提起成人用品，大家都會(huì)第一時(shí)間冒出“日本”這個(gè)市場(chǎng)。

一個(gè)原因自然是因?yàn)槟切┎卦贒盤的啟蒙視頻所帶來的先入為主的片面觀念，另外一個(gè)原因則是日本制的成人用品無論在外觀設(shè)計(jì)還是性能質(zhì)量上都是世界領(lǐng)先的。

那么，日本國(guó)內(nèi)的成人用品市場(chǎng)規(guī)模有多大呢？

根據(jù)日本著名市場(chǎng)調(diào)研公司矢野經(jīng)濟(jì)研究所的測(cè)算，2016年日本的成人用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了1870億日元，如果按照正常每年的增長(zhǎng)幅度，預(yù)計(jì)2022年的日本國(guó)內(nèi)成人用品市場(chǎng)銷售規(guī)模應(yīng)該可以達(dá)到2300億日元左右。也就是折合人民幣115億元。

據(jù)數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的成人用品市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過1000億元。是日本市場(chǎng)的將近10倍，但是我們中國(guó)的人口數(shù)是日本的12倍左右。所以這個(gè)市場(chǎng)滲透率是比較匹配的。

近三年來，新冠疫情對(duì)于日本國(guó)內(nèi)成人用品的消費(fèi)有極大的推動(dòng)作用。據(jù)一項(xiàng)針對(duì)疫情期間成人用品使用習(xí)慣的統(tǒng)計(jì)顯示，日本女性用戶在疫情期間購(gòu)買成人用品的比例在大幅提升，且大部分是作為性行為的補(bǔ)充手段。

而針對(duì)那些從來沒有買過成人用品的用戶調(diào)查反饋來看，有17.7%的人是有興趣購(gòu)買的。其中自用的比例超過一半。

（部分用戶感言）

日本最知名的成人用品公司，毫無疑問就是TENGA了。這家公司成立于2005年3月25日，創(chuàng)始人松本光一原來是做汽車修理工的，后來投身于成人用品行業(yè)，通過三年的產(chǎn)品試驗(yàn)，終于一炮打響。目前該公司相關(guān)產(chǎn)品的銷售額基本占據(jù)日本成人用品市場(chǎng)的50%左右，是名副其實(shí)的王者。產(chǎn)品系列也非常完整，看下圖所示即知，原來我們的知識(shí)面還是太窄了！

日本成人用品的銷售渠道占比，按照統(tǒng)計(jì)來看，實(shí)體店與網(wǎng)絡(luò)渠道的構(gòu)成比例大約為6：4。最近幾年隨著電商渠道的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)直接購(gòu)買成人用品的比例已經(jīng)大幅提升了。

另外，日本比較時(shí)興的租賃模式，也在成人用品行業(yè)有所普及。比如那些價(jià)格數(shù)十萬日元的大型情趣娃娃，就會(huì)以租賃的形式提供，在一定期限內(nèi)出租給性用品商店和個(gè)人。

大多數(shù)成人用品在傳統(tǒng)上都是針對(duì)男性的，但是，大量行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，女性用戶正在成為消費(fèi)的不可忽視的力量。因此，在成人用品行業(yè)里，了解女性口味并開發(fā)產(chǎn)品的女性營(yíng)銷正成為銷售的關(guān)鍵。

當(dāng)然，日本的人口畢竟只有1.26億，雖然成人用品的文化底蘊(yùn)是足夠的，但是消費(fèi)能力有限，所以日本品牌也早早的就開始拓展全球市場(chǎng)。而中國(guó)市場(chǎng)毫無疑問是重中之重，大家所熟知的0.01，還有TENGA，都早就非常深度的布局了中國(guó)市場(chǎng)。

總的來說，因?yàn)槿毡居兄��?dú)特的國(guó)民認(rèn)知和文化底蘊(yùn)，對(duì)于成人用品的消費(fèi)是比較能接受的。但如果作為國(guó)外品牌想進(jìn)入日本市場(chǎng)，還是需要細(xì)細(xì)研究差異化，不能盲目的憑想象力進(jìn)軍日本。

