成人用品，你了解么？

聽到這四個(gè)字，相信很多人都會(huì)偷偷一笑。

在大多數(shù)人的印象里，“成人用品”似乎等同于那些隱藏在街邊陰暗角落里的小店。那些小店平常都沒什么顧客，卻總能引起過路者的好奇心，讓人們總?cè)滩蛔⊥低低�店里瞟一眼�?/p>

隱藏在居民區(qū)小巷里的成人用品商店

對(duì)于傳統(tǒng)的中國人來說，很多人可能一輩子也沒有去過這些掛著“成人用品”招牌的小店，但你是否知道，這個(gè)行業(yè)在當(dāng)今的中國，正在成為一門高速增長、極度賺錢的生意，甚至已經(jīng)誕生出數(shù)家上市公司。

根據(jù)京東的調(diào)查報(bào)告顯示，**近幾年，成人用品市場規(guī)模呈現(xiàn)出指數(shù)級(jí)的增長，從2016年440億元上升到2019年的1188億元，短短四年的時(shí)間里增長了近乎2倍。

從購買途徑來看，通過線下渠道購買成人用品的消費(fèi)者僅有三成，而大部分人都通過淘寶、京東等線上平臺(tái)購買成人用品。

如果你進(jìn)入電商店鋪的頁面，還會(huì)發(fā)現(xiàn)他們往往在商品圖片中加入“保密包裝，保護(hù)隱私”的字樣，讓你對(duì)隱私性多放了一份心。

在今天的中國，得益于電商平臺(tái)的發(fā)展和文化開放，成人用品行業(yè)已然成為新的風(fēng)口，引發(fā)了眾多資本的入局和爭奪。

成人用品市場快速增長

今天，我們就來了解一下，那些發(fā)生在成人用品行業(yè)的精彩故事。

萌芽時(shí)期

1956年7月，新中國第一只安全套在廣州第十一橡膠廠誕生。隨后，共計(jì)7家生產(chǎn)安全套的國營乳膠廠在各地設(shè)立，成人用品開始走入國人的生活。

成人用品共有兩個(gè)賽道——計(jì)生用品與情趣用品。只是那個(gè)時(shí)候，人們的思想普遍較為保守，再加上物資比較匱乏，因此新中國并沒有情趣用品銷售。在很長一段時(shí)間里，“成人用品”在人們的印象里，就等同于是“計(jì)生用品”。

1986年“嚴(yán)打犯罪”期間，公安部甚至頒布了一個(gè)文件，宣布生產(chǎn)和銷售與性有關(guān)的器具是犯罪行為。

為整頓社會(huì)風(fēng)氣，80年代公安部展開數(shù)輪“嚴(yán)打”

但人們的思想，總會(huì)隨著時(shí)代的進(jìn)步而向前邁進(jìn)。改革開放之后，一些具有超前意識(shí)的商人，則瞄準(zhǔn)了成人用品行業(yè)的商機(jī)。

在浙江省奉化市，流傳著一個(gè)說法：“奉化出了兩個(gè)校長，一個(gè)蔣校長，一個(gè)任校長�！倍�這位“任校長”，原名為任校國，是奉化當(dāng)?shù)匾幻�普通的泌尿科醫(yī)生。

改革開放后，任校國辭職下海，創(chuàng)辦了一家名為“精益”的醫(yī)療器械公司，專門生產(chǎn)治療男性前列腺疾病的儀器。

除了醫(yī)療設(shè)備以外，曾經(jīng)在泌尿科任職的任校國還意識(shí)到，情趣用品——或者說性保健品，或許存在著一個(gè)潛在的龐大市場。

1991年，任校國花了8600元巨款，托人從香港帶回來男用與女用各兩只性器具，并在自己的工廠進(jìn)行仿制。

但這幾件性用品該如何售賣，又是一個(gè)問題。因?yàn)楦鶕?jù)公安部的規(guī)定，它們本質(zhì)上屬于違禁品。

據(jù)任校國所說，在生產(chǎn)過程中，都要“單獨(dú)封閉了一間車間，偷偷搞，要求工人嚴(yán)格保密”，而銷售就更是一個(gè)難題。任校國左思右想，終于讓他找到了另一個(gè)路子：將它們定位為成人保健品，在醫(yī)院的泌尿科進(jìn)行出售。

