保健品市場一直是非議頗多的焦點行業(yè)�，F(xiàn)在的保健品似乎是焦頭爛額、四面狼煙不斷：假冒偽劣產(chǎn)品和虛假宣傳一直是輿論批評的重點；主管部門一年緊似一年的管制使得功效宣傳、病例宣傳舉步維艱；消費者越來越挑剔、多疑，動不動就四處投訴；多產(chǎn)品開發(fā)與品牌營銷總是進展緩慢，發(fā)展后勁不足；廣告的費效比日趨增高；來自海外的競爭又分散了相當多的市場……

    中國的保健品企業(yè)不能再埋頭做市場了，必須跳出來重新審視一下自身所處的環(huán)境，多關(guān)注消費者的變化、競爭格局的變化，認真評估現(xiàn)在企業(yè)面臨的威脅，以采取戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)措施規(guī)避風(fēng)險，從而立足長遠，探索出一條新市場環(huán)境下保健品的發(fā)展道路。本文希望通過較為全面的威脅分析，為企業(yè)制定全新的經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷模式提供參考意見。

    一  消費者的威脅

    對于保健品行業(yè)最大的威脅莫過于來自消費者方面的威脅�，F(xiàn)在大家都知道保健品消費者對產(chǎn)品的懷疑越來越重，市場信任危機是第一個要重視的威脅；但是卻沒有發(fā)現(xiàn)消費人群結(jié)構(gòu)的變化和需求重點的轉(zhuǎn)移是第二個威脅。

    １．消費者信任危機的威脅

    醫(yī)療保健作為一門學(xué)科，其專業(yè)性不是一般人能夠領(lǐng)悟透徹的，保健品將概念營銷運用的淋漓盡致，可以說在一定程度上就是找準了消費者專業(yè)知識欠缺的弱點。我怎么說，你就怎么信，反正我有醫(yī)生提供的一大堆解釋和臨床病例你也無法反駁。因此大多數(shù)企業(yè)在保健理論的宣傳上“以我為主、為我所用、斷章取義”方面不遺余力。

    但是現(xiàn)在的消費者已經(jīng)不再像從前一樣無知而沖動了。說起來還要感謝企業(yè)，消費者被各式各樣的理論灌輸多了，自己儼然成為一個保健專家，談起保健也頭頭是道。更糟糕的是消費者都被騙怕了，輕易不會把錢扔出去。最終是消費者對全行業(yè)的信任危機，而這恰恰是行業(yè)得以立足發(fā)展的基石。保健品企業(yè)一向市場觀念很重，但如果為了眼前的市場收入破壞長期市場穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)，最終就是自掘墳?zāi)�。“如實告知、充分告知”是一個成熟市場宣傳必然堅持的原則，如繼續(xù)用虛假病例、冒充藥品、夸大療效的方式最終會毀掉行業(yè)的前途。

    ２．消費需求轉(zhuǎn)移和人群結(jié)構(gòu)變化的威脅

    “保健品不是藥，服用保健品是為了保健而不是為了治病”的觀念將得到廣泛認可，最終將導(dǎo)致消費需求的根本性變化。所有按照傳統(tǒng)營銷方式將保健品當藥品銷售的企業(yè)都將走上一條越來越窄的道路。營養(yǎng)素是未來市場前景廣闊的一大類產(chǎn)品。以維生素、礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、纖維素為代表的營養(yǎng)補充素在西方各類保健人群中都是主流，此類產(chǎn)品在中國城市市場也日見增長，維Ｃ、Ｅ、Ａ和鈣、鐵類產(chǎn)品就是典型代表。

