在中國古代文明中，性始終是一種“做得說不得”的東西，由于受到文化和宗教等多方面意識形態(tài)因素的影響，在此問題上似乎一直在奉行禁欲主義。民間稱“萬惡淫為首”�，F(xiàn)實生活中性的定位“只限于娶妻生子”。

　　隨著中國改革開放的不斷深化，隨著市場經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展，思想禁錮的逐漸放開，性學(xué)研究者及性醫(yī)學(xué)工作者，都紛紛走向社會，通過各種形式傳播性科學(xué)知識，到各大城市舉辦性文化展，特別是經(jīng)過媒體的宣傳，人們從中受到了性知識教育。性日漸走向大庭廣眾，走進人們的意識話題人們的性愛觀念悄然發(fā)生了變化。

　　一個重要的例證就是中央電視臺播放了有關(guān)安全套的公益廣告(雖然很快停播)以及安全套銷售機的逐步普及。中國社會幾千年來形成的性不能說、是難為情之事的觀念開始被打破，人們不再對性問題感到羞澀，開始以寬容的心態(tài)接受性文化的傳播，可以說中國人對性的認識發(fā)生了翻天覆地的變化。這是人性的復(fù)活和思想的解放。

　　“安全套”是近年來才出現(xiàn)的叫法，它最早叫“保險套”，后來又叫“避孕套”。改革開放后的中國人已經(jīng)不再羞羞答答地將避孕套稱作安全套。之所以叫“安全套”，是因為人們認識到了它的雙重意義：除了計劃生育的避孕功能以外，最重要的還在于防治性病、愛滋病。

　　2001年一幅巨大的安全套戶外廣告在湖南長沙市一幢樓頂上豎起，廣告牌面積約有一百多平方米，底色為鮮艷的紅色，左上方一個黃色的安全套戴著墨鏡，儼然一副悠然自得的卡通人物模樣，廣告語是：“確保安全自有一‘套’”。市民對此看法不一，有啞然失笑的，有稱贊其創(chuàng)意的，也有搖頭指責(zé)的。

　　擁護贊同的認為，廣告有益知情選擇，有助于計生與保健教育的開展，能推動發(fā)展生殖健康產(chǎn)業(yè)；同時，隨著社會的發(fā)展，人們對于安全套的接受程度也會逐漸提高。擔(dān)心顧忌的人認為，由于安全套是一種與性生活有關(guān)的產(chǎn)品，國人長期以來受傳統(tǒng)思想觀念的影響，常常是談“套”色變，認為安全套是性生活用品，涉及個人隱私，不宜做廣告；更有甚者，將安全套廣告與“誨淫誨盜”相提并論，擔(dān)心對社會特別是兒童造成不良影響，認為安全套廣告難登大雅之堂。

　　專業(yè)人士認為，安全套主要是用于防病與防孕，是讓人們學(xué)會如何保護自己免受性病、愛滋病的侵害。進行使用安全套的教育并不意味著要放松性道德教育，不等于縱容性交易。推行安全套是出于對生命的尊重，是為了多數(shù)民眾的安全健康。當(dāng)然，無節(jié)制的“失禁”的安全套廣告?zhèn)鞑�會對公共生活空間造成污染。在一個多數(shù)人還不能接受作為隱秘之物的安全套公然示眾于社會，無疑是對社會觀念的對抗。不過，國外安全套品牌“杜蕾斯”的銷售人員發(fā)現(xiàn)，安全套雖然不能在大庭廣眾作廣告，人們卻能在暗地里樂此不疲地使用它。安全套賣得最好的方式是把它放在離收銀臺最近的地方——大部分人都習(xí)慣于在為其他商品付費前悄悄地捎上一盒。

　　也許，安全套就應(yīng)該這樣“羞答答的玫瑰靜悄悄地開”。

　　在中國1989年制定的廣告法中明確規(guī)定“一些有關(guān)性生活產(chǎn)品的廣告向社會宣傳，有悖于我國的社會習(xí)俗和道德觀念。因此，無論這類產(chǎn)品是否允許生產(chǎn)，在廣告宣傳上都應(yīng)當(dāng)嚴格禁止�！钡�是，安全套并不是性享樂的工具，不能將它簡單地歸入性用品行列。安全套能有利于全民的健康，有利于防止疾病的發(fā)生，不應(yīng)該被排斥，正視性健康也是一種文明的需求，允許安全套做公益廣告有助于推動性教育的進展，它能促進性文明。從前些年我們把安全套當(dāng)作“洪水猛獸”到現(xiàn)在能心平氣和地討論，這本身就是社會的進步。中國人的道德標(biāo)準(zhǔn)不能再用傳統(tǒng)的、愚昧的觀念來規(guī)范，而應(yīng)以先進的、科學(xué)的、前瞻的、有利于人類文明進步的標(biāo)準(zhǔn)重新規(guī)范。

　　作為一種隱私性很強的消費品，如何把握好創(chuàng)意的度極為重要。既要幽默夸張地將產(chǎn)品的賣點形象地表現(xiàn)出來，又要巧妙地避免傷及品牌形象，杜雷斯系列平面廣告可謂是經(jīng)典之作。

　　如一則杜雷斯安全套的平面廣告，文案是：“草莓、薄荷、香蕉，三種可以增添你樂趣的味道。”——使你的性生活也更有味道。圓柱狀的雪糕含蓄而又形象地展示了產(chǎn)品，讓人展開想象的翅膀感受杜雷斯安全套的魅力。另一個則是“色味雙全的羅紋安全套”，圖文相配讓人恍然大悟。產(chǎn)品的賣點是羅紋式的安全套，用剝成一圈一圈的橙皮貼切地表達了產(chǎn)品的特征。廣告創(chuàng)意很性感，但不色情。當(dāng)性愛已經(jīng)變?yōu)橐环N享受而非生兒育女的生理功能時，傳統(tǒng)意義上的避孕工具在形式上具有了取悅和誘惑的雙重價值，并成為了性事過程中不可或缺的組成部分。

