北京的一家情趣用品店里琳瑯滿目的產(chǎn)品。相比實體店，情趣用品的網(wǎng)絡店能避免消費者購物時的尷尬，更有利于傳播。攝影/本刊記者 董潔旭

情趣用品與電商的“私情”

《中國新聞周刊》記者/楊智杰

本文首發(fā)于總第829期《中國新聞周刊》

看到豆瓣小組上“網(wǎng)易出情趣用品了，小清新型”的帖子時，丁璐好奇地點了進去，27歲的她是單身，過去兩年一直是情趣用品的使用者。10月23日，網(wǎng)易宣布上線原創(chuàng)情趣用品品牌“春風”，產(chǎn)品于兩天后在網(wǎng)易考拉、網(wǎng)易嚴選、京東等渠道正式開售。

豆瓣網(wǎng)友很快展開了對產(chǎn)品的討論，不少人在帖子下留言問道，“沒看懂，怎么用？”并非用戶對情趣用品有多陌生，網(wǎng)易“春風”的產(chǎn)品和人們對情趣用品的傳統(tǒng)印象的確不大一樣，無論在產(chǎn)品設計還是宣傳上。

“春風”延續(xù)網(wǎng)易嚴選的“性冷淡”風，女性情趣玩具外觀設計清新，其中一個是小巧的云朵造型。配上“子非魚，安知魚之樂？”之類的文案，讓你很難把這些組合和情趣用品聯(lián)系在一起。

網(wǎng)易“春風”團隊的成員陳慶麟對《中國新聞周刊》介紹，亞洲人性格比較保守，在情趣用品方面比較害羞，所以在傳播上不會做成常見的粗暴直接的表達方式，而是選擇小清新、文藝的風格，用戶容易接受。

情趣用品是強需求市場，但是在國內(nèi)并沒有大品牌。網(wǎng)易有自己的野心，開發(fā)者希望通過高標準方式切入，拔高這個行業(yè)的標準，也希望有一個比較知名的中國的情趣用品品牌出現(xiàn)。

電商把情趣用品“擺上臺面”

一家知名互聯(lián)網(wǎng)公司入局情趣用品市場，必然會引起業(yè)內(nèi)人士的關注。藺德剛?cè)齻�月前曾和網(wǎng)易“春風”團隊進行過交流。他從2002年開始做情趣用品電商，創(chuàng)立的電商平臺春水堂如今在垂直類電商中排名前列。

藺德剛認為，有網(wǎng)易這樣重量級的選手入場，代表這個行業(yè)越來越被看好。同時，他認同“春風”含蓄清新的設計，這種風格有助于情趣用品的陽光化。所謂陽光化，就是讓消費者對產(chǎn)品不排斥。

面對網(wǎng)易這個不容忽視的競爭對手，藺德剛當然會有壓力，但是在研究過它的產(chǎn)品后也有所釋然。截至目前，網(wǎng)易主推三種品類：避孕套、男用玩具飛機杯和女用按摩器。這些產(chǎn)品在他看來都是入門級的，“給小白用的，只是更強調(diào)設計美感。”

另一家業(yè)內(nèi)知名的情趣用品電商他趣也關注了“春風”的產(chǎn)品，該公司相關負責人認為，雖然網(wǎng)易的產(chǎn)品還在起步階段，但它的入局有利于帶動整個行業(yè)。

據(jù)陳慶麟介紹，“春風”的目標受眾是25～35歲的年輕白領，他們對美好生活有強烈追求，敢于嘗試新事物。網(wǎng)易賣情趣用品有著先天的資源，旗下的郵箱、考拉、嚴選這些大的流量平臺可以支持“春風”，給它極大的互聯(lián)網(wǎng)曝光率。

按照廣告法的相關要求，情趣用品不能公開做廣告，這影響著行業(yè)的發(fā)展和品牌知名度。但是藺德剛也發(fā)現(xiàn)，情趣用品先天會吸引眼球，引發(fā)人們的窺私欲和好奇心，在傳播上有先天優(yōu)勢。

網(wǎng)易“春風”的推出把一向低調(diào)的情趣用品擺到“臺面”上供大家討論。如果再進一步了解，你或許會發(fā)現(xiàn)，自從情趣用品與電商結合，這個產(chǎn)業(yè)就已經(jīng)發(fā)生了變化。

在丁璐的印象中，她路過的情趣用品實體店常年光線昏暗或者用簾子遮擋門面，從外面看總感覺里面雜亂而隱晦，偶爾也會透過玻璃看到劣質(zhì)的充氣娃娃。即使有需求，她也從來沒有過上門購買的想法。

然而在電商平臺上，她可以大膽地在網(wǎng)上向客服咨詢，描述自己的需求，店鋪的評論會給她提供參考，快遞能送貨上門。這一套流程很好地保護了她的隱私，避免去實體店購買怕被熟人看到，以及遭人議論的尷尬。

