原標(biāo)題：尋找下一個杜蕾斯 | 36氪深度

文 | su小吱

編輯 | 方婷

“這個是‘夜光’的，拿光源照一下，黑暗中會發(fā)光。”

“這個是‘黃金’的，通體都是金黃色�！�

“這個是‘花花公子’出的，不過現(xiàn)在已經(jīng)過期了……”

阿汪從木制的方形盒子里倒出一堆花花綠綠、形狀各異的小玩意兒，挨個介紹。它們有的像小包洗發(fā)水，有的像喝奶茶時贈送的奶精，有的還有點像感冒沖劑。但都不是，答案是安全套。

“我還是初入門的而已，算不上大師。而且好多都被室友偷著用掉了。”阿汪聲音低沉，說這話時伴隨著些許哭笑不得。他是各大消費品牌定義的那種典型都市年輕人，剛過26歲，曾是長沙某咖啡館的老板，現(xiàn)在是北京一家創(chuàng)業(yè)公司的廣告設(shè)計師，同時在青年路經(jīng)營幾間民宿。

2014年，阿汪和前女友分手后，便將囤了很多卻無人分享的安全套收集起來。路過超市、便利店，或者瀏覽電商網(wǎng)頁時，看到一些沒見過的安全套也會順手買回。三年過去，阿汪仍舊單身，收藏品卻越來越多，當(dāng)初為了放安全套買的木盒子都有點不夠用了。

在“收集”背后，是“阿汪們”消費意識和觀念的變化。越來越多的年輕人不再避談安全套，甚至對安全套有了越來越多的表達欲——表達獵奇心理亦或個性化需求。用戶的改變，又推動著新入局者的出現(xiàn)、發(fā)展和壯大，從而使得安全套的品質(zhì)、營銷、渠道等方面變得精細化和多樣化。于是，安全套的消費進階便潛移默化地形成了。

買方變了，賣方也隨之而變

諾絲科技，被稱為“中國安全套第一股”，2016年3月31日在新三板掛牌。跟那些乘著風(fēng)口，三五年就登陸資本市場的影視公司或互聯(lián)網(wǎng)公司相比，光是走到這一步，諾絲就用了將近16年。

江志銘在2000年創(chuàng)立諾絲的時候，杜蕾斯剛進入中國兩年。大家面對的是同一批用戶，保守、羞澀，雖然不至于談性色變，但也絕少把關(guān)于性的話題帶到臥室之外。江志銘和他的合伙人蘇耀強都出生于上世紀(jì)70年代初，一個是電器廠技術(shù)員，一個是食品廠技術(shù)員，沒有渠道經(jīng)驗，沒有相關(guān)人脈，只好從最基礎(chǔ)的推廣做起。

江志銘清楚地記得，當(dāng)年諾絲在超市門口做活動的時候，很多年輕人看到后掉頭就走，沒幾個人敢接過那些小圈圈。

變化是在經(jīng)年累月中逐漸發(fā)生的，直到新一代年輕人體現(xiàn)出跟上一代人完全不同的兩性觀念。

“我敢說中國人用安全套已經(jīng)非常講究了，特別是對品質(zhì)的要求。以前他們覺得有一個套子就可以了，厚厚地給他們，都覺得可以，不破就行。現(xiàn)在，他們的需求已經(jīng)不那么簡單�！苯�志銘發(fā)現(xiàn)如今當(dāng)團隊再拿著新產(chǎn)品給消費者體驗的時候，年輕人個個都爭著來要，還大量地把反饋意見急著告訴他們。

為了迎合用戶的需求變化，諾絲在安全套產(chǎn)品研發(fā)上花了很多心思，開發(fā)不同紋理、不同氣味、不同功效的產(chǎn)品。最新的進展是，諾絲的首款水嫩超薄玻尿酸安全套產(chǎn)品也上市了。

同樣發(fā)現(xiàn)用戶消費意識和需求升級的，還有與諾絲的基因、地域、誕生時代均截然不同的大象。

大象安全套base北京，創(chuàng)立于2013年。出生于1989年的趙川曾從事私人飛機銷售業(yè)務(wù)，與娛樂、時尚圈中很多明星都打過交道；另一位創(chuàng)始人劉克楠是小米的前員工，也參與創(chuàng)立過紅極一時的成人用品項目泡否。

