在中國(guó)，杜蕾斯也是贏在微博，這幾年從情人節(jié)到清明節(jié)，每到重要時(shí)刻，群眾們都會(huì)在微博上跪等杜蕾斯語(yǔ)不驚人死不休的新“言論”。一盒零售價(jià)65元的18片裝的杜蕾斯，原材料成本是20.8元。你有沒(méi)有計(jì)算過(guò)，從第一次開(kāi)始使用到現(xiàn)在，總共為杜蕾斯貢獻(xiàn)了多少錢(qián)？可以說(shuō)，安全套是這個(gè)世界上最偉大的發(fā)明之一，在古代，避孕方法新奇驚人，草藥、石子、鱷魚(yú)糞便、動(dòng)物干尸等都曾被派上用場(chǎng)，直到安全套問(wèn)世。

杜蕾斯的成長(zhǎng)史

幾近一個(gè)世紀(jì)以前，倫敦一家煙草商的房間后面有一個(gè)小房間，從德國(guó)進(jìn)口理發(fā)師專(zhuān)用的器具。這個(gè)小公司叫倫敦橡膠公司（LRC）。公司在1929年首次注冊(cè)了杜蕾斯（Durex）的商標(biāo)，取自耐用（Durability）、可靠（Reliability）和出色品質(zhì)（Excellence）的英文組合。

30年代，杜蕾斯在英國(guó)Hackney成立了安全套生產(chǎn)廠，專(zhuān)注于研究新興不久的乳膠技術(shù)。戰(zhàn)爭(zhēng)傳奇般地捧紅了很多快速消費(fèi)品牌，杜蕾斯也算其中之一。杜蕾斯的故事似乎更讓人容易聯(lián)想到無(wú)利不往的商業(yè)本性。二戰(zhàn)中，所有的軍方鼓勵(lì)士兵使用避孕套。因?yàn)榈聡?guó)安全套的生產(chǎn)貨源被切斷，LRC就擴(kuò)大了杜蕾斯的生產(chǎn)，用以滿足不斷增長(zhǎng)的軍方需要。

杜蕾斯的成長(zhǎng)，自始至終伴隨著一系列的全球創(chuàng)新。50年代，杜蕾斯成功上市，建立了歷史上第一條全自動(dòng)生產(chǎn)線，大大提高了安全套的生產(chǎn)速度。工程師也研發(fā)出了電子檢測(cè)設(shè)備，用來(lái)檢測(cè)安全套的安全問(wèn)題。1957年，杜蕾斯生產(chǎn)了歷史上第一個(gè)帶有潤(rùn)滑劑的安全套。

20世紀(jì)60年代初，受避孕環(huán)流行的影響，作為避孕工具的避孕套產(chǎn)量下降。但是隨著人們?cè)?980年代對(duì)HIV和艾滋病重視程度的增強(qiáng)，作為安全工具，避孕套的生產(chǎn)數(shù)量又有了顯著的增加。避孕套成為防范HIV傳播的重要途徑，在人們的生活中發(fā)揮了舉足輕重的作用，漸漸成為日常用品中不可缺少的一部分。

20世紀(jì)末，避孕套又迎來(lái)了多個(gè)新成員：1992年，女用避孕套在歐洲上市，并于1993年得到美國(guó)食品和藥物管理局（FDA）的批準(zhǔn)；1994年，世界上首個(gè)面向男性的聚氨酯避孕套面世；還有彩色避孕套和果味避孕套也相繼誕生。

根據(jù)2001年杜蕾斯全球性調(diào)查顯示，全球人們平均一年性行為的次數(shù)為97次，安全套是最普遍的避孕方式，全球10人中有4人會(huì)優(yōu)先選擇這種方式，16—20歲者最常使用的就是安全套，約有三分之二（64%）的人會(huì)選擇安全套，而45歲以上者為26%。

杜蕾斯中國(guó)

