情趣用品產(chǎn)業(yè)30年:1000億高速市場背后為何沒有獨角獸?
新消費導(dǎo)讀
成人用品這個在中國發(fā)展快30年的產(chǎn)業(yè)形態(tài),至今仍難言初具規(guī)模,玩家分散,產(chǎn)品質(zhì)量參差良莠仍是目前比較明顯的問題。然而對于一個號稱擁有千億級規(guī)模的大生意,中國成人用品市場發(fā)展前景仍舊樂觀。本文梳理了中國成人用品行業(yè)從緩慢發(fā)展、快速發(fā)展的大概經(jīng)過,向您詳細(xì)講述:
1、看似蓬勃的巨大市場,仍然存在這四大潛在危機(jī);這將是中國自有情趣用品品牌的發(fā)展機(jī)會
2、切入成人用品市場的三點建議。
成人用品行業(yè)新玩家應(yīng)該如何介入?本文將會給你
一些意見。
羞羞生意”在中國的發(fā)展
成人用品是指利用一些輔助性用品,幫助成年人增添性趣,給性健康帶來正面**的產(chǎn)品。廣義上的成人用品包括器具、計生用品、藥品、情趣內(nèi)衣、情趣酒店等,而狹義情趣用品單指器具。有統(tǒng)計顯示,我國現(xiàn)有成人用品及相關(guān)生產(chǎn)企業(yè)超過1000家,是世界上產(chǎn)量**的國家,經(jīng)營方面,全國有二十萬家以上成人用品專賣店,中國成人產(chǎn)業(yè)年銷售額已經(jīng)超過1000億元。
然而直到今天,成人用品仍是個有點“羞羞”的生意。
1993年,中國大陸第一家情趣用品店在北京開店,30平米的店里擺滿了那個時代人們很難接觸到的東西,那是中國情趣產(chǎn)業(yè)的標(biāo)志性事件。因為商品過于害羞,有些顧客購物后連零錢都不用找就匆匆離開,在需求面前,“面子”似乎更加重要。
在那段時期,中國情趣用品產(chǎn)業(yè)主要以代工生產(chǎn)歐美訂單為主,大眾仍沒有很好的購買渠道,直到2003年,中國電商崛起為行業(yè)帶來一劑催化劑,始終存在的大眾需求借此得以被滿足。
在清除生產(chǎn)環(huán)節(jié)和消費渠道的障礙后,2007~2008年,情趣生意達(dá)到小**,此時情趣用品生意逐漸涌入線上,成人用品的線上銷售優(yōu)勢得到充分展現(xiàn):
1. 相比線下開店的繁瑣程序,線上開店成本較低;
2. 線下店的集客能力有限,而線上渠道引流方面優(yōu)勢顯著,能夠享受到電商紅利;
3. 私密性:成人用品特殊的商品屬性讓它始終是一個“害羞”的生意,線上購物的私密性使消費者避免尷尬。
到2013年,春水堂、他趣、泡否等各類垂直電商品牌開始誕生,這些創(chuàng)業(yè)項目以其更年輕、更陽光的品牌定位,逐漸開始將情趣用品帶出“隱晦”的境況。
相比傳統(tǒng)業(yè)態(tài),這些垂直電商有以下優(yōu)勢:
1. 嚴(yán)格供應(yīng)鏈管理,為消費者提供供應(yīng)商直供服務(wù),產(chǎn)品品質(zhì)有所改善;
2. 垂直化電商平臺可以通過數(shù)據(jù)沉淀更精準(zhǔn)地匹配用戶需求,以及更細(xì)致的消費體驗;
3. 進(jìn)一步改變產(chǎn)品認(rèn)知,顧客品牌歸屬感加強。
因為服務(wù)升級的要求,成人用品生意在這一時期逐漸回歸線下,經(jīng)營狀況稍稍改善,線下實體店的增加也成為當(dāng)前成人用品行業(yè)的主要趨勢。
2016年,愛侶健康掛牌新三板,成為首家登陸新三板的情趣公司,同年他趣、桃花塢、春水堂也陸續(xù)掛牌新三板,中國成人用品產(chǎn)業(yè)也在2016年達(dá)到階段頂峰。
繁榮背后的四大隱憂
然而繁華的背后也有隱憂,首先,從公開數(shù)據(jù)來看,新三板情趣概念股業(yè)績規(guī)模都不大,2015年以來,年營收過億元的公司數(shù)量每年不超過2家。而在其中,情趣電商更處于“弱勢”地位,在2017年以前,新三板情趣電商多數(shù)處于戰(zhàn)略虧損狀態(tài)。
