當(dāng)?shù)谒拇瘟闶鄹锩�發(fā)軔之際，強(qiáng)調(diào)多元化、參與感和個(gè)性化的新消費(fèi)，也在高度私密化的情趣網(wǎng)購(gòu)行為中得以彰顯。8月23日，21·京東BD研究院發(fā)布《2017中國(guó)在線成人用品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》，圍繞京東海量的在線成人用品消費(fèi)行為進(jìn)行了分析。

報(bào)告將成人用品市場(chǎng)分為計(jì)生用品和情趣用品兩部分。計(jì)生用品包括安全套、避孕藥等兩性剛需用品，情趣用品則包括飛機(jī)杯、震動(dòng)棒、情趣內(nèi)衣等“升級(jí)式”兩性用品。從京東數(shù)據(jù)分析，2014年下半年至2017年上半年，情趣用品市場(chǎng)規(guī)模為計(jì)生用品市場(chǎng)規(guī)模的1.78倍至2.25倍。以2015年18.8億美元的避孕套市場(chǎng)為基礎(chǔ)，21·京東BD研究院預(yù)測(cè)，至2020年中國(guó)成人用品市場(chǎng)規(guī)模為90億美元。

飛速增長(zhǎng)的成人用品市場(chǎng)體現(xiàn)出沖動(dòng)消費(fèi)、創(chuàng)意制勝等特點(diǎn)，同時(shí)也顯現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)品牌影響力偏弱、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化不足影響用戶體驗(yàn)等問(wèn)題。在線成人用品尤其是情趣用品的標(biāo)準(zhǔn)化及品牌影響力的塑造，依舊任重道遠(yuǎn)。

荷爾蒙市場(chǎng)強(qiáng)勁增長(zhǎng)

報(bào)告顯示，無(wú)論是從銷售額還是銷量來(lái)看，2014年至今在線成人用品都呈現(xiàn)攀升狀態(tài)。2015年之后的情趣用品市場(chǎng)出現(xiàn)大額消費(fèi)現(xiàn)象，用戶愿意在情趣用品單品上花費(fèi)的金額在提升。

其中，“80后”是在線成人用品用戶主力軍，過(guò)半的成人用品在線用戶為已婚人士。這類消費(fèi)者往往擁有在線購(gòu)物習(xí)慣，同時(shí)婚戀情愛(ài)頻率穩(wěn)定，思想也較為開(kāi)放，因此成為在線成人用品的“扛把子”。不過(guò)值得注意的是，“80后”更多選擇了計(jì)生用品，“90后”小鮮肉情趣用戶占比更多，這也體現(xiàn)出“90后”愿意“嘗鮮”、體驗(yàn)不同尋常的性經(jīng)驗(yàn)的特點(diǎn)。在用戶逐漸開(kāi)始追求個(gè)性化、多元化與參與感的過(guò)程中，未來(lái)成人用品市場(chǎng)將以創(chuàng)意制勝。

有趣的是，未婚人群中更多選擇了計(jì)生用品，反倒是已婚人士在情趣用品的用戶占比更多。甚至，即便是情趣用品的典型品類——自慰器，已婚人士也擁有很高的需求。2014年以來(lái)，已婚人士均是購(gòu)買(mǎi)自慰器的主力，最高銷量占比甚至高達(dá)70%。根據(jù)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，21·京東BD研究院預(yù)計(jì)情趣用品在已婚人群仍有很大的增長(zhǎng)空間。

為何已婚人士對(duì)于自慰器的需求更高？21·京東BD研究院認(rèn)為，一是已婚人士性生活更規(guī)律，為日常生活一部分。二是由于女方備孕或兩地分居等情況，已婚人士會(huì)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)自慰器。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，自慰器在一定程度上成為已婚人士的“剛需”。

從收入情況看，小白領(lǐng)、藍(lán)領(lǐng)人士是在線成人用品的消費(fèi)主力軍。值得注意的是，越是收入少的用戶群體，越是青睞情趣用品來(lái)滿足自己的欲望，小白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)反倒更多在購(gòu)買(mǎi)計(jì)生用品。因此，找到目標(biāo)顧客才是高端情趣用品品牌營(yíng)銷的重點(diǎn)。

21·京東BD研究院認(rèn)為，這與自21世紀(jì)初彌漫至今的第四次單身潮不無(wú)相關(guān)。由于單身男女在擇偶時(shí)，經(jīng)濟(jì)收入是重要的考量因素，因而收入少的群體單身的可能性增加。沒(méi)有固定伴侶的他們，也沒(méi)有養(yǎng)家的大額花費(fèi)，便能夠?qū)⒏�多的金錢(qián)投入在情趣用品上，來(lái)化解夜晚的“寂寞”。

另一個(gè)極有看點(diǎn)的細(xì)分市場(chǎng)為校園市場(chǎng)，不僅本身增長(zhǎng)強(qiáng)勁，且增速遠(yuǎn)超整體市場(chǎng)。以銷量統(tǒng)計(jì)，2015年度，校園市場(chǎng)成人用品銷量同比增長(zhǎng)142%，2016年度校園市場(chǎng)成人用品銷量同比增長(zhǎng)144%。同期，總成人用品銷量增速分別為69.4%和32.6%。校園市場(chǎng)總占比仍有極大提升空間。

男性主導(dǎo)成人用品消費(fèi)

