直播是情趣品牌的“新解藥”嗎?
誰在直播間買情趣玩具?
“老婆們,喜歡吮吸感的拍33號鏈接。”
“可內可外可同時,直接一步到位的。”……
很難想象,被悄悄放在柜子深處的情趣玩具如今也能站上直播間的C位。“趣解商業(yè)”觀察到,最近幾個月,一些銷售玩具和內衣的情趣品牌,開始在小紅書上搞起直播,其中絕大部分是女用品牌。這些直播間和其他美妝、服飾類等女性向直播間一樣,光線明亮、布景清新,主播們就像介紹普通的日常用品一樣,介紹手中形狀各異的跳蛋或內衣。
圖源:小紅書截圖
這些情趣玩具大多以“兔子”“海豹”等動物昵稱來命名,解說過程中,身體器官也被象征詞替代;如果不仔細聽講解,刷到時很難立即發(fā)現(xiàn)這些產品是情趣玩具。
在短視頻領域,情趣用品的營銷曾一直被“明令禁止”;去年年末,抖音放開了成人用品類目的電商入口,但也僅限于貨架領域,沒有直播權限。直到今年,部分電商平臺和內容社區(qū)對情趣品牌的態(tài)度都有所緩和,相繼放開了貨架類目的限制,允許品牌發(fā)布情趣用品相關的內容。
審核的放寬,能否給情趣品牌帶來新的“春天”?
01.情趣品牌迎“春天”?
品牌需要在電商平臺上找增量,電商平臺也需要更豐富的品牌生態(tài)拉動月活和GMV。今年,電商平臺的“流量饑渴癥”表現(xiàn)得尤其明顯,各方都在想盡辦法吸引商家入駐;一向低調賺錢的情趣用品行業(yè),便成了平臺們新的挖掘對象之一。
從市場規(guī)模來看,用情趣玩具的人或許不比打游戲的人少。據(jù)“艾媒咨詢”報告顯示,國內情趣用品行業(yè)保持著穩(wěn)定的增長速度,預計2025年市場規(guī)模能達到2081.3億元。
圖源:艾媒咨詢
今年,快手、小紅書等平臺都調整了情趣品牌的準入門檻。餓了么上線了一個名為“Hi了么”的成人情趣用品配送平臺;快手開始大力邀請情趣品牌入駐開店,以櫥窗等貨架形式售賣產品。
而布局動作最為明顯的要屬小紅書和京東。
今年7月,京東站內上線了一個名為“夜謎”的情趣內容小程序,里面除了商品鏈接、話題發(fā)帖和真人變裝視頻外,還涉及到一些情趣用品的測評分享,被有些網友辣評為“擦邊大合集”。有相關人士透露,“夜謎”小程序由京東健康負責,上線之前已經通過了相關備案。
小紅書主要是以直播和筆記的方式,為情趣品牌提供流量入口。有品牌方透露,目前只有部分受官方邀請的女用情趣品牌可以在站內直播,國內知名度較高的品牌例如大人糖、告白兔等,都已經在小紅書形成了固定的開播節(jié)奏。
“趣解商業(yè)”觀察到,最近也有部分綜合類情趣品牌開始嘗試“男生專場”直播,但整體來看,仍然是女性向品牌占多數(shù)。
圖源:小紅書截圖
值得一提的是,小紅書上的情趣品牌直播間并沒有“擦邊”的既視感,反而畫風很清新。主播和評論區(qū)的用戶,對性玩具的態(tài)度大方又坦然,直播間的常見話術是,“我們是一個給男寶女寶們提供快樂的地方”。
常在小紅書看直播的玉琳(化名)表示,這些情趣玩具的直播間,即使是偶然“誤入”刷到,也不會產生不適感,有時候覺得好奇還會多停留一會,聽聽主播的講解。
和京東不同,情趣品牌沒有在小紅書遭受質疑,一方面是由于平臺上女性用戶占比較高,整體對情趣玩具的接受程度更好;另一方面,則是得益于小紅書整體的直播風格。
從去年開始,小紅書主推買手電商,帶貨不需要促銷式叫賣,也從來不喊“321上鏈接”,舒緩、療愈向、提供情緒價值的直播間在站內更受歡迎。
有情趣品牌從業(yè)者表示,“情趣用品的安利,本來就需要‘慢慢來’,很多涉及到性的表達需要包裝,小紅書較慢的直播節(jié)奏正好給了用戶思考和接受的時間!
