保健品市場(chǎng)蕭條已經(jīng)有幾個(gè)年頭了，大部分時(shí)候我們?cè)诠肿锉＝∑菲髽I(yè)的行為操守，對(duì)市場(chǎng)混亂后引發(fā)的全面信譽(yù)危機(jī)，成為批判的首要要素，無(wú)論品牌企業(yè)還是一般的保健品企業(yè)，想對(duì)這個(gè)行業(yè)做到巨頭變得越來(lái)越渺茫。從現(xiàn)實(shí)看，企業(yè)的銷(xiāo)售路徑也越來(lái)越窄，盈虧要求執(zhí)行條件也異�？量蹋�結(jié)果損落的保健品企業(yè)多數(shù)無(wú)法自拔，幾千家保健品企業(yè)只有幾個(gè)品牌在市場(chǎng)中支撐，行業(yè)蕭條成為景觀。

   

　　曾經(jīng)何時(shí)，我們倡導(dǎo)的全民保健，市場(chǎng)力量的無(wú)窮目標(biāo)，導(dǎo)致我們對(duì)這個(gè)行業(yè)的格外興奮，回首，雖然大部分市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)與咨詢(xún)機(jī)構(gòu)在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與市場(chǎng)檢測(cè)，但對(duì)于行業(yè)的評(píng)價(jià)前景好于困難，因此，決策者對(duì)于保健品投放市場(chǎng)有著說(shuō)不出的痛，我們看行業(yè)、看個(gè)體，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引發(fā)的，需要有一種清醒的聲音。目前看來(lái)，保健品市場(chǎng)的低迷與蕭條，逐漸演變成為一個(gè)行業(yè)反省，健康的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)觀念的變化是否可以支撐行業(yè)快速的發(fā)展，是否可以把健康行業(yè)的整體布局與保健品銷(xiāo)售聯(lián)系起來(lái)等等，都需要著力在現(xiàn)階段加以思考。單從保健品市場(chǎng)分析，企業(yè)過(guò)度關(guān)注營(yíng)銷(xiāo)利益的時(shí)間判斷，希望在企業(yè)希望的時(shí)間里面把戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的落實(shí)現(xiàn)實(shí)化，因此，在所有的行銷(xiāo)理念上，寄托于好的戰(zhàn)術(shù)與好的利益模式上，而忽視對(duì)行為之外環(huán)境與人力之間的互相作用。從操作者的角度看，先進(jìn)的保健品銷(xiāo)售方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)思想，包括我們的整體市場(chǎng)對(duì)策上。

   

　　癥結(jié)一：錯(cuò)誤的咨詢(xún)數(shù)據(jù)誤導(dǎo)企業(yè)

   

　　企業(yè)在行業(yè)整體上看是有著信息交換盲點(diǎn)的，也就是企業(yè)自身在行業(yè)里面，無(wú)法正確理解到行業(yè)發(fā)生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結(jié)，比如變化中的消費(fèi)支出階段性上，變化中的消費(fèi)厭惡程度上等，長(zhǎng)期以來(lái)企業(yè)延續(xù)戰(zhàn)術(shù)將無(wú)法適應(yīng)，因此，企業(yè)借助于咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的幫助，希望咨詢(xún)機(jī)構(gòu)的專(zhuān)業(yè)能夠幫助企業(yè)矯正錯(cuò)誤，而往往這個(gè)互相搭配的咨詢(xún)，從大多數(shù)企業(yè)合作的情況來(lái)看，效果并不理想，可以說(shuō)，有許多企業(yè)想借助與一些咨詢(xún)機(jī)構(gòu)提供的策劃與方案，達(dá)不到應(yīng)該有的效果與目標(biāo)，什么原因？大家會(huì)討論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的問(wèn)題、是團(tuán)隊(duì)合作的問(wèn)題、是市場(chǎng)變換的問(wèn)題、是企業(yè)資金的問(wèn)題，當(dāng)然原因存在的矛盾后來(lái)分析已經(jīng)沒(méi)有太多意義，企業(yè)在折騰以后，發(fā)現(xiàn)這個(gè)行業(yè)的兇險(xiǎn)并不是企業(yè)所追求的一個(gè)機(jī)會(huì)，而是錯(cuò)誤的咨詢(xún)誤導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的細(xì)節(jié)。為什么我們要反省咨詢(xún)這個(gè)環(huán)節(jié)，而不需要去探討執(zhí)行的問(wèn)題，問(wèn)題就在于我們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確，咨詢(xún)企業(yè)所給予的案例可否能夠成為它操作市場(chǎng)的依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我們對(duì)行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)作了調(diào)查，接近半數(shù)以上對(duì)咨詢(xún)公司提供的決策依據(jù)，或者執(zhí)行策劃不滿意，浪費(fèi)大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢(xún)企業(yè)在做策劃的時(shí)候，考慮的是企業(yè)的效益問(wèn)題，提供大量時(shí)間與效益的數(shù)據(jù)，

