杜蕾斯為什么會找這家藥店發(fā)布新品?!
把杜蕾斯“搞爆”
去年,杜蕾斯的零售負責(zé)人興沖沖地跟7-11的采購經(jīng)理說,兄弟,我們今年推出一款新產(chǎn)品——持久裝,這個產(chǎn)品了不得啊,是我們精心研發(fā)的,擁有獨家專利,能延長一個小時,你懂的。要給大力推薦啊。
7-11的采購經(jīng)理說,唉,知道你們杜蕾斯營銷能力很強,沒想到也搞這種噱頭,你說,我要是在收銀臺旁邊也掛一個小牌子,說這個套套有超級神油,能延時一小時,那我們跟那些路邊上昏暗燈光下的成人用品店有啥區(qū)別?不是兄弟不幫你,我也有業(yè)績壓力,試銷一下可以,但主推,就算了吧。
杜蕾斯的其他渠道負責(zé)人也遇到了同樣的狀況,甚至有些線下實體店都不愿意進這一款產(chǎn)品,售價比普通產(chǎn)品貴了好幾倍,怎么賣啊?
果不其然,“持久裝”這一款新產(chǎn)品推出之后,市場反映冷淡。
咳咳……好吧,我說實話,出于生動性的考慮,以上故事情節(jié)是虛構(gòu)的,但是,故事的梗概和結(jié)果,都是真實的。
杜蕾斯去年推出的“持久裝”,并沒有讓自己的營銷優(yōu)勢在銷售領(lǐng)域“持久”。直到跟天貓醫(yī)藥館類目第一的七樂康搞了一次大策劃。
借助“5.20”這個節(jié)日,雙方策劃了20000個杜蕾斯新品的聚劃算搶購活動,這本沒什么稀奇,不就是投資重度推廣資源,做一次大促嗎?
七樂康創(chuàng)始人石振洋說,他們這次活動不一樣的是,大促的轉(zhuǎn)化率高達60%,這幾乎是我聽過的最高的轉(zhuǎn)化率了,簡直是一個奇跡,這個奇跡的背后,是一系列“很黃很暴力”的策劃,比如,他們針對這款產(chǎn)品的口號是:讓男人省事,讓女人不省人事!
再配合“情而不色”的文案和圖片,兩個小時就搶完了兩萬單,還造就了轉(zhuǎn)化率的奇跡。說到這里,原諒我不解風(fēng)情的賣弄一下專業(yè)知識,把開頭的議題再回鍋一下,為什么線下實體店,不能做這樣的策劃呢?
拋開“塞錢不夠”的可能性(做傳統(tǒng)零售的都懂),實體零售在產(chǎn)品策劃方面的表現(xiàn)力,的確遠遠不及電商,實體更多的是節(jié)日和折扣策劃,涉及到產(chǎn)品賣點的策劃泛善可陳,有限的貨架不允許你講太多,即便你做了各種形式的廣告,傳播與銷售的分離,還是讓你的策劃捉襟見肘。
但電商恰恰有這種深挖產(chǎn)品賣點的優(yōu)勢,所以新品推廣找電商渠道,反而變得越來越流行。
話說回來,杜蕾斯為什么會找一家藥店再次發(fā)布他們心心念念的“持久裝”呢?其實,這家藥店還真是有點“小邪惡”,很對杜蕾斯的口味。
“邪惡”的營銷策劃力
石振洋說,你說套套這種產(chǎn)品有什么可賣的?不就是一個套套嗎?這是標準品啊,你也賣,我也賣,他也賣,線上線下無數(shù)家店鋪在賣,我們怎么才能賣得更好?
我們想到了一個招數(shù),就是場景化引導(dǎo)!當產(chǎn)品相同的時候,就要區(qū)分消費者的不同!
