首先要考慮的因素是產(chǎn)品本身所針對的目標(biāo)消費(fèi)者數(shù)量多少。

　　對于目標(biāo)受眾相對狹窄的產(chǎn)品，由于銷售總量受到目標(biāo)消費(fèi)群體數(shù)量的制約，企業(yè)不可能投入大量終端費(fèi)用，全面的終端覆蓋是不現(xiàn)實(shí)的。那些能夠聚集消費(fèi)者或者能夠?qū)⑾�費(fèi)者集中的終端模式可以精準(zhǔn)地鎖定消費(fèi)者，提高營銷資源的使用效率。此類產(chǎn)品以選用藥店、直銷方式為上，如針對老年人的“調(diào)節(jié)血壓”類產(chǎn)品。與此相反，對于目標(biāo)消費(fèi)群體較廣泛的保健品，應(yīng)盡量提高渠道覆蓋率，以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的方便購買為主，可以采用商超結(jié)合藥店終端的模式，甚至一些小型商店也可進(jìn)入。如，審批功能為“抗疲勞”的洋參類產(chǎn)品在各類終端隨處可見。

　　此外，就要考慮產(chǎn)品功效是否明確的問題。

　　對于概念模糊、功能不明確的產(chǎn)品，由于受到審批功能和法律法規(guī)限制，不可能在廣告宣傳中將產(chǎn)品的概念進(jìn)行宣傳。而且，由于廣告宣傳自身特點(diǎn)限制，也很難把概念和功效講解清楚，也就不可能實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效溝通。如審批功能為“免疫調(diào)節(jié)”類的保健品，在廣告宣傳中很難推廣產(chǎn)品的概念、賣點(diǎn)。因此要宣傳自己獨(dú)特的銷售主張，就必須將產(chǎn)品宣傳與渠道模式很好的結(jié)合起來，直接向目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行宣傳，因此采用直銷是此類產(chǎn)品的最佳渠道選擇。如近年來興起的會議營銷、社區(qū)營銷等直銷方式可以實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的密切溝通，同時(shí)規(guī)避了廣告管理方面的束縛，并且可以降低渠道和宣傳費(fèi)用，從而被越來越多的廠家所采用。

　　李經(jīng)理聽到這里，禁不住打斷：“我們的產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者非常廣泛，功能也說得很明確，可要進(jìn)入商超終端的話，費(fèi)用太高，這筆預(yù)算從哪里出？”

　　終端的選擇還與企業(yè)自身的經(jīng)營思路和營銷策略息息相關(guān)。

　　如果企業(yè)本身擁有雄厚的資本資源支持，并且采取高投入、高產(chǎn)出的經(jīng)營模式，其強(qiáng)大的廣告宣傳攻勢，就必須有較高的渠道覆蓋率相對應(yīng)才能實(shí)現(xiàn)資源配置的協(xié)調(diào)一致，也才能充分發(fā)揮廣告宣傳的作用，實(shí)現(xiàn)效率最大化。同時(shí)，高空廣告的強(qiáng)力拉動將有力提升終端的銷售額，進(jìn)入收費(fèi)水平較高的商超終端就成為可能。

　　另外，產(chǎn)品的禮品或自用市場定位也對終端模式有較大影響，由于人們一般在商場和超市購買禮品，所以商超、賣場的保健品專柜是禮品型保健品的主要渠道；而購買自用型保健品的消費(fèi)者更多地是從產(chǎn)品功能出發(fā)，其購買行為更容易發(fā)生在藥店終端。

　　如腦白金，由于其采用在高端媒體的強(qiáng)勢宣傳，同時(shí)采用禮品形象訴求，所以終端鋪貨率極高，不僅在商超、藥店有密集鋪貨，甚至在一些社區(qū)、村鎮(zhèn)及人流量較大的小店也有鋪貨，從而將其廣告宣傳的作用發(fā)揮到極至，獲得了非常好的收益。

　　“很明顯”，李經(jīng)理說，“我們公司沒有腦白金那樣大的市場投入，而且是以自用為主，那就是說我們只能選擇藥店終端嘍，可我聽說你們也進(jìn)了商超？”

　　“終端的取舍不僅與企業(yè)自身和產(chǎn)品的因素有關(guān)，還要考慮區(qū)域市場的終端業(yè)態(tài)現(xiàn)狀及消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)性等情況，”孫經(jīng)理繼續(xù)介紹。

　　受到區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和業(yè)態(tài)變化影響，目前國內(nèi)保健品銷售終端的分布狀況極不均衡。如西南區(qū)域的藥店終端發(fā)展較快，存在較多的連鎖藥店，不僅醫(yī)藥、保健品銷售量較大，甚至連一些日用消費(fèi)品也銷售；而華東一帶的商超、賣場比較發(fā)達(dá)，保健品銷量較大。企業(yè)在進(jìn)入這些不同區(qū)域時(shí)，必須考慮其不同的終端業(yè)態(tài)，而且還要考察不同終端的收費(fèi)情況，如果某類終端過于強(qiáng)勢，其高額收費(fèi)將削弱企業(yè)的盈利水平，企業(yè)就必須在銷量和利潤之間做出平衡和取舍。

　　另外，受消費(fèi)習(xí)性影響，不同區(qū)域的消費(fèi)者在購買保健品時(shí)的終端選擇習(xí)慣也不同，有的區(qū)域習(xí)慣于到藥店購買保健品，而有的區(qū)域消費(fèi)者習(xí)慣于去商超終端購買。

　　在進(jìn)入?yún)^(qū)域市場時(shí)，必須掌握這些影響因素的真實(shí)情況，否則將很難做出正確的終端選擇。

　　李經(jīng)理聽到這里說道：“看來我對當(dāng)?shù)氐氖袌鲞�不夠了解啊�！薄安粌H如此，”孫經(jīng)理接著談下去，“出于維護(hù)市場秩序的需要，并不是所選擇的終端類型都要鋪貨上架。”

　　由于國內(nèi)保健品行業(yè)的發(fā)展尚處于成長階段，對消費(fèi)者的教育和市場推動還需要大量的資源投入，因此需要較高的市場利潤來支持，要做到良性發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，就必須維持良好的市場秩序。尤其是新進(jìn)入市場的保健品，更應(yīng)該注意終端的質(zhì)量，以維持市場秩序和提升單店銷量為主，不應(yīng)只單純關(guān)注鋪貨率的提升，缺乏質(zhì)量保證的鋪貨率是不穩(wěn)固和危險(xiǎn)的，將可能損傷企業(yè)的長期發(fā)展。有些小型終端存在的非理性因素太多，難于管理，對此類終端要根據(jù)守信程度和管理難度確定是否進(jìn)行鋪貨。同時(shí)要密切關(guān)注所鋪貨終端的市場秩序維護(hù)情況，對于不遵守公司規(guī)定的終端要予以警告甚至斷貨處理。

　　只有綜合考慮到以上幾點(diǎn)，才可能制定出高效、合理的終端規(guī)劃來。

　　“這下明白了，”李經(jīng)理聽完孫經(jīng)理的介紹說，“我回去后先對我們區(qū)域的各類終端業(yè)態(tài)和消費(fèi)者購買特點(diǎn)做一個(gè)深入的調(diào)查，再決定終端的取舍�！