香艷、火辣、隱秘、奔放，在基本的成人用品“剛需”市場(chǎng)之外，“非剛需”的情趣用品市場(chǎng)正在中國(guó)釋放出生猛的力量。2016年的新三板市場(chǎng)，愛(ài)侶健康、他趣、春水堂三家情趣用品公司成為一道獨(dú)特的風(fēng)景線。

不過(guò)，充滿誘惑力的廣闊市場(chǎng)背后，是慘烈無(wú)比的競(jìng)爭(zhēng)。一個(gè)最能說(shuō)明問(wèn)題的數(shù)據(jù)：盡管毛利率普遍高于50%，上述三家登陸新三板的情趣用品公司全部處于虧損狀態(tài)。但這不妨礙海外的情趣用品企業(yè)Orion對(duì)中國(guó)垂涎三尺。

2016年6月，Orion入駐天貓國(guó)際開設(shè)旗艦店，一直從事跨境電商行業(yè)的馮平和他的團(tuán)隊(duì)（蘇州市一鍵買賣貿(mào)易有限公司）接下了Orion的中國(guó)獨(dú)家代理權(quán)。

擺在他們面前的是一個(gè)活色生香的、具有中國(guó)特色的情趣用品需求市場(chǎng)。無(wú)論是成人用品的“基本款”（如安全套、潤(rùn)滑液等）還是更具情趣性的玩具、內(nèi)衣、家居，都開始了一場(chǎng)從歐洲到中國(guó)的國(guó)際旅途。

截至目前，Orion的天貓國(guó)際旗艦店已經(jīng)開業(yè)接近一年，其對(duì)中國(guó)的“滾床單”市場(chǎng)有何獨(dú)到發(fā)現(xiàn)？“海淘”情趣用品到底是不是大市場(chǎng)？Orion海外旗艦店（天貓國(guó)際）店鋪負(fù)責(zé)人馮平做了詳細(xì)介紹：

過(guò)萬(wàn)SKU，不是都能進(jìn)中國(guó)

先來(lái)介紹下Orion的背景：歐洲最大的情趣用品零售商之一，總部位于德國(guó)，做郵購(gòu)起家，年銷售規(guī)模約6000萬(wàn)歐元，目前在全球有70多家門店，市場(chǎng)覆蓋丹麥、瑞典、挪威、奧地利、瑞士、西班牙等國(guó)。除了代理100多個(gè)情趣用品品牌，Orion銷售的商品中有50%是自有品牌。

目前，Orion的銷售渠道主要包括三塊：線下零售；自有B2C平臺(tái)；B2B+郵購(gòu)。其中，自有B2C平臺(tái)銷售量占比70%，平均每天全球產(chǎn)生包裹量2萬(wàn)多個(gè)。

我們是去年正式拿下Orion的中國(guó)代理權(quán)的，之所以想做這個(gè)類目，是看到一個(gè)數(shù)據(jù)，天貓情趣用品類目每年的增長(zhǎng)率都在200%左右，而天貓國(guó)際的情趣用品商家還很少，目前一共也就10家左右。

Orion跟中國(guó)的淵源其實(shí)不淺，其產(chǎn)品有30%左右（比如情趣內(nèi)衣、SM系列產(chǎn)品）是由中國(guó)工廠代工的，不過(guò)都是必須按照Orion的設(shè)計(jì)、歐盟的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)生產(chǎn)。不過(guò)，銷售方面，目前我們主要還是通過(guò)跨境電商形式進(jìn)入中國(guó)，因?yàn)橐话阗Q(mào)易形式下，很多情趣用品（如避孕套）無(wú)法進(jìn)口到中國(guó)。即便跨境電商渠道，我們?cè)诋a(chǎn)品引進(jìn)上也會(huì)有一些限制。

Orion本身涵蓋的品類極廣，安全套、潤(rùn)滑液、延時(shí)噴霧、女性私處美白、SM系列、情趣內(nèi)衣、情趣玩具、情趣家居……共有12000多種產(chǎn)品，但有的商品通過(guò)跨境電商渠道也不能進(jìn)口到中國(guó)（如藥品、書籍/DVD、口服類產(chǎn)品等），所以會(huì)少很多，目前我們天貓國(guó)際店鋪的SKU約有2800個(gè)，未來(lái)預(yù)計(jì)將增加到6000個(gè)。

