一個“性健康”節(jié)目導播的自述：“性學專家”究竟是什么人？咨詢熱線電話是誰打進去的？導播會安排“托兒”說些什么？促銷活動如何忽悠人？面對投訴者，專賣店怎樣玩失蹤？

　　2006年，我開始在浙江臺州某電臺做男性用品廣告，培訓3天就上崗了。一年的導播工作，讓我明白了這行的門道。那時候，浙江金華、麗水、紹興等地方，都有這樣的電臺廣告節(jié)目。

　　我做的節(jié)目是21：00開始，半小時。老板買斷了這個時段，給它取名《健康夜話╳╳》。

　　職業(yè)“專家”職業(yè)“托兒”

　　除了我這個導播之外，這個節(jié)目還需要很多人參與--

　　首先要找個“專家”。但不需要真專家，我自己也客串過，只要帶上耳機能說就行，反正是天天講老一套。問題是安排好的，不會讓你下不了臺，當然，如果懂點醫(yī)學知識就更好。專家的普通話也不要太標準，有點口音更好。人在哪里無所謂，反正是電話連線。我認識沈陽有兄弟倆都做專家，從8：00-23：30。說漏了也沒事，因為外面有導播把關，你說話和播出有七、八秒的滯后，稍有不對就會切斷。作為專家，他們的月薪有5000元左右。

　　其次是找到一幫打熱線的“聽眾”，也就是“托兒”。我們當時用的是江西的一幫“托兒”。我還知道浙江有個文化傳播公司，專門給這些節(jié)目提供“托兒”。這些“托兒”打進一個電話10元，公司從中抽2元�！巴袃骸币粋�月也能掙1000多元。湖州那個公司還會把“托兒”的名單傳給導播，由導播打給“托兒”。一些專業(yè)的“托兒”，導播一聽聲音就知道這是誰。這些“托兒”都有自己的編號，打通一個熱線，導播就會記下他們的編號，到時候按照這個記錄發(fā)工資。

　　在所有這些人當中，只有主持人才是電臺內部的人--但也不是很好的主持人，他們是不會做這種節(jié)目的。

　　如何安排“托兒”打電話

　　節(jié)目開始了。首先是放一段片頭花，把產品介紹一遍。接著，主持人就會推出“專家”。　“專家”不是教授就是主任，“教授”也不說什么學校，而“主任”一般就說是什么中國性學會理事、性學專家之類。專家出場，有時會稍微介紹些醫(yī)學專業(yè)原理，肝病之類的會多介紹一點，但是我們賣性用品的不會說太多，直接就把產品吹一遍。然后，就讓聽眾有問題打熱線電話進來咨詢，如果電話打不進來，可以打24小時場外咨詢熱線。

　　熱線電話你肯定打不進來，全讓“托兒”占了。有的人用了一兩個月沒有效果，就會打直播熱線找專家�！巴袃骸币话愣际峭獾仉娫挘瑢Рタ吹绞潜镜仉娫�，　就知道是來找麻煩的。這種情況下，導播要么就直接把電話掛了，要么就說“來不及了，前面還有四五個電話排隊”，敷衍過去。這時候，場外的24小時咨詢熱線就特別重要--咨詢、送貨，全靠場外電話，那是24小時不關機的 小靈通。想買產品的顧客就打這個電話，接電話的實際上公司的業(yè)務員，根本不是什么專家。我也接過電話，但我還算實事求是。有時候老板就不讓我接電話，他親自上陣，他在電話打擊那些那些咨詢的人，嘲笑人家，把人家說得很沒自信。

　　怎么安排這些“托兒”打電話，其實很有技術，全靠導播掌握。我當導播時，一般是這樣安排的，20分鐘接4個電話、3個反饋、1個咨詢：

　　首先是用完了一個療程(一般是3個月)的“聽眾”，反饋使用效果的。“聽眾”一般是說這3個月效果如何好，然后大多數(shù)情況下就會問：我這種情況是不是可以停用了？如果停用會不會反彈？專家當然是說完全可以停用�！奥牨姟闭f話不能太流利，流利就成了主持人了。

　　第二個接進來的“聽眾”，一般是用了半個療程，描述最近自己身上發(fā)生的變化。這樣的“聽眾”往往說得十分露骨，性生活的細節(jié)描述得十分詳細，可電臺就是沒人管。這樣的“聽眾”最后一般會問，如果用滿3個月，真的能徹底好嗎？專家當然說一定能好。