比如,按星座去賣,不同的星座推薦不同類型的產(chǎn)品;按角色去賣,跟老板在一起,該用什么產(chǎn)品,跟情人在一起該用什么,跟老公在一起用什么;按場景區(qū)分,室內(nèi)用的,推薦什么品類,室外的時候該用什么,在車上的時候用什么。按冷熱區(qū)分,夏天用涼的,冬天用熱的。
我們跟其他藥店一個很大的不同,就是理念的不同,他們賣了那么多年,就是在賣套套而已,而我們賣的是使用產(chǎn)品的情趣,通過場景引導(dǎo),帶一點點的趣味性。
不要小瞧了這點趣味性,反映在銷量上,就是遠高出行業(yè)平均水平的轉(zhuǎn)化率,我們平時的轉(zhuǎn)化率是20%左右,但行業(yè)平均值在5%到8%。
為什么場景化的引導(dǎo)能夠帶來如此巨大的生產(chǎn)力差異呢?
作為渠道商,我們賣出的產(chǎn)品,跟同行并沒有太大的差別,但是我們面臨的消費群體是有差異的,我們要思考的是80后90后這些年輕人喜歡什么產(chǎn)品,在意什么文化,他們喜歡各種趣味性的、搞笑的、小邪惡的描述,他們對一個冰冷的產(chǎn)品是無動于衷的,對某些網(wǎng)站夸大其詞的惡俗描述更是覺得趣味低下。
而我們對使用場景的開發(fā),賦予產(chǎn)品生命,讓它好玩,會讓消費者覺得,哦,原來這個時候應(yīng)該用這個類型的,那就試試吧。
不只是情趣用品,其他品類也可以開發(fā)場景化引導(dǎo),比如美瞳,見男朋友的時候,晚上帶什么會好一點,而參加商務(wù)活動的時候,什么才最合適。
場景開發(fā),就是需求引導(dǎo),能夠把標準品賣出非標品的溢價,所以,我們的價格高出行業(yè)平均5到10個點,也沒問題(價格略高的另一個原因是,全部都有正規(guī)**)。
七樂康的這種營銷策劃能力,讓很多大品牌都選擇他們作為新品首發(fā)的陣地,新品的第一波推廣,太重要了,一旦做不好,就跟杜蕾斯的“持久裝”一樣,別的渠道就打不通,而一旦首發(fā)成功了,別的網(wǎng)點也競相進貨,進而又帶動線下渠道。所以,渠道商的策劃能力,尤其對產(chǎn)品的策劃能力,就成了七樂康的核心競爭力了。
傳統(tǒng)藥房做電商的“良藥”
當然也有很多傳統(tǒng)藥店做電商(網(wǎng)絡(luò)售藥也只允許傳統(tǒng)藥店做),但為什么都發(fā)展緩慢?跨界人才也很重要,線下銷售人才是很多,但既懂線下,又懂線上,還要懂藥品銷售,橫跨“三界”的人才,太稀缺了。
很多傳統(tǒng)營銷人用電視廣告的策劃思路做互聯(lián)網(wǎng)傳播,根本不管用。電視廣告更多的是形象廣告,但互聯(lián)網(wǎng)上,是品牌形象、趣味互動、銷售業(yè)績于一體,做不到這一點,你投入幾千萬,可能只是打個水漂。
兩年前,石振洋在派代商學(xué)院的電商總裁班上,聽了派代商學(xué)院院長邢孔育和電商導(dǎo)師包文青(星光聚創(chuàng)始人)講電商與營銷的理論,滿心的激動啊,卻想不到,兩年間自己在電商營銷策劃上,居然也可以打造出競爭力,還成就了天貓第一藥店的名聲。
傳統(tǒng)藥房出身的石振洋是怎么找到了互聯(lián)網(wǎng)的感覺?
