疫情期間，全球情趣用品需求量大增，其中避孕套缺口高達1億。

但是，這會不會成為國內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個契機？從1993年第一家情趣用品門店開出以來，中國在這個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直都不溫不火。

什么在阻礙這個人性產(chǎn)業(yè)的蓬勃？什么又將成為這個產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵？

 作者|黃曉軍

 來源|新商業(yè)要參（ID：xinshangye2016）

 封面圖|ChinasexQ

疫情初期，微信朋友圈、抖音等社交媒體上演了一輪羞羞的討論，“3天40次是什么梗？”

原來，一位網(wǎng)友發(fā)朋友圈表示，疫情期間和男朋友宅家，想不到兩個人參與的其他娛樂方式，居然3天羞羞了40次。

▨3天40次的梗，圖/知乎

這或許是一則洋蔥新聞，但這也是一個全球性的普遍事實。當疫情在全球蔓延時，知名成人影片網(wǎng)站P站（Pornhub）透露，其在線人數(shù)約為1.2億人/天。其中，泰國訪問量增長率全球最高達15.4%，其次是意大利13.8%。

▨P站疫情期間瀏覽量，圖/P站

這其中受影響最大的就是避孕套。

一點資訊文章稱，除了口罩和雙黃連，全國4000萬份避孕套也脫銷了。

全球最大的避孕套生產(chǎn)商康樂（Karex）總裁Goh Miah Kiat，也日前在接受路透社采訪時表示，公司的3家工廠停產(chǎn)10天，已經(jīng)造成了全球1億個避孕套缺口。

早在此之前，成都市衛(wèi)健委就介紹，當?shù)赜嬌�保健中心，已通過京東到家等渠道，為群眾增加網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)取免費避孕藥具的新方式，提供物流送貨上門服務(wù)。

▨成都免費避孕套京東到家，圖/川報觀察

不只是避孕套，其他情趣成人用品的銷量也有所增幅。

恰逢情人節(jié)在疫情期間。京東大數(shù)據(jù)顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶，情人節(jié)計生情趣產(chǎn)品成交額增長較快，其中福建和廣東的漲幅分別達231%和196%。

而湖南地區(qū)，在節(jié)前的計生情趣用品的銷量，更是大幅增長22倍。

那么，疲軟了10多年的情趣產(chǎn)業(yè)，是否在這次疫情之中崛起了呢？

1 1993-2003

情趣門店開一年，能在北京買套房

1993年，北京的趙登禹路出現(xiàn)了中國大陸第一家成人用品店。

在那家“亞當夏娃保健中心”的商店，人們能夠看到了更多以往沒有看到過的東西：帶刺的安全套、延長時間的“神油”、震蕩器……

▨中國大陸第一家情趣用品店，圖/馮侖風馬牛

但這家店來之不易。

老板“套爺”不僅遭到了家人的一致反對，還沒人愿意給他租門面。

“房東一聽到是賣避孕套的，加價都不愿意租，脾氣不好的直接拿著掃帚攆�！�

經(jīng)朋友介紹，套爺找到人民醫(yī)院院長，希望在醫(yī)院門口一個門面開店，長談之后半個月都沒人回復。

最后，院長一排眾議才讓套爺搬進了一個30平方米的店堂。那里面，凡是與性沾邊的，幾乎都可以找到。

可是開業(yè)前半個月，這家門店沒有賣出去一件商品。

直到一個痞里痞氣的小伙子，吹著口哨瞎逛進來。小伙子買走了一盒避孕套，價格是9塊6。這就是中國第一家性商店的第一筆生意。

之后，情趣用品小店在街邊開始慢慢發(fā)展起來。他們長得都差不多，兩扇玻璃門寫著“性保健”等字樣，沒有情趣內(nèi)衣，一般只有自慰器。

▨傳統(tǒng)情趣用品店，圖/鋅財經(jīng)