    中青年保健人群的崛起對傳統(tǒng)的保健產(chǎn)品和營銷方式構(gòu)成雙重威脅。社會化、工業(yè)化的進程加快使城市人口患上以“亞健康”為代表的現(xiàn)代病的比率越來越大，中青年是主要人群。以老三類人群（老人、小孩和女性）為對象的傳統(tǒng)中醫(yī)中藥保健品對于這類人群吸引力不大。這些人受過高等教育、信任西醫(yī)、消費理性，一般的廣告轟炸效果寥寥，典型的地理市場代表是上海、北京和廣東，眾所周知都是難啃的骨頭。營養(yǎng)素卻是這類人群的寵愛，施爾康、善存在中國白領(lǐng)階層的流行可以說是一個征兆。這類人群的擴大無疑對相當部分產(chǎn)品與企業(yè)構(gòu)成威脅。

    城市化進程的加快促使原先保健品的主攻市場——農(nóng)村日趨與城市同質(zhì)，縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)樾l(wèi)星城市，環(huán)境的改變使得原來效果極佳的標語、傳單、病例專題、義診促銷使用范圍和效果也不斷減少。傳統(tǒng)的農(nóng)村市場定位和營銷模式面臨環(huán)境變化帶來的壓力。以三株為代表的農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)營銷派將不得不重新面對一個城市化的鄉(xiāng)村市場，１９９５年～１９９６年的保健品開拓了農(nóng)村戰(zhàn)略市場，現(xiàn)在又要再次調(diào)整戰(zhàn)略市場定位，對應(yīng)的又是營銷模式的轉(zhuǎn)變，誰搶先一步完成轉(zhuǎn)換，誰就具有了占位優(yōu)勢。

    二  潛在進入者的威脅

    １．制藥企業(yè)以專業(yè)取勝美國保健品市場的發(fā)展趨勢表明醫(yī)藥企業(yè)將成為專業(yè)保健品企業(yè)強有力的競爭對手，并將成為行業(yè)主宰，競爭的優(yōu)勢來自于制藥企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品和資金四個方面。

    產(chǎn)品開發(fā)與生產(chǎn)技術(shù)方面，純保健品企業(yè)是無法與之比擬的，制藥企業(yè)涉足保健品不是難事。很多制藥企業(yè)進軍保健品行業(yè)是看準了保健品利潤不比藥品低，而管制和投入?yún)s比藥品低的多，是多元化戰(zhàn)略理想的選擇對象。

    產(chǎn)品方面的優(yōu)勢則是因為制藥企業(yè)開發(fā)的保健品批號以藥準字居多，加之制藥的背景更容易獲得消費者信任。巨額利潤為制藥企業(yè)堆積了大量資金，恰好符合保健品經(jīng)營需要大量前期資金投入的要求，哈三藥在電視上的狂轟濫炸足以讓普通的保健品企業(yè)震顫，除了前幾年巨人、三株等巨頭有如此氣量，現(xiàn)在的保健品肯定是力不從心的。

    ２．海外企業(yè)在逐步穩(wěn)固市場，推廣新觀念、新產(chǎn)品

    海外的保健品企業(yè)進入中國是１９９６年從褪黑素（腦白金之類的產(chǎn)品功能因子）開始的，不過那時大多通過國內(nèi)不出名的小代理商進行銷售的。隨著開放度的增大，直接進入的海外企業(yè)日漸增溫，維戈爾系列套餐是第一個大張旗鼓干的，通過電視直銷方式進入的產(chǎn)品就更多了。

    海外企業(yè)對于傳統(tǒng)國內(nèi)企業(yè)的威脅在于其全新的保健概念，細分化、系列化的產(chǎn)品，全新的營銷方式和國人對外國產(chǎn)品的心理信任，以前兩者最重要。市場細分的意識使得美國保健品企業(yè)動不動就是成百上千的產(chǎn)品系列，與國內(nèi)單產(chǎn)品形成極大反差。中國市場的特殊性使得外國產(chǎn)品著實栽過一陣跟頭，但是調(diào)整過來的國際競爭者們憑借強大的支持和領(lǐng)先的保健概念與產(chǎn)品必將占領(lǐng)中國市場的相當份額。

