保健品市場蕭條已經(jīng)有幾個年頭了，大部分時候我們在怪罪保健品企業(yè)的行為操守，對市場混亂后引發(fā)的全面信譽(yù)危機(jī)，成為批判的首要要素，無論品牌企業(yè)還是一般的保健品企業(yè)，想對這個行業(yè)做到巨頭變得越來越渺茫。從現(xiàn)實看，企業(yè)的銷售路徑也越來越窄，盈虧要求執(zhí)行條件也異常苛刻，結(jié)果損落的保健品企業(yè)多數(shù)無法自拔，幾千家保健品企業(yè)只有幾個品牌在市場中支撐，行業(yè)蕭條成為景觀。

   

　　曾經(jīng)何時，我們倡導(dǎo)的全民保健，市場力量的無窮目標(biāo)，導(dǎo)致我們對這個行業(yè)的格外興奮，回首，雖然大部分市場調(diào)研機(jī)構(gòu)與咨詢機(jī)構(gòu)在做數(shù)據(jù)統(tǒng)計與市場檢測，但對于行業(yè)的評價前景好于困難，因此，決策者對于保健品投放市場有著說不出的痛，我們看行業(yè)、看個體，徘徊不前的局面、下滑的局面到底由于什么引發(fā)的，需要有一種清醒的聲音。目前看來，保健品市場的低迷與蕭條，逐漸演變成為一個行業(yè)反省，健康的標(biāo)準(zhǔn)與消費(fèi)觀念的變化是否可以支撐行業(yè)快速的發(fā)展，是否可以把健康行業(yè)的整體布局與保健品銷售聯(lián)系起來等等，都需要著力在現(xiàn)階段加以思考。單從保健品市場分析，企業(yè)過度關(guān)注營銷利益的時間判斷，希望在企業(yè)希望的時間里面把戰(zhàn)略或者戰(zhàn)術(shù)的落實現(xiàn)實化，因此，在所有的行銷理念上，寄托于好的戰(zhàn)術(shù)與好的利益模式上，而忽視對行為之外環(huán)境與人力之間的互相作用。從操作者的角度看，先進(jìn)的保健品銷售方式已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于消費(fèi)思想，包括我們的整體市場對策上。

   

　　癥結(jié)一：錯誤的咨詢數(shù)據(jù)誤導(dǎo)企業(yè)

   

　　企業(yè)在行業(yè)整體上看是有著信息交換盲點的，也就是企業(yè)自身在行業(yè)里面，無法正確理解到行業(yè)發(fā)生的一些微妙變化，而這些變化逐步積累后就形成了一種癥結(jié)，比如變化中的消費(fèi)支出階段性上，變化中的消費(fèi)厭惡程度上等，長期以來企業(yè)延續(xù)戰(zhàn)術(shù)將無法適應(yīng)，因此，企業(yè)借助于咨詢機(jī)構(gòu)的幫助，希望咨詢機(jī)構(gòu)的專業(yè)能夠幫助企業(yè)矯正錯誤，而往往這個互相搭配的咨詢，從大多數(shù)企業(yè)合作的情況來看，效果并不理想，可以說，有許多企業(yè)想借助與一些咨詢機(jī)構(gòu)提供的策劃與方案，達(dá)不到應(yīng)該有的效果與目標(biāo)，什么原因？大家會討論是企業(yè)內(nèi)部執(zhí)行的問題、是團(tuán)隊合作的問題、是市場變換的問題、是企業(yè)資金的問題，當(dāng)然原因存在的矛盾后來分析已經(jīng)沒有太多意義，企業(yè)在折騰以后，發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)的兇險并不是企業(yè)所追求的一個機(jī)會，而是錯誤的咨詢誤導(dǎo)企業(yè)前進(jìn)的細(xì)節(jié)。為什么我們要反省咨詢這個環(huán)節(jié)，而不需要去探討執(zhí)行的問題，問題就在于我們所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)是否準(zhǔn)確，咨詢企業(yè)所給予的案例可否能夠成為它操作市場的依據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)，我們對行業(yè)內(nèi)一些企業(yè)作了調(diào)查，接近半數(shù)以上對咨詢公司提供的決策依據(jù)，或者執(zhí)行策劃不滿意，浪費(fèi)大量的資金，吃了一回“悶黃連”，原因在于咨詢企業(yè)在做策劃的時候，考慮的是企業(yè)的效益問題，提供大量時間與效益的數(shù)據(jù)，

   

　　沒有一個咨詢公司會提供一個策劃方案里面有風(fēng)險依據(jù)，因此，本身存在的風(fēng)險轉(zhuǎn)嫁到了企業(yè)里面，好比本身有質(zhì)量問題的東西硬推廣上市，這樣的策劃換來了大量企業(yè)破產(chǎn)、倒閉、轉(zhuǎn)行，特別是一些中小型企業(yè)，因此，錯誤在于我們的風(fēng)險機(jī)制是否可以讓企業(yè)去做嘗試，而這個嘗試往往是血的代價，最終，市場也亂了，企業(yè)也亂了。

   

　　癥結(jié)二：高價保健品拒大眾于門外

   