　　第三個接進來的“聽眾”一般是咨詢的，咨詢的重點是介紹優(yōu)惠活動。如果是增高產品，“聽眾”一般會說是聽某人介紹的，但男性用品就不會說誰介紹的，因為不會有人介紹這種隱私。一般情況下，“聽眾”會說聽了廣告之后覺得挺好的，想問問自己這種情況能不能用，用的話多久能見效，大概什么價格。專家當然說能用啦，然后重點就是說我們最近正在搞優(yōu)惠活動。

　　最后一個接進來的電話，往往還是反饋效果的。因為廣告費比較貴，這時候“聽眾”會先把效果使勁吹一下，最后就問，出差去外地忘記帶了，如果停用一兩次會不會有影響？專家回答說沒關系。還有的“聽眾”則是直接說，用完一個療程之后停用一個多月，本來擔心反彈的，結果發(fā)現(xiàn)確實沒反彈，要向專家表示感謝。

　　優(yōu)惠活動的秘密

　　懂行的人都知道，對于這種產品來說，優(yōu)惠活動特別重要。我們最近在搞什么活動，原價多少，現(xiàn)價多少，還送什么，藥品一般是買幾個療程送幾個療程，買幾盒送幾盒。

　　優(yōu)惠活動不能長期搞，而且一定要有像樣的理由。比如某個產品推出所謂“第三代加強型”、銷量突破多少萬臺，又或者是慶祝國慶、元旦等重大節(jié)日，還有就是推出療效體驗周活動等。這樣的活動一般說起來是為期一周，但實際上絕對不止，一般“最后4天”說2天，“最后3天”說2天，“最后2天”說1天。當然，有時候有的人會打電話來問，“你們不是昨天說最后一天了嗎，怎么還有？”這種情況下，我們就會說“有的人沒買到，我們決定延長一下”。

　　我做過的產品，都沒有生產許可證、專利號，一般客戶也不會要看，因為沒有幾個人是懂這個的。但是藥監(jiān)、工商這些部門要查啊，這些產品基本上查一個，死一個。沒有關系，大老板肯定有方法搞掂藥監(jiān)、工商等部門，肯定有人給他通風報信，如果被查到的，那一般是沒有打通關系的。

　　老實說，這樣的產品，應當是大多數(shù)人用了都沒有效果的，不過很多人發(fā)現(xiàn)上當了就算了，就當自己吃了啞巴虧；還有的人則認為不是藥不行，而是自己不行；只有很少的人，會想到要去找賣藥的老板算賬。

　　可你根本找不到老板。面對前來討說法的顧客，服務員會說：“我們的產品一般對99%的人都是有效的，你這個情況比較特殊。這樣吧，換個地方再用用看，頂多兩三個月肯定有效。”就這樣，一般拖到一年，專賣店就消失了，24小時服務的小靈通停機了。按照我的了解，這類產品一般做到一年馬上停止，同樣的產品，換個名字，換個地方，換個小靈通，換個專家，繼續(xù)賣，永遠是暴利。

　　聽了這種節(jié)目，不僅不相信自己、不相信電臺、造成夫妻之間不信任，而且沒病找病。據(jù)我了解，福建、浙江、江蘇是這些產品最好的市場，一是這里經濟發(fā)達，二是打工的多。我可以說，不管是增高、保健品還是性藥，打工人群占了60%以上的市場。有人說民工愚昧，其實不能全怪他們，你說我進入這個行業(yè)之前，我知道是這樣的嗎？　

　　那些下流的東西為何橫行？

　　中國涉性廣告調查

　　今年9月，廣州一家都市報刊出《廣電總局再次禁播涉性廣告》的新聞。但具有諷刺意味的是，該文下方出現(xiàn)了“陰莖延長加粗術中國獨創(chuàng)”的廣告。而在此類廣告刊發(fā)后，企業(yè)與媒體“合作”，通過偽造低價假合同來對付工商處罰的事，已成行業(yè)內“潛規(guī)則”

