保健品市場(chǎng)一直是非議頗多的焦點(diǎn)行業(yè)。現(xiàn)在的保健品似乎是焦頭爛額、四面狼煙不斷：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳一直是輿論批評(píng)的重點(diǎn)；主管部門(mén)一年緊似一年的管制使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費(fèi)者越來(lái)越挑剔、多疑，動(dòng)不動(dòng)就四處投訴；多產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與品牌營(yíng)銷(xiāo)總是進(jìn)展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費(fèi)效比日趨增高；來(lái)自海外的競(jìng)爭(zhēng)又分散了相當(dāng)多的市場(chǎng)……

    中國(guó)的保健品企業(yè)不能再埋頭做市場(chǎng)了，必須跳出來(lái)重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注消費(fèi)者的變化、競(jìng)爭(zhēng)格局的變化，認(rèn)真評(píng)估現(xiàn)在企業(yè)面臨的威脅，以采取戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)措施規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，從而立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，探索出一條新市場(chǎng)環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。本文希望通過(guò)較為全面的威脅分析，為企業(yè)制定全新的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)模式提供參考意見(jiàn)。

    一  消費(fèi)者的威脅

    對(duì)于保健品行業(yè)最大的威脅莫過(guò)于來(lái)自消費(fèi)者方面的威脅。現(xiàn)在大家都知道保健品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的懷疑越來(lái)越重，市場(chǎng)信任危機(jī)是第一個(gè)要重視的威脅；但是卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移是第二個(gè)威脅。

    １．消費(fèi)者信任危機(jī)的威脅

    醫(yī)療保健作為一門(mén)學(xué)科，其專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，保健品將概念營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)用的淋漓盡致，可以說(shuō)在一定程度上就是找準(zhǔn)了消費(fèi)者專業(yè)知識(shí)欠缺的弱點(diǎn)。我怎么說(shuō)，你就怎么信，反正我有醫(yī)生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無(wú)法反駁。因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。

    但是現(xiàn)在的消費(fèi)者已經(jīng)不再像從前一樣無(wú)知而沖動(dòng)了。說(shuō)起來(lái)還要感謝企業(yè)，消費(fèi)者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個(gè)保健專家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費(fèi)者都被騙怕了，輕易不會(huì)把錢(qián)扔出去。最終是消費(fèi)者對(duì)全行業(yè)的信任危機(jī)，而這恰恰是行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)一向市場(chǎng)觀念很重，但如果為了眼前的市場(chǎng)收入破壞長(zhǎng)期市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，最終就是自掘墳?zāi)��！叭鐚?shí)告知、充分告知”是一個(gè)成熟市場(chǎng)宣傳必然堅(jiān)持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會(huì)毀掉行業(yè)的前途。

    ２．消費(fèi)需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化的威脅

    “保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認(rèn)可，最終將導(dǎo)致消費(fèi)需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式將保健品當(dāng)藥品銷(xiāo)售的企業(yè)都將走上一條越來(lái)越窄的道路。營(yíng)養(yǎng)素是未來(lái)市場(chǎng)前景廣闊的一大類(lèi)產(chǎn)品。以維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、纖維素為代表的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充素在西方各類(lèi)保健人群中都是主流，此類(lèi)產(chǎn)品在中國(guó)城市市場(chǎng)也日見(jiàn)增長(zhǎng)，維Ｃ、Ｅ、Ａ和鈣、鐵類(lèi)產(chǎn)品就是典型代表。

    中青年保健人群的崛起對(duì)傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)方式構(gòu)成雙重威脅。社會(huì)化、工業(yè)化的進(jìn)程加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來(lái)越大，中青年是主要人群。以老三類(lèi)人群（老人、小孩和女性）為對(duì)象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品對(duì)于這類(lèi)人群吸引力不大。這些人受過(guò)高等教育、信任西醫(yī)、消費(fèi)理性，一般的廣告轟炸效果寥寥，典型的地理市場(chǎng)代表是上海、北京和廣東，眾所周知都是難啃的骨頭。營(yíng)養(yǎng)素卻是這類(lèi)人群的寵愛(ài)，施爾康、善存在中國(guó)白領(lǐng)階層的流行可以說(shuō)是一個(gè)征兆。這類(lèi)人群的擴(kuò)大無(wú)疑對(duì)相當(dāng)部分產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。