2016年四家公司登錄新三板后業(yè)績表現(xiàn)仍然不佳,全部虧損,其中愛侶健康虧損**多,凈利潤為-3437.02萬元,春水堂虧損2504.26萬元,桃花塢虧損1167.87萬元,他趣虧損970.10萬元。除了愛侶健康外,其余三家情趣掛牌公司均未能在2016年擺脫經(jīng)營活動現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)的狀況,其中他趣、春水堂更是連續(xù)三年為負(fù)。
2017年,愛侶健康、春水堂、桃花塢持續(xù)虧損,分別為4586.80萬元、424.57萬元、403.38萬元,相比2016年,愛侶健康虧損額擴(kuò)大,春水堂和桃花塢虧損額有所降低。
資本看好,市場爆發(fā),但為何財報并不好看?這與目前成人用品行業(yè)在中國的整體發(fā)展情況不無關(guān)系,與歐美、日本等發(fā)達(dá)國家市場相比,國內(nèi)成人用品行業(yè)目前仍處于相對初始階段,仍舊存在以下問題:
1. 首先,重生產(chǎn)輕消費。因為文化保守,中國成人用品市場仍然呈現(xiàn)重生產(chǎn)輕消費的現(xiàn)狀,國內(nèi)成人用品行業(yè)至今依舊處于邊緣市場。但與之相對的是,我國目前仍是全球**的成人用品生產(chǎn)國,約占市場總量的60%~80%。強烈的對比說明中國成人用品行業(yè)在消費端仍舊擁有巨大空間。
2. 格局零散,產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。中國成人用品行業(yè)目前尚未形成集約化、規(guī);l(fā)展。不論是制造端還是零售端,目前都呈現(xiàn)小散亂的格局,行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)及具有強勁實力的競爭對手。
3. 品類單一,新產(chǎn)品迭代速度慢。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)擁有500多家生產(chǎn)企業(yè),但由于多年以來為國外品牌做OEM或ODM,業(yè)務(wù)重點并不在國內(nèi),遠(yuǎn)銷海外的產(chǎn)品缺乏自主品牌,新品迭代速度慢。
4.營銷屏障,推廣費用是高成本主要原因。由于情趣用品的特殊性,難以登上主流廣告位,也無法參加電商渠道大部分的推廣活動和展示,可以用做推廣的手段很少。而且成人用品行業(yè)在中國不易做口碑營銷,誰也不好意思把自己的用戶體驗分享給他人。
因為以上原因,使得中國成人用品產(chǎn)業(yè)難以形成用戶規(guī)模,而沒有規(guī);挠脩艏按罅康挠脩魧(dǎo)流,導(dǎo)致成人用品電商平臺采購及物流成本相對較高,即便目前成人用品垂直電商擁有較高的毛利率(春水堂自有品牌毛利率達(dá)50%以上,他趣2013年毛利率甚至高達(dá)80%)。
市場空間依舊巨大
然而成人用品電商企業(yè)也并非全部虧損,從2017年財報來看,他趣在2017年首次實現(xiàn)盈利,營業(yè)總收入1.43億元,凈利潤為1001.78萬元,比去年同期增長39.29%。他趣股份負(fù)責(zé)人表示,他趣能夠做到一枝獨秀,在于差異化運營策略。“首先是產(chǎn)品的特色化。我們會根據(jù)用戶需求提供渠道專供產(chǎn)品,并聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品,比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。因此他趣平臺有差不多30%的差異化產(chǎn)品在天貓、京東是找不到的。其次在于他趣不單純是賣貨,而是傳播他趣的品牌文化。用戶在購買、使用產(chǎn)品的過程中,能夠體會到他趣包含的軟性文化內(nèi)涵,實際上更類似文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。”