    三  商業(yè)流通企業(yè)的威脅

    連鎖藥店和專賣店的迅速發(fā)展對保健品構(gòu)成了來自下游的威脅。連鎖企業(yè)將眾多零散的終端集成為一個整體，大大加強了與供應(yīng)商的討價還價能力。來自消費者的壓力將導(dǎo)致產(chǎn)品價格普遍下降，連鎖終端對利潤的剝奪能力要比獨立的藥店強的多，企業(yè)自身的利潤空間進一步縮減，維持高昂的銷售成本和管理成本都將成為現(xiàn)實的困難。

    保健品專營渠道的發(fā)展使得傳統(tǒng)“渠道向藥品看齊”的主導(dǎo)思想發(fā)生動搖，如何分別對待藥店和專營店展開促銷與銷售成為一個并非長遠的課題。

    四  社會機構(gòu)與利益團體的威脅

    保健品作為與人生命健康密切相關(guān)的產(chǎn)品在國內(nèi)外都屬于政府嚴格管制范圍，也是社會各團體關(guān)注的對象，這些都會對保健行業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生重大影響。

    １．政府管制日益加強

    政府對保健品產(chǎn)品、廣告的管理逐年加強，保健食品注冊制度和廣告管理辦法的出臺提供了管制法規(guī)的標準，近年來藥政、工商、衛(wèi)生、稅務(wù)部門執(zhí)行力度的加強已經(jīng)使過去管用的權(quán)錢交易難以為繼。藥健字沒有了，療效宣傳違法了，病例宣傳不準了，在政府一道道緊箍咒之下，新的營銷模式是什么？產(chǎn)品在藥與食品之間如何定位？辦事處直接銷售開票的問題如何解決？

    ２．媒體開始站在消費者和社會角度對待保健品

    媒體一方面收錢為企業(yè)做廣告，一方面接受投訴曝光保健品的假冒偽劣和違法廣告。媒體出于制造熱點、取悅讀者的動機對于保健品這么個常盛不衰的靶子自然不會放過，同時媒體對于出格的廣告也開始拒絕。保健品企業(yè)如何應(yīng)對媒體這種變化？采取公關(guān)的方式只是短期行為，需要從營銷策略角度重新考慮解決的方案。

    五  替代產(chǎn)品的威脅

    過去保健品是包治百病，可能替代的產(chǎn)品都想替代。廣泛的定位弄得現(xiàn)在是四面樹敵，很多新產(chǎn)品和服務(wù)的出現(xiàn)都構(gòu)成了對保健品的替代威脅。如保健器械、家庭與個人健康用品、社區(qū)醫(yī)療保健機構(gòu)、心理治療、藥膳、營養(yǎng)飲食、健身運動等產(chǎn)品與服務(wù)都會直接分化保健品的市場人群。

    如何應(yīng)對四面八方的敵人？重新審視、明確行業(yè)的定位、企業(yè)的定位、產(chǎn)品的定位是基本的思路，人群細分度越高，可能發(fā)生的替代產(chǎn)品威脅就越小、越具體。將保健品與能帶來威脅的產(chǎn)品與服務(wù)融為一體是一種化敵為友的具體策略，保健食品、保健器械都可以和其他的保健方法結(jié)合在一起以便發(fā)揮更大的作用，具體的做法包括企業(yè)與企業(yè)之間的戰(zhàn)略聯(lián)盟、產(chǎn)品內(nèi)的橫向擴張、產(chǎn)品的聯(lián)合促銷等。當然，提出“多法合一、系統(tǒng)保健”的概念對于將各類不同的產(chǎn)品揉為一體又是概念營銷的體現(xiàn)。

    盡管面對重重威脅，保健品行業(yè)還是一個潛力巨大的行業(yè)，不過最終是成為一個朝陽行業(yè)，還是一個“遭殃”行業(yè)就要看行業(yè)內(nèi)企業(yè)能否面向未來、逐步調(diào)整到位了。