在中國(guó)，青島倫敦杜蕾斯有限公司已經(jīng)是世界上很大安全套生產(chǎn)基地，1998年青島倫敦杜蕾斯有限公司作為合資公司進(jìn)入中國(guó)。2007年，SSL集團(tuán)買(mǎi)斷中方的股份，成為獨(dú)資公司。2010年，伴隨著SSL集團(tuán)被利潔時(shí)的收購(gòu)，青島倫敦杜蕾斯公司成為利潔時(shí)集團(tuán)屬下的全資子公司。

2016年9月，據(jù)爆料稱(chēng)，杜蕾斯母公司利潔時(shí)（中國(guó)）因中國(guó)業(yè)務(wù)因長(zhǎng)期虧損，正準(zhǔn)備將利潔時(shí)銷(xiāo)售部與旗下銷(xiāo)售公司曼倫銷(xiāo)售部合并，并預(yù)計(jì)裁員500余人，

涉及整合的部門(mén)幾乎涵蓋了利潔時(shí)旗下的所有日化產(chǎn)品。與寶潔、聯(lián)合利華相比，利潔時(shí)在中國(guó)日化市場(chǎng)業(yè)務(wù)亮點(diǎn)不多。

實(shí)際上利潔時(shí)是全球聞名的家用清潔用品公司，在倫敦證券交易所的上市公司中排名前25位，福布斯500強(qiáng)之一。利潔時(shí)總部在英國(guó)，在全世界60個(gè)國(guó)家設(shè)有分公司，產(chǎn)品在100多個(gè)國(guó)家銷(xiāo)售。然而就是這樣一家2015年市值為624億美元，凈利潤(rùn)24億美元的日化巨頭企業(yè)，在中國(guó)市場(chǎng)居然是虧損的。

盡管已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)21年的時(shí)間，但利潔時(shí)進(jìn)入中國(guó)十幾年相對(duì)來(lái)說(shuō)比較失敗，它沒(méi)有一個(gè)適應(yīng)中國(guó)本土化的策略。從營(yíng)業(yè)額上來(lái)看五年的時(shí)間中國(guó)市場(chǎng)大概翻了三倍以上，這其實(shí)是一個(gè)非常高的增長(zhǎng)，這種情況下還在虧損肯定是運(yùn)營(yíng)策略上出了問(wèn)題。這一點(diǎn)從他的產(chǎn)品線上也能看出端倪，除最為耳熟能詳?shù)亩爬偎�、巧手、滴露之外，中�?guó)大部分消費(fèi)者對(duì)爽健、安悅嘉、亮碟、薇婷等產(chǎn)品并不熟悉，顯然，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，它們并不是中國(guó)消費(fèi)者生活中的必需品。

從利潔時(shí)最新的財(cái)報(bào)上也能看出，集團(tuán)整體的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)也不順利。今年上半年凈利潤(rùn)5.28億英鎊，同比下降26%。作為杜蕾斯的母公司，這家以生產(chǎn)各種快速消費(fèi)品而著稱(chēng)的全球性企業(yè)押寶杜蕾斯，戰(zhàn)略重心也順勢(shì)由日化轉(zhuǎn)向以杜蕾斯為首的安全套產(chǎn)品。也就是說(shuō)，杜蕾斯成為了利潔時(shí)在中國(guó)的業(yè)績(jī)支點(diǎn)。

今天，杜蕾斯安全套在世界上150多個(gè)國(guó)家均有銷(xiāo)售，并在40多個(gè)市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位，杜蕾斯品牌占據(jù)了世界40億安全套市場(chǎng)份額的26%。其每年生產(chǎn)約10億只安全套，約占全球總量的四分之一。

在世界各地，人們一提到condom安全套，就會(huì)聯(lián)想到Durex -杜蕾斯，就象人們一提到cola可樂(lè)就會(huì)想到coca cola——可口可樂(lè)一樣，杜蕾斯已成為安全套的代名詞。

哈佛商學(xué)院曾經(jīng)對(duì)杜蕾斯做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)案例分析，認(rèn)為套套原本是個(gè)毛利率比較高、營(yíng)銷(xiāo)成本比較低的產(chǎn)品類(lèi)型，但隨著時(shí)代的變化，電視廣告越賣(mài)越貴、銷(xiāo)售渠道鋪貨越來(lái)越貴、這門(mén)生意要賺錢(qián)也越來(lái)越難。但讓人意想不到的是，數(shù)據(jù)告訴他們套套是一門(mén)好生意。

