在疫情期間，什么產(chǎn)業(yè)**火爆？除了大健康產(chǎn)業(yè)之外，很多人會(huì)認(rèn)為是情趣產(chǎn)業(yè)。

畢竟第一次有了這么長(zhǎng)時(shí)間讓兩個(gè)人待在家里，據(jù)說(shuō)避孕套已經(jīng)脫銷(xiāo)。今年的情人節(jié)大數(shù)據(jù)也顯示今年的產(chǎn)品銷(xiāo)量大漲，這讓大家又一次把思考視角轉(zhuǎn)向了這個(gè)隱秘而又神奇的行業(yè)。

從1993年中國(guó)開(kāi)出第一家情趣用品店開(kāi)始，到現(xiàn)在，已經(jīng)走過(guò)了快30年的歷史，我們今天這篇文章將會(huì)重點(diǎn)關(guān)心下列問(wèn)題：

1 中國(guó)情趣用品曲折發(fā)展歷史

2 情趣用品市場(chǎng)問(wèn)題在哪里?

3 疫情期間短暫外部因素會(huì)不會(huì)推動(dòng)中國(guó)情趣用品大爆發(fā)？

中國(guó)情趣用品的總體經(jīng)歷與階段分為：

1. 線(xiàn)下遍地都是暴利的階段

這個(gè)階段大概在2000年和2001年這個(gè)時(shí)間段，三四千塊就可以在北京很不錯(cuò)的位置開(kāi)一個(gè)，一個(gè)月下來(lái)能夠賺到差不多三四萬(wàn)塊，一年下來(lái)可以在北京買(mǎi)套房子。開(kāi)個(gè)店什么都不用做，只需要賣(mài)貨就能賺錢(qián)，這個(gè)階段隨便開(kāi)一個(gè)店都可以賺的盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)。

在這個(gè)階段，情趣用品其實(shí)主要解決的是從無(wú)到有的過(guò)程，用戶(hù)的觀念和意識(shí)已經(jīng)起來(lái)了，但是供給端嚴(yán)重不足。

2. 線(xiàn)上電商爆發(fā)式增長(zhǎng)的階段

這中間又疊加著曾經(jīng)有一個(gè)開(kāi)加盟店跑馬圈地的階段，但在加盟的階段明顯會(huì)出現(xiàn)的核心問(wèn)題是，中國(guó)加盟體系不成熟及其容易傷害自己的品牌。

那個(gè)階段除了春叔，還有桔色成人這樣的企業(yè)在加盟跑馬圈地，但是中國(guó)加盟體系普遍存在以下問(wèn)題：

想騙錢(qián)的進(jìn)入行業(yè)之后，搞壞了行業(yè)。任何一個(gè)加盟細(xì)分行業(yè)都逃脫不了騙子在里面，很多商家只想賺取快錢(qián)，很快會(huì)出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣。

不騙錢(qián)，但是缺乏合格的加盟商。在我看便利蜂創(chuàng)始人莊辰超的一次分享中，莊問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題，為什么中國(guó)沒(méi)有規(guī)模很大的連鎖類(lèi)企業(yè)，尤其是零售行業(yè)，很大的問(wèn)題是中國(guó)缺乏合格的店長(zhǎng)以及合格素質(zhì)的加盟商。

一個(gè)優(yōu)秀的加盟商既要會(huì)算賬，又需要會(huì)具備良好的經(jīng)營(yíng)道德與契約精神，但是往往在加盟中，這兩者恰好是**難以實(shí)現(xiàn)的一步，因?yàn)楹芏嗉用松叹褪潜贾�賺錢(qián)，你很難真正做到管控。

所以這些線(xiàn)下生意的問(wèn)題，以及電商大潮流的到來(lái)使得2007~2008年，情趣生意達(dá)到小**，此時(shí)情趣用品生意逐漸涌入線(xiàn)上，成人用品的線(xiàn)上銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)得到充分展現(xiàn)：

3. 2020的現(xiàn)在階段

一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，又把情趣產(chǎn)業(yè)突然間帶熱了起來(lái)。美國(guó)的著名成人網(wǎng)站P站大熱，京東大數(shù)據(jù)顯示，常住地在北京、上海、廣東、福建的用戶(hù)，情人節(jié)計(jì)生情趣產(chǎn)品成交額增長(zhǎng)較快，其中福建和廣東的漲幅分別達(dá)231%和196%。而全球著名避孕套廠商的停工消息則刺激了大家的內(nèi)心。