2 日本對(duì)于成人用品的銷售，是有非常嚴(yán)格的管控法律的。

主要是有兩部法規(guī)：

1. 「店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)第5號(hào)営業(yè)」

2. 「無店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)第2號(hào)」

在實(shí)體店鋪型風(fēng)俗特殊行業(yè)的管控法律中，明確說明了適用主體——「店舗を設(shè)けて、専ら、性的好奇心をそそる寫真、ビデオテープその他の物品で政令で定めるものを販売し、又は貸し付ける営業(yè)」（開設(shè)店鋪，專門銷售或出租具有性魅力的照片、錄像帶等政令規(guī)定的物品的事業(yè)）。

如果要在日本開一個(gè)實(shí)體店鋪販賣成人用品，首先是需要得到業(yè)主認(rèn)可，如果出租方在不知情的情況下是可以無理由解約。而且，如果在該店鋪200米半徑范圍內(nèi)有以下設(shè)施，將無法開店。比如學(xué)校、圖書館、醫(yī)院、診所周邊。并且禁止在住宅區(qū)內(nèi)開設(shè)成人用品店鋪。

而沒有實(shí)體店鋪，也就是網(wǎng)絡(luò)、電話、郵購(gòu)等方式銷售成人用品的話，則適用第二條法律法規(guī)。如果要從事這個(gè)業(yè)務(wù)，則需要向公司所在地的公安委員會(huì)提交非店鋪類型銷售成人用品特殊業(yè)務(wù)的申請(qǐng)。并且需要在申請(qǐng)表上附上辦公室的平面圖，并提交不雇用未滿 18 歲員工的承諾書等文件。

如果你的網(wǎng)站或店鋪還可以觀看帶有樣本的視頻。那么，還必須在辦理無店鋪性海關(guān)特殊業(yè)務(wù)手續(xù)的基礎(chǔ)上，辦理視頻傳輸類性海關(guān)特殊業(yè)務(wù)手續(xù)。

無論是實(shí)體型店鋪，還是網(wǎng)絡(luò)銷售，日本法律規(guī)定，不能銷售給18歲以下的青少年兒童。這是基于日本青少年保護(hù)條例所約定的。雖然很多時(shí)候無法做出現(xiàn)場(chǎng)判斷，但從法律層面是禁止的。

3 日本跨境電商平臺(tái)對(duì)成人用品規(guī)定

如果是在網(wǎng)絡(luò)銷售的話，除了以上法律法規(guī)和政策層面的約束之外，大部分的日本本土電商平臺(tái)對(duì)于成人用品都是有很多限制的。

• 日本樂天平臺(tái)，完全禁止成人用品販賣。

• 日本亞馬遜，可以部分銷售。

• 日本雅虎，可以部分銷售。

• 日本メルカリ，可以部分銷售個(gè)人自用中古品。

日本亞馬遜對(duì)于成人用品的銷售政策

比如，日本亞馬遜，在官方規(guī)則里明確，賣家只能銷售變裝服、性感內(nèi)衣或部分可允許的二級(jí)類目成人用品。而且，只能銷售給已確認(rèn)年齡的買家。

日亞還規(guī)定，不能發(fā)布任何包含性描述的商品圖片，甚至是清晰裸體或姿勢(shì)不雅觀或暴露身體某部位的圖片也不能發(fā)布。如果是要銷售圖書或DVD，更是需要申請(qǐng)并獲得批準(zhǔn)才可以售賣。

我們通過上圖【日本亞馬遜成人用品排行榜】的左側(cè)可以看到，日本亞馬遜可以銷售的成人用品放在藥店類目下的，分類包括：SM用品、成人內(nèi)衣、成人雜貨、CosPlay變裝服、服裝配件、安全套等等（不能翻譯太多，不然敏感詞一堆，文章很難過審，請(qǐng)諒解）。