從2017年收入構(gòu)成來看,他趣股份收入來源于情趣用品、信息服務(wù)費、電子元器件3大板塊,此外,他趣股份宣布基于原有的情趣電商業(yè)務(wù),延伸業(yè)務(wù)至泛**。
所以,虧損并非行業(yè)常態(tài),關(guān)鍵在是找到正確的方法和路徑。
總的來說,當(dāng)下中國成人用品仍是一門不錯的生意,有以下幾點支撐:
1. 中國成人用品市場空間巨大。
從人均情趣用品消費水平上看,據(jù)不完全統(tǒng)計,近年來中國的成人產(chǎn)業(yè)(包括成人產(chǎn)品)消費額占到274億美元,超過1000億元。人均消費額**高的是韓國,額度為526.86美元,日本的人均支出為為157美元,位居第二,而中國的人均支出只有27.41美元。與開放的發(fā)達(dá)國家相比,我國尚有較大的提升空間。
2. 成人用品市場發(fā)展迅猛。
消費者主要通過網(wǎng)購為主,其中B2C 市場規(guī)模近年來增速較快。據(jù)調(diào)查 顯示,2014 年過國內(nèi)成人用品B2C 市場交易規(guī)模首次突破30億達(dá)到 33.8億,同比增長73.6%。此外,線下門店與線上電商平臺(包括C2C、 B2C、B2B)的銷量比例約為6:4,這意味著整體市場(僅指國內(nèi)市場) 容量在2014年即已經(jīng)超過80億。
3. 新興用戶群增長迅速。
從消費群體上來看,如今的成人用品主力軍也早已不再局限于中年階層及中高資產(chǎn)人群,趨于年輕化與大眾化,人們對生活質(zhì)量的要求越來越高,同樣包括成人生活質(zhì)量。以淘寶網(wǎng)為例,淘寶全網(wǎng)平臺成人用 品的消費主力是年輕人,特別是男性占到七成以上。其中,20~29歲的購買者占 33%;30~39 歲的占 45%。
4. 行業(yè)屏障正在被打破。
隨著80,90后年輕群體走入社會,成為消費的主力軍,他們普遍接受現(xiàn) 代教育,注重個人幸福,成年人對性用品的接受度已超過93%。行業(yè)的 “社會觀念束縛”快速消除,將使得市場逐漸回歸良性發(fā)展的軌道上來, 開始進(jìn)入高速成長期。
隨著國民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,人均收入和生活水平不斷提高,社會物質(zhì)文明、精神文明的的高速發(fā)展也促使人們開始更加注重生活品質(zhì)的提升,而長期以來國內(nèi)大多數(shù)家庭對兩**的忽視使得該行業(yè)需求一直處于被嚴(yán)重“壓抑”的畸形局面。
因為觀念的進(jìn)步導(dǎo)致消費者群體快速壯大,釋放“被壓抑” 的消費需求,產(chǎn)品設(shè)計和功能的創(chuàng)新驅(qū)動,以及機(jī)構(gòu)資本的驅(qū)動下,國內(nèi)成人用品行業(yè)將會迸發(fā)出全新的活力,有望成為繼醫(yī)藥電商之后的又一個千億級別的垂直細(xì)分市場,想象空間很大。
目前切入成人用品行業(yè)的3大方法:
1. 產(chǎn)品端:必須加速自有品牌建設(shè),加速產(chǎn)品迭代
目前市面中低端產(chǎn)品居多,自有品牌匱乏,2013年成人用品電商大量崛起,但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一開始就把創(chuàng)新點放在渠道和營銷上,做產(chǎn)品的寥寥無幾。