   

　　沒(méi)有一個(gè)咨詢(xún)公司會(huì)提供一個(gè)策劃方案里面有風(fēng)險(xiǎn)依據(jù)，因此，本身存在的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)里面，好比本身有質(zhì)量問(wèn)題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來(lái)了大量企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、轉(zhuǎn)行，特別是一些中小型企業(yè)，因此，錯(cuò)誤在于我們的風(fēng)險(xiǎn)機(jī)制是否可以讓企業(yè)去做嘗試，而這個(gè)嘗試往往是血的代價(jià)，最終，市場(chǎng)也亂了，企業(yè)也亂了。

   

　　癥結(jié)二：高價(jià)保健品拒大眾于門(mén)外

   

　　商品價(jià)格高，導(dǎo)致銷(xiāo)售力下降是銷(xiāo)售領(lǐng)域的主要現(xiàn)象，所以高價(jià)商品往往走精品的銷(xiāo)售道路，開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)銷(xiāo)售。而目前保健品走的路大部分銷(xiāo)售對(duì)象是高價(jià)消費(fèi)者，比如退休教師、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)白領(lǐng)、專(zhuān)業(yè)人士等，所以，我們經(jīng)常看到有這樣一種提法，買(mǎi)保健品的就是一群有錢(qián)人，而我們針對(duì)的消費(fèi)對(duì)象與策略就有了針對(duì)過(guò)節(jié)消費(fèi)、送禮消費(fèi)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)消費(fèi)等，目的就是挖有錢(qián)時(shí)段的消費(fèi)潛力，因此，保健品節(jié)日消費(fèi)成為一種慣例，成為一種高端消費(fèi)產(chǎn)品。那么處于這樣一個(gè)消費(fèi)構(gòu)架下，保健品起伏不定與季節(jié)消費(fèi)成為必然現(xiàn)象，與我們倡導(dǎo)全民保健意識(shí)的愿望相差有點(diǎn)遠(yuǎn)，想要大眾購(gòu)買(mǎi)的意愿時(shí)候不到。

   

　　我們?cè)谑袌?chǎng)上看到，目前保健品銷(xiāo)售價(jià)格日平均在消費(fèi)4---8元之間，有的甚至更高，低價(jià)保健品數(shù)量很少，而購(gòu)買(mǎi)也必須是按照企業(yè)強(qiáng)行配置的標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買(mǎi)，比如一個(gè)月、三個(gè)月、甚至一年的量來(lái)捆綁銷(xiāo)售，所以動(dòng)則上百元的保健品成為一種時(shí)尚，許多老百姓按照我們目前的消費(fèi)能力是無(wú)法承受的，也就是我們企業(yè)在設(shè)定銷(xiāo)售標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，就已經(jīng)把普通與大眾化的銷(xiāo)售行為取消了，當(dāng)然，企業(yè)愿望每年的消費(fèi)意識(shí)在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現(xiàn)實(shí)的與意愿相差很遠(yuǎn)，從這個(gè)意義上說(shuō)，我們的保健品不是為大眾準(zhǔn)備的。

   