　　涉性廣告無處不在

　　發(fā)現(xiàn)了嗎？這些下流的東西已將我們包圍--

　　廣州，當你上班時，有推銷員遞上印刷精美的雜志。翻開一看有幾行大字：神經激活療法，讓男人陽剛勇猛；

　　太原，當你悠閑地翻著一張當?shù)爻霭娴奈恼獔螅�忽然眉頭一皺：一個療程治愈陽痿早泄的“力勃益精丹”，搶了正文的風頭；

　　青島的公交車上，移動電視熱熱鬧鬧地放著廣告：一個八九歲的男孩跳出來，大聲說：長大了我也要去××男科 醫(yī)院！當然，如果是自駕車，各地交通臺播出的治療性冷淡的廣告，也會不停灌進你的耳朵；

　　晚上，當你在門戶網(wǎng)站的女性頻道看得正開心，卻瞥見底下“陰莖加長××cm”的字眼；而在深夜，各地電視臺的“20天還你一個全新的男人”的露骨廣告，絕對讓你面紅耳赤……

　　從南到北，從早到晚，從平面媒體到立體傳播，性廣告布下了天羅地網(wǎng)。否則，2007年7月，國家廣電總局也不會發(fā)布《關于進一步加強廣播電視廣告播放管理工作的通知》。其中規(guī)定：凡屬虛假違法、內容不良、格調低下性保健品廣告和各類性暗示廣告，一律不得播出。8月，全國各級廣播電視播出機構進行了集中清理整治；而從9月6日開始，是對違規(guī)廣播電臺的通報批評和責令停播。20天后，總局再次禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關醫(yī)療資訊、電視購物節(jié)目。

　　市場：中國男人1億陽痿？

　　但在今天，仍有媒體“頂風作案”。

　　在他們眼里，性廣告不是低俗下流的代名詞，而是穩(wěn)定的收入來源。在媒體廣告部工作了幾十年的楊女士稱：廣州某都市類報紙前年的醫(yī)藥廣告收入有7000-8000萬元，占總廣告收入的1／3。武漢著名維權人士黃志宏透露：中部某省的報業(yè)集團2005年5個多億的廣告收入中，醫(yī)藥廣告有近4億。而在醫(yī)藥廣告中，性廣告有是重中之重。記者粗略統(tǒng)計了下2007年9月廣東某都市報的性廣告(僅指壯陽類醫(yī)藥廣告，不包括豐胸美容)有54次，多時一天出現(xiàn)五六次�！�

　　“這證明市場有需求。”楊女士解釋。撥開眼花繚亂的性廣告，一個繁榮的性產品市場呈現(xiàn)在眼前。

　　權威統(tǒng)計表明，中國有相當一部分人存在ED(勃起功能障礙)問題。一位資深男科醫(yī)生，將數(shù)字精確到1億。心理障礙或者過度疲勞都可能引起ED，要解決這個問題需要正規(guī)治療和慢慢調理，但大部分患者都不會走這條路。

　　急于治愈又對性諱莫如深，讓這個群體沉默地拜倒在各色性廣告之下。“即使被假廣告騙了，這部分人也不好意思投訴�！薄≈袊�保健協(xié)會副秘書長賈亞光說。

　　同時，性廣告的夸張又拉攏了另一批消費者。生產商深諳潛在消費者心理，宣傳此類產品時也不會拐彎抹角。一位廣告人曾忿忿地表示：“其實我們都不屑用直白的性暗示表現(xiàn)手法的，但是很多客戶都是農民工，只想更快更直接�！�

　　那么，這些產品的真正效果如何？賈亞光說：目前，有保健品踩著“抗疲勞”的紅線，，其中加入偉哥粉之類的處方藥成分，有副作用。更多市面上的壯陽藥沒有國家批號，就是假藥。

　　沒有威懾力的懲罰

　　“雜草”已經長出，只能寄希望在“除草”上。通常的“除草”有兩種方式：一是媒體自查；二是工商和廣電部門的監(jiān)督。

　　一般媒體都會有通過資格認證的審查員，把關廣告有無違反《廣告法》等法律法規(guī)。但在小集體的利益面前，審查員往往無話可說。而曾參與此類廣告運作的一位人士說：“電臺本身就是個保護傘。他們肯定知道廣電總局的有關文件。等有關部門監(jiān)察之前會通知我們：你這個節(jié)目這兩天不要播了，風頭過后再說�！�

　　自查效果不明顯，就只能靠政府監(jiān)督。2006年10月，新聞出版總署和國家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布《關于禁止報刊刊載部分類型廣告的通知》，明確規(guī)定“藥品、保健食品、消毒及其他生活用品的廣告，不得出現(xiàn)表示提高、增強性生活能力及性生理器官的內容”。今年9月，廣州一家都市報再次刊出《廣電總局再次禁播涉性廣告》的新聞，但具有諷刺意味的是，就在該文下方，又出現(xiàn)了“陰莖延長加粗術中國獨創(chuàng)”的廣告�！�

