越來(lái)越多的營(yíng)銷(xiāo)人士在感嘆如今的OTC終端手段單一，最常見(jiàn)也是最為有效的終端促銷(xiāo)手段就是針對(duì)終端店員的帶金銷(xiāo)售，但這種手段也越來(lái)越缺乏促銷(xiāo)力度，不是帶金的比例日益攀高，就是店員推薦產(chǎn)品的力度越來(lái)越與帶金促銷(xiāo)費(fèi)用不成正比。OTC終端工作除了帶金銷(xiāo)售還能怎么做？制藥企業(yè)還能承受多大的帶金銷(xiāo)售負(fù)擔(dān)？帶金銷(xiāo)售這種營(yíng)銷(xiāo)手段還能走多遠(yuǎn)？

    帶金銷(xiāo)售只是終端營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)環(huán)節(jié)

    以醫(yī)院為主要銷(xiāo)售終端的處方藥，在10年前就有人開(kāi)始了“黑金”營(yíng)銷(xiāo)，即給具有處方權(quán)的醫(yī)生進(jìn)行帶金促銷(xiāo)，利用醫(yī)生的權(quán)威和用藥的決定權(quán)進(jìn)行產(chǎn)品銷(xiāo)售。伴隨著國(guó)家政策的調(diào)整和針對(duì)該現(xiàn)象的專(zhuān)項(xiàng)整治工作的開(kāi)展，許多以處方藥銷(xiāo)售為主的企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)外資制藥企業(yè)，走醫(yī)院學(xué)術(shù)推廣道路來(lái)解決“黑金”營(yíng)銷(xiāo)弊端。而與此同時(shí)，針對(duì)藥店?duì)I業(yè)員的帶金銷(xiāo)售也被一些OTC企業(yè)發(fā)揮得淋漓盡致，店員對(duì)產(chǎn)品促銷(xiāo)費(fèi)用的胃口也隨著同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品種的增加而不斷攀升。許多OTC生產(chǎn)企業(yè)陷入了終端工作進(jìn)退兩難的尷尬境地：一方面，加大與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)品種在終端的店員促銷(xiāo)費(fèi)用，收效卻并沒(méi)有增加，投入產(chǎn)出比例失衡；另一方面，內(nèi)部監(jiān)控和管理問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)，許多增加的促銷(xiāo)費(fèi)用不能保證被完全投入到終端。如果降低或維持目前店員的促銷(xiāo)費(fèi)用，終端被攔截的可能性將加大，產(chǎn)品銷(xiāo)售量提升的目的將成為泡影。如何正確對(duì)待這一終端問(wèn)題呢？

    首先應(yīng)明確和調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)思路。終端工作應(yīng)該圍繞的核心問(wèn)題是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，所有工作都應(yīng)該圍繞著這一核心來(lái)展開(kāi)，即最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。對(duì)店員的帶金銷(xiāo)售只是終端工作中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)而不是全部，因?yàn)檫�可以通過(guò)很多途徑和手段來(lái)提升產(chǎn)品在終端的銷(xiāo)售量。

    推薦成功與否取決于店員的素質(zhì)

    店員在終端銷(xiāo)售過(guò)程中所起的作用究竟有多大？是不是一味地通過(guò)店員帶金促銷(xiāo)來(lái)提高店員對(duì)產(chǎn)品的推薦率就能提高產(chǎn)品銷(xiāo)量？

    店員和醫(yī)生在對(duì)患者推薦產(chǎn)品時(shí)的分量是完全不同的。醫(yī)生的處方權(quán)決定和左右了患者的用藥，而藥店店員只能對(duì)消費(fèi)者用藥起建議的作用而沒(méi)有最終決定權(quán)，因此藥店店員對(duì)產(chǎn)品推薦率的高低并不完全與產(chǎn)品銷(xiāo)量成正比。這里還必須考慮店員對(duì)產(chǎn)品的成功推薦率及有效推薦率。事實(shí)上，店員帶金銷(xiāo)售費(fèi)用的高低只能影響店員推薦產(chǎn)品積極性的大小，也即店員對(duì)產(chǎn)品的推薦率。

    影響店員推薦成功率的因素主要有：產(chǎn)品因素、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知和店員在消費(fèi)者中的形象。產(chǎn)品因素主要指產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量。消費(fèi)者的認(rèn)知主要是指其對(duì)醫(yī)藥保健知識(shí)和產(chǎn)品知識(shí)的了解程度。店員自身影響因素主要包括：店員在購(gòu)藥者心目中的可信度；店員對(duì)產(chǎn)品及相關(guān)醫(yī)藥知識(shí)的熟悉程度，能否合理地為消費(fèi)者解決問(wèn)題；店員自身的素質(zhì)和修養(yǎng)；店員的服務(wù)態(tài)度等。