這一現(xiàn)狀恰恰為創(chuàng)業(yè)者帶來巨大的機(jī)會,情趣用品產(chǎn)品技術(shù)門檻并不高,區(qū)分在于產(chǎn)品質(zhì)量,這考驗的是創(chuàng)業(yè)者的資源整合能力,整合國內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商資源,利用中國制造商的生產(chǎn)和成本優(yōu)勢,運作自有品牌。提升產(chǎn)品和服務(wù)端的能力,加速產(chǎn)品迭代,提升制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),這將是中國自有情趣用品品牌的發(fā)展機(jī)會。
2. 鎖定細(xì)分領(lǐng)域,實現(xiàn)單點突破
行業(yè)缺乏相對標(biāo)志性的品牌引領(lǐng)方向,都在電商的紅海中耗費大量資金做營銷推廣打法、刷單刷流量,以至于難以產(chǎn)生領(lǐng)**牌。對此創(chuàng)業(yè)者不妨抓住一點,深耕細(xì)分領(lǐng)域,實現(xiàn)單點突破。
比如1997年闖入成人用品行業(yè)的線下連鎖品牌桔色成人,很早即確定了做“成人用品商超連鎖”的品牌定位,深耕21年全國開店850家,被稱為成人用品領(lǐng)域的711 ,桔色正是抓住線下渠道這一單點實現(xiàn)突破。
而創(chuàng)立于2013年的大象安全套則立志做安全套領(lǐng)域的“小米”,通過原創(chuàng)的卡通形象包裝,大膽前衛(wèi)的宣傳語吸引顧客,大象安全套牢牢鎖定了目標(biāo)群體,即針對20~35歲的年輕人。
3. 建立活躍社群,增強用戶體驗
情趣用品**重要的一點就是用戶體驗,這是傳統(tǒng)線上電商不容易做到的。但活躍的用戶社群則能夠解決用戶體驗的問題,比如目前下載量**的他趣,他趣是一款基于移動社區(qū)的成人用品電商APP,擁有超過一億的安卓下載量,用戶可以通過它討論兩性話題、聊天交友,還可以在其內(nèi)置的“情趣商城”,購買情趣內(nèi)衣、按摩棒和安全套等產(chǎn)品。該社群持續(xù)更新的具有高吸引力的內(nèi)容,為其黏住用戶的同時也增強了其產(chǎn)品的用戶體驗。
對于成人用品創(chuàng)業(yè)者的4個建議:
1. 成人用品行業(yè)“觀念問題”還有很長的路要走,首先要以健康的心態(tài)做成人用品行業(yè)。傳統(tǒng)觀點認(rèn)為這個生意是在“涉黃”的邊緣打擦邊球,但隨著人們幸福指數(shù)需求的的提升,用健康的心態(tài)看待這個生意是十分必要的。
2. 真正了解你的目標(biāo)人群才能做好這個生意,通過對產(chǎn)品的了解,熟悉自產(chǎn)品的使用方法和功能是基礎(chǔ),這是為了更好對消費者做出針對性的推薦。了解消費者年齡層次,通過對熱銷產(chǎn)品做深度分析,為倉儲和經(jīng)營做好數(shù)據(jù)積累,這些數(shù)據(jù)才是經(jīng)營關(guān)鍵。
3. 創(chuàng)業(yè)者需要選對切入角度,并不是所有人進(jìn)入這個行業(yè)都能成功,關(guān)鍵是選對合適切入點,要么選擇行業(yè)上游,精心打造產(chǎn)品品質(zhì),要么選擇較好的渠道,試水的心態(tài)不足以支撐你在這個行業(yè)發(fā)展長久。
4. 成人用品行業(yè)并不存在所謂“風(fēng)口”,從根本上說是滿足市場需求,創(chuàng)業(yè)者需要認(rèn)真研究和滿足市場需求,扎實耕耘,并不適合“投機(jī)心態(tài)”過重的創(chuàng)業(yè)者。
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