化擦邊，和去色情化背后，體現(xiàn)出了完全不同的思路。

如果說以前還處于蒙昧階段，需要靠一些“色情、仿生”的圖片去刺激下單，現(xiàn)在人們可能已經(jīng)會正視“性”這個事情，就像餓了要吃飯、渴了要喝水、性也需要相關(guān)的情趣用品輔助。

這一思路的變化，也使得情趣用品有走上臺面、走到陽光下的可能。

第二，產(chǎn)品形態(tài)大變革，可以是卡通化、萌化，也可以是中性，也可以有更多美感，總之，弱化性工具的屬性，越來越不像情趣用品。

比如，一款玫瑰花卉外型的女性情趣玩具Rose Sex Toy就在TikTok上意外爆紅，并掀起了一股持續(xù)一年的追捧潮。據(jù)了解，這款產(chǎn)品**早是一位名為@lady_kairyly的TikToker，在2021年4月30日上傳的一條30秒左右的短視頻。

乍一看，好像就是一朵玫瑰，然而當它的馬達發(fā)出嗡嗡的聲音和水流滋滋的震動聲時，人們才知道它的用處。

國內(nèi)也有商家做出了一些特別的形狀，比如軟萌貓爪跳蛋做成了貓爪的造型，還有網(wǎng)易春風推出的云朵形狀的情趣用品，名字為在云端。

大人糖用的則是小鳥造型，外面還有一層透明的罩子，被稱為“鳥籠”；小怪獸主打玩具風，把情趣用品做成了各種怪獸的形狀；sauce非理性是男性向的產(chǎn)品，保溫杯形態(tài)的飛機杯，也有較強的隱私性。

圖片來源：大人糖官方微博

第三，營銷獲客方式的轉(zhuǎn)變，以前的情趣用品是賣貨邏輯，而情趣用品很難在一個公眾場合去做宣傳，不能在電梯等渠道做大張旗鼓的宣傳，也很難參加電商平臺的推廣活動。但新銳情趣用品品牌就解決了這一難題，它們是品牌邏輯，除了產(chǎn)品本身，還會宣傳情趣用品背后的概念，比如悅己、去掉性的污名化等等。

大人糖借選擇和國內(nèi)第一位情趣用品**師吳小飄共創(chuàng)產(chǎn)品，與頭部自媒體十點讀書達成跨界合作，完成與女性的深度對話。其投放的微博開屏廣告也是國內(nèi)情趣品牌第一次登上社交媒體開屏。

此外，大人糖還與吳小飄合作兩性愉悅訓練營課程，與情感專家沈奕斐教授聯(lián)合打造親密關(guān)系里的性教育課程；還和曲家瑞等多位女性KOL共創(chuàng)內(nèi)容。

更重要的是，大人糖真正實現(xiàn)了情趣用品的陽光化，其曾在22年7月、12月大人糖曾分別在深圳、上海開設(shè)快閃店，將情趣用品帶入線下商業(yè)綜合體，用藝術(shù)氛圍、以及線下與店員的交流加強品類認知。

圖片來源：大人糖官方微博

“小怪獸”在798藝術(shù)區(qū)舉行品牌發(fā)布會，把產(chǎn)品跨界草莓音樂節(jié)進行宣傳。小怪獸相關(guān)負責人曾表示：“使用成人玩具的女孩是對自己有認知的coolgirl，而這本身就是草莓音樂節(jié)的用戶畫像�！贝送�，還通過微信社群，以及圖文、直播、音頻等內(nèi)容的輸出，來表達小怪獸的品牌調(diào)性。

而Sauce非理性是男性向產(chǎn)品，把潮流文化和性感文化融合在產(chǎn)品中，并通過夜店活動、泳池派對等來宣傳。

第四，在人體工學上前進了一步。

比如小怪獸曾宣稱，用戶在使用情趣器具的前、中、后的三個階段，會產(chǎn)生不同的心理。因此不是既定震動模式，而是在用前到用中“很快”，還可以創(chuàng)造自己想要的震動模式。

大人糖的產(chǎn)品，也在普通的震動之外，增加了雙擊登頂調(diào)到**幅度，以及用5種變頻帶來不同體驗。

包括針對一對異地戀的用戶，這些情趣用品品牌們也設(shè)計了一些小巧思，比如遠程遙控功能。

從這個角度來看，新銳情趣用品因為有了做品牌的概念，也有了自己的用戶，因此可以真正從產(chǎn)品端帶來一些更好的體驗和更豐富的場景。

小結(jié)

高顏值產(chǎn)品+電商+依靠女性KOL或公眾媒體，這些新銳情趣用品品牌成功切入這個難度較高的行業(yè)，這也是情趣用品售賣方式的一次大的革新。

未來還有一些需求有待解決。

有數(shù)據(jù)顯示，情趣用品的用戶，學歷在本科以及以上的占比七八成。這可能跟高學歷用戶更容易接受有關(guān)，也跟品牌們的營銷方式跟前衛(wèi)這些詞緊密相關(guān)，而且也是更多聯(lián)動知識型的KOL有關(guān)。但即便時至今日，本科生在全國的占比也是個位數(shù)。如果一直做這樣的小圈層，那很難獲得規(guī)模效應和更大的品牌效應。

而更加殘酷的是，雖然已經(jīng)誕生了不少高端情趣用品品牌，但淘寶上真正賣得好的，可能還是一些幾十元的低價產(chǎn)品。用戶群的消費力有限，和高端產(chǎn)品之間似乎還有著巨大鴻溝。

在產(chǎn)品上，雖然當下不少品牌都在追求智能化和更多的體驗，但中國的消費者還是需要一款更加符合生理特征、更容易找到愉悅點的情趣用品。

渠道上，像那一撥新三板上市公司一樣，大家都是趕上了線上渠道的紅利。但情趣用品即便從觀念上、媒體上表現(xiàn)地再“正�！�，當它變成一個商品時，人們還是需要考慮隱私性，電商解決了發(fā)貨的隱私性，但對于退貨可能就不那么友好了，這可能也會勸退一些人。

在線下，當前國內(nèi)的線下成人用品店更多的還是售賣商品的模式，而國外是可以提供更為私密的場地，供顧客體驗產(chǎn)品，而后進行產(chǎn)品選擇。未來，情侶主題酒店也可成為情趣用品的推廣渠道之一。

除了情趣用品，也可以做更多細分的生意，比如春水堂的用戶中結(jié)婚女性比較多，因此春水堂做了一款用于盆底康復訓練和縮陰的智能啞鈴，據(jù)了解，已經(jīng)在亞馬遜做到了銷量前三。

由此，還有一個新的問題，我們的用戶是不斷成長的，比如從大學生階段，到未婚單身階段，再到已婚階段，可能每個階段的剛性需求也不相同。所以需要做好定位，針對哪一波群體，如果是做一個永遠需要拉新的生意，成本高而且累；如果是針對所有階段的女性都去做，精力有限，又很難打透。

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