    去年年底，筆者在哈爾濱的感冒藥市場(chǎng)作調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)，終端店員推薦率較高的是河南天工藥業(yè)生產(chǎn)的“即克”，而“即克”在終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)并不算好，最根本的原因就是店員推薦產(chǎn)品的成功率低。在調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，該地區(qū)很多藥店店員普遍存在醫(yī)學(xué)知識(shí)缺乏的問(wèn)題，部分店員甚至存在不合理推薦的現(xiàn)象，致使店員在消費(fèi)者心目中的信任度低，成功推薦率低，絕大部分屬于無(wú)效推薦。這對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，用于店員帶金銷(xiāo)售的費(fèi)用實(shí)際上就是一種無(wú)效投入了，導(dǎo)致了有限市場(chǎng)推廣費(fèi)用的浪費(fèi)。

    相反，筆者在廣東中山地區(qū)的小欖鎮(zhèn)卻見(jiàn)到了另一種情景：一家在當(dāng)?shù)匦∮忻麣獾睦献痔?hào)藥店，由于其中藥配方的獨(dú)特性，在當(dāng)?shù)貥?shù)立了良好的口碑和聲譽(yù)，雖然它是一家以中草藥為主的藥店，但它的西藥和中成藥同樣獲得了良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，其店員對(duì)各種藥品的推薦，消費(fèi)者一般都深信不疑，其成功推薦率極高。針對(duì)這樣的藥店，我們就應(yīng)該加大對(duì)藥店店員在產(chǎn)品推薦方面的促銷(xiāo)投入，這樣對(duì)提升產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售就會(huì)非常有效。筆者在上海地區(qū)作市場(chǎng)調(diào)查時(shí)也發(fā)現(xiàn)，其藥店店員對(duì)產(chǎn)品推薦的影響力都比較高，原因就是這些店員的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)和在消費(fèi)者心目中的可信度普遍較高，其成功推薦率高。因此，在這些地區(qū)加強(qiáng)對(duì)店員促銷(xiāo)費(fèi)用的投入才會(huì)有效。

    強(qiáng)化產(chǎn)品推薦力度途徑多多

    針對(duì)店員的帶金銷(xiāo)售也不是提高店員推薦力度的惟一方法。我們還可以通過(guò)許多途徑和手段來(lái)提升、加強(qiáng)店員對(duì)產(chǎn)品的推薦力度。例如，有些OTC生產(chǎn)廠家曾在零售藥店迎接GSP認(rèn)證的最后沖刺階段，通過(guò)聘請(qǐng)GSP認(rèn)證專(zhuān)家，免費(fèi)為零售藥店進(jìn)行認(rèn)證前各項(xiàng)工作的指導(dǎo)，獲得了藥店從上至下的全方位支持，從而與之建立和保持了良好的客情關(guān)系，最終得到藥店對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的有力支持。筆者就曾發(fā)現(xiàn)，有的企業(yè)通過(guò)這種方式得到了藥店對(duì)店員強(qiáng)行下達(dá)推薦其產(chǎn)品、并且產(chǎn)品銷(xiāo)量與店員工資和獎(jiǎng)金掛鉤的命令的支持。

    聯(lián)合連鎖公司總部操作可使帶金促銷(xiāo)規(guī)范化

    截至2004年6月，中國(guó)零售藥店已經(jīng)突破20萬(wàn)家，其中連鎖藥店已達(dá)13萬(wàn)家以上，這說(shuō)明中國(guó)零售藥店的數(shù)量在不斷增加，藥店連鎖程度在不斷擴(kuò)大，藥店的經(jīng)營(yíng)管理在逐步系統(tǒng)化。對(duì)于制藥企業(yè)在連鎖藥店終端工作的重心，應(yīng)加強(qiáng)與連鎖總店（總公司）的合作與戰(zhàn)略聯(lián)盟，有效地、低成本地利用連鎖藥店的資源，借助其統(tǒng)一管理和配送的功能，高效有序地進(jìn)行統(tǒng)一的終端推廣和促銷(xiāo)活動(dòng)。這樣既可使帶金促銷(xiāo)規(guī)范化，又可減少帶金銷(xiāo)售所帶來(lái)的企業(yè)內(nèi)部管理的難度，如防止業(yè)務(wù)人員侵吞或占用終端藥店店員的促銷(xiāo)費(fèi)用，導(dǎo)致促銷(xiāo)執(zhí)行不到位等問(wèn)題。例如，可與連鎖藥店聯(lián)合搞某一產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售競(jìng)賽，可按產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售潛力將銷(xiāo)售終端分為幾組，在各組中按月評(píng)選出銷(xiāo)售冠、亞、季軍，并分別給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)。這類(lèi)活動(dòng)的成功，關(guān)鍵在于連鎖公司的統(tǒng)一協(xié)調(diào)和指揮能力，由連鎖公司發(fā)揮其管理職能，讓各個(gè)連鎖門(mén)店統(tǒng)一開(kāi)展活動(dòng)，并監(jiān)督和控制活動(dòng)在各門(mén)店中的執(zhí)行情況。