　　《廣告法》規(guī)定：對責任人的處罰包括沒收廣告費用、罰款、停止廣告業(yè)務等。但是在實際操作中，通常只限于罰款，停止廣告業(yè)務的案例在多位被采訪的廣告人記憶中并沒發(fā)生過。而罰款也常常會被做手腳：一方面，有關人士揭露：廣告刊發(fā)后，企業(yè)與刊登廣告的媒體“合作”，通過偽造低價假合同來對付工商處罰的事情，已經成了行業(yè)內的“潛規(guī)則”。另一方面，對工商罰款討價還價是習以為常的事，有人曾成功地把10萬元的罰款說到了2萬元。

　　如此處罰背后，是工商部門與媒體的博弈。維權人士黃志宏有著頗為豐富的媒體資源。最近，據(jù)說武漢衛(wèi)生系統(tǒng)將加大 醫(yī)療廣告的管理，黃志宏就被一幫媒體給包圍了，他們紛紛向觸角敏銳的黃志宏打聽，有無衛(wèi)生管理部門的負面新聞，好讓他們可以給“曝曝光”，報復一下。

　　而黃志宏經過某報業(yè)集團的宣傳欄時，意外地發(fā)現(xiàn)上面貼有對他及其同伴的封殺令，因為他們積極打擊虛假廣告，讓集團名譽受到損害：“雖然集團刊登的廣告可能不同程度的存在問題，但為了集團的整體利益，我們建議，集團各媒體不要刊登涉及××的報道�！�

　　揭開醫(yī)療廣告中“專家”的真面目

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，專家“謝京旭”至少擁有4種身份：在“中醫(yī)藥治療肛腸疾病成果專家評介座談會”上，他是“海口市人民醫(yī)院肛腸病治療中心副主任醫(yī)師”；在大慶乘風中醫(yī)院的網(wǎng)站，他是“北京中醫(yī)藥大學附屬中醫(yī)院肛腸科主任”；而在北京東城中醫(yī)院的網(wǎng)站上，他又是“同濟醫(yī)科大學畢業(yè)，專攻泌尿疾病”……與這位“專家”相同，很多出現(xiàn)在醫(yī)療廣告中的專家都是子虛烏有

　　夜深人靜時，在中國大大小小的電臺、電視臺節(jié)目中，最活躍的是哪個群體？不是電視連續(xù)劇中的主角，不是新聞節(jié)目的主持，而是擁有各式各樣頭銜的“醫(yī)學專家”。

　　但很少有人會問：他們是真的專家嗎？　

　　在濟南，方繼宏和謝京旭是每天電視曝光率極高的兩位“醫(yī)學專家”，這全歸功于主治冠心病、心絞痛的“眾友冠心丸”。

　　在山東、濟南等地的電視臺，“眾友冠心丸”長達十多分鐘的廣告，不僅占據(jù)了凌晨時段，而且一度在白天播出。這使得方、謝兩位就像不知疲倦的鐵人，從早到晚在觀眾面前普及他們的“冠心病專業(yè)知識”。

　　廣告里，方繼宏的身份是解放軍總部 醫(yī)院主任醫(yī)師、心血管專家、教授；謝京旭的身份則是北京中醫(yī)藥大學附屬醫(yī)院副主任醫(yī)師、冠心病專家、教授。但細心的觀眾會發(fā)現(xiàn)：兩位“教授”似乎并不著急回到自己的本職崗位上去“望、聞、問、切”，總有充足的時間在電視上普及常識。事實上，主任醫(yī)師似乎應該把更多的時間放在每天出門診、查病房，為成千上百的病人直接服務上。

　　南方周末記者調查表明：謝京旭是個身份十分可疑的“專家”。在互聯(lián)網(wǎng)上，照片相同的“謝京旭”至少擁有4種不同身份，橫跨肛腸科、泌尿科、皮膚性病、男科等不同的專業(yè)。