任校國與當(dāng)?shù)蒯t(yī)院的關(guān)系不錯(cuò)，醫(yī)院也沒有拒絕任校國的請(qǐng)求，但這些用具卻標(biāo)了一個(gè)令人瞠目結(jié)舌的高價(jià)——150元一只。要知道，當(dāng)時(shí)一臺(tái)17寸的國產(chǎn)電視也就不到400元，這不得不讓人懷疑它們是否能賣得出去。

然而讓所有人都沒有料到的是，任校國**初生產(chǎn)的600只用具，僅在不到一個(gè)月的時(shí)間里就銷售一空，展示出這個(gè)行業(yè)無比廣闊的前景。

恰逢此時(shí)，中國成人用品市場又迎來了一個(gè)巨大轉(zhuǎn)機(jī)。

1993年年初，中國大陸第一家成人用品商店“北京亞當(dāng)夏娃保健中心”開業(yè)。

開在大街上的成人用品商店，打破了中國長久以來的文化禁忌，引來紐約時(shí)報(bào)、新華社等中外媒體爭相報(bào)道的同時(shí)，也引發(fā)了巨大爭議。但在中央領(lǐng)導(dǎo)的指示下，“亞當(dāng)夏娃”還是有驚無險(xiǎn)地保留了下來。

中國第一家成人用品商店

在政策的默許下，隨后幾年里，全國各地的成人用品商店如雨后春筍般蜂擁而出，而任校國也瞄準(zhǔn)機(jī)會(huì)，與這些商店老板取得聯(lián)系，售賣自己的產(chǎn)品。在短短的三年時(shí)間里，他的工廠共銷售情趣用品約500萬元，取得了巨大的成功。

1995年，任校國拿到了中國第一個(gè)性用品醫(yī)療器械批準(zhǔn)文號(hào)，情趣用品被正式列入了醫(yī)療輔助健康用品，生產(chǎn)與銷售得到了合法化。

資本涌入

從1993年中國第一家成人用品商店開業(yè)，到 1995年拿到批準(zhǔn)文號(hào)，任校國的生意風(fēng)生水起。因?yàn)榇藭r(shí)國內(nèi)情趣用品生產(chǎn)尚處于萌芽階段，任校國的商品供不應(yīng)求，僅一個(gè)玩具批發(fā)價(jià)格就高達(dá)100多元。

但情趣用品的暴利并沒有持續(xù)太久。

1995年，情趣用品合法化之后，大量資本開始涌入這一賽道。

例如浙江溫州的吳振旺父子，從任校國身上得到了啟發(fā)，進(jìn)軍情趣用具生產(chǎn)行業(yè)，并將公司取名為“溫州亞當(dāng)夏娃”。然而在過了**初的新鮮勁兒后，吳氏父子卻發(fā)現(xiàn)國內(nèi)的市場并不好做。

1994年，吳振旺父子創(chuàng)立情趣用品店“亞當(dāng)夏娃”

成人用品在當(dāng)時(shí)被歸類為醫(yī)療輔助用品。正是由于這種特殊性質(zhì)，成人用品生產(chǎn)受到了嚴(yán)格的監(jiān)管。對(duì)于質(zhì)量的硬性規(guī)定，使得廠商的良品率難以上升，生產(chǎn)成本又居高不下。

不僅如此，這些國外產(chǎn)品的仿制品，又很難完全滿足國內(nèi)客戶的需求。

除此之外，由于社會(huì)風(fēng)氣等因素的影響，大多數(shù)人不愿意走進(jìn)成人用品商店，導(dǎo)致國內(nèi)情趣用品的市場份額并不大，全國年銷售額也就勉強(qiáng)達(dá)到50億元而已。

但此時(shí)入局的生產(chǎn)商卻越來越多，可謂“僧多肉少”。

2003年，國家將仿真式性輔助器具，從醫(yī)療器具監(jiān)管中摘除，進(jìn)一步降低了行業(yè)的準(zhǔn)入門檻。一時(shí)間，全國的情趣用品生產(chǎn)商擴(kuò)張到500家，但年收入能夠到500萬元的工廠，加起來也不到10家。