劉克楠在2014年接受36氪采訪時曾表示，他創(chuàng)辦大象安全套的初衷就是做一款讓自己用得爽的套套。具體怎么用得爽，自己當(dāng)時心里也沒譜。第一版大象在厚度、易用性、隱私性、生產(chǎn)工藝方面做的優(yōu)化，都是通過和一批核心用戶互動獲取的idea。

“大象其實是被消費者推著往前走的”。3年后，趙川的說法與劉克楠當(dāng)年的說法仍保持不出意外的相似。大象消費者最早的需求是，只要安全套能降低性疾病傳播風(fēng)險，且防止懷孕。但近幾年隨著大家對這個產(chǎn)品的談?wù)撛絹碓蕉�，需求也被激發(fā)出來了——打開方式更便捷、更舒服、更娛樂等等。

采用牛油盒，能單手撕開是大象安全套第一個賣點，從2013年年底開始研發(fā)。單手撕開改善了兩大痛點：一是便捷性，因為傳統(tǒng)包裝的安全套要用兩只手撕開。二是安全性，傳統(tǒng)包裝兩邊都一樣，戴反容易導(dǎo)致意外懷孕。大象安全套的包裝打開后，儲精囊是朝外的。

在安全套的潤滑油中，添加草本精華，可以讓用戶更容易達到高潮；添加玻尿酸、蘆薈、膠原蛋白，則能讓用戶在啪啪的過程中得到滋潤和養(yǎng)護。這是大象在“更舒服”上，為安全套用戶想到并做到的事情。

只是對大多數(shù)用戶來說，考量安全套的好用與否，最重要的指標(biāo)可能只有一個：厚度。

撇開“熱辣裝”、“尊享裝” 、“魔法裝”這些令人眼花繚亂的名詞，001、002、003（毫米，安全套厚度單位，后同），光這些印在外包裝上的數(shù)字代號，就足以吸引消費者。它們彼此之間只隔0.01毫米，單價卻能相差一倍甚至更多。

0.01毫米的爭奪戰(zhàn)

食色性也，盡管供需雙方都在快速增長，安全套在過去100多年里一度鮮有革命性的創(chuàng)新——在口味、形狀上的花樣翻新只能算是錦上添花，全球業(yè)界對此評價的核心標(biāo)準(zhǔn)依舊是材料和工藝。

2013年3月，微軟創(chuàng)始人比爾·蓋茨與夫人梅琳達資助的、全球最大慈善基金會比爾與梅琳達·蓋茨基金會宣布了“開發(fā)下一代避孕套”計劃，向全球科學(xué)家和創(chuàng)業(yè)者發(fā)出挑戰(zhàn)——只要能為避孕套帶來革新，即可獲得10萬美元啟動資金，另外提供100萬美元額外獎勵。

目前市面上的安全套材料主要是乳膠和聚氨酯。1883年，荷蘭物理學(xué)家阿萊特·雅各布博士發(fā)明了乳膠避孕套。到了20世紀(jì)90年代，以單一聚氨酯為原料的避孕套被研制出來。單一聚氨酯的韌性是乳膠的兩倍，可制成更薄、更敏感的避孕套。

在聚氨酯的基礎(chǔ)上，拜耳公司于1967年又發(fā)明了水性聚氨酯。與聚氨酯相比，水性聚氨酯本質(zhì)上還是聚氨酯，但以水作為分散介質(zhì)后，干燥過程中僅有水揮發(fā)，更加綠色環(huán)保、性能更好。從1995年國際上提出水性聚氨酯制作避孕套設(shè)想，到國際上首款0.01毫米避孕套“相摸原創(chuàng)0.01”上市，又經(jīng)歷了近20年。

安全套的使用是為了避孕和防止疾病，在此功能基礎(chǔ)上，使用雙方當(dāng)然希望安全套的存在感近似于無。0.01毫米的薄度，對性愛體驗來說無疑是種極大的進步。

這種技術(shù)進步讓相模0.01成了爆款，2013年11月推出這款產(chǎn)品后，相模橡膠工業(yè)株式會社的股票隨之連續(xù)翻倍。而后，岡本也推出了001系列的安全套產(chǎn)品，銷量同樣火爆�！皹O致體驗帶來的甜頭”加速了安全套公司對于001的追求，中國也不例外。