02.直播的不確定性
2020年之前,男性用戶還是線上情趣消費的主力;但最近幾年,女性消費者的占比日漸攀升,增長速度遠超男性。女性意識的提高,讓越來越多女性將“購買情趣玩具”視作“悅己”消費。
這或許也是小紅書為何放開女用情趣品牌營銷的原因。大人糖、小怪獸、粉打等新銳本土品牌崛起,借勢女性主義逐漸為“情趣玩具”去污名化、去情色化。
直播和短視頻營銷通過線上更加直接地面對下沉市場,如今,情趣品牌們也在走進更廣闊的線下市場。
在營銷上頗有聲量的大人糖、Cachito等品牌,去年都已經在多地開出了線下店。今年,大人糖還通過開設潮流集合店的方式,將玩具、香氛、個護等生活品類放在同一空間,去觸達更多圈層外的受眾。
圖源:微博截圖
長期以來,情趣行業(yè)長期處于“有品類,無品牌”的狀態(tài),頭部公司集中度低,而高毛利和低門檻吸引了很多中小企業(yè)入局。
如今,小紅書對情趣品牌的放寬,對這些尚不具規(guī)模的創(chuàng)業(yè)品牌是性價比極高的營銷渠道。據(jù)“趣解商業(yè)”了解,像趣妲、Secret honey等這些尚未在淘寶開店的新品牌,已經通過直播、筆記種草等方式積累了過萬的粉絲數(shù)。
如今,已經有不少情趣品牌在小紅書上做內容;這些品牌賬號多以產品測評、開箱內容為主,也經常根據(jù)熱點創(chuàng)作“貓meme”整活向視頻,吸引有好奇心的消費者來評論區(qū)互動玩梗。例如其中比較熱門的一類視頻是“重生之我在情趣公司做運營”,00后打工人通過各種meme,講述自己如何誤入情趣公司,運營漲粉KPI壓力大的故事,風趣的講述吸引了很多感同身受的打工人,也讓不少消費者在評論區(qū)“求福利”。
圖源:小紅書截圖
短視頻社區(qū),天然適合內容傳播與用戶建立互動連接,但在很多深耕情趣用品市場的商家看來,小紅書還并非是新的“應許之地”。
有多位品牌方人士表示,雖然現(xiàn)在小紅書允許情趣品牌直播,但對情趣品牌的態(tài)度還不是很明確,政策也可能隨時會有變化,主要是看整體的輿論氛圍,以及是否會出現(xiàn)影響范圍較大的輿情事件。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解,目前小紅書上熱度較高的情趣玩具類短視頻都有較強的娛樂性,一旦涉及到純粹的產品介紹內容,流量就會明顯降低。
曾在情趣公司做過運營的丸子(化名)表示,情趣玩具類的內容非常容易被限流;為了保持調性,公司在每個平臺使用的話術和物料基本會保持一致,相比之下,小紅書的內容審核可能還要更嚴格一些。
對需要做內容運營的情趣用品品牌而言,限流、刪帖、封號都是日常,哪怕正文沒有敏感詞,而評論區(qū)有用戶討論了性相關的大尺度內容,賬號也可能會被平臺封禁。
圖源:小紅書截圖
“其實每個內容平臺都出現(xiàn)過性科普的爆款文章和視頻,但真正能做大的賬號很少。”據(jù)一位在兩性科普領域耕耘多年的博主分享,從他的體感來看,平臺如果發(fā)現(xiàn)某一賬號長期產出兩性方面的內容,都會進行流量限制。他之前在知乎、微信公眾號粉絲過萬的賬號都遭到了封禁!叭ツ甑奈恼陆衲瓯幌录艿那闆r也很多見,審核邊界和尺度的不確定性非常強!
03.情趣品牌的長期主義
或許情趣玩具是為數(shù)不多的領域——品牌在銷售產品的同時還需要做大量的“市場教育”。在從業(yè)者看來,消費者的接受程度和感興趣程度,基本制約著整個情趣用品行業(yè)的天花板。
直播雖然為情趣用品打開了新的流量入口,但不可忽視的是,真正決定用戶下單的因素或許都在直播場域外。
首先,情趣玩具的客單價偏高,大多數(shù)購買者對價格變化并不敏感。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,2020年中國情趣用品消費客單價主要集中在100-300元,2023年則主要集中在300-1000元。直播間常見的降價、折扣等促銷手段不一定能打動情趣用品的消費者。
圖源:艾媒咨詢
其次,大部分消費者對情趣玩具的需求仍處于“待開發(fā)”階段。情趣玩具開始走到陽光下之后,大部分人都只是剛剛建立起對情趣玩具的認知,認同其存在的意義,但從認可到親身購買使用還有很長一段距離。
幫助用戶降低心理門檻,并不是一兩場直播就能解決的。情趣玩具的使用感其實非常私人,每個人對玩具的態(tài)度和體驗感也千差萬別。
為此,很多品牌通過上線交流社區(qū)、私域社群等方式將消費者聚攏在一起,分享產品玩法和兩性知識;有些品牌APP甚至在站內培養(yǎng)出了自己的兩性情感達人,不僅能維持社區(qū)內容質量,也對產品復購率的提升有所幫助。
圖源:某情趣品牌APP首頁
目前,在小紅書直播的品牌榜上,還暫未出現(xiàn)過情趣品牌的身影,無法確定是情趣用品的受眾有限還是平臺有意為之,但可以確定的是,商家準入的放寬尚無法給行業(yè)帶來爆發(fā)性的增長。
性知識的科普和相關產品的推廣,注定是個漫長的過程;對情趣品牌而言,市場的開拓與滲透也是一條需要慢慢探索的路。
本文來自微信公眾號“趣解商業(yè)”,作者:張含菁 性商網經授權轉載發(fā)布。
責任編輯:廖鵬
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