“情趣用品幾乎先天就是為電商而生的�！碧A德剛感慨，這個領域入行資金門檻低且利潤高，同時私密性高，適合電商模式。過去因為觀念保守和小而散的市場，情趣用品一直處于邊緣地帶，但是現(xiàn)在這個市場不容小覷。易觀發(fā)布的《中國情趣電商市場分析2017》報告顯示，國內(nèi)情趣用品電商市場規(guī)模逐年攀升，2013年情趣用品B2C電商交易規(guī)模為19.5億元，到2016年這個數(shù)字翻了5倍。智研咨詢《2017-2022年中國成人用品行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》也提到，2011年到2014年，每年在淘寶全網(wǎng)購買成人用品的人數(shù)以超過50％的速度增長。

當前國內(nèi)情趣用品電商格局相對穩(wěn)定，有三個方向：居于主導地位的是以淘寶、天貓、京東為代表的綜合電商平臺。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，市場上有9成產(chǎn)品通過綜合電商平臺銷售。其余兩個渠道是醫(yī)藥電商和垂直電商。

垂直電商的發(fā)展更奪人眼球。2016年，他趣、春水堂、桃花塢三家情趣用品電商平臺先后掛牌新三板。2016年他趣的銷售總額超過1億元，是2014年的兩倍。

之所以有如此迅速的發(fā)展，因為電商與情趣用品的結合滿足了消費者的需求，網(wǎng)購很好地解決了私密性的問題。電商也順勢不斷強化給消費者的安全感。情趣用品市場伴隨著整個互聯(lián)網(wǎng)電商一直在同步發(fā)展，人們的網(wǎng)購場景正在從原先的電腦端進化到移動端，屏幕變小，手機購物可以讓消費者毫無壓力地購買情趣用品。

大部分網(wǎng)店也在頁面重要位置強調(diào)物流隱私保護——沒有商品信息的紙箱、不透明的內(nèi)包裝、免檢發(fā)貨、保密運輸?shù)�，這一切都在告訴消費者，不會有人知道你買了什么，你的個人隱私受到足夠的保護！

互聯(lián)網(wǎng)電商是一個開放平臺，消費者能夠獲取更多的產(chǎn)品品類。很多消費者是通過電商打開情趣用品的大門的�！耙粋�實體店只有一兩百個SKU（商品款式），但是在電商平臺，你可以獲取幾萬個SKU�！彼�趣相關負責人介紹，用戶可選擇的空間變大，能夠滿足情趣用品多樣化需求的特點。他說，“情趣用品是被電商改造得的完整的市場，也是消費應用場景的市場。”

易觀的數(shù)據(jù)顯示，2016年性用品線上銷售占整體產(chǎn)品銷售的45.3％，這個比例遠高于零售消費品的平均值。他趣的負責人認為，隨著在線支付的滲透率不斷提高，今后線上銷售比例會不斷增高。

除了私密性，情趣用品電商縮短了供應鏈，線上也有價格優(yōu)勢。像春水堂、網(wǎng)易“春風”這樣做原創(chuàng)的品牌，可以做到研發(fā)—生產(chǎn)—零售一體化，因而可以給用戶提供更有吸引力的價格。

低價帶來的并不全是好事。他趣相關負責人認為，當前情趣用品市場競爭太浮躁�！坝忠�保證高毛利，又要推低價產(chǎn)品，所以現(xiàn)在60％以上的情趣用品都沒有達到消費者預期�！彼�向《中國新聞周刊》介紹，所以性玩具這類市場的實際情況是，很多人不做品牌，以賣貨為主，如果品牌反響不好，他可以再換一個牌子。

他趣也曾引進過國外知名的品牌如TENGA、LELO的產(chǎn)品，但是定價過高，而國內(nèi)消費市場的惡性循環(huán)很難培養(yǎng)消費者養(yǎng)成高價購買情趣用品的觀念，因此這些產(chǎn)品的市場份額無法與低價產(chǎn)品競爭。

實際上，中國是世界上情趣用品的第一大生產(chǎn)國，全球市場70％的情趣用品都是中國制造的。而龐大的情趣用品生產(chǎn)和消費市場則存在監(jiān)管漏洞。一方面，因為消費者觀念的影響，即使買到劣質(zhì)產(chǎn)品也羞于投訴。另一方面，對性用品的審批管理也分屬多個部門，即與計生有關的，由計生部門處理；與醫(yī)藥有關的，由食藥監(jiān)部門審批；屬于消毒殺菌類的產(chǎn)品，則由衛(wèi)生防疫部門審批。于是就出現(xiàn)了門類繁多的批準文號。

目前情趣用品行業(yè)仍然處于粗放型競爭，但是資本已經(jīng)嗅到了市場的潛力。他趣在2014年獲得達晨創(chuàng)投等公司的2100萬A輪融資，2015年獲得多家創(chuàng)投公司的3500萬B輪融資。春水堂也于2014年和2015年分別獲得2000萬的A輪融資和8000萬的B輪融資。情趣用品制造公司愛侶健康、智能硬件類公司如小愛愛、星云科技、覓她等也獲得百萬元以上融資。

“五十度灰”的消費曲線

僅僅保護用戶隱私還不夠，仍有更大的群體“談性色變”，認為使用情趣用品取悅自己的身體是色情或者低俗的行為。按照陳慶麟的說法，在歐美國家，情趣用品是日常的需求，七成以上的家庭都會使用。