　　高價(jià)格保健品拒大眾以門(mén)外，是處于醫(yī)療整個(gè)環(huán)境有關(guān)系，健康總是與疾病有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對(duì)于保健的意識(shí)處于開(kāi)發(fā)階段，需要幾年的時(shí)間等待，而長(zhǎng)期把保健品定位在高端領(lǐng)域，必定將拋棄大量普通消費(fèi)者，所以我們目前的道路越來(lái)越窄，大家集中在一個(gè)高消費(fèi)階層進(jìn)行爭(zhēng)奪，而這個(gè)高消費(fèi)階層是比較理性的，也是就是消費(fèi)的對(duì)象始終保持在相等的基礎(chǔ)上，如果沒(méi)有開(kāi)發(fā)新的消費(fèi)戰(zhàn)略，那么它的消費(fèi)潛在能量就會(huì)耗盡，到那時(shí)，我們保健的性能上將是無(wú)法挽回的，無(wú)論采用什么樣的銷(xiāo)售模式，做爛的一天總是要發(fā)生的。

   

　　癥結(jié)三：行為單一 粗糙經(jīng)營(yíng)健康理念

   

　　保健品走進(jìn)我們的視野時(shí)間并不長(zhǎng)，從單一的輔助治療疾病到現(xiàn)在的保健身體，有著逐步演變的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程里面，所采用的保健品形象宣傳已經(jīng)不能夠推敲了，市場(chǎng)從來(lái)沒(méi)有懷疑過(guò)保健品本身的需求，而是我們操作的行為，變成了我們前進(jìn)的絆腳石，導(dǎo)致健康保健的整體意識(shí)有著本質(zhì)的區(qū)別。對(duì)于銷(xiāo)售者來(lái)說(shuō)，保健品就是對(duì)健康的最終解釋?zhuān)�大量健康的�?biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)歸結(jié)在保健品的銷(xiāo)售策略上來(lái)了，大有不吃保健品就沒(méi)有健康的意思，所以打包式的保健品銷(xiāo)售理念的出籠，已經(jīng)把健康的所需要的元素變成利益，等到消費(fèi)者清醒健康并不是吃保健品就能夠解決問(wèn)題的時(shí)候，我們的多年銷(xiāo)售路數(shù)就將不復(fù)存在，市場(chǎng)凋零的現(xiàn)象就出現(xiàn)在我們面前。

   

　　粗糙經(jīng)營(yíng)健康理念，是保健品企業(yè)推廣的弊病所在，采用打擦邊球的方式、嫁接的方式、甚至于欺騙的方式把消費(fèi)健康的需求破壞了，無(wú)論從傳統(tǒng)的中藥保健、化學(xué)保健、食品轉(zhuǎn)化保健等，取悅市場(chǎng)的機(jī)會(huì)將不在存在，把健康的所有屬性等同于一種行為的時(shí)候，自然，影響力將大大降低，要正確樹(shù)立健康意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)健康結(jié)構(gòu)，細(xì)致做好產(chǎn)品的不同健康理念，無(wú)論亞健康也好、疾病吞噬健康也好，需要有合理的、針對(duì)不同構(gòu)架的消費(fèi)理念，從現(xiàn)實(shí)的出發(fā)點(diǎn)看，轉(zhuǎn)變健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)理念，把理念的形式具體化，傳達(dá)一種信念與需求結(jié)合的路子，讓出單一的保健品觀念，回歸健康新體驗(yàn)。

   

　　保健品市場(chǎng)三大突出癥結(jié)是目前需要面對(duì)的客觀問(wèn)題，不是企業(yè)個(gè)別的問(wèn)題，癥結(jié)在說(shuō)明我們的希望仍然存在，保健品區(qū)域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)、資源優(yōu)勢(shì)、文化優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)都是我們轉(zhuǎn)變思考的現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)，在無(wú)序變有序的過(guò)程中，逐步把保健品優(yōu)化組合，在相同的環(huán)境下，走不同的戰(zhàn)略，創(chuàng)造不同的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)，拔除癥結(jié)所帶來(lái)的無(wú)限弊端，成長(zhǎng)保健品的另一番風(fēng)景。