產(chǎn)品的設(shè)計很傳統(tǒng)，很原始，就是咱們講的陽具、屁股那些東西。

春水堂創(chuàng)始人“春叔”藺德剛，就曾回憶說，當時的情趣用品特別貴，而且這種東西大伙不會跑幾家店比價，進門就是有需求。

交易過程中，都會覺得不好意思。顧客一進門就問多少錢，無論1000元還是2000元，買了就走。

據(jù)介紹，當時情趣用品1000元都都不是最貴的。

很多線下店的玩具、仿真陽具，特別普通的都能達到400-500元。一旦有些造型，比如女性臀部，就能賣出1500元。

要知道，當時北京一個普通白領(lǐng)月薪也就2000-3000塊錢。

那個時候的情趣用品銷售門店，活得很好。30平方米，租金不過3000-4000元，一個月能夠賺到3-4萬。

干一年，就可以在北京買套房。

2 2004-2015

線上爆發(fā)增長，也帶來劣幣

春叔創(chuàng)業(yè)春水堂時，想著把街邊的情趣用品個體戶變成全國性品牌。

最開始，他采用普通日用百貨的銷售方式，實行線下連鎖加盟。

只是，內(nèi)斂的中國人對性始終持有私密態(tài)度，他們更樂于在2003年后崛起的淘寶網(wǎng)上購買情趣用品。

春叔早就在聊天室做過調(diào)查測試，用女孩才會用的ID，設(shè)置自動回復：“我是賣成人用品的”。

測試1個月左右，春叔每天可以有100元左右的銷售額。那個時候，他就自己做了一個獨立的電商網(wǎng)站。

▨截圖自春水堂線上頁面

只是淘寶上的成人用品賣家攻勢太猛。為了獲取更多的單量，他們充當“價格屠夫”銷售低端產(chǎn)品，原價1500元“女性屁股”幾十元就能買到。

低價正在擾亂整個情趣產(chǎn)業(yè)的供應(yīng)鏈。

當數(shù)以萬計的淘寶商家都只要便宜貨時，上游制造商就只能生產(chǎn)更為劣質(zhì)的產(chǎn)品，從而榨取更高的利潤。

春叔認為，劣幣驅(qū)逐良幣，這是整個產(chǎn)業(yè)的不幸。

此后，春水堂開始專注代工和自營產(chǎn)品的銷售業(yè)務(wù)，搭建起官網(wǎng)和App等銷售渠道。

到2013年，整個電商平臺上線了超過1 200款成人用品。其中囊括300多款女性震動器、200余款男性自慰器，300種不同類型的情趣內(nèi)衣，以及40多套不同功能的安全套。

此后，春水堂甚至自建工廠，聚焦供應(yīng)鏈。

它曾推出過針對產(chǎn)后女性的iball智能緊致啞鈴，與京東眾籌平臺聯(lián)合發(fā)起眾籌。這款產(chǎn)品上線1年共銷售5萬個，也助推公司每年保持著50%的復合增長率。

▨iball研發(fā)歷程，圖/貝貝網(wǎng)

這或許是情趣電商領(lǐng)域最早的C2M模式。

2016年，中國成為情趣用品生產(chǎn)大國，各類產(chǎn)品已占據(jù)世界60%-80%的份額。

情趣電商，也正以超過30%的速度持續(xù)增長；僅在淘寶上，成人用品品牌就超過3600個。

但這個時候，人們看到了當年春叔沒有繼續(xù)的連鎖加盟，正在被一個叫做劉波的人推行。

當時，劉波的桔色成人已經(jīng)有1000多家連鎖店，大約7000萬人光顧過這個散布在大街小巷的用品店。

時間回到2004年，劉波創(chuàng)立的情趣電商桔色網(wǎng)，UA達到50多萬。

只是淘寶客們的價格競爭過于激烈，劉波不得不面臨租金和消費場景等問題，硬著頭皮發(fā)展線下。

2006年，桔色成人用品店首次出現(xiàn)在了北京市海淀區(qū)北洼路。這里，距離中國大陸第一家成人用品店，不到5公里。

▨桔色成人門店，圖/青州在線

當線下門店大多是玻璃門上的“性保健”時，桔色成人就像一家便利店，以顯眼的橙色裝潢，櫥窗的里穿著情趣內(nèi)衣的硅膠娃娃而引人注目。

為加速擴張，桔色成人甚至對加盟商承諾：如果加盟店開業(yè)半年不盈利，開業(yè)后第7-12個月可以享受退店政策。

情趣用品的線上與線下，在這里并軌。

3 特寫2016

接連上市，毛利高卻不賺錢

發(fā)展到當下，情趣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)逐漸被國人所接受。

淘寶曾在2018年公布過一份情趣用品消費者數(shù)據(jù)，用戶群分布在各個年齡層：

60后最愛買潤滑油，占他們情趣用品消費總額的76.9%；

70后對情趣用品無明顯偏好，喜歡各種裝備都來一套；

80后承包32.83%銷量的振動棒；

90后承包38.73%銷量的延時噴劑；

00后承包遙控跳彈53.12%，44.47%縮陰球；

40-00后都會嘗試用鎖精環(huán)，約占他們情趣用品消費總額的3%；而30后仍在堅持買情趣內(nèi)衣。

▨選購情趣用品的老人，圖/賣家刊

這也助推了不少情趣品牌上市。2016年，春水堂、愛侶健康、他趣、桃花塢等多家情趣品牌登陸新三板。

然而繁華的背后也有隱憂。

2016年，4家公司全部虧損，其中愛侶健康虧損最多，凈利潤為-3437.02萬元。

此外，春水堂虧損2504.26萬元，桃花塢虧損1167.87萬元，他趣虧損970.10萬元。

到2019年上半年，愛侶健康虧損913.19萬，同比下滑30.59%；春水堂虧損108.48萬，同比下滑287.99%；桃花塢虧損1.28萬，同比下滑936.99%。