　　在“中醫(yī)藥治療肛腸疾病成果專家評介座談會”的介紹中，他是“�？谑腥嗣襻t(yī)院肛腸病治療中心副主任醫(yī)師”；在大慶乘風中醫(yī)院網(wǎng)站上，他是“北京中醫(yī)藥大學附屬中醫(yī)院肛腸科主任”；在北京東城中醫(yī)院的網(wǎng)站上，他又是“同濟醫(yī)科大學畢業(yè)，專攻泌尿疾病”，并成了“性功能障礙診療中心副主任醫(yī)師，專攻泌尿疾病”……

　　尤令謝京旭尷尬的是，2005年他曾隨“國內泌尿系統(tǒng)專家團”在開封義診。結果被當?shù)匦l(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)根本沒有執(zhí)業(yè)證件，這次“義診”最終被定性為非法行醫(yī)。

　　至于方繼宏，其身份同樣成疑--國內并沒有“解放軍總部醫(yī)院”這樣的醫(yī)療機構，而身為一名“教授”，方繼宏似乎未在醫(yī)學雜志上發(fā)表過一篇論文。

　　如果再仔細研究一下這個節(jié)目的兩個主辦單位--“中國心臟病專家協(xié)會”、“中國冠心病臨床專家組”，雖然冠以響亮的名頭，卻只在“眾友冠心丸”的各種廣告上出現(xiàn)過。

　　假主辦機構、假專家共同炮制出驚人的療效，這就是“眾友冠心丸”等藥品廣告夸大宣傳常用的手段。南方周末記者了解到，由甘肅眾友藥業(yè)制藥有限公司生產的眾友冠心丸，雖然有藥品批準文號，但因為涉嫌夸大宣傳，已經被甘肅省食品藥品管理局撤銷廣告批準文號。

　　如果說“眾友冠心丸”的專家是從頭假到尾，那么，“紫燈膠囊”的廣告則要高明一些，因為它的專家是半真半假。

　　乍一看，很多人會把“紫燈膠囊”的廣告看成央視國際頻道的《今日關注》節(jié)目，從演播室布置到屏幕上布局，“紫燈膠囊”廣告和《今日關注》唯一的不同，就是把“CCTV”臺標換成了“COTV”。

　　“COTV”的節(jié)目也有自己關注的話題，也邀請專家現(xiàn)場訪談。這次的話題就是“紫燈膠囊治療頸腰椎病重大突破”，應邀到場的嘉賓則是“北京大學醫(yī)學部藥研所主任李忠義教授”。南方周末記者調查發(fā)現(xiàn)，北京大學醫(yī)學部所屬只有“藥研所”一家，全稱為“藥學院應用藥物研究所”，但該所并無叫“李忠義”的主任，而且這個所的負責人職務是所長。

　　和“眾友冠心丸”不同的是，“紫燈膠囊”廣告中有真正的專家。在屏幕上露面的上海脊柱病研究所創(chuàng)始人、上海中醫(yī)藥大學校長、中國骨傷學會會長施杞正是其本人。廣告稱，施杞親率課題組開展的頸腰椎病特效藥的研究證實，“彝藥紫燈膠囊可以完全修復椎間盤，并能同時治療頸腰椎病，達到徹底治愈”。這種半真半假的形式迷惑了很多觀眾。

　　但江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局市場監(jiān)督處稱：紫燈膠囊批準的藥品說明書中，標明其功效為“溫經散寒，益氣活血，解痙止痛，用于頸椎病”，但在廣告中卻稱“對輕中度的頸椎病可以完全治愈”，其違法之處在于“絕對化夸大療效、利用專家名義作證明、嚴重欺騙和誤導消費者”。日前，此產品已被暫停在江蘇省內銷售。

　　類似“眾友冠心丸”、“紫燈膠囊”這樣的廣告，現(xiàn)在基本統(tǒng)治了各地凌晨0點到4點之間的電視時段。在人們的心目中，電視總代表著權威和主流，而專家則代表了科學和專業(yè)，這使得很多人對電視醫(yī)療廣告產生了盲目的信賴。

　　一位從事過此類電視廣告的策劃人告訴南方周末記者，一個標準的藥品電視廣告，通常由以下要素組成：有一定名氣的演藝明星擔任主持；頭銜嚇人的專家擔任嘉賓；一套讓人聽來頭頭是道的“醫(yī)學理論”用以自圓其說；幾個現(xiàn)場說法的“用戶”證實效果；始終不離屏幕的熱線電話和銷售地址。真正的醫(yī)學專家往往工作繁忙，而且愛惜羽毛，這就使得假冒專家開始甚囂塵上。

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