賣的比較好的，始終排在前幾位的，終究還是大家最常用的安全套。其他的都相對(duì)比較小眾。

日本雅虎對(duì)于成人用品的售賣基本跟日本亞馬遜保持一致。但是有一條更加嚴(yán)格的規(guī)定，那就是在正常關(guān)鍵字搜索期間不顯示與成人相關(guān)的商品。而且，日本雅虎對(duì)于DVD、寫真集、或者有明顯誘導(dǎo)性的成人用品也是禁止的。

從日本雅虎和日本亞馬遜所銷售的成人用品熱銷情況來對(duì)比，很顯然，日本雅虎上面的情趣內(nèi)衣賣的更好一些，而日本亞馬遜則在自帶標(biāo)品屬性的安全套賣的更好一些�？雌饋恚�日亞簡(jiǎn)潔的產(chǎn)品信息呈現(xiàn)方式，確實(shí)很難誘導(dǎo)起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，雅虎的淘寶式風(fēng)格則比較引人入勝。

日本雅虎的相關(guān)搜索關(guān)鍵詞推薦中，可以看到有大量后綴為女性的商品屬性詞，由此可以印證一個(gè)事實(shí)——日本雅虎的女性用戶占比屬實(shí)是比較高的。如果你在雅虎上賣男性專用的成人用品的話，估計(jì)銷量會(huì)相對(duì)比較慘淡哦。

另外，日本最大的二手轉(zhuǎn)讓平臺(tái)Mercari（日語(yǔ)名為メルカリ，中文昵稱為煤爐），也可以以個(gè)人自用轉(zhuǎn)讓中古品的方式銷售成人用品。我們搜了一下，東西還不少，價(jià)格也很便宜。日本人的所謂中古品，大部分是全新的，所以不用擔(dān)心被使用的問題。

只能打碼，不然很難過審

4最后，我們來講一下中國(guó)的成人用品賣家或廠商該如何切入日本的電商市場(chǎng)。

第一步，就是要做產(chǎn)品差異化。

并不是所有成人用品都適合日本市場(chǎng)。比如之前就有廠商來咨詢過我們，做TENGA類似的飛機(jī)杯產(chǎn)品可以進(jìn)入日本嗎，我們給出的答案是機(jī)會(huì)不大，因?yàn)門ENGA的產(chǎn)品品質(zhì)確實(shí)非常非常好，而且價(jià)格沒有貴到離譜的程度。這種產(chǎn)品不會(huì)頻繁的更換，對(duì)于品牌的認(rèn)知會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于價(jià)格。并不是便宜就一定有人買。

相對(duì)適合中國(guó)賣家切入的可能還是情趣內(nèi)衣，情趣配件、道具之類的產(chǎn)品。而且，一定要包裝精美，至少外觀上不能給人廉價(jià)的感覺。品質(zhì)好不好咱不好說，因?yàn)楦鷥r(jià)格肯定是掛鉤的，但日本人對(duì)于適當(dāng)?shù)囊鐑r(jià)是能夠接受的。

事實(shí)上，大家都認(rèn)為成人用品是高利潤(rùn)，但我們不這么認(rèn)為，在市場(chǎng)推廣的早期，如果沒有建立品牌溢價(jià)的情況下，只能通過低價(jià)和高品質(zhì)的組合拳才能迅速打開局面。初期何談利潤(rùn)率？只有投入而已。只有通過規(guī)模和品牌效應(yīng)，才能持續(xù)賺錢。

第二步，則是銷售渠道選擇和建設(shè)。

如果是要給日本線下店鋪供貨，那么不在本文探討范圍內(nèi)。如果是要在網(wǎng)絡(luò)銷售，毫無疑問，日本亞馬遜、日本雅虎、Wowma、Qoo10、Mercari等等日本本土的電商平臺(tái)都是可以考慮的。根據(jù)平臺(tái)規(guī)則的不同，自行選擇上架到相應(yīng)的類目即可。