    城市化進(jìn)程的加快促使原先保健品的主攻市場(chǎng)——農(nóng)村日趨與城市同質(zhì)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來(lái)效果極佳的標(biāo)語(yǔ)、傳單、病例專題、義診促銷(xiāo)使用范圍和效果也不斷減少。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場(chǎng)定位和營(yíng)銷(xiāo)模式面臨環(huán)境變化帶來(lái)的壓力。以三株為代表的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)派將不得不重新面對(duì)一個(gè)城市化的鄉(xiāng)村市場(chǎng)，１９９５年～１９９６年的保健品開(kāi)拓了農(nóng)村戰(zhàn)略市場(chǎng)，現(xiàn)在又要再次調(diào)整戰(zhàn)略市場(chǎng)定位，對(duì)應(yīng)的又是營(yíng)銷(xiāo)模式的轉(zhuǎn)變，誰(shuí)搶先一步完成轉(zhuǎn)換，誰(shuí)就具有了占位優(yōu)勢(shì)。

    二  潛在進(jìn)入者的威脅

    １．制藥企業(yè)以專業(yè)取勝美國(guó)保健品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)表明醫(yī)藥企業(yè)將成為專業(yè)保健品企業(yè)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，并將成為行業(yè)主宰，競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)來(lái)自于制藥企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和資金四個(gè)方面。

    產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)方面，純保健品企業(yè)是無(wú)法與之比擬的，制藥企業(yè)涉足保健品不是難事。很多制藥企業(yè)進(jìn)軍保健品行業(yè)是看準(zhǔn)了保健品利潤(rùn)不比藥品低，而管制和投入?yún)s比藥品低的多，是多元化戰(zhàn)略理想的選擇對(duì)象。

    產(chǎn)品方面的優(yōu)勢(shì)則是因?yàn)橹扑幤髽I(yè)開(kāi)發(fā)的保健品批號(hào)以藥準(zhǔn)字居多，加之制藥的背景更容易獲得消費(fèi)者信任。巨額利潤(rùn)為制藥企業(yè)堆積了大量資金，恰好符合保健品經(jīng)營(yíng)需要大量前期資金投入的要求，哈三藥在電視上的狂轟濫炸足以讓普通的保健品企業(yè)震顫，除了前幾年巨人、三株等巨頭有如此氣量，現(xiàn)在的保健品肯定是力不從心的。

    ２．海外企業(yè)在逐步穩(wěn)固市場(chǎng)，推廣新觀念、新產(chǎn)品

    海外的保健品企業(yè)進(jìn)入中國(guó)是１９９６年從褪黑素（腦白金之類(lèi)的產(chǎn)品功能因子）開(kāi)始的，不過(guò)那時(shí)大多通過(guò)國(guó)內(nèi)不出名的小代理商進(jìn)行銷(xiāo)售的。隨著開(kāi)放度的增大，直接進(jìn)入的海外企業(yè)日漸增溫，維戈?duì)栂盗刑撞褪堑谝粋�(gè)大張旗鼓干的，通過(guò)電視直銷(xiāo)方式進(jìn)入的產(chǎn)品就更多了。

    海外企業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)國(guó)內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細(xì)分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營(yíng)銷(xiāo)方式和國(guó)人對(duì)外國(guó)產(chǎn)品的心理信任，以前兩者最重要。市場(chǎng)細(xì)分的意識(shí)使得美國(guó)保健品企業(yè)動(dòng)不動(dòng)就是成百上千的產(chǎn)品系列，與國(guó)內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差。中國(guó)市場(chǎng)的特殊性使得外國(guó)產(chǎn)品著實(shí)栽過(guò)一陣跟頭，但是調(diào)整過(guò)來(lái)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)者們憑借強(qiáng)大的支持和領(lǐng)先的保健概念與產(chǎn)品必將占領(lǐng)中國(guó)市場(chǎng)的相當(dāng)份額。

