一個(gè)“性健康”節(jié)目導(dǎo)播的自述：“性學(xué)專家”究竟是什么人？咨詢熱線電話是誰(shuí)打進(jìn)去的？導(dǎo)播會(huì)安排“托兒”說(shuō)些什么？促銷活動(dòng)如何忽悠人？面對(duì)投訴者，專賣店怎樣玩失蹤？

　　2006年，我開(kāi)始在浙江臺(tái)州某電臺(tái)做男性用品廣告，培訓(xùn)3天就上崗了。一年的導(dǎo)播工作，讓我明白了這行的門(mén)道。那時(shí)候，浙江金華、麗水、紹興等地方，都有這樣的電臺(tái)廣告節(jié)目。

　　我做的節(jié)目是21：00開(kāi)始，半小時(shí)。老板買斷了這個(gè)時(shí)段，給它取名《健康夜話╳╳》。

　　職業(yè)“專家”職業(yè)“托兒”

　　除了我這個(gè)導(dǎo)播之外，這個(gè)節(jié)目還需要很多人參與--

　　首先要找個(gè)“專家”。但不需要真專家，我自己也客串過(guò)，只要帶上耳機(jī)能說(shuō)就行，反正是天天講老一套。問(wèn)題是安排好的，不會(huì)讓你下不了臺(tái)，當(dāng)然，如果懂點(diǎn)醫(yī)學(xué)知識(shí)就更好。專家的普通話也不要太標(biāo)準(zhǔn)，有點(diǎn)口音更好。人在哪里無(wú)所謂，反正是電話連線。我認(rèn)識(shí)沈陽(yáng)有兄弟倆都做專家，從8：00-23：30。說(shuō)漏了也沒(méi)事，因?yàn)橥饷嬗袑?dǎo)播把關(guān)，你說(shuō)話和播出有七、八秒的滯后，稍有不對(duì)就會(huì)切斷。作為專家，他們的月薪有5000元左右。

　　其次是找到一幫打熱線的“聽(tīng)眾”，也就是“托兒”。我們當(dāng)時(shí)用的是江西的一幫“托兒”。我還知道浙江有個(gè)文化傳播公司，專門(mén)給這些節(jié)目提供“托兒”。這些“托兒”打進(jìn)一個(gè)電話10元，公司從中抽2元�！巴袃骸币粋�(gè)月也能掙1000多元。湖州那個(gè)公司還會(huì)把“托兒”的名單傳給導(dǎo)播，由導(dǎo)播打給“托兒”。一些專業(yè)的“托兒”，導(dǎo)播一聽(tīng)聲音就知道這是誰(shuí)。這些“托兒”都有自己的編號(hào)，打通一個(gè)熱線，導(dǎo)播就會(huì)記下他們的編號(hào)，到時(shí)候按照這個(gè)記錄發(fā)工資。

　　在所有這些人當(dāng)中，只有主持人才是電臺(tái)內(nèi)部的人--但也不是很好的主持人，他們是不會(huì)做這種節(jié)目的。

　　如何安排“托兒”打電話

　　節(jié)目開(kāi)始了。首先是放一段片頭花，把產(chǎn)品介紹一遍。接著，主持人就會(huì)推出“專家”�！　皩＜摇辈皇墙淌诰褪侵魅危�“教授”也不說(shuō)什么學(xué)校，而“主任”一般就說(shuō)是什么中國(guó)性學(xué)會(huì)理事、性學(xué)專家之類。專家出場(chǎng)，有時(shí)會(huì)稍微介紹些醫(yī)學(xué)專業(yè)原理，肝病之類的會(huì)多介紹一點(diǎn)，但是我們賣性用品的不會(huì)說(shuō)太多，直接就把產(chǎn)品吹一遍。然后，就讓聽(tīng)眾有問(wèn)題打熱線電話進(jìn)來(lái)咨詢，如果電話打不進(jìn)來(lái)，可以打24小時(shí)場(chǎng)外咨詢熱線。

　　熱線電話你肯定打不進(jìn)來(lái)，全讓“托兒”占了。有的人用了一兩個(gè)月沒(méi)有效果，就會(huì)打直播熱線找專家�！巴袃骸币话愣际峭獾仉娫挘瑢�(dǎo)播看到是本地電話，　就知道是來(lái)找麻煩的。這種情況下，導(dǎo)播要么就直接把電話掛了，要么就說(shuō)“來(lái)不及了，前面還有四五個(gè)電話排隊(duì)”，敷衍過(guò)去。這時(shí)候，場(chǎng)外的24小時(shí)咨詢熱線就特別重要--咨詢、送貨，全靠場(chǎng)外電話，那是24小時(shí)不關(guān)機(jī)的 小靈通。想買產(chǎn)品的顧客就打這個(gè)電話，接電話的實(shí)際上公司的業(yè)務(wù)員，根本不是什么專家。我也接過(guò)電話，但我還算實(shí)事求是。有時(shí)候老板就不讓我接電話，他親自上陣，他在電話打擊那些那些咨詢的人，嘲笑人家，把人家說(shuō)得很沒(méi)自信。

　　怎么安排這些“托兒”打電話，其實(shí)很有技術(shù)，全靠導(dǎo)播掌握。我當(dāng)導(dǎo)播時(shí)，一般是這樣安排的，20分鐘接4個(gè)電話、3個(gè)反饋、1個(gè)咨詢：

