憂慮保健大市場的邊緣化

　　保健品的行業(yè)危機(jī)一直存在，市場呈邊緣化發(fā)展，主要來源于兩個(gè)方面，一是企業(yè)因素，保健品的出現(xiàn)正是市場處于膨脹期，市場環(huán)境造成行業(yè)的浮躁心態(tài)，對于上千家的保健品廠家的基數(shù)，近2000多種審批的產(chǎn)品而言，上市的公司是鳳毛麟角，而近10年成功推出的保健品品牌更是一撥雙一撥。另一個(gè)是消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從魚油不如地溝油的尷尬，到對納豆激酶特殊膳食食品的錯(cuò)誤解讀，以及最近曝光的添加了樹膠的蜂膠產(chǎn)品事件，都暴露出保健食品消費(fèi)市場的不成熟。

　　不提不提的是，保健品與食品有著千絲萬縷的聯(lián)系，一直困擾國人的是近年來的食品危機(jī)，現(xiàn)在是愈演愈烈的趨勢，從三聚氰胺奶粉，咸鴨蛋含有致癌蘇丹紅，人造蜂蜜，紅棗、蜂膠、雞蛋，假葡萄酒，假阿膠，紫砂煲由泥土與化學(xué)物質(zhì)混合而成，地溝油，水銀蒸蟲草，硫磺蒸人參，福爾馬林泡海參，大頭娃娃奶粉，雙氧水泡魚翅，植物油涂大米，金華火腿敵，血旺摻甲醛，石膏制豆腐，石蠟火鍋底料，還有剛爆出的雙匯“瘦肉精”、染色饅頭、灌水銀的長江刀魚……借國務(wù)院副總理王岐山參加今年兩會(huì)時(shí)的話：“很慚愧啊，剛吃飽，就出現(xiàn)了食品安全的問題�！睋�(jù)最新報(bào)道：5月9日，《人民日報(bào)》報(bào)道稱，中國9成食品含有添加劑。中國食品安全已經(jīng)到了瀕臨失控的邊緣。

　　客觀的說從社會(huì)監(jiān)管力度來看，多年來國內(nèi)90%以上的保健品生產(chǎn)企業(yè)，存在少資金、無人才、輕管理、缺研發(fā)這四大問題。產(chǎn)品質(zhì)量良莠不齊，很多不具備生產(chǎn)許可標(biāo)識(shí)的保健品企業(yè)在國內(nèi)二、三級市場的假冒偽劣產(chǎn)品，仍有相當(dāng)大的生存空間;各地以制假、販假為主業(yè)的專業(yè)制假公司雖頻遭打擊，卻屢禁不絕。

　　再延伸來分析，在十幾年的時(shí)間里，以壯陽補(bǔ)腎為訴求點(diǎn)的保健酒一直沒有“修成正果”，保健酒市場整個(gè)市場的銷售量還不如一家白酒廠的銷售量。同樣以會(huì)銷行業(yè)，國家發(fā)布的保健品管理?xiàng)l例上，明確的提出不得以任何名義以講座的形式銷售保健品�！氨＝∑贰比橇苏l?甚至于在服務(wù)行業(yè)，涉及到“保健”這一詞都有些噯昧。

　　穿透信任危機(jī)的背后

　　對消費(fèi)者而言，信任危機(jī)是產(chǎn)品的“生命力”，如今保健品正處于這個(gè)生死邊緣，這其中是有諸多的問題糾結(jié)在一起。消費(fèi)者經(jīng)過了無數(shù)次“上當(dāng)受騙”后，日趨理性，除了一如既往地追求相應(yīng)的功效之外，對于品牌的信任度將直接決定著消費(fèi)者的購買幾率，這也是保健品行業(yè)普遍面臨和急需解決的問題。

　　然而在信任危機(jī)的背后，更深層次的是暴露了保健品企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略誤區(qū)：重宣銷，輕技術(shù)。一直以來，保健品企業(yè)忙于利益之爭，有資料顯示，當(dāng)前國內(nèi)保健產(chǎn)業(yè)的科研投入僅占到產(chǎn)業(yè)總銷售額的1.27%;產(chǎn)業(yè)中除極少數(shù)上規(guī)模的企業(yè)外，大部分企業(yè)均不愿把資金和精力投向科研方面。

此外還有一個(gè)重要因素，保健品與炒作是“親兄弟”，最初可能只是一種營銷手段，現(xiàn)在可是保健品的命門，很多專業(yè)營銷策劃人是很難想象沒有炒作因素的保健品市場將如何推廣?如今市場上，傳統(tǒng)蒙派炒作手法基本退至三線以外的城市，風(fēng)光不再;大鳴大放式的媒體集中轟炸再也難以砸出一個(gè)品牌，主流經(jīng)銷商要找一個(gè)能長期賺錢的產(chǎn)品難上加難。市場陷入如此困境，但是炒作式營銷依然沒有離開保健品行業(yè)。

　　保健品面臨著“概念”“效果”“價(jià)格”三大癥結(jié)：

　　概念，玄之又玄

　　從市場上看，一個(gè)長沙西漢“馬王堆”古墓《養(yǎng)生方》養(yǎng)活了多少保健品企業(yè)?現(xiàn)在很多保健品企業(yè)都是在依靠“古方”生存，從馬王堆到千金方，本草綱目，甚至于道德經(jīng)和山海經(jīng)。引外，拉虎皮扯大旗，保健品的光環(huán)還體現(xiàn)在：常見的機(jī)構(gòu)有中國保健協(xié)會(huì)、中國營養(yǎng)學(xué)會(huì)、中國中醫(yī)藥學(xué)會(huì)、中科院、北京大學(xué)、清華大學(xué)等依靠附權(quán)威機(jī)構(gòu)達(dá)到產(chǎn)品賣貨的故事在保健品的宣銷廣告中處處可見。