    三  商業(yè)流通企業(yè)的威脅

    連鎖藥店和專賣(mài)店的迅速發(fā)展對(duì)保健品構(gòu)成了來(lái)自下游的威脅。連鎖企業(yè)將眾多零散的終端集成為一個(gè)整體，大大加強(qiáng)了與供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力。來(lái)自消費(fèi)者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格普遍下降，連鎖終端對(duì)利潤(rùn)的剝奪能力要比獨(dú)立的藥店強(qiáng)的多，企業(yè)自身的利潤(rùn)空間進(jìn)一步縮減，維持高昂的銷(xiāo)售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實(shí)的困難。

    保健品專營(yíng)渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導(dǎo)思想發(fā)生動(dòng)搖，如何分別對(duì)待藥店和專營(yíng)店展開(kāi)促銷(xiāo)與銷(xiāo)售成為一個(gè)并非長(zhǎng)遠(yuǎn)的課題。

    四  社會(huì)機(jī)構(gòu)與利益團(tuán)體的威脅

    保健品作為與人生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外都屬于政府嚴(yán)格管制范圍，也是社會(huì)各團(tuán)體關(guān)注的對(duì)象，這些都會(huì)對(duì)保健行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

    １．政府管制日益加強(qiáng)

    政府對(duì)保健品產(chǎn)品、廣告的管理逐年加強(qiáng)，保健食品注冊(cè)制度和廣告管理辦法的出臺(tái)提供了管制法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)，近年來(lái)藥政、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門(mén)執(zhí)行力度的加強(qiáng)已經(jīng)使過(guò)去管用的權(quán)錢(qián)交易難以為繼。藥健字沒(méi)有了，療效宣傳違法了，病例宣傳不準(zhǔn)了，在政府一道道緊箍咒之下，新的營(yíng)銷(xiāo)模式是什么？產(chǎn)品在藥與食品之間如何定位？辦事處直接銷(xiāo)售開(kāi)票的問(wèn)題如何解決？

    ２．媒體開(kāi)始站在消費(fèi)者和社會(huì)角度對(duì)待保健品

    媒體一方面收錢(qián)為企業(yè)做廣告，一方面接受投訴曝光保健品的假冒偽劣和違法廣告。媒體出于制造熱點(diǎn)、取悅讀者的動(dòng)機(jī)對(duì)于保健品這么個(gè)常盛不衰的靶子自然不會(huì)放過(guò)，同時(shí)媒體對(duì)于出格的廣告也開(kāi)始拒絕。保健品企業(yè)如何應(yīng)對(duì)媒體這種變化？采取公關(guān)的方式只是短期行為，需要從營(yíng)銷(xiāo)策略角度重新考慮解決的方案。

    五  替代產(chǎn)品的威脅

    過(guò)去保健品是包治百病，可能替代的產(chǎn)品都想替代。廣泛的定位弄得現(xiàn)在是四面樹(shù)敵，很多新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)都構(gòu)成了對(duì)保健品的替代威脅。如保健器械、家庭與個(gè)人健康用品、社區(qū)醫(yī)療保健機(jī)構(gòu)、心理治療、藥膳、營(yíng)養(yǎng)飲食、健身運(yùn)動(dòng)等產(chǎn)品與服務(wù)都會(huì)直接分化保健品的市場(chǎng)人群。

    如何應(yīng)對(duì)四面八方的敵人？重新審視、明確行業(yè)的定位、企業(yè)的定位、產(chǎn)品的定位是基本的思路，人群細(xì)分度越高，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品威脅就越小、越具體。將保健品與能帶來(lái)威脅的產(chǎn)品與服務(wù)融為一體是一種化敵為友的具體策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法結(jié)合在一起以便發(fā)揮更大的作用，具體的做法包括企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品內(nèi)的橫向擴(kuò)張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷(xiāo)等。當(dāng)然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念對(duì)于將各類(lèi)不同的產(chǎn)品揉為一體又是概念營(yíng)銷(xiāo)的體現(xiàn)。

    盡管面對(duì)重重威脅，保健品行業(yè)還是一個(gè)潛力巨大的行業(yè)，不過(guò)最終是成為一個(gè)朝陽(yáng)行業(yè)，還是一個(gè)“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來(lái)、逐步調(diào)整到位了。