2017年4月，大象宣布研發(fā)出0.01毫米厚度的安全套，預(yù)計8月初上市。此前大象的安全套產(chǎn)品均為003，趙川說，這在當(dāng)年已經(jīng)代表非常高的工藝水平了。那時候的超薄厚度大多數(shù)是0.045，少數(shù)能做到0.038、0.039。大象研發(fā)001的想法比003更早。但團隊知道，限于原材料的研發(fā)和安全套生產(chǎn)工藝的掌握，一開始就研發(fā)001非常不現(xiàn)實。

中國不止大象一家公司在研發(fā)001，大象甚至也不是第一家研發(fā)001的中國公司。

2016年12月，科天集團旗下的中川001安全套已獲得國家食品藥品監(jiān)督管理局（CFDA）批準(zhǔn)上市。2017年5月20日，中川001正式登陸京東商城進行首發(fā)。目前，這款產(chǎn)品在京東上已經(jīng)全線售罄。

已經(jīng)54歲的王武生是中川001的發(fā)明人，他的另一個頭銜是科天集團的科學(xué)顧問。跟強調(diào)年輕、娛樂、營銷的大象相比，科天集團更像是個嚴肅的科研機構(gòu)。創(chuàng)始團隊大都與王武生年紀(jì)相仿，來自高校研究課題組。該集團后來宣稱擁有世界第一條十萬噸級水性聚氨酯生產(chǎn)線，生產(chǎn)家裝材料、家具材料、合成革材料等產(chǎn)品。

避孕套不是科天集團最主要的收入來源，卻是目前它旗下最受大眾關(guān)注的產(chǎn)品之一。

至于杜蕾斯，似乎并沒有參與到這場0.01毫米的爭奪戰(zhàn)中�；蛘哒f即使參與了，也是收效甚微。為了推廣新品至薄幻隱裝安全套AiR，杜蕾斯曾多次在各大視頻網(wǎng)站上直播。其中影響最大的是2016年4月長達3小時的“百人試套”直播。但在事后的輿論反饋中，大家討論更多的是這場活動的策劃形式，而不是產(chǎn)品本身。雖然杜蕾斯官方?jīng)]有公布AiR的厚度，但據(jù)一個名為“男性幫”的自媒體測評和客戶反饋，AiR的厚度基本和岡本003差不多，甚至不如岡本003薄。

相模原創(chuàng)001

植入、定制、 無人售貨，像賣礦泉水那樣賣安全套

杜蕾斯依然是在安全套這一領(lǐng)域最為重要的品牌。

現(xiàn)在的年輕人已經(jīng)可以像討論普通消費品一樣討論避孕套，杜蕾斯功不可沒。它不僅不放過任何節(jié)日和熱點，連普通得不能再普通的日子里，杜蕾斯也會有驚艷的文案和其他營銷手段讓人拍手稱贊。就官方微博而言，杜蕾斯開通于2011年1月底，目前粉絲213萬余名。比杜蕾斯早一年注冊的杰士邦，粉絲數(shù)量剛過27萬。與杜蕾斯同年注冊微博的岡本，粉絲至今只有13萬多名。

微博玩得沒有杜蕾斯好，其它安全套品牌也在很努力地教育市場。早在1998年下半年，杰士邦就通過電視廣告、公交車廣告、植入大型體育賽事、在街頭安裝安全套自動銷售機、艾滋病日派發(fā)安全套等各類廣告營銷活動，先后引發(fā)了“安全套該不該做廣告”、“安全套該不該進校園”等的社會討論。

岡本在廣告營銷上的實力也不容小覷。作為一名專業(yè)的廣告設(shè)計師，阿汪第一次知道岡本001還是通過廣告案例解析平臺數(shù)英網(wǎng)，這家網(wǎng)站曾多次把岡本的廣告營銷作為案例剖析給大眾。

如果說以上是傳統(tǒng)安全套品牌的廣告營銷概況，那么出身互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)業(yè)公司在營銷上還要更為大膽激進一些。