02

近千億市場(chǎng)繁榮背后，必須思考的四大隱憂(yōu)

然而繁華的背后也有隱憂(yōu)，首先，從公開(kāi)數(shù)據(jù)來(lái)看，新三板情趣概念股業(yè)績(jī)規(guī)模都不大，2015年以來(lái)，年?duì)I收過(guò)億元的公司數(shù)量每年不超過(guò)2家。而在其中，情趣電商更處于“弱勢(shì)”地位，在2017年以前，新三板情趣電商多數(shù)處于戰(zhàn)略虧損狀態(tài)。

2016年四家公司登錄新三板后業(yè)績(jī)表現(xiàn)仍然不佳，全部虧損，其中愛(ài)侶健康虧損**多，凈利潤(rùn)為-3437.02萬(wàn)元，春水堂虧損2504.26萬(wàn)元，桃花塢虧損1167.87萬(wàn)元，他趣虧損970.10萬(wàn)元。除了愛(ài)侶健康外，其余三家情趣掛牌公司均未能在2016年擺脫經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流為負(fù)數(shù)的狀況，其中他趣、春水堂更是連續(xù)三年為負(fù)。

2017年，愛(ài)侶健康、春水堂、桃花塢持續(xù)虧損，分別為4586.80萬(wàn)元、424.57萬(wàn)元、403.38萬(wàn)元，相比2016年，愛(ài)侶健康虧損額擴(kuò)大，春水堂和桃花塢虧損額有所降低。

資本看好，市場(chǎng)爆發(fā)，但為何財(cái)報(bào)并不好看？這與目前成人用品行業(yè)在中國(guó)的整體發(fā)展情況不無(wú)關(guān)系，與歐美、日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)目前仍處于相對(duì)初始階段，仍舊存在以下問(wèn)題：

1. 首先，重生產(chǎn)輕消費(fèi)。因?yàn)槲幕�保守，中�?guó)成人用品市場(chǎng)仍然呈現(xiàn)重生產(chǎn)輕消費(fèi)的現(xiàn)狀，國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)至今依舊處于邊緣市場(chǎng)。但與之相對(duì)的是，我國(guó)目前仍是全球**的成人用品生產(chǎn)國(guó)，約占市場(chǎng)總量的60%~80%。強(qiáng)烈的對(duì)比說(shuō)明中國(guó)成人用品行業(yè)在消費(fèi)端仍舊擁有巨大空間。

2. 格局零散，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一。中國(guó)成人用品行業(yè)目前尚未形成集約化、規(guī)�；�發(fā)展。不論是制造端還是零售端，目前都呈現(xiàn)小散亂的格局，行業(yè)缺乏領(lǐng)軍企業(yè)及具有強(qiáng)勁實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

3. 品類(lèi)單一，新產(chǎn)品迭代速度慢。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)擁有500多家生產(chǎn)企業(yè)，但由于多年以來(lái)為國(guó)外品牌做OEM或ODM，業(yè)務(wù)重點(diǎn)并不在國(guó)內(nèi)，遠(yuǎn)銷(xiāo)海外的產(chǎn)品缺乏自主品牌，新品迭代速度慢。

4.營(yíng)銷(xiāo)屏障，推廣費(fèi)用是高成本主要原因。由于情趣用品的特殊性，難以登上主流廣告位，也無(wú)法參加電商渠道大部分的推廣活動(dòng)和展示，可以用做推廣的手段很少。而且成人用品行業(yè)在中國(guó)不易做口碑營(yíng)銷(xiāo)，誰(shuí)也不好意思把自己的用戶(hù)體驗(yàn)分享給他人。

因?yàn)橐陨显�因，使得中�?guó)成人用品產(chǎn)業(yè)難以形成用戶(hù)規(guī)模，而沒(méi)有規(guī)�；�的用戶(hù)及大量的用戶(hù)導(dǎo)流，導(dǎo)致成人用品電商平臺(tái)采購(gòu)及物流成本相對(duì)較高，即便目前成人用品垂直電商擁有較高的毛利率（春水堂自有品牌毛利率達(dá)50%以上，他趣2013年毛利率甚至高達(dá)80%）。

