憂慮保健大市場的邊緣化

　　保健品的行業(yè)危機一直存在，市場呈邊緣化發(fā)展，主要來源于兩個方面，一是企業(yè)因素，保健品的出現正是市場處于膨脹期，市場環(huán)境造成行業(yè)的浮躁心態(tài)，對于上千家的保健品廠家的基數，近2000多種審批的產品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是一撥雙一撥。另一個是消費者的消費心理，從魚油不如地溝油的尷尬，到對納豆激酶特殊膳食食品的錯誤解讀，以及最近曝光的添加了樹膠的蜂膠產品事件，都暴露出保健食品消費市場的不成熟。

　　不提不提的是，保健品與食品有著千絲萬縷的聯系，一直困擾國人的是近年來的食品危機，現在是愈演愈烈的趨勢，從三聚氰胺奶粉，咸鴨蛋含有致癌蘇丹紅，人造蜂蜜，紅棗、蜂膠、雞蛋，假葡萄酒，假阿膠，紫砂煲由泥土與化學物質混合而成，地溝油，水銀蒸蟲草，硫磺蒸人參，福爾馬林泡海參，大頭娃娃奶粉，雙氧水泡魚翅，植物油涂大米，金華火腿敵，血旺摻甲醛，石膏制豆腐，石蠟火鍋底料，還有剛爆出的雙匯“瘦肉精”、染色饅頭、灌水銀的長江刀魚……借國務院副總理王岐山參加今年兩會時的話：“很慚愧啊，剛吃飽，就出現了食品安全的問題�！睋�最新報道：5月9日，《人民日報》報道稱，中國9成食品含有添加劑。中國食品安全已經到了瀕臨失控的邊緣。

　　客觀的說從社會監(jiān)管力度來看，多年來國內90%以上的保健品生產企業(yè)，存在少資金、無人才、輕管理、缺研發(fā)這四大問題。產品質量良莠不齊，很多不具備生產許可標識的保健品企業(yè)在國內二、三級市場的假冒偽劣產品，仍有相當大的生存空間;各地以制假、販假為主業(yè)的專業(yè)制假公司雖頻遭打擊，卻屢禁不絕。

　　再延伸來分析，在十幾年的時間里，以壯陽補腎為訴求點的保健酒一直沒有“修成正果”，保健酒市場整個市場的銷售量還不如一家白酒廠的銷售量。同樣以會銷行業(yè)，國家發(fā)布的保健品管理條例上，明確的提出不得以任何名義以講座的形式銷售保健品�！氨＝∑贰比橇苏l?甚至于在服務行業(yè)，涉及到“保健”這一詞都有些噯昧。

　　穿透信任危機的背后

　　對消費者而言，信任危機是產品的“生命力”，如今保健品正處于這個生死邊緣，這其中是有諸多的問題糾結在一起。消費者經過了無數次“上當受騙”后，日趨理性，除了一如既往地追求相應的功效之外，對于品牌的信任度將直接決定著消費者的購買幾率，這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問題。

　　然而在信任危機的背后，更深層次的是暴露了保健品企業(yè)的經營戰(zhàn)略誤區(qū)：重宣銷，輕技術。一直以來，保健品企業(yè)忙于利益之爭，有資料顯示，當前國內保健產業(yè)的科研投入僅占到產業(yè)總銷售額的1.27%;產業(yè)中除極少數上規(guī)模的企業(yè)外，大部分企業(yè)均不愿把資金和精力投向科研方面。

此外還有一個重要因素，保健品與炒作是“親兄弟”，最初可能只是一種營銷手段，現在可是保健品的命門，很多專業(yè)營銷策劃人是很難想象沒有炒作因素的保健品市場將如何推廣?如今市場上，傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線以外的城市，風光不再;大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個品牌，主流經銷商要找一個能長期賺錢的產品難上加難。市場陷入如此困境，但是炒作式營銷依然沒有離開保健品行業(yè)。

　　保健品面臨著“概念”“效果”“價格”三大癥結：

　　概念，玄之又玄

　　從市場上看，一個長沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存，從馬王堆到千金方，本草綱目，甚至于道德經和山海經。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光環(huán)還體現在：常見的機構有中國保健協(xié)會、中國營養(yǎng)學會、中國中醫(yī)藥學會、中科院、北京大學、清華大學等依靠附權威機構達到產品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見。

　　中醫(yī)理論認為養(yǎng)生可以治病防病，但養(yǎng)生畢竟是一個大概念，有些空泛，而且很難落到實處，消費者選產品時無所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物，保健品是一個源于中藥又有別于中藥的一個食品類別。我們或許無法考證其確切的起源，而且其產品概念都曾經糊不清。事實上，國內保健食品在功能分類、功能描述等方面，均存在著較大的缺陷。一個最突出的問題是，目前市場上數千種不同配方、不同類別的保健食品，均要被歸納到27種保健功能項目當中。國外的保健食品盡管功能單一，但國外對其成分、功能及作用機理等方面的研究，均已達到分子水平。

　　效果，誰用誰知道

　　2011年5月《中國醫(yī)藥報》報道：中國消費者協(xié)會發(fā)布的2010年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，保健類產品已成為投訴熱點，投訴量同比上升25.2%。在保健類產品的投訴性質中，除質量問題外，涉及廣告和虛假品質標示的比例分別為12.3%和10.6%。

　　早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調節(jié)機體功能，不以治療疾病為目的的食品。然而某報做過一個隨機調查，至今有很多消費者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識的影響，使不少消費者在對保健食品的消費觀念上，存在較大的誤區(qū)，認為凡是含有中藥成分的保健食品，就注定應該有治病效果，不治病便被視為無效，從而把保健食品的功能推上了一個十分尷尬的境地。

　　在九十年代初期，消費者視保健食品為品質生活的消費品，一度對保健品的熱衷，這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機會，中國保健協(xié)會賈亞光副秘書長曾這樣說。“我們也必須承認，有關虛假和夸大宣傳的問題”。

　　價格：滿足消費者的面子需求

　　價格因素是保健品的一個坎兒，銷售價是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現象。一個保健品品牌在初始階段，花在廣告上的費用達到其售價的60%以上，品牌穩(wěn)定后也要達到30%以上。正因為消費者對保健品的消費追逐好體現有中國特色，史玉柱敏銳的找到了市場商機，一針見血的把腦白金定位在禮品市場，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費品向禮品的轉變，有其一定的特殊性。保健品變成禮品后，購買者就變成了商品價值的傳遞者，而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場的這一消費心理，從包裝設計到價格均大下功夫。

　　保健品消費現在還是一種奢侈消費，體現的是一種身份。因此，保健品最終的零售價虛高就不足為奇了。然而關于保健品價格虛高的新聞時有報道，可市場依然就這樣在風口浪尖中前進，不過，可以預見未來這種為了面子而消費的情感需求會越來越低。

　　保健是一個很廣泛的概念，在美國，像我國保健食品類的產品都被稱之為“膳食補充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補充劑或者營養(yǎng)補充劑應當是具有更高科技含量的功能食品。適者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術)的時代已經過去了，市場營銷從感性向理性轉變，產品由供銷向定制發(fā)展，加上國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標準認證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營養(yǎng)品的角度出發(fā)，未來的保健品消費會不會成為一種消費生活方式?

　　那么，未來的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?