　　英國有一則安全套廣告，畫面是一只寬大的男式皮鞋和一只纖瘦的女式皮涼鞋69式倒扣在一起，文案沒有任何說明，只有該安全套的品牌名點綴在一側(cè)，十分簡潔，新穎，含蓄而不落“性教唆”的俗套，而目標(biāo)受眾看后則心明意會。

　　80年代歐洲一家安全套工廠做的廣告，十分精彩。畫面是有幾張老照片，廣告詞：這是丘吉爾的父母，這是希特勒的父母，這是撒切爾的父母。從畫面底下頂出一個大拇指，套著一個安全套：“如果有了它，我們的歷史將重新改寫�！豹�

　　20世紀(jì)60年代發(fā)源于意大利的服裝品牌貝納通，由一個家庭小作坊開始，到今天已經(jīng)在全球擁有數(shù)千間零售店。貝納通的崛起，有一個重要的原因，便是其成功的新聞炒作策略。貝納通作了許多公益的廣告，它的標(biāo)新立異的廣告在許多國家被禁止張貼，從而引起大眾關(guān)注。

　　1991年貝納通廣告徹底打破了安全套的神秘性，脫去了安全套的神秘面紗。不再是半遮半掩的私物，而成為社會主動接受的安全性行為的工具。貝納通推出的廣告運動和公益活動率先將愛滋病問題演變成為倍受全球公眾關(guān)注的社會問題，彩色安全套的廣告運動，將安全套這種人們諱莫如深的“私物”，第一次當(dāng)作一種時尚之物，著上各種色彩，亮相于世界各地的雜志、報紙和戶外廣告之中。為阻止其漫延和預(yù)防愛滋病做出了卓越的貢獻。廣告中，安全套組成了奧運五環(huán)、或?qū)⒆闱蛱兹氚踩�套等，成為了第一個有關(guān)預(yù)防愛滋病和提倡安全性行為的廣告運動，同時也以其幽默的方式突破了各種審查規(guī)定，客觀上起到了積極的愛滋病預(yù)防教育的效果。1993年貝納通將一個二十二米高、三點五米寬的巨大安全套，套在巴黎中央的Place De La Concorde的方塔上，以此來警醒世人：認識愛滋病的危害，做好性行為的自我保護。

　　商品世界中作為一種流行文化來傳播的“性暗示”廣告“鋪天蓋地”，成為殺傷力很強的武器，吸引了男人女人的眼球。如地鐵的一則燈箱廣告：畫面中一位漂亮的性感女郎胸前的紐扣崩開了，露出豐滿胸部的一小部分，旁邊的廣告語是“開了”，下邊標(biāo)注某商場即將開業(yè)的信息。一家內(nèi)衣品牌的廣告標(biāo)語竟然是“玩美女人”。一個清純的女孩在電視廣告上說：“想知道親嘴的味道嗎？”立刻傳來一群饑渴男人迫切的聲音：“想知道！”沒想到那女孩卻矜持起來：“你們想到哪里去，不是‘親嘴’是‘清嘴’”，原來女孩說的是清嘴含片。這還不夠，在吞云吐霧的公交車尾部，畫面上一個大眼睛的漂亮女孩撅起嘴，對著路人說：“你知道清嘴的味道嗎”？

　　有一則牛奶的電視廣告。整個對話是一個男子的“對牛談情”：“乖乖！我從未見過如此結(jié)實的臀部。你真優(yōu)雅，真有格調(diào)呀！我有沒有弄痛你？聽著，這問題真的很重要。你最喜歡什么方式？是捏？還是摸？我知道了！我知道答案了！小美人，來！我們再做一次！”一開始，畫面的切換與聲音正好錯位，當(dāng)說到“我從未見過如此結(jié)實的臀部”時，畫面上是一個胖女人的大臀部。這種訴求方式把受眾帶到了一個特定的聯(lián)想情景中。廣告的內(nèi)容和宣傳的商品沒有什么內(nèi)在的聯(lián)系，倒是畫面和對白容易使人產(chǎn)生曖昧的聯(lián)想。

　　這些“性暗示”廣告共同之處在于借“性”發(fā)揮，它的“高明”在于能夠巧妙地調(diào)動起受眾的荷爾蒙，并讓人深刻地記住它。因為性是人們普遍關(guān)注的，不受任何身份的影響，故最容易引起共鳴，也最容易被人記住。這些廣告看上去五彩斑斕，吸引人的眼球，用性暗示廣告取巧，四兩撥千斤，達到了“廣而告之”的目的。從創(chuàng)意的角度來講，應(yīng)該是不錯的創(chuàng)意。但如果它始終刻意迎合某些低級趣味，除了以“性”為誘餌之外無技可施，它就是拙劣的了。

　　廣告本來是一種商業(yè)的促銷手段，為的是讓受眾能記住這個商品。同時，廣告也是一種藝術(shù)形式，有著很高的審美價值。在現(xiàn)實生活的傳播環(huán)境中，性暗示廣告，要達到商業(yè)意圖與文字錘煉的結(jié)合，合乎情理而又出人意料的意境，才會打動人。如果廣告一味地向“性”靠攏，樂此不疲地打色情擦邊球。會讓人感到別扭，甚至齷齪。因為廣告是借助大眾媒體傳播的，它對社會風(fēng)氣有間接的引導(dǎo)作用。

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