2010年，杜蕾斯被英國(guó)家用清潔用品巨頭（Reckitt Benckiser）收購(gòu)，第二年?duì)I收大漲50%，而這個(gè)數(shù)字上一年只是5%。Reckitt Benckiser自認(rèn)為是一家”營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”的公司，杜蕾斯在社交網(wǎng)絡(luò)上做得風(fēng)生水起的營(yíng)銷(xiāo)，讓他們的知名度、更重要是業(yè)績(jī)漲得飛起。

在中國(guó)，杜蕾斯也是贏在微博，這幾年從情人節(jié)到清明節(jié)，每到重要時(shí)刻，群眾們都會(huì)在微博上跪等杜蕾斯語(yǔ)不驚人死不休的新“言論”。

語(yǔ)不驚人死不休的杜蕾斯?fàn)I銷(xiāo)

杜蕾斯的微博運(yùn)營(yíng)委托給了一家第三方的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)——環(huán)球互動(dòng)，最重要的操刀者是環(huán)球互動(dòng)的CEO兼CKO金鵬遠(yuǎn)。無(wú)論是環(huán)球互動(dòng)還是金鵬遠(yuǎn)，對(duì)于我們來(lái)說(shuō)都比較陌生，但是老金這個(gè)名字在營(yíng)銷(xiāo)圈子里可是響當(dāng)當(dāng)，他的作品滲透到我們生活中的點(diǎn)點(diǎn)滴滴。

論借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，估計(jì)微博上真沒(méi)人玩得過(guò)杜蕾斯。

2011年，王功權(quán)私奔事件的微博一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)量高達(dá)7萬(wàn)多，被網(wǎng)友們戲稱(chēng)為私奔體。杜蕾斯敏銳地捕捉到這條熱點(diǎn)微博中的關(guān)鍵詞”男女“”私奔“”幸�！埃�發(fā)現(xiàn)都與杜蕾斯品牌調(diào)性相關(guān)。在第二天下午便原創(chuàng)一條微博”私奔需要3樣?xùn)|西：1、杜蕾斯;2、現(xiàn)金;3、一起私奔的他？她。

同年杜蕾斯又制造了一個(gè)熱點(diǎn)，北京一場(chǎng)大雨淹沒(méi)京城，杜蕾斯想出將避孕套套在鞋子上防雨的創(chuàng)意。該微博一經(jīng)發(fā)出，一個(gè)小時(shí)內(nèi)轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)萬(wàn)，成為當(dāng)年經(jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)案例。

盡管早在1995年就進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，直到2012年7月，利潔時(shí)才開(kāi)始加大對(duì)中國(guó)的布局。當(dāng)年，在“京交會(huì)”上，利潔時(shí)與朝陽(yáng)區(qū)正式簽約，將北亞總部落戶北京CBD，計(jì)劃投資5億元設(shè)立投資公司，確立了以健康、衛(wèi)生和家居三大護(hù)理板塊為主的在華產(chǎn)品架構(gòu)。其中，就有大眾所熟知的杜蕾斯。

2012年奧運(yùn)會(huì)，劉翔舊傷復(fù)發(fā)，跨欄摔倒，但堅(jiān)持走完全程。杜蕾斯對(duì)此發(fā)出如下微博：最快的男人并不是最好的，堅(jiān)持到底才是真正強(qiáng)大的男人！

2013年，光大銀行出了一則烏龍事件，杜蕾斯借勢(shì)發(fā)揮，天才般創(chuàng)作了“光大是不行的”，后來(lái)薄、谷相繼出事，薛蠻子嫖娼被抓，杜蕾斯又出了如下文案。

2014年，微博上市，杜蕾斯打出如下文案：有杜杜，盡情上！

同年，李娜退役，杜蕾斯速度反應(yīng)，配了下圖，并說(shuō)，一路有李，娜就很好。此次借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是眾多品牌中反應(yīng)最快、文案最恰當(dāng)?shù)摹?/div>