03

2020，疫情之下，情趣產(chǎn)業(yè)真的能崛起嗎？

然而成人用品電商企業(yè)也并非全部虧損，從2017年財(cái)報(bào)來(lái)看，他趣在2017年首次實(shí)現(xiàn)盈利，營(yíng)業(yè)總收入1.43億元，凈利潤(rùn)為1001.78萬(wàn)元，比去年同期增長(zhǎng)39.29%。他趣股份負(fù)責(zé)人表示，他趣能夠做到一枝獨(dú)秀，在于差異化運(yùn)營(yíng)策略�！笆紫仁钱a(chǎn)品的特色化。我們會(huì)根據(jù)用戶(hù)需求提供渠道專(zhuān)供產(chǎn)品，并聯(lián)合其他品牌推出聯(lián)名款產(chǎn)品，比如和杜蕾斯推出的限量版星空裝。因此他趣平臺(tái)有差不多30%的差異化產(chǎn)品在天貓、京東是找不到的。其次在于他趣不單純是賣(mài)貨，而是傳播他趣的品牌文化。用戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)、使用產(chǎn)品的過(guò)程中，能夠體會(huì)到他趣包含的軟性文化內(nèi)涵，實(shí)際上更類(lèi)似文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)�！�

從2017年收入構(gòu)成來(lái)看，他趣股份收入來(lái)源于情趣用品、信息服務(wù)費(fèi)、電子元器件3大板塊，此外，他趣股份宣布基于原有的情趣電商業(yè)務(wù)，延伸業(yè)務(wù)至泛**。

所以，虧損并非行業(yè)常態(tài)，關(guān)鍵在是找到正確的方法和路徑。

總的來(lái)說(shuō)，當(dāng)下中國(guó)成人用品仍是一門(mén)不錯(cuò)的生意，有以下幾點(diǎn)支撐：

1. 中國(guó)成人用品市場(chǎng)空間巨大

從人均情趣用品消費(fèi)水平上看，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)中國(guó)的成人產(chǎn)業(yè)（包括成人產(chǎn)品）消費(fèi)額占到274億美元，超過(guò)1000億元。人均消費(fèi)額**高的是韓國(guó)，額度為526.86美元，日本的人均支出為為157美元，位居第二，而中國(guó)的人均支出只有27.41美元。與開(kāi)放的發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)尚有較大的提升空間。

2. 成人用品市場(chǎng)發(fā)展迅猛

消費(fèi)者主要通過(guò)網(wǎng)購(gòu)為主，其中B2C 市場(chǎng)規(guī)模近年來(lái)增速較快。據(jù)調(diào)查顯示，2014 年國(guó)內(nèi)成人用品B2C 市場(chǎng)交易規(guī)模首次突破30億達(dá)到 33.8億，同比增長(zhǎng)73.6%。此外，線(xiàn)下門(mén)店與線(xiàn)上電商平臺(tái)（包括C2C、 B2C、B2B）的銷(xiāo)量比例約為6：4，這意味著整體市場(chǎng)（僅指國(guó)內(nèi)市場(chǎng)） 容量在2014年即已經(jīng)超過(guò)80億。

3. 新興用戶(hù)群增長(zhǎng)迅速

從消費(fèi)群體上來(lái)看，如今的成人用品主力軍也早已不再局限于中年階層及中高資產(chǎn)人群，趨于年輕化與大眾化，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，同樣包括成人生活質(zhì)量。以淘寶網(wǎng)為例，淘寶全網(wǎng)平臺(tái)成人用 品的消費(fèi)主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中，20～29歲的購(gòu)買(mǎi)者占 33%；30～39 歲的占 45%。

4. 行業(yè)屏障正在被打破

隨著80，90后年輕群體走入社會(huì)，成為消費(fèi)的主力軍，他們普遍接受現(xiàn)代教育，注重個(gè)人幸福，成年人對(duì)性用品的接受度已超過(guò)93%。行業(yè)的 “社會(huì)觀念束縛”快速消除，將使得市場(chǎng)逐漸回歸良性發(fā)展的軌道上來(lái)， 開(kāi)始進(jìn)入高速成長(zhǎng)期。

隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人均收入和生活水平不斷提高，社會(huì)物質(zhì)文明、精神文明的的高速發(fā)展也促使人們開(kāi)始更加注重生活品質(zhì)的提升，而長(zhǎng)期以來(lái)國(guó)內(nèi)大多數(shù)家庭對(duì)兩**的忽視使得該行業(yè)需求一直處于被嚴(yán)重“壓抑”的畸形局面。