情趣用品行業(yè)的“內(nèi)卷”已經(jīng)開始，逼迫溫州的吳氏父子不得不謀求出路，將眼光看向國外。

亞洲金融危機(jī)以后，成人用品大國日本加快了產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的步伐，不少日本企業(yè)將中國作為產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移地。而“溫州亞當(dāng)夏娃”此時(shí)已經(jīng)具備了一定的生產(chǎn)規(guī)模，因此成為了日企眼中有力的合作對(duì)象。

2000年，日方以提供技術(shù)支持為條件，與溫吳氏父子合資成立溫州愛侶保健品公司。在得到日方的技術(shù)支持后，愛侶的產(chǎn)品質(zhì)量大大提高，并且成立了貿(mào)易公司專門從事性器具的出口。

中國生產(chǎn)了全球80%的情趣用品

像“愛侶”這樣的轉(zhuǎn)型，在中國并不是獨(dú)例。

2001年中國加入WTO之后，更多的中小型企業(yè)迫于經(jīng)營壓力，開始接受境外資金與技術(shù)。像是條件更好一些的溫州愛侶、遼陽百樂以及深圳夏奇德爾等大型成人用品公司，紛紛轉(zhuǎn)型成為代工廠，為香港、日本成人用品企業(yè)進(jìn)行代工。

漸漸地，情趣用品生產(chǎn)行業(yè)，也和紡織服裝、電子等行業(yè)一樣，成為了中國龐大出口代工行業(yè)中的一員。

很多人不知道的是，時(shí)至今日，在情趣用品生產(chǎn)規(guī)模上，中國已經(jīng)是世界第一大國。世界上80%的情趣用品都由中國大陸生產(chǎn)，涉及企業(yè)1000多家，產(chǎn)業(yè)規(guī)模在千億以上。

然而尷尬的是，中國卻沒有一家、具有國際品牌影響力的情趣用品公司。

外資壟斷

中國市場被外資壟斷的現(xiàn)象，同樣體現(xiàn)成人用品的另一個(gè)賽道——計(jì)生用品行業(yè)當(dāng)中。

建國后的很長一段時(shí)間里，計(jì)生用品都由國營乳膠廠負(fù)責(zé)生產(chǎn)，這種日子一直持續(xù)到九十年代末期的國企改革。此后，計(jì)生用品進(jìn)入市場化競爭階段，并涌現(xiàn)出一批知名私營企業(yè)。

例如，很多人都聽說過“杰士邦”這個(gè)品牌。但這樣一個(gè)名字洋氣的品牌，其實(shí)誕生于中國大陸。

杰士邦**初是國產(chǎn)品牌

1998年，中國生物醫(yī)藥企業(yè)人福醫(yī)藥，在武漢成立了杰士邦，專門進(jìn)行安全套的生產(chǎn)與銷售。

為了打響自己的知名度，杰士邦想盡辦法宣傳自己的產(chǎn)品。但根據(jù)廣告法規(guī)定，安全套不能在內(nèi)地媒體上進(jìn)行直接宣傳。

為此，杰士邦獨(dú)辟蹊徑。

1998年世界杯期間，杰士邦投入500多萬港幣，在香港電視臺(tái)上長期投放起自家廣告。而廣東沿海地區(qū)居民，在收看香港足球比賽轉(zhuǎn)播的時(shí)候，也對(duì)杰士邦這個(gè)品牌有了一些了解。

而且既然不能在傳統(tǒng)媒體上宣傳，杰士邦就瞄準(zhǔn)了廣告牌與公交車上的宣傳位。1999年，杰士邦在廣州80多輛公交車上，刷上了自己的宣傳語——“無憂無慮的愛”六個(gè)大字，引發(fā)了輿論一陣熱議。

與此同時(shí)，杰士邦還在全國十余座城市，舉行“百萬安全套大派發(fā)”活動(dòng)，并且積極與各地計(jì)生委及艾滋病協(xié)會(huì)合作。2000年，杰士邦光派發(fā)安全套及贊助官方活動(dòng)，又花了500萬人民幣。