借著趙川當(dāng)私人飛機銷售時在娛樂圈積累的人脈，早在2014年初，大象安全套就與以《港囧》為代表的電影、微電影合作。從2015年下半年到2016年的上半年的一年內(nèi)，大象以植入、聯(lián)合營銷、授權(quán)、周邊合作等形式合作了22部電影IP。趙川自稱這個數(shù)量在國內(nèi)排名第二，第一是阿里影業(yè)旗下的阿里魚。

此外，大象安全套還為謝娜、包貝爾、李冰冰、范冰冰等明星定制了安全套，與同道大叔合作，為其粉絲推出同款安全套。2015年年底，大象還和主持人李晨的潮牌合作，以買贈或加價購等方式。那段時間，李晨的潮牌店里都能看到大象的安全套。

在大象安全套成立前后，分別還有兩家兩性消費品牌的出現(xiàn)——IMTOY創(chuàng)辦于2012年7月，嚕嚕創(chuàng)辦于2014年11月。這兩家公司沒有將“極致薄”作為首要追求（前者現(xiàn)有安全套產(chǎn)品均為002系列，后者現(xiàn)有安全套產(chǎn)品均為003系列），但在營銷和渠道上都做了重點布局。

IMTOY創(chuàng)始人王光輝曾任清華同方數(shù)碼娛樂事業(yè)部產(chǎn)品經(jīng)理，主管海外硬件產(chǎn)品引入及本土化研發(fā)工作。他認為，增加產(chǎn)品曝光度最好的方式，是大量渠道的鋪設(shè)。除了阿拉伯等宗教國家和地區(qū)，IMTOY幾乎已經(jīng)打入全球市場的線上電商平臺和線下零售渠道。

“光有品牌沒有渠道的話，大家想用的時候是找不到的。安全套的消費更多偏即時性、沖動性，不能要求每個用戶將安全套隨時在家里、車上、身上備著，但可以讓安全套變得觸手可及�！蓖豕廨x說。

王光輝的這種理念還體現(xiàn)在他給員工提供的福利上。IMTOY的員工可以免費享用公司全系列的產(chǎn)品，安全套更是無限量供應(yīng)。

嚕嚕創(chuàng)始人封華平原來是京東的市場總監(jiān)，擁有多年市場營銷經(jīng)驗。在他看來，產(chǎn)品即營銷，好的東西自己會說話。比如，嚕嚕發(fā)布的安全套中，就有可以測量男性 “小弟弟” 長度的，有“懷念兒時味道”的棒棒糖包裝的，有“真有一套”的紅包包裝的。封華平說，這些不同尋常的安全套，很容易讓用戶覺得出其不意，然后口耳相傳。

對于渠道，封華平的經(jīng)驗是“守正出奇”。所謂“守正”，是要有線上電商，線下商超、便利店、藥店、酒店等傳統(tǒng)渠道。所謂“出奇”，則是指要另辟蹊徑，發(fā)展新的渠道。他透露，嚕嚕正在大力發(fā)展的無人售貨店與有人售貨店相結(jié)合的新零售模式。

值得一提的是，安全套在渠道上還拓展了增量市場。嚕嚕就分別為女同和男同人群研發(fā)了手指套（戴在手指上的安全套）和gay套（沒有儲精囊的安全套），并與女同社區(qū)拉拉公園、男同社區(qū)Blued等合作銷售。

安全套里的獨角獸

“中國出現(xiàn)杜蕾斯這種量級的公司是有機會的，因為安全套已經(jīng)成為生活中非常重要的一部分�！边@是著名天使投資人薛蠻子的觀點。

諾絲公開轉(zhuǎn)讓書里的數(shù)據(jù)表明，中國是全球最大的安全套產(chǎn)品消費國，安全套生產(chǎn)及包裝企業(yè)達300多家，年銷量達96億只，市場規(guī)模每年成長10%以上。

薛蠻子是嚕嚕的投資方之一，在2015年8月和裕人資本、德豐杰龍脈、以及暴龍資本聯(lián)合參與了嚕嚕的4000萬元A輪投資。他認為，安全套行業(yè)最重要的不是產(chǎn)品，而是真正懂市場、了解客戶需求。這正是他投資嚕嚕、看好封華平的原因。