還有更重要的一個(gè)銷售渠道，就是日語(yǔ)獨(dú)立站。做一個(gè)日文的成人用品銷售網(wǎng)站，從技術(shù)角度當(dāng)然是非常簡(jiǎn)單，但是所有日本的搜索引擎和社交媒體，都禁止投放成人用品相關(guān)的關(guān)鍵詞。這就有點(diǎn)難搞了。事實(shí)上，我們所列出的本土電商平臺(tái)站內(nèi)的廣告也一般也是禁止投放該類目廣告的。

如果是中國(guó)賣家要做一個(gè)日語(yǔ)的成人用品獨(dú)立站，是不是要申請(qǐng)日本當(dāng)?shù)氐臒o店舗型性風(fēng)俗特殊営業(yè)許可呢？我們覺得不需要，因?yàn)槟阍诤Ｍ�，但是這里面有兩個(gè)問題需要研判：

1. 支付收款方式

2. 服務(wù)器放在哪兒

大部分的日本消費(fèi)者可能比較容易接受付款，所以一個(gè)非常順暢的收單機(jī)構(gòu)就非常重要了，而且還最好回款及時(shí)。而服務(wù)器的問題則比較麻煩，因?yàn)槿毡敬蟛糠值姆��?wù)器提供商都禁止獨(dú)立站售賣成人用品，只有部分可以提供（比如有一個(gè)叫做Futoka的服務(wù)商就可以）。當(dāng)然，如果你用阿里云，或者香港那邊的服務(wù)器，可能也可以，但得確保符合法律法規(guī)。

第三步，則是店鋪或獨(dú)立站的推廣。

前面我們已經(jīng)說過，幾乎所有的搜索引擎和社交媒體都不能投放此類目的廣告，而且各大日本電商平臺(tái)也基本禁止此類目投放廣告，那么，流量從哪里來呢？

• 首先就是要做好站內(nèi)優(yōu)化，包括產(chǎn)品圖片和詳情頁(yè)，在符合平臺(tái)規(guī)則的情況下要做好頁(yè)面，只有將站內(nèi)優(yōu)化做好，才能提高Listing權(quán)重和排名來進(jìn)行站內(nèi)引流。

• 而站外引流則主要是通過各種社交平臺(tái)、論壇、博客、網(wǎng)站為自己的店鋪或者獨(dú)立站引流增加產(chǎn)品的流量和品牌的曝光。這部分資源一般需要自己去尋找，不過再怎么操作，都會(huì)經(jīng)常被刪帖，所以需要引入部分技術(shù)手段，或者投入大量的人力去做。

• 如有有實(shí)力的情況下，還最好利用社交平臺(tái)進(jìn)行推廣，比如Facebook、推特、Instagram 等等，跟這些新媒體上的KOL/KOC合作，讓他們發(fā)帖或引流，從而導(dǎo)入到具體的網(wǎng)站或店鋪中。

• 其他的就是要尋找相關(guān)的用戶交流論壇，可以購(gòu)買一些廣告位，聯(lián)系有影響力的用戶發(fā)布產(chǎn)品測(cè)評(píng)等等。這些方法都是比較常規(guī)的。是需要投入的。

• 如果非常有實(shí)力的賣家或廠商，也可以通過線下展會(huì)，或者機(jī)構(gòu)合作，或者聯(lián)名款，或者線下活動(dòng)等等方式去進(jìn)行品牌宣傳，這樣也能給線上銷售帶來質(zhì)的飛躍。

最后，我們?cè)倏偨Y(jié)一下，日本成人用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，我們認(rèn)為是比較激烈的。而且平臺(tái)管控的規(guī)則也比較嚴(yán)格，如果不是特別有把握的賣家，建議慎重考慮。具體的產(chǎn)品規(guī)劃要做差異化，電商平臺(tái)+獨(dú)立站的打法可能是最佳，推廣的投入上面要做出一定的預(yù)算，前期可能很難給出非常高利潤(rùn)的回報(bào)，請(qǐng)務(wù)必做好心理準(zhǔn)備。

（來源：日貿(mào)通）