只有他趣有所盈利。

這些大面積虧損的背后，是全行業(yè)毛利超過50%，甚至有80%的毛利。

▨三大品牌業(yè)績比較，圖/新商業(yè)要參

為什么會出現(xiàn)高毛利低凈利的問題？癥結(jié)在于高企的銷售費用。

由于情趣用品的特殊性，稍不注意就被定性為低俗、不雅內(nèi)容，所以很難和主流廣告合作，現(xiàn)有的推廣手段很少。

而在當下的社交電商中，情趣用品同樣無法通過用戶分享進行裂變，這個行業(yè)的營銷門檻遠高于其他行業(yè)。

▨他趣共享女友的營銷就被處罰，圖/中國網(wǎng)

早在2015年，他趣銷售費用占到營業(yè)收入45%以上。

而到2018年將這個占比縮減到22%以內(nèi)后，唯有他趣盈利1768萬，卻同比提升76.52%。

4 2017-2019

神秘廠商都在做山寨生意

縱觀下來，中國情趣用品市場其實一直處在重生產(chǎn)輕消費的狀況。

消費端，2019年情趣用品淘寶天貓交易額達106.89億元。

生產(chǎn)端，我國從2016年以來就是全球最大的成人用品生產(chǎn)國，約占市場總量的60%~80%。

產(chǎn)銷不匹配的現(xiàn)狀下，不少情趣用品生產(chǎn)商開始賺到了海外客戶的錢。

比如灌云縣，有數(shù)百家情趣內(nèi)衣工廠和3000多家網(wǎng)店。

這里至全國各地的每日快遞量達2000萬件。每年，灌云縣依靠生產(chǎn)情趣內(nèi)衣，創(chuàng)收20億元。

在電子商務(wù)市場上，灌云縣的情趣內(nèi)衣占據(jù)了全國70%的市場份額。

▨正在制作情趣內(nèi)衣的女工，圖/百度

一般來說，情趣內(nèi)衣的銷量似乎并不高，但根據(jù)賣家的數(shù)據(jù)，每天的出貨量高達2000萬，每年73億次。中國有14億人口，平均每人每年購買5件情趣內(nèi)衣。

灌云縣的生產(chǎn)量，拿到全國來講，其實并沒有多少。目前，中國情趣用品的出口/內(nèi)銷比例則是9:1。

在港資企業(yè)積美的生產(chǎn)線上，200 個工人一天就能在廠房生產(chǎn)2 萬支假陽具，堆起來就像一座小山。

這是全球最大的情趣用品代工廠，其為歐洲、 美國、 澳大利亞、 東南亞等290多個國家和地區(qū)的著名品牌代工。

但面對海外品牌Womanizer、Lelo，由于沒有知識產(chǎn)權(quán)，國內(nèi)的情趣用品生產(chǎn)商只能扮演著這富士康的角色。

▨正在生產(chǎn)的積美工人，圖/丁香園

此前，我們曾解析過一款美國零售價為299美元的iPod，你會發(fā)現(xiàn)分銷和零售成本大約為75美元，硬軟件成本大約為144美元，蘋果公司要賺走大約80美元、

而真正生產(chǎn)這部iPod的中國企業(yè)，所得到的不過是這些“大約數(shù)字”精確后的邊角料。

在這神秘的上游生產(chǎn)商中，蒂艾斯的上市讓國內(nèi)情趣產(chǎn)業(yè)提振了些許氣勢。

作為國內(nèi)生產(chǎn)銷售高端充氣娃娃，蒂艾斯2017年在新三板掛牌。

當時數(shù)據(jù)顯示，這家生產(chǎn)商2015 年、2016年的營業(yè)收入分別為753.02萬元、1910.64 萬元，凈利潤分別為79.14萬元、96.51萬元。

