時(shí)代在開(kāi)放，技術(shù)在發(fā)展，談性色變的年代正在過(guò)去。

　　事實(shí)上，自1993年“亞當(dāng)夏娃”情趣店開(kāi)業(yè)至今，國(guó)內(nèi)的情趣用品市場(chǎng)一直在“低調(diào)”前行。經(jīng)過(guò)20多年的發(fā)展，國(guó)內(nèi)情趣市場(chǎng)規(guī)模已近千億，不少情趣企業(yè)相繼進(jìn)入新三板市場(chǎng)。隨著性觀念的轉(zhuǎn)變，消費(fèi)者的需求正在進(jìn)一步被放大，情趣用品正在從啟動(dòng)期過(guò)渡到爆發(fā)期。

　　從情趣用品店到成人體驗(yàn)館，荷爾蒙經(jīng)濟(jì)正日漸形成強(qiáng)大的生產(chǎn)力，改變著人們的傳統(tǒng)認(rèn)知和日常生活。根據(jù)京東大數(shù)據(jù)發(fā)布的報(bào)告，2018年至2020年，3年期間，京東平臺(tái)無(wú)論是情趣類、功能類還是計(jì)生類等成人用品，成交額都呈現(xiàn)逐年增加的趨勢(shì)。光是2020年上半年，京東就達(dá)到了人均消費(fèi)安全套44只。

　　成人用品前景可觀，行業(yè)未來(lái)潛力不容小覷。但同時(shí)，市場(chǎng)的變革，不能滿足于新技術(shù)、新產(chǎn)品的單點(diǎn)應(yīng)用，而要依靠一整套經(jīng)營(yíng)方案的輸出，帶來(lái)全方位的效率提升。2022年，成人用品怎么賣？

　　千億市場(chǎng)正在醞釀成形

　　事實(shí)上，與“性”相關(guān)的話題在中國(guó)文化里一直是一個(gè)禁區(qū)，連帶著成人用品在中國(guó)也成為一個(gè)諱莫如深的行業(yè)。雖然它的歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，大家也知道有這個(gè)市場(chǎng)需求，但始終很難在公開(kāi)臺(tái)面上大張旗鼓。

　　90年代末，隨著改革開(kāi)放，西方文化逐漸滲透進(jìn)中國(guó)，原本充斥“禁忌”“羞恥”等詞匯的情趣行業(yè)，開(kāi)始走近大眾視野，并逐漸被正名。

　　1962年，Beate Uhse AG公司在西德弗倫斯堡開(kāi)辦了全球第一家成人用品店。31年后的1993年，北京出現(xiàn)了一家名為“亞當(dāng)夏娃保健中心”的商店，這家僅有30平米的情趣用品店，開(kāi)啟了中國(guó)情趣用品商品化的歷史進(jìn)程。

　　隨后，一些知名廠家如遼陽(yáng)百樂(lè)、深圳積美、深圳夏奇等先后出現(xiàn)，在當(dāng)時(shí)被業(yè)內(nèi)稱為成人用品制造“四大家族”，形成生產(chǎn)情趣用品的業(yè)內(nèi)“四大家族”，市場(chǎng)份額在最高的時(shí)候曾占據(jù)全球的95%。在和政策持續(xù)對(duì)抗了一年后，幾家企業(yè)陸續(xù)拿到成人用品的醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)。

　　自此，成人用品被正式列入醫(yī)療輔助健康用品，生產(chǎn)和銷售都要接受國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局審批和管理。2003年8月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》，國(guó)家對(duì)于中國(guó)的成人用品放松管理，不再定義為特殊商品，無(wú)需前置審批。

　　政策改變了行業(yè)生態(tài)，再加上互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，淘寶等電商的崛起成功為用戶構(gòu)筑了一道嚴(yán)格保護(hù)隱私的安全壁壘。人們從此可以通過(guò)線上渠道購(gòu)買相關(guān)產(chǎn)品，中國(guó)成人用品市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展階段。從2011到2019年，中國(guó)情趣用品消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模翻了57倍，年增速保持在50-90%的高速范圍內(nèi)。

　　京東統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1-6月，中國(guó)情趣用品需求同比增長(zhǎng)約30%，相當(dāng)于人均購(gòu)買了44只安全套和2盒避孕藥。而女性用的跳蛋、情趣內(nèi)衣以及其它情趣用品的消費(fèi)在2020年都增長(zhǎng)了50%以上。預(yù)計(jì)2022年，中國(guó)情趣用品電商市場(chǎng)規(guī)模會(huì)超過(guò)600億元，而整個(gè)中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模也將突破1300億。

　　其中，根據(jù)中研普華曾做過(guò)的一個(gè)調(diào)研，我國(guó)以80后、90后為代表的年輕群體，對(duì)成人用品的接受度極高，超過(guò)了93%。同時(shí)，在受訪者群體中，無(wú)法接受成人用品的人數(shù)，僅僅占受訪者人數(shù)的10%左右。80、90后作為思想開(kāi)放的一代，正成為當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力。

　　此外，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，男性是“主力軍”。艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示，男性消費(fèi)者占據(jù)了我國(guó)成人用品市場(chǎng)中的68%，接近7成的消費(fèi)者都是男性。而從產(chǎn)品的角度來(lái)看，女性成人用品似乎更加“暢銷”。據(jù)某業(yè)內(nèi)著名零售商表示，其品牌一款產(chǎn)品，擁有60%的女性消費(fèi)者。天貓數(shù)據(jù)也曾公開(kāi)表示，女性成人用品銷量曾在1年之間增長(zhǎng)11倍。