    分級(jí)管理是解決帶金銷(xiāo)售難題的一條途徑

    針對(duì)終端藥店這些年變化的特點(diǎn)，根據(jù)特征對(duì)藥店進(jìn)行合理的分級(jí)，從而有針對(duì)性地開(kāi)展終端促銷(xiāo)，也是解決帶金銷(xiāo)售難題的一條有效途徑。

    例如大型平價(jià)藥品超市和賣(mài)場(chǎng)性質(zhì)的藥店，這種開(kāi)架式自選藥品超市中產(chǎn)品的基礎(chǔ)銷(xiāo)量較大，店員與消費(fèi)者之間面對(duì)面溝通的機(jī)會(huì)相對(duì)較少，對(duì)產(chǎn)品的推薦力度弱，而店內(nèi)生產(chǎn)廠家的促銷(xiāo)人員卻較多，競(jìng)爭(zhēng)品種的駐店促銷(xiāo)員對(duì)產(chǎn)品終端攔截的有效性強(qiáng)，這時(shí)，如果單純只用帶金促銷(xiāo)顯然是不合理的，而應(yīng)該把重點(diǎn)放在對(duì)駐店?duì)I業(yè)員的管理和培訓(xùn)上。

    又如在商業(yè)鬧市圈內(nèi)的主要藥店，這些藥店一般營(yíng)業(yè)額較大，店內(nèi)生意較好，店員人數(shù)較多，是各競(jìng)爭(zhēng)品種終端工作的必爭(zhēng)之地，帶金銷(xiāo)售金額額度不斷攀升。針對(duì)這類(lèi)型的藥店，則要防止被動(dòng)地卷入不堪重負(fù)的高額帶金促銷(xiāo)中去。店員數(shù)量多、分配不平衡可能會(huì)引發(fā)店員的不滿情緒；帶金促銷(xiāo)力度不夠，很難提高店員促銷(xiāo)產(chǎn)品的積極性。這些都是企業(yè)最常見(jiàn)的困惑。筆者建議，對(duì)此應(yīng)避其鋒芒，改變促銷(xiāo)費(fèi)使用的方向，如維持一個(gè)中下水平的帶金促銷(xiāo)費(fèi)率，目的是維持與店員合理的客情關(guān)系（只要對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品沒(méi)有負(fù)面影響即可），而加大利用鬧市商圈藥店產(chǎn)品宣傳陣地優(yōu)勢(shì)的力度，以終端宣傳為主要促銷(xiāo)形式，如店內(nèi)的POP宣傳、售點(diǎn)櫥窗廣告等，營(yíng)造出一個(gè)有利于顧客選擇的銷(xiāo)售氛圍。

    再如分布在居民區(qū)的藥店，由于這種類(lèi)型藥店的顧客都是附近的老顧客，店員與消費(fèi)者之間建立了良好的客情關(guān)系，店員對(duì)顧客推薦藥品相對(duì)合理，店員在消費(fèi)者心目中的信任度較高，產(chǎn)品推薦成功率高，而同類(lèi)產(chǎn)品在這類(lèi)藥店中的競(jìng)爭(zhēng)程度較低。因此，針對(duì)這類(lèi)藥店，可以將加強(qiáng)店員對(duì)產(chǎn)品推薦作為重點(diǎn)，輔以適當(dāng)?shù)膸Ы痄N(xiāo)售方式，可以有效地提高產(chǎn)品的銷(xiāo)量。但同時(shí)也還應(yīng)開(kāi)展一些針對(duì)消費(fèi)者的售點(diǎn)促銷(xiāo)活動(dòng)。 

    開(kāi)辟新終端，讓促銷(xiāo)更有效果

    目前，OTC代表終端工作所能覆蓋的終端藥店數(shù)量非常有限，一般只占整體藥店數(shù)量的10％左右，高的也不超過(guò)25％。因此，避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)日益白熱化的一些大終端，開(kāi)辟更多更有效的中小型終端，注重點(diǎn)和面的有機(jī)結(jié)合，使有限的終端促銷(xiāo)資源發(fā)揮得更加有效，應(yīng)該成為OTC終端工作的指導(dǎo)性方向。一味地在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的帶金銷(xiāo)售怪圈中掙扎，只會(huì)白白消耗有限的終端費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售毫無(wú)益處�！昂诮稹睜I(yíng)銷(xiāo)終究不是OTC營(yíng)銷(xiāo)的主流，社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展也不會(huì)允許這種畸形現(xiàn)象長(zhǎng)期存在。認(rèn)真分析和細(xì)化市場(chǎng)狀況，進(jìn)行區(qū)域化、差異化營(yíng)銷(xiāo)，同時(shí)針對(duì)藥店終端進(jìn)行多特性、多級(jí)化的分類(lèi)管理，將有可能使藥店終端的推廣工作走向一個(gè)新的境界。