總體而言，因?yàn)橛^念的進(jìn)步導(dǎo)致消費(fèi)者群體快速壯大，釋放“被壓抑” 的消費(fèi)需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和功能的創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，以及機(jī)構(gòu)資本的驅(qū)動(dòng)下，國(guó)內(nèi)成人用品行業(yè)將會(huì)迸發(fā)出全新的活力，有望成為繼醫(yī)藥電商之后的又一個(gè)千億級(jí)別的垂直細(xì)分市場(chǎng)，想象空間很大。

04

估值10億美金國(guó)外男性健康品牌him崛起帶來(lái)的新思考

思考1 產(chǎn)品端：必須加速自有品牌建設(shè)，加速產(chǎn)品迭代

目前市面中低端產(chǎn)品居多，自有品牌匱乏，2013年成人用品電商大量崛起，但大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者一開(kāi)始就把創(chuàng)新點(diǎn)放在渠道和營(yíng)銷(xiāo)上，做產(chǎn)品的寥寥無(wú)幾。

這一現(xiàn)狀恰恰為創(chuàng)業(yè)者帶來(lái)巨大的機(jī)會(huì)，情趣用品產(chǎn)品技術(shù)門(mén)檻并不高，區(qū)分在于產(chǎn)品質(zhì)量，這考驗(yàn)的是創(chuàng)業(yè)者的資源整合能力，整合國(guó)內(nèi)優(yōu)秀供應(yīng)商資源，利用中國(guó)制造商的生產(chǎn)和成本優(yōu)勢(shì)，運(yùn)作自有品牌。提升產(chǎn)品和服務(wù)端的能力，加速產(chǎn)品迭代，提升制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，這將是中國(guó)自有情趣用品品牌的發(fā)展機(jī)會(huì)。

思考2 鎖定細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破

行業(yè)缺乏相對(duì)標(biāo)志性的品牌引領(lǐng)方向，都在電商的紅海中耗費(fèi)大量資金做營(yíng)銷(xiāo)推廣打法、刷單刷流量，以至于難以產(chǎn)生領(lǐng)**牌。對(duì)此創(chuàng)業(yè)者不妨抓住一點(diǎn)，深耕細(xì)分領(lǐng)域，實(shí)現(xiàn)單點(diǎn)突破。

思考3 建立活躍社群，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)

情趣用品**重要的一點(diǎn)就是用戶(hù)體驗(yàn)，這是傳統(tǒng)線(xiàn)上電商不容易做到的。但活躍的用戶(hù)社群則能夠解決用戶(hù)體驗(yàn)的問(wèn)題，比如用戶(hù)可以通過(guò)它討論兩性話(huà)題、聊天交友，還可以在其內(nèi)置的“情趣商城”，購(gòu)買(mǎi)情趣內(nèi)衣、按摩棒和安全套等產(chǎn)品。社群持續(xù)更新的具有高吸引力的內(nèi)容，為其黏住用戶(hù)的同時(shí)也增強(qiáng)了其產(chǎn)品的用戶(hù)體驗(yàn)。

思考4 從情趣產(chǎn)業(yè)到男性健康產(chǎn)業(yè)躍遷機(jī)會(huì)

過(guò)去大家的思考還局限在情趣產(chǎn)業(yè)本身這一個(gè)產(chǎn)業(yè)上，在春水堂春叔思考來(lái)看，男性健康市場(chǎng)是一個(gè)更大的市場(chǎng)，比如男性的滋補(bǔ)，保健市場(chǎng)，尤其是正規(guī)的與此相關(guān)的保健酒，男性健康護(hù)理市場(chǎng)。

在這個(gè)思考上，國(guó)外的him這家公司已經(jīng)走在了前列，他們?cè)诿绹?guó)剛剛成為獨(dú)角獸公司，不知道中國(guó)會(huì)不會(huì)有創(chuàng)業(yè)者進(jìn)軍到這個(gè)行業(yè)？

總之，這次疫情，再一次把中國(guó)的情趣產(chǎn)業(yè)擺在了人們的面前，讓人們?cè)僖淮嗡伎歼@個(gè)行業(yè)的可能性，一個(gè)已經(jīng)被人挖掘了20多年的產(chǎn)業(yè)，到底還有沒(méi)有金礦？這是每個(gè)人思考的關(guān)鍵問(wèn)題。

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