杰士邦的宣傳策略取得了成功，一躍成為本土安全套品牌龍頭。然而，還有其他企業(yè)也瞄上了這個(gè)中國計(jì)生用品這個(gè)巨大市場。

例如外資巨頭“杜蕾斯”。

杜蕾斯誕生于1929年，來自英國。在上個(gè)世紀(jì)末，杜蕾斯在國際市場上的份額高達(dá)20%，乃是毫無疑問的龐然大物。

1998年，就在杰士邦成立的當(dāng)年，杜蕾斯與國家定點(diǎn)安全套生產(chǎn)企業(yè)青島雙蝶公司，共同建立了青島倫敦國際乳膠公司，為國內(nèi)市場專門生產(chǎn)“杜蕾斯”安全套。

隨著市場爭奪的日益激烈，本土龍頭“杰士邦”與外資巨頭“杜蕾斯”之間，矛盾已經(jīng)不可避免。

2002年4月，杜蕾斯以一紙狀書將杰士邦告上法庭，指責(zé)杰士邦的網(wǎng)站宣傳，侵犯了杜蕾斯的諸多權(quán)利，并開出了500萬元的天價(jià)索賠。

這場訴訟的起因，是杰士邦的網(wǎng)站運(yùn)營直接照搬了杜蕾斯網(wǎng)頁設(shè)計(jì)，甚至連品牌介紹與宣傳文案都直接抄襲。例如“擁有70 多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)”、“是世界頭號(hào)品牌等”。

杜蕾斯索賠500萬元 在當(dāng)時(shí)被稱為“天價(jià)官司”

在確鑿的證據(jù)面前，杰士邦不得不承認(rèn)侵權(quán)的事實(shí)，并對(duì)杜蕾斯予以賠償。從這一點(diǎn)上，我們就能看出本土品牌在經(jīng)驗(yàn)上與外資之間的差距，

接下來，杰士邦與杜蕾斯的戰(zhàn)況愈加激烈。

21世紀(jì)初，大大小小的超市代替小賣部和百貨商場，在短短幾年的時(shí)間里遍布全國大小城市。超市的商品集中、購物便利，吸引了大量的人流。

在許多國家，杜蕾斯在超市的銷量占總銷售的六成以上，因此從2002年下半年開始，杜蕾斯第一時(shí)間瞄準(zhǔn)了超市這個(gè)戰(zhàn)略要地，將自己的安全套放到超市收銀臺(tái)前。

杜蕾斯**“收銀處售賣安全套”模式

然而這個(gè)時(shí)候，杰士邦卻依然按照原本的戰(zhàn)略部署，向藥店、夜場與賓館擴(kuò)張自己的影響力。

等到他們反應(yīng)過來之時(shí)，杜蕾斯已經(jīng)在超市站穩(wěn)了腳跟，半年時(shí)間里銷量增長3倍，并晉升為中國安全套第一品牌。

2003年，回過神來的杰士邦，開始向杜蕾斯發(fā)起進(jìn)攻，推出價(jià)格僅為杜蕾斯1/3的“第六感”系列安全套，并且不惜向超市支付高于杜蕾斯數(shù)倍的渠道費(fèi)用，賠本賺吆喝。

然而杜蕾斯一方，卻并沒有同杰士邦盲目進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，而是憑借著技術(shù)優(yōu)勢進(jìn)行反擊，在短時(shí)間內(nèi)推出了超薄裝、耐力裝等不同類型安全套，以及人體潤滑劑等情趣產(chǎn)品，通過豐富自己的產(chǎn)品層次，來規(guī)避杰士邦的價(jià)格侵?jǐn)_。