▨正在生產(chǎn)的蒂艾斯工人，圖/cndqw.com

制造硅膠娃娃是投資小見效快的生意——打著“高端”“藝術(shù)品”標簽的仿真人偶，單價達到2-3萬。

但與京東淘寶上億個用戶相比，蒂艾斯官網(wǎng)平臺20余萬次的日均瀏覽量，顯得微不足道。

目前，蒂艾斯的主要戰(zhàn)場在海外，除了日本，還有美國的個人客戶。

可惜的是，我們翻看2019年上半年財報時，這家生產(chǎn)商出現(xiàn)了315萬的虧損，同比下滑567%。

在海外市場拼渠道、品牌和技術(shù)，中國情趣用品生產(chǎn)商還要走很多路。

5 2020——

情趣產(chǎn)業(yè)會有高潮嗎？

渠道不行、品牌不行、生產(chǎn)廠商不行，情趣產(chǎn)業(yè)已經(jīng)這樣疲軟10多年了。

什么時候，這個產(chǎn)業(yè)才會像韓國、日本那樣？

▨情趣用品各國人均消費，圖/智研咨詢

01、從消費端來看：

隨著80，90后年輕群體走入社會，成為消費的主力軍。

他們普遍接受現(xiàn)代教育，注重個人幸福，成年人對性用品的接受度已超過93%。

這就意味著，中國情趣用品市場規(guī)模將進一步增長。艾媒咨詢預計，2020年中國情趣用品市場將突破1300億。

▨圖片來自艾媒咨詢

02、從生產(chǎn)端來看：

據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)有500多家生產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務(wù)主要以O(shè)EM或ODM為主。

他們?nèi)狈�國�?nèi)自主品牌，生產(chǎn)商主要集中于浙江、廣東兩地，其中規(guī)模較大的有深圳積美、遼寧百樂和溫州愛侶健康。

浙江代工廠巨量塑膠，主要為海外品牌如The screaming，NMC，LOVE TO LOVE等等，而國內(nèi)品牌僅有春水堂和臺灣品牌Winlove。

相對于自主研發(fā)品牌，工廠認為接收代加工的訂單更為穩(wěn)定。如果著重推自己的產(chǎn)品，原來的訂單就會少很多。

但是，代工廠的利潤大約為成本價的20%-30%。且近一兩年由于工廠多了起來，原材料也有50%左右的漲幅。

代工永遠不是長久之道。

▨積美工廠生產(chǎn)線，圖/丁香園

03、從營銷端來看：

渠道搭建已經(jīng)是紅海了。

天貓和淘寶囊括了國內(nèi)80%以上的情趣用品銷量，留給其他平臺的空間極為有限。

品牌搭建是唯一的希望。

中泰證券就表示，這個行業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條逐步延伸至獨立設(shè)計鏈條，建立自有品牌并獨立面向市場將會成為主流。

作為唯一一家2017年后在盈利的情趣品牌，他趣值得關(guān)注。

當時，他趣負責人就表示，他趣能夠做到一枝獨秀，在于差異化運營策略。

▨情趣產(chǎn)業(yè)將以品牌發(fā)展為主，圖/網(wǎng)易春風

首先是產(chǎn)品的特色化。他趣會根據(jù)用戶需求提供渠道專供產(chǎn)品，并聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。

他趣平臺有差不多30%的差異化產(chǎn)品在天貓、京東是找不到的。

其次在于他趣不單純是賣貨，而是傳播他趣的品牌文化。

用戶在購買、使用產(chǎn)品的過程中，能夠體會到他趣包含的軟性文化內(nèi)涵，實際上更類似文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。

差異化和文化打造，本來就是情趣品牌的優(yōu)勢，這個行業(yè)能不能再出現(xiàn)一個杜蕾斯，就看這幾年了。N

參考資料：

[1] 在荷爾蒙四溢的時代，擁有千億市場的情趣電商為何難“高潮”？——貓耳tech[2]情趣用品產(chǎn)業(yè)30年：1000億高速市場背后為何沒有獨角獸？——新消費內(nèi)參

[3]疲軟十年，情趣產(chǎn)業(yè)還硬得起來嗎？——新芽

[4]探訪全球最大情趣用品工廠，窺見中國人的性觀念變幻——丁香園

[5]中國最大的情趣內(nèi)衣生產(chǎn)基地：年銷售額高達20億——不凡智庫

[6]曾紅極一時的中國首家性用品店,如今卻…——性商網(wǎng)

[7]30年代的中老年人還在買情趣內(nèi)衣，90后卻已經(jīng)“萎掉“了？——電商在線

[8]中國情趣用品發(fā)展史：原始情欲、灰色產(chǎn)業(yè)與隱形天花板——鋅財經(jīng)

[9]情人節(jié)大數(shù)據(jù)：福建、廣東避孕套銷量暴增200％——騰訊網(wǎng)