　　成人用品行業(yè)除了擁有發(fā)展?jié)摿�，其利�?rùn)也非�？捎^，甚至可以稱得上是“暴利行業(yè)”，吸金能力堪比房地產(chǎn)行業(yè)。中研普華報(bào)告顯示，該行業(yè)的渠道商毛利甚至可以高達(dá)100%，就連線上市場(chǎng)也可達(dá)到50%。面對(duì)大需求、快發(fā)展、高利潤(rùn)的成人用品行業(yè)，一個(gè)千億市場(chǎng)正在醞釀成形。

　　成人用品怎么賣？

　　盡管自1993年中國(guó)首家成人用品店“亞當(dāng)夏娃”開(kāi)張以來(lái)， 社會(huì)觀念的轉(zhuǎn)變和消費(fèi)水平的提高，給成人用品市場(chǎng)帶來(lái)豐富的想象力。但與之形成鮮明對(duì)比的是，國(guó)內(nèi)成人用品零售市場(chǎng)尚處于在“混戰(zhàn)”時(shí)代。

　　除了上游幾家新三板掛牌“小龍頭”，線下零售依舊以街頭巷尾隱秘處的小店為主，魚(yú)龍混雜、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，行業(yè)碎片化嚴(yán)重。高毛利、門檻低、投資小，讓成人用品店成為很多人投資開(kāi)店的熱門。

　　然而，隨便在網(wǎng)上一搜，卻出現(xiàn)了更多失敗和勸退的案例。成人用品行業(yè)甚至還成為快招公司收割加盟費(fèi)的重災(zāi)區(qū)，與千億級(jí)別的市場(chǎng)規(guī)模極不相稱。

　　主營(yíng)成人用品生產(chǎn)或銷售的公司里，幾乎沒(méi)有連續(xù)多個(gè)會(huì)計(jì)年度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)為正，即便是業(yè)內(nèi)公認(rèn)的愛(ài)侶健康、春水堂、他趣股份等，也都在近幾年中頻現(xiàn)虧損業(yè)績(jī)。如愛(ài)侶健康自2013年至2018年6月30日，企業(yè)歸屬母公司股東凈利潤(rùn)連年為負(fù)，到2018年中報(bào)時(shí)為-0.07億元。

　　究其原因，一方面，作為全球**情趣用品生產(chǎn)國(guó)，中國(guó)卻并沒(méi)有建立自己的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。這不僅容易使得成人用品的經(jīng)營(yíng)受到限制，更使得劣質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品橫行。

　　根據(jù)國(guó)家現(xiàn)有法規(guī)，性用品審批管理采取的是“分割處理”的方式，即與計(jì)生部門有關(guān)的由計(jì)生部門處理；與醫(yī)藥部門有關(guān)的由藥品監(jiān)督管理部門審批；含器械的產(chǎn)品屬于消毒殺菌類的則由衛(wèi)生防疫部門審批。多部門的審批也就造成成人用品在在經(jīng)營(yíng)上受到的限制更多。

　　并且，2019年12月，《電動(dòng)成人健慰器》《手動(dòng)成人健慰器》《兩性情趣用品人體潤(rùn)滑劑》三項(xiàng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定起草工作才開(kāi)始推進(jìn)。但是，中國(guó)特色的價(jià)格戰(zhàn)，直接導(dǎo)致小商家短期內(nèi)可能會(huì)牟取暴利，但長(zhǎng)遠(yuǎn)而言卻并不利于市場(chǎng)發(fā)展，這也是我國(guó)情趣用品行業(yè)的現(xiàn)狀。

　　另一方面，成人用品的推廣渠道過(guò)少，這也一直是困擾情趣用品品牌發(fā)展的一大問(wèn)題。成人用品因?yàn)槠浔旧淼奶厥庑�，運(yùn)營(yíng)規(guī)則和普通商品并不相同。以淘寶為例，普通商品可以參加諸多推廣活動(dòng)，例如直通車。但是成人用品由于其敏感性，就無(wú)法參與類似直通車的活動(dòng)，第三方活動(dòng)平臺(tái)也很難通過(guò)。

　　淘寶此前還曾發(fā)布關(guān)于成人用品銷售規(guī)則，規(guī)定了成人類目賣家發(fā)布的商品如含有暴露或有**姿勢(shì)的圖片，都必須使用淘寶指定的素材完全遮擋。這樣也就使一批靠養(yǎng)眼圖片來(lái)吸引消費(fèi)者的商家不得不再另尋出路。而在主流電視媒體上想看到成人用品的廣告更是不可能。諸如此類的限制都使得成人用品的推廣舉步維艱。

　　這也是多數(shù)企業(yè)盈虧不穩(wěn)定的關(guān)鍵所在。在各大成人用品企業(yè)的業(yè)績(jī)不穩(wěn)定的解釋說(shuō)明中，多有體現(xiàn)銷售渠道單一、推廣不善，進(jìn)而導(dǎo)致取得銷售毛利不足支付公司整體經(jīng)營(yíng)費(fèi)用等說(shuō)明。與此同時(shí)，由于競(jìng)品眾多，廠家在維持正常經(jīng)營(yíng)的同時(shí)，能揮金拓展銷售渠道的并不多見(jiàn)，且部分掛牌新三板的公司，其經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流并不寬裕。

　　毋庸置疑，性是人的根本需求，人們始終需要找到一個(gè)合適的宣泄口。因此，成人用品就是一個(gè)現(xiàn)代不錯(cuò)的選擇，這也是為何成人用品在中國(guó)市場(chǎng)仍有巨大的發(fā)展空間的根本原因。當(dāng)然，在一個(gè)大洗牌的時(shí)代里，即便是成人用品這樣極具“錢”景的行業(yè)，也依舊面臨挑戰(zhàn)。如何解決目前面臨的問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)更加“走心”的體驗(yàn)，也將成為成人用品行業(yè)的正確玩法。

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