反觀杰士邦，支付了高額渠道費(fèi)用的同時(shí)，并沒能完全擊垮杜蕾斯。其推出的超低價(jià)產(chǎn)品反而降低利潤率、也拉低了品牌形象。

漸漸地，杰士邦在這場“安全套大戰(zhàn)”中體力不支、敗下陣來，這一品牌也成為母公司人福醫(yī)藥的負(fù)擔(dān)。

2006年，杰士邦**終賣身于澳大利亞成人用品企業(yè)安斯?fàn)�。此后，中國�?jì)生用品市場，徹底成為了外資的天下。

國貨崛起

杰士邦賣身之后，中國成人用品市場完全被外資們壟斷。

在2009到2014年5年的時(shí)間里，杜蕾斯制作并發(fā)布了26支視頻廣告、29支平面廣告；被外資收購的杰士邦，累計(jì)投放了39支廣告。

而同一時(shí)期，中國本土品牌投放的廣告卻僅有3支。

相對(duì)于本土品牌，國際大廠財(cái)力雄厚、營銷更加“果敢”，在傳統(tǒng)的線下渠道，打得本土品牌“翻不過身來”。

然而，隨著電商時(shí)代的到來，行業(yè)格局又出現(xiàn)了新的變化。

相比于線下，線上網(wǎng)購無需與店員面對(duì)面接觸，具有更好的私密性，這與成人用品購買者的需求不謀而合。

再加上思想觀念更加開放的80后、90后們，逐漸成為成人用品的主力購買人群，這一市場規(guī)模，在近年來快速膨脹。

正如文章開頭所說，從2016年到2019年，中國成人用品市場全面爆發(fā)，4年時(shí)間內(nèi)市場規(guī)模增長200%。

2016年，溫州吳氏父子的愛侶健康上市

本土生產(chǎn)商們迎來了新的機(jī)遇，它們率先從私密性更強(qiáng)、品牌忠誠度更低的“情趣用品”賽道打開突破口。部分代工廠開始借線上渠道培育自己的品牌，重新聚焦國內(nèi)市場。

例如本土廠商春水堂、他趣、桃花塢等，除了將自己的產(chǎn)品上架到淘寶、京東等平臺(tái)之外，甚至還開發(fā)出社交APP，增強(qiáng)客戶粘性和宣傳口碑。

2020年，情趣用品賽道全面爆發(fā)，當(dāng)年行業(yè)內(nèi)企業(yè)注冊量，同比增長了500%。

2020年，情趣用品行業(yè)企業(yè)注冊量爆炸式增長

2021年7月，國產(chǎn)情趣品牌“醉清風(fēng)”向深交所遞交了招股書，又引發(fā)了一波關(guān)于“情趣用品”的大討論。而桃花塢、他趣、春水堂等國產(chǎn)品牌，早已率先登陸了“新三板”市場。

中國情趣用品行業(yè)，顯然已經(jīng)迎來了自90年代以來的“第二個(gè)春天”。

但對(duì)于本土品牌們來說，外資巨頭們用20年時(shí)間建立起來行業(yè)霸主地位，絕非輕而易舉就能攻破的。

盡管占據(jù)了線上渠道，中國本土品牌在技術(shù)、質(zhì)量上仍有所欠缺。即使少數(shù)頭部企業(yè)，花重金研發(fā)出一兩款不輸于外資巨頭的出色產(chǎn)品，由于情趣用品的隱私性，也很難通過口口相傳等宣傳方式變?yōu)椤氨�款”，產(chǎn)生盈利。

這就導(dǎo)致了專注于高端品牌的企業(yè)，收入普遍慘淡。而大多數(shù)本土企業(yè)仍只愿意依靠中低端商品，在電商平臺(tái)走量賺快錢，不愿進(jìn)入高端市場。

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2020年春水堂營收4150萬元，凈虧損417萬元；愛侶健康營收5431萬，但凈虧損卻高達(dá)2690萬元。

本土品牌之中，只有沖擊上市的“醉清風(fēng)”，一家達(dá)到了10億的營收，但其收入大頭仍來自于代理“杜蕾斯”等外資品牌。在刨除銷售、代理費(fèi)用之后，醉清風(fēng)所能拿到的凈利潤，僅有不到1億元——這已經(jīng)是國內(nèi)規(guī)模**、**賺錢的成人用品品牌了。

而從另一邊客戶的角度來看，雖然年輕一代的90后更加開放，對(duì)成人用品的接受度提高，“女性經(jīng)濟(jì)”、“孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)”的崛起，也有助于成人用品市場持續(xù)高速增長。

26-35歲是情趣用品主力購買人群

但年輕一代也對(duì)成人用品品質(zhì)提出了更高的要求。

一項(xiàng)針對(duì)本土品牌情趣用品消費(fèi)者的調(diào)查顯示，64%的購買者認(rèn)為他們所購買的產(chǎn)品，品質(zhì)較差，而58%的人認(rèn)為其設(shè)計(jì)較為單調(diào)。

從這個(gè)角度來看，本土廠家們賺快錢的時(shí)代，必然不會(huì)太久。中國成人用品品牌，面臨著機(jī)遇、更面臨著挑戰(zhàn)。

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