　　商品價格高，導(dǎo)致銷售力下降是銷售領(lǐng)域的主要現(xiàn)象，所以高價商品往往走精品的銷售道路，開設(shè)專賣銷售。而目前保健品走的路大部分銷售對象是高價消費(fèi)者，比如退休教師、機(jī)關(guān)干部、企業(yè)白領(lǐng)、專業(yè)人士等，所以，我們經(jīng)�？吹接羞@樣一種提法，買保健品的就是一群有錢人，而我們針對的消費(fèi)對象與策略就有了針對過節(jié)消費(fèi)、送禮消費(fèi)、專業(yè)服務(wù)消費(fèi)等，目的就是挖有錢時段的消費(fèi)潛力，因此，保健品節(jié)日消費(fèi)成為一種慣例，成為一種高端消費(fèi)產(chǎn)品。那么處于這樣一個消費(fèi)構(gòu)架下，保健品起伏不定與季節(jié)消費(fèi)成為必然現(xiàn)象，與我們倡導(dǎo)全民保健意識的愿望相差有點遠(yuǎn)，想要大眾購買的意愿時候不到。

   

　　我們在市場上看到，目前保健品銷售價格日平均在消費(fèi)4---8元之間，有的甚至更高，低價保健品數(shù)量很少，而購買也必須是按照企業(yè)強(qiáng)行配置的標(biāo)準(zhǔn)購買，比如一個月、三個月、甚至一年的量來捆綁銷售，所以動則上百元的保健品成為一種時尚，許多老百姓按照我們目前的消費(fèi)能力是無法承受的，也就是我們企業(yè)在設(shè)定銷售標(biāo)準(zhǔn)的時候，就已經(jīng)把普通與大眾化的銷售行為取消了，當(dāng)然，企業(yè)愿望每年的消費(fèi)意識在改善，愿望老百姓均參與健康保健，但現(xiàn)實的與意愿相差很遠(yuǎn)，從這個意義上說，我們的保健品不是為大眾準(zhǔn)備的。

   

　　高價格保健品拒大眾以門外，是處于醫(yī)療整個環(huán)境有關(guān)系，健康總是與疾病有關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者對于保健的意識處于開發(fā)階段，需要幾年的時間等待，而長期把保健品定位在高端領(lǐng)域，必定將拋棄大量普通消費(fèi)者，所以我們目前的道路越來越窄，大家集中在一個高消費(fèi)階層進(jìn)行爭奪，而這個高消費(fèi)階層是比較理性的，也是就是消費(fèi)的對象始終保持在相等的基礎(chǔ)上，如果沒有開發(fā)新的消費(fèi)戰(zhàn)略，那么它的消費(fèi)潛在能量就會耗盡，到那時，我們保健的性能上將是無法挽回的，無論采用什么樣的銷售模式，做爛的一天總是要發(fā)生的。

   

　　癥結(jié)三：行為單一 粗糙經(jīng)營健康理念

   

　　保健品走進(jìn)我們的視野時間并不長，從單一的輔助治療疾病到現(xiàn)在的保健身體，有著逐步演變的過程，在這個過程里面，所采用的保健品形象宣傳已經(jīng)不能夠推敲了，市場從來沒有懷疑過保健品本身的需求，而是我們操作的行為，變成了我們前進(jìn)的絆腳石，導(dǎo)致健康保健的整體意識有著本質(zhì)的區(qū)別。對于銷售者來說，保健品就是對健康的最終解釋，大量健康的標(biāo)準(zhǔn)籠統(tǒng)歸結(jié)在保健品的銷售策略上來了，大有不吃保健品就沒有健康的意思，所以打包式的保健品銷售理念的出籠，已經(jīng)把健康的所需要的元素變成利益，等到消費(fèi)者清醒健康并不是吃保健品就能夠解決問題的時候，我們的多年銷售路數(shù)就將不復(fù)存在，市場凋零的現(xiàn)象就出現(xiàn)在我們面前。

   

　　粗糙經(jīng)營健康理念，是保健品企業(yè)推廣的弊病所在，采用打擦邊球的方式、嫁接的方式、甚至于欺騙的方式把消費(fèi)健康的需求破壞了，無論從傳統(tǒng)的中藥保健、化學(xué)保健、食品轉(zhuǎn)化保健等，取悅市場的機(jī)會將不在存在，把健康的所有屬性等同于一種行為的時候，自然，影響力將大大降低，要正確樹立健康意識，引導(dǎo)消費(fèi)健康結(jié)構(gòu)，細(xì)致做好產(chǎn)品的不同健康理念，無論亞健康也好、疾病吞噬健康也好，需要有合理的、針對不同構(gòu)架的消費(fèi)理念，從現(xiàn)實的出發(fā)點看，轉(zhuǎn)變健康產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)理念，把理念的形式具體化，傳達(dá)一種信念與需求結(jié)合的路子，讓出單一的保健品觀念，回歸健康新體驗。

   

　　保健品市場三大突出癥結(jié)是目前需要面對的客觀問題，不是企業(yè)個別的問題，癥結(jié)在說明我們的希望仍然存在，保健品區(qū)域優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、資源優(yōu)勢、文化優(yōu)勢、服務(wù)優(yōu)勢都是我們轉(zhuǎn)變思考的現(xiàn)實基礎(chǔ)，在無序變有序的過程中，逐步把保健品優(yōu)化組合，在相同的環(huán)境下，走不同的戰(zhàn)略，創(chuàng)造不同的細(xì)節(jié)戰(zhàn)術(shù)，拔除癥結(jié)所帶來的無限弊端，成長保健品的另一番風(fēng)景。