　　中醫(yī)理論認(rèn)為養(yǎng)生可以治病防病，但養(yǎng)生畢竟是一個(gè)大概念，有些空泛，而且很難落到實(shí)處，消費(fèi)者選產(chǎn)品時(shí)無所適從。而正好保健食品是“中藥養(yǎng)生”概念的衍生物，保健品是一個(gè)源于中藥又有別于中藥的一個(gè)食品類別。我們或許無法考證其確切的起源，而且其產(chǎn)品概念都曾經(jīng)糊不清。事實(shí)上，國內(nèi)保健食品在功能分類、功能描述等方面，均存在著較大的缺陷。一個(gè)最突出的問題是，目前市場上數(shù)千種不同配方、不同類別的保健食品，均要被歸納到27種保健功能項(xiàng)目當(dāng)中。國外的保健食品盡管功能單一，但國外對其成分、功能及作用機(jī)理等方面的研究，均已達(dá)到分子水平。

　　效果，誰用誰知道

　　2011年5月《中國醫(yī)藥報(bào)》報(bào)道：中國消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的2010年全國消協(xié)組織受理投訴情況顯示，保健類產(chǎn)品已成為投訴熱點(diǎn)，投訴量同比上升25.2%。在保健類產(chǎn)品的投訴性質(zhì)中，除質(zhì)量問題外，涉及廣告和虛假品質(zhì)標(biāo)示的比例分別為12.3%和10.6%。

　　早在1996年06月01日頻布的《保健食品管理辦法》方給出了明確的定義：保健食品系指表明具有特定保健功能的食品。即適宜于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。然而某報(bào)做過一個(gè)隨機(jī)調(diào)查，至今有很多消費(fèi)者不搞不清楚保健品的功效效果到底有多大?受這一傳統(tǒng)意識(shí)的影響，使不少消費(fèi)者在對保健食品的消費(fèi)觀念上，存在較大的誤區(qū)，認(rèn)為凡是含有中藥成分的保健食品，就注定應(yīng)該有治病效果，不治病便被視為無效，從而把保健食品的功能推上了一個(gè)十分尷尬的境地。

　　在九十年代初期，消費(fèi)者視保健食品為品質(zhì)生活的消費(fèi)品，一度對保健品的熱衷，這為保健品企業(yè)的急功近利提供了機(jī)會(huì)，中國保健協(xié)會(huì)賈亞光副秘書長曾這樣說�！拔覀円脖仨毘姓J(rèn)，有關(guān)虛假和夸大宣傳的問題”。

　　價(jià)格：滿足消費(fèi)者的面子需求

　　價(jià)格因素是保健品的一個(gè)坎兒，銷售價(jià)是成本的10多倍。而幾乎所有的保健品都存在這種現(xiàn)象。一個(gè)保健品品牌在初始階段，花在廣告上的費(fèi)用達(dá)到其售價(jià)的60%以上，品牌穩(wěn)定后也要達(dá)到30%以上。正因?yàn)橄�費(fèi)者對保健品的消費(fèi)追逐好體現(xiàn)有中國特色，史玉柱敏銳的找到了市場商機(jī)，一針見血的把腦白金定位在禮品市場，幾乎所有保健品都有禮盒裝甚至只有禮盒裝。保健品從消費(fèi)品向禮品的轉(zhuǎn)變，有其一定的特殊性。保健品變成禮品后，購買者就變成了商品價(jià)值的傳遞者，而非最終的使用者。眾多保健品銷售廠商也就利用了市場的這一消費(fèi)心理，從包裝設(shè)計(jì)到價(jià)格均大下功夫。

　　保健品消費(fèi)現(xiàn)在還是一種奢侈消費(fèi)，體現(xiàn)的是一種身份。因此，保健品最終的零售價(jià)虛高就不足為奇了。然而關(guān)于保健品價(jià)格虛高的新聞時(shí)有報(bào)道，可市場依然就這樣在風(fēng)口浪尖中前進(jìn)，不過，可以預(yù)見未來這種為了面子而消費(fèi)的情感需求會(huì)越來越低。

　　保健是一個(gè)很廣泛的概念，在美國，像我國保健食品類的產(chǎn)品都被稱之為“膳食補(bǔ)充劑”(dietary supplements)。保健食品作為膳食補(bǔ)充劑或者營養(yǎng)補(bǔ)充劑應(yīng)當(dāng)是具有更高科技含量的功能食品。適者生存，如今高毛利甚至暴利(或是有專利技術(shù))的時(shí)代已經(jīng)過去了，市場營銷從感性向理性轉(zhuǎn)變，產(chǎn)品由供銷向定制發(fā)展，加上國家從行業(yè)規(guī)范、廣告監(jiān)管、GMP標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、批文整頓方面也為保健品行業(yè)提高了行業(yè)門檻。從膳食營養(yǎng)品的角度出發(fā)，未來的保健品消費(fèi)會(huì)不會(huì)成為一種消費(fèi)生活方式?

　　那么，未來的保健品是一種什么樣的“保健品”呢?