歐洲人愛(ài)“情趣”，中國(guó)人愛(ài)“功能”做了接近一年，Orion方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的看法是：中國(guó)成人用品市場(chǎng)還是個(gè)小孩子，剛剛起步，而歐洲的成人用品市場(chǎng)已經(jīng)走到中年。無(wú)論是消費(fèi)理念、主打品類，歐洲與中國(guó)都有不小的差距：在消費(fèi)理念方面，歐洲人提倡情趣生活，進(jìn)成人用品店跟進(jìn)便利店一樣，消費(fèi)者接受程度很高，而國(guó)內(nèi)的情趣文化比較弱。

（Orion門店內(nèi)景）

在主打品類方面，歐洲賣得最好的是情趣內(nèi)衣，銷量占比能超過(guò)50%，其次，SM系列產(chǎn)品、情趣玩具也賣得很好。而在中國(guó)，賣得最好的一般是功能性產(chǎn)品，如延時(shí)類的、潤(rùn)滑類產(chǎn)品。

不過(guò)，中國(guó)的SM市場(chǎng)也在變大。從我們店內(nèi)的顧客來(lái)看，這類用戶的購(gòu)物目標(biāo)非常明確，一般不做咨詢，直接下單，而且客單價(jià)很高，產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性很強(qiáng)，會(huì)買好幾千甚至上萬(wàn)的東西。國(guó)內(nèi)專業(yè)的玩家一般不會(huì)買國(guó)產(chǎn)的SM系列產(chǎn)品，因?yàn)榘踩�性不夠，例如入門級(jí)的繩子、情趣內(nèi)衣，國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品容易受傷。相比國(guó)內(nèi)的情趣用品商家，Orion其實(shí)差別挺大，屬于錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

Orion定位偏中高端，用戶一般是70后、80后，有留學(xué)經(jīng)驗(yàn)，收入較高，對(duì)價(jià)格不敏感，一旦認(rèn)定品牌就會(huì)有較高的忠誠(chéng)度。所以我們的天貓國(guó)際店鋪客單價(jià)在行業(yè)內(nèi)算比較高的，300元左右，國(guó)內(nèi)有的商家客單價(jià)才30元。

(Orion天貓國(guó)際店鋪截圖)

價(jià)格與庫(kù)存如何與歐洲同步？根據(jù)與Orion的協(xié)議，他們?cè)谥袊?guó)的定價(jià)、市場(chǎng)策略我們都有獨(dú)立決策權(quán)。不過(guò)，除了個(gè)別要與國(guó)內(nèi)競(jìng)品對(duì)標(biāo)的產(chǎn)品，我們90%產(chǎn)品的價(jià)格都是跟歐洲市場(chǎng)同步的。比較難得的是，我們的庫(kù)存數(shù)據(jù)也是與歐洲總部實(shí)時(shí)同步。例如，當(dāng)有客戶下單，我們這邊確認(rèn)發(fā)貨后，會(huì)實(shí)時(shí)推送消息到歐洲，他們自動(dòng)抓取信息，然后自動(dòng)打包、發(fā)貨，物流信息會(huì)實(shí)時(shí)推送給菜鳥及海關(guān)，進(jìn)行報(bào)關(guān)清關(guān)工作。

(圖：Orion倉(cāng)庫(kù))

數(shù)據(jù)同步的好處是，我們?cè)趥湄浬嫌懈�大的把握，�?kù)存深度可以做得很淺。例如一個(gè)單品，賣得差，一個(gè)月賣10個(gè)，那么總部備貨15個(gè)就好，賣得好，一個(gè)月2000個(gè)，那么就備貨2500個(gè)，如果前端銷售情況好，系統(tǒng)還可以預(yù)警，防止斷貨，方便實(shí)時(shí)補(bǔ)貨。98%以上的的產(chǎn)品，我們采取的是德國(guó)直郵模式，個(gè)別銷量大的產(chǎn)品（如延時(shí)、潤(rùn)滑類產(chǎn)品）進(jìn)保稅倉(cāng)。直郵模式下，從歐洲到中國(guó)的平均到貨周期為2周（12.7天）。由于天貓對(duì)情趣用品有廣告限制，我們?cè)谔熵堖�沒(méi)有做產(chǎn)品推廣。不過(guò)，今年有計(jì)劃做一些線下的品牌推廣，比如展會(huì)、雜志等等。