石振洋學(xué)醫(yī)出身,在2009年的時候,還只有一個70多平的商場專柜,一心想在醫(yī)藥商業(yè)上有大作為的他,感覺自己通過藥店連鎖做大做強的機會,應(yīng)該沒有了,既無背景又無資金,要想做大,只有網(wǎng)絡(luò)一條道。
但是,自己是一個傳統(tǒng)藥店的老板,根本不懂互聯(lián)網(wǎng),怎么辦?他做了兩個決策,一是跟一個電商創(chuàng)業(yè)團隊合作,聯(lián)合創(chuàng)業(yè),目前這個團隊仍然是七樂康的核心高管,并且三年間從四個人發(fā)展成四百人。
二是自己去派代總裁班學(xué)習(xí),認識了一大幫后來一起成長為類目第一的老板,比如酒仙網(wǎng)的郝鴻峰,駱駝的萬金剛,當然還有星光聚的包文青和派代的老邢。再加上調(diào)戲電商專訪過的Inmix眼鏡的李明、羅馬仕的雷桂斌、珀蘭床墊的謝虎、羅萊電商的王梁,所以,每年的派代總裁俱樂部都成了天貓類目冠軍俱樂部了。
更重要的是,大家都是傳統(tǒng)企業(yè),由一個門外漢一下子進入了電商主流圈,在圈內(nèi)的感覺,是難以替代的。
這兩步走下來,自己對于互聯(lián)網(wǎng)的認知清晰了,團隊的執(zhí)行力也有了,所以他們2011年初拿到互聯(lián)網(wǎng)售藥牌照之后,當年的雙十一就做到了類目冠軍,2012年又以1000萬的銷售額蟬聯(lián)雙十一冠軍,2013年總銷售額達到4個億,預(yù)計今年達到8個億。
成立四年,就做到了傳統(tǒng)藥店十幾年的銷量,現(xiàn)在自己線下有九家藥房(傳統(tǒng)藥房要想獲得網(wǎng)絡(luò)售藥許可證,必須有7家線下店),但銷量占比不到10%,而且,石振洋沒打算發(fā)展線下藥房,因為線下藥店,將面臨一場危機。
一半的傳統(tǒng)藥店都會倒掉?
線下藥店的競爭,越來越激烈,你沒看到嗎?你家周圍,幾步遠就一家藥店。這還不是最主要的,更要命的是成本大漲。
第一,人工成本大漲。工人工資漲了好幾倍,石振洋說,4年前,他600塊就可以招藥店導(dǎo)購,現(xiàn)在,廣州僅最低工資就要900,再加上各種保險,人工成本翻了好幾倍。
第二,最近,房租只要到期了,就翻倍,原先兩萬,現(xiàn)在四萬。
第三,國家發(fā)布新政策,一個藥店要有兩個執(zhí)業(yè)藥師,一個月薪五千的話,每月增加一萬,一年增加十幾萬的成本。
但,藥品的利潤不可能增加得這么厲害,很多民營藥店的利潤,其實并不高,下一步,國家政策還會對藥品的價格限制,未來線下的藥房將有極大的困難,甚至,未來幾年,會倒掉一半。
藥品行業(yè)的發(fā)展趨勢,將更偏向互聯(lián)網(wǎng)化。所以石振洋雖然也有藥店,但重點完全在線上,而且跟傳統(tǒng)企業(yè)的理念完全不一樣,傳統(tǒng)企業(yè)的思維模式是,“我有藥,你買嗎”,但石振洋覺得,傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型,一定要換個思維,比如,藥店最好不要賣藥,而是普及預(yù)防理念,“我這里有預(yù)防生病的產(chǎn)品,你買了不會生病”;
其次,要經(jīng)營客戶,而不是經(jīng)營商品,一個消費者無論買了你的任何產(chǎn)品,都要通過服務(wù)獲得他的好感,哪怕是美瞳,哪怕是杜蕾斯,哪怕是奶粉這些非藥品的產(chǎn)品,只要獲得信任,將來想用藥的時候,一定記得你,在藥品這個領(lǐng)域,信任,就等于利潤!
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