藺德剛認為，這個行業(yè)有兩個瓶頸，一個是能夠在不影響隱私的前提下購買，電商打破了這個瓶頸；另一個是陽光化，讓使用情趣用品成為沒有心理壓力的事情。“在我們剛開始做電商時，很多女性，包括60后、70后的人，她們有好奇心也有需求，但是又有羞恥心，認為取悅身體是不對的，違背了自我認同�！�

藺德剛在剛?cè)胄袝r發(fā)現(xiàn)，情趣用品尤其是女性玩具制作得十分具象，追求外形逼真，這會增強使用者的抗拒心理。但是在2005年以后，女性情趣用品的發(fā)展方向有一個核心路徑——去性化，也就是外觀看起來越來越不像性用品。網(wǎng)易“春風”的設計其實也代表了情趣用品發(fā)展的這個趨勢。而國外一些品牌更早意識到這個問題，比如日本的TENGA源于日語漢字“典雅”的發(fā)音及含義，產(chǎn)品也奔著“把性變得更為大方、讓所有人都能體驗其美妙”的目的設計。

易觀在《中國情趣電商市場分析2017》中提到，制造商從重生產(chǎn)到重設計，是情趣電商行業(yè)的趨勢。隨著產(chǎn)品技術升級，情趣用品品類增加，細分程度深入，以滿足用戶多樣化需求�！毒〇|2017中國在線成人用品消費趨勢報告》顯示，近三年，男女用情趣用品款式翻倍增長。

性社會學家李銀河說，在中國，性目的正在發(fā)生變化.過去中國人的性目的是生育，而計劃生育政策首先讓性用品尤其是避孕套這類計生用品擁有了堂而皇之的合法性�！傲硗�，中國人也有好多主動改變，雖然中國是看重生育的國家，但是把個人的快樂放在第一位，把家庭價值放在第二位——這種個人本位在中國有越來越多的趨勢，它就成為一種主動的性目的改變的動因�！�

李銀河參加了網(wǎng)易“春風”發(fā)布會直播，曾在2012年開設創(chuàng)意情趣用品店“泡否Powerful”的馬佳佳向李銀河介紹，當時虐戀用品在所有銷售產(chǎn)品中可以占到1/4的比重，這個數(shù)字讓李銀河印象深刻�！芭皯僖呀�(jīng)玩得很瘋了，完全是很潮流、很現(xiàn)代的玩法，這是把性變成了一種以追求身心愉悅為目的的游戲和戲劇�！崩钽y河說，人們延續(xù)幾千年的家庭本位思想在發(fā)生改變，現(xiàn)在通過互聯(lián)網(wǎng)的信息，人們可能受到其他生活方式、個人親密模式的影響。

阿里健康發(fā)布的《2015年中國性愛消費報告》提到了一個案例。2015年2月14日，《五十度灰》在美國公映，之后的兩個月，該片以及原著書籍通過各種渠道傳到了國內(nèi)，這部影片的影響在隨后的半年時間里持續(xù)發(fā)酵。大數(shù)據(jù)顯示，從2015年4月15日起，阿里零售平臺上虐戀類情趣用品搜索量開始呈曲線上升，并在11月9日達到當年高峰，為4月前的近6倍。

2010年，藺德剛團隊做過一個調(diào)研，他們隨機抽取500名北京用戶，在地圖上標注送貨地點。呈現(xiàn)的分布圖顯示，購買人群密度非常高的是在國貿(mào)、三里屯、金融街一帶，這意味著當時很主要的消費群體是追求時尚和高收入的精英群體，其次是分布于中關村和亞運村一帶的IT男。南城的老城區(qū)購買人數(shù)很少，由此可見，對性用品的觀念是影響市場的一個主要因素。

事實上，無論是過去還是現(xiàn)在，情趣用品從業(yè)者都把25～35歲的人群作為目標受眾，這個群體性活躍度很強，有購買力。電商的介入并未對受眾群體的構成帶來什么變化，但是藺德剛觀察到兩個顯著的不同，其一是過去單身人群使用情趣用品更多，而現(xiàn)在情侶比重在變多。

單身人群很好理解，正如丁璐一樣，他們把情趣用品當做伴侶替代品。而阿里健康在2015年的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，18～59歲之間的女性中有將近一半人愿意為另一半購買情趣用品。另一個變化是主要消費者從過去有國外生活背景的人群變得越來越本土化、大眾化。

李銀河說，除了避孕套以外的情趣用品都是錦上添花，當人們在生活中更加追求情趣時，性用品的需求量就會大大增加。

她的這個說法可以反映在數(shù)字中。智研咨詢的報告顯示，情趣用品市場規(guī)模的年復合增長率高達70％，從2016年起到未來5年，為市場的爆發(fā)式增長期。因為文化觀念的改變導致消費者群體快速壯大，在產(chǎn)品設計和功能的創(chuàng)新以及機構資本的驅(qū)動下，被壓抑的消費需求可能通過電商渠道出現(xiàn)一波“酣暢淋漓”的釋放。

（應采訪對象要求，文中丁璐為化名）