從兩性關(guān)系來(lái)看，自2014年至今，在線購(gòu)買(mǎi)成人用品的男性用戶數(shù)量一直占據(jù)主導(dǎo)位置，且此后與女性用戶的差距逐漸拉大，男女用戶的購(gòu)買(mǎi)金額差距也在拉大。這體現(xiàn)出，女性在在線購(gòu)買(mǎi)成人用品方面還是稍顯“羞澀”。值得注意的是，男性在成人用品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中更注重功能性，女性則更注重品質(zhì)、設(shè)計(jì)感，這也是男女購(gòu)買(mǎi)的差異性體現(xiàn)。

不僅買(mǎi)的人數(shù)更多，男性用戶也買(mǎi)得更貴。自2014年開(kāi)始，男性用戶的客單價(jià)便一直超過(guò)女性，盡管2017年女性用戶縮小了這一差距，但仍舊略低于男性。從情趣用品的單價(jià)對(duì)比來(lái)分析，2014年下半年至2017年上半年，男用器具平均單價(jià)超過(guò)女用器具的10.5%，且男用器具單價(jià)保持相對(duì)穩(wěn)定的上漲趨勢(shì)，女用器具單價(jià)則波動(dòng)明顯。

男性購(gòu)買(mǎi)的“絕對(duì)優(yōu)勢(shì)”，也潛在體現(xiàn)為商品類別的數(shù)量。報(bào)告顯示，男用情趣用品SKU數(shù)量遠(yuǎn)超女性，且差距仍在迅速拉大。2015年，男用SKU為女用SKU的1.9倍，2017年該比例則達(dá)4.3倍。相比之下，歐洲市場(chǎng)的情趣用品以女性為主，女性客戶占比接近70%。這也就意味著，國(guó)內(nèi)女性市場(chǎng)被壓抑，有巨大的挖掘空間。

在兩性體驗(yàn)上，安全避孕是男生與女生共同的追求。除此之外，男生就剩下了追求爽爽爽。這其中的一個(gè)代表就是自慰器，在過(guò)去一年半的時(shí)間里，男性持續(xù)鞏固了自慰器市場(chǎng)銷量占比優(yōu)勢(shì)，今年上半年甚至超過(guò)了80%。相較之下，女生購(gòu)買(mǎi)的熱門(mén)品類之一為驗(yàn)孕測(cè)孕品，這體現(xiàn)出女性對(duì)安全的關(guān)注。

品牌影響力尚待提升

無(wú)論是互動(dòng)評(píng)論數(shù)還是曬圖評(píng)論數(shù)，近三年來(lái)用戶評(píng)價(jià)量高速上升。尤其令人驚喜的是，在分享私密體驗(yàn)上，在線成人用品用戶們毫不吝嗇。然而，從評(píng)價(jià)情況來(lái)看，成人用品的好評(píng)率相對(duì)較低，差評(píng)率則偏高。

從用戶數(shù)復(fù)購(gòu)率來(lái)看，自2014年上半年至今，用戶忠誠(chéng)度最高的品類從情愛(ài)玩具轉(zhuǎn)移至避孕、測(cè)孕相關(guān)產(chǎn)品。計(jì)生用品的品牌忠誠(chéng)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于情趣用品，過(guò)半用戶常年購(gòu)買(mǎi)一個(gè)品牌，但情趣用品用戶選擇購(gòu)買(mǎi)2個(gè)至4個(gè)品牌。人體潤(rùn)滑、情趣內(nèi)衣、飛機(jī)杯、震動(dòng)棒等產(chǎn)品用戶忠誠(chéng)度很不穩(wěn)定。

21·京東BD研究院認(rèn)為，這是由于當(dāng)前成人用品大多沒(méi)有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，除安全套之外也沒(méi)有知名品牌，用戶容易因感覺(jué)“物不及所值”而轉(zhuǎn)換購(gòu)買(mǎi)對(duì)象，成人用品尤其是情趣用品的品牌影響力塑造還在路上。

不過(guò)，相較于國(guó)際品牌而言，國(guó)產(chǎn)品牌正在悄然逆襲。盡管國(guó)際品牌杜蕾斯、岡本和杰士邦自2016年以來(lái)占據(jù)了避孕套銷量及銷售額排名前三，但2016年下半年至2017年上半年，國(guó)產(chǎn)成人用品品牌銷量同比增長(zhǎng)72%，同期國(guó)際品牌銷量同比增長(zhǎng)僅有6%。緊隨以上三個(gè)領(lǐng)先品牌的，是一眾國(guó)產(chǎn)避孕套品牌。銷量與銷售額排名前五相對(duì)穩(wěn)定，體現(xiàn)出部分國(guó)產(chǎn)大牌初具實(shí)力。

21·京東BD研究院認(rèn)為，這一方面得益于國(guó)產(chǎn)成人用品在性價(jià)比等方面找到了自身的差異化定位，另一方面，由于國(guó)產(chǎn)品牌本身基數(shù)小，例如在避孕套市場(chǎng)，長(zhǎng)久以來(lái)一直是國(guó)際品牌占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，因此國(guó)產(chǎn)品牌增長(zhǎng)提速相對(duì)更加容易。

從整體來(lái)看，在線成人用品市場(chǎng)還有待進(jìn)一步升級(jí)。報(bào)告顯示，安全避孕加上避孕套所占份額達(dá)33%，仍舊是成人用品占比最高的類目，國(guó)人的集中消費(fèi)還是更多體現(xiàn)為傳統(tǒng)的“套套”。情趣用品盡管銷量總體占優(yōu)，且不乏充氣娃娃、情趣內(nèi)衣等明星項(xiàng)目，但相對(duì)于避孕用品而言占比分散，各類產(chǎn)品仍有待進(jìn)一步成長(zhǎng)。