2014年5月以1500萬元成為IMTOY的pre-A輪投資方，同方厚持集團創(chuàng)始合伙人、董事長高鵬對安全套行業(yè)的態(tài)度更加樂觀。他對36氪表示，中國出現(xiàn)至少和杜蕾斯齊名的企業(yè)是必然的，而且時機已經(jīng)到了。

高鵬并不簡單地把安全套歸到兩性或健康醫(yī)療行業(yè)，而是更大概念的性文化。所有從文化衍生出來的產(chǎn)品，都會出現(xiàn)顛覆性的機遇。在西方，女權(quán)運動帶來了性解放，安全套和避孕技術(shù)的發(fā)展使得性解放成為可能。在中國，年輕消費者也到了一個不再把性當(dāng)成禁忌的階段。“僅靠產(chǎn)品是做不大的，核心是有主導(dǎo)的品牌文化。就像杜蕾斯引領(lǐng)了兩性的安全文化，國內(nèi)安全套品牌也要有自己的文化沉淀和基因，才有可能成為'下一個杜蕾斯'�！彼麖娬{(diào)。

但在走到那一步之前，所有中國安全套創(chuàng)業(yè)公司都要面臨的一個現(xiàn)狀是，國外品牌仍在主導(dǎo)著中國市場。

數(shù)據(jù)平臺生e經(jīng)統(tǒng)計的天貓安全套銷售數(shù)據(jù)顯示，2017年5月排名前五的避孕套品牌杜蕾斯、第6感、杰士邦、岡本、名流，與其他同類競品相比，基本處于遙遙領(lǐng)先的地位。

生e經(jīng)統(tǒng)計的2017年5月天貓安全套銷售數(shù)據(jù)

杜蕾斯是英國品牌，岡本是日本品牌。杰士邦也有過很長時間的洋貨經(jīng)歷（2006年人福醫(yī)藥將杰士邦賣給澳大利亞公司安思爾，2017年又買回），而第6感是杰士邦旗下子品牌。名流、米奧、大象、007、諾絲、多樂士、威斯德曼等，才算是真正的國產(chǎn)品牌。

時間上的先發(fā)優(yōu)勢和資金上的充裕，讓一些外資品牌在線上線下渠道都鋪設(shè)得很廣，再加上賣力的營銷，在許多用戶的認知里，安全套是可以直接跟杜蕾斯劃上等號的。

另一些外資品牌雖然在中國的渠道不多，但不錯的使用體驗也讓消費者自發(fā)參與了口碑傳播。相模便是最好的例子，根據(jù)相模株式會社的2016年財報（截至2017年3月），2016財年這家公司的銷售額達到57.1億日元（約人民幣3.5億元），同比增長17.7%；營業(yè)利潤是去年的2.7倍，刷新了歷史最高紀(jì)錄。財報中特別提到，中國訪日游客的增加以及他們?nèi)諠u旺盛的購物需求，帶動了旗下安全套的銷量，很大程度上拉動了財團利潤。

已經(jīng)過上11年性生活，換過10多位性伴侶的林毅，則對岡本的忠誠度很高。

這位來自東北省會城市，在澳大利亞留過學(xué)的年輕小伙，用過很多不同品牌的安全套，比如杜蕾斯、岡本、杰士邦、第6感、諾絲、Four Seasons（澳大利亞安全套品牌）等等，但他現(xiàn)在已經(jīng)把常用的安全套品牌固定到岡本了。他覺得，用了那么多品牌下來，岡本的體驗最好，同時也沒有看到其他品牌更好更大的差異化。

當(dāng)然，喜歡城市探索和旅游的林毅，每到一個新的地方，還是會體驗下當(dāng)?shù)氐钠放�。對于一些�?chuàng)新的國產(chǎn)品牌，他覺得有機會也可以嘗試。

“從用戶的角度來看，你覺得中國會出現(xiàn)下一個杜蕾斯嗎？”

當(dāng)36氪把這個問題拋給阿汪的時候，阿汪思考了蠻長時間，然后帶著肯定的語氣說了一句：應(yīng)該很難。

“那你會把收集安全套的愛好持續(xù)發(fā)展下去嗎？”36氪又問。

“會”。這次阿汪回答得很快，“如果以后收藏量能達到一定級別，我還想出展呢�！彼�補充。