　　首先是用完了一個(gè)療程(一般是3個(gè)月)的“聽(tīng)眾”，反饋使用效果的�！奥�(tīng)眾”一般是說(shuō)這3個(gè)月效果如何好，然后大多數(shù)情況下就會(huì)問(wèn)：我這種情況是不是可以停用了？如果停用會(huì)不會(huì)反彈？專家當(dāng)然是說(shuō)完全可以停用�！奥�(tīng)眾”說(shuō)話不能太流利，流利就成了主持人了。

　　第二個(gè)接進(jìn)來(lái)的“聽(tīng)眾”，一般是用了半個(gè)療程，描述最近自己身上發(fā)生的變化。這樣的“聽(tīng)眾”往往說(shuō)得十分露骨，性生活的細(xì)節(jié)描述得十分詳細(xì)，可電臺(tái)就是沒(méi)人管。這樣的“聽(tīng)眾”最后一般會(huì)問(wèn)，如果用滿3個(gè)月，真的能徹底好嗎？專家當(dāng)然說(shuō)一定能好。

　　第三個(gè)接進(jìn)來(lái)的“聽(tīng)眾”一般是咨詢的，咨詢的重點(diǎn)是介紹優(yōu)惠活動(dòng)。如果是增高產(chǎn)品，“聽(tīng)眾”一般會(huì)說(shuō)是聽(tīng)某人介紹的，但男性用品就不會(huì)說(shuō)誰(shuí)介紹的，因?yàn)椴粫?huì)有人介紹這種隱私。一般情況下，“聽(tīng)眾”會(huì)說(shuō)聽(tīng)了廣告之后覺(jué)得挺好的，想問(wèn)問(wèn)自己這種情況能不能用，用的話多久能見(jiàn)效，大概什么價(jià)格。專家當(dāng)然說(shuō)能用啦，然后重點(diǎn)就是說(shuō)我們最近正在搞優(yōu)惠活動(dòng)。

　　最后一個(gè)接進(jìn)來(lái)的電話，往往還是反饋效果的。因?yàn)閺V告費(fèi)比較貴，這時(shí)候“聽(tīng)眾”會(huì)先把效果使勁吹一下，最后就問(wèn)，出差去外地忘記帶了，如果停用一兩次會(huì)不會(huì)有影響？專家回答說(shuō)沒(méi)關(guān)系。還有的“聽(tīng)眾”則是直接說(shuō)，用完一個(gè)療程之后停用一個(gè)多月，本來(lái)?yè)?dān)心反彈的，結(jié)果發(fā)現(xiàn)確實(shí)沒(méi)反彈，要向?qū)＜冶硎靖兄x。

　　優(yōu)惠活動(dòng)的秘密

　　懂行的人都知道，對(duì)于這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，優(yōu)惠活動(dòng)特別重要。我們最近在搞什么活動(dòng)，原價(jià)多少，現(xiàn)價(jià)多少，還送什么，藥品一般是買幾個(gè)療程送幾個(gè)療程，買幾盒送幾盒。

　　優(yōu)惠活動(dòng)不能長(zhǎng)期搞，而且一定要有像樣的理由。比如某個(gè)產(chǎn)品推出所謂“第三代加強(qiáng)型”、銷量突破多少萬(wàn)臺(tái)，又或者是慶祝國(guó)慶、元旦等重大節(jié)日，還有就是推出療效體驗(yàn)周活動(dòng)等。這樣的活動(dòng)一般說(shuō)起來(lái)是為期一周，但實(shí)際上絕對(duì)不止，一般“最后4天”說(shuō)2天，“最后3天”說(shuō)2天，“最后2天”說(shuō)1天。當(dāng)然，有時(shí)候有的人會(huì)打電話來(lái)問(wèn)，“你們不是昨天說(shuō)最后一天了嗎，怎么還有？”這種情況下，我們就會(huì)說(shuō)“有的人沒(méi)買到，我們決定延長(zhǎng)一下”。

　　我做過(guò)的產(chǎn)品，都沒(méi)有生產(chǎn)許可證、專利號(hào)，一般客戶也不會(huì)要看，因?yàn)闆](méi)有幾個(gè)人是懂這個(gè)的。但是藥監(jiān)、工商這些部門(mén)要查啊，這些產(chǎn)品基本上查一個(gè)，死一個(gè)。沒(méi)有關(guān)系，大老板肯定有方法搞掂藥監(jiān)、工商等部門(mén)，肯定有人給他通風(fēng)報(bào)信，如果被查到的，那一般是沒(méi)有打通關(guān)系的。

　　老實(shí)說(shuō)，這樣的產(chǎn)品，應(yīng)當(dāng)是大多數(shù)人用了都沒(méi)有效果的，不過(guò)很多人發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了就算了，就當(dāng)自己吃了啞巴虧；還有的人則認(rèn)為不是藥不行，而是自己不行；只有很少的人，會(huì)想到要去找賣藥的老板算賬。

　　可你根本找不到老板。面對(duì)前來(lái)討說(shuō)法的顧客，服務(wù)員會(huì)說(shuō)：“我們的產(chǎn)品一般對(duì)99%的人都是有效的，你這個(gè)情況比較特殊。這樣吧，換個(gè)地方再用用看，頂多兩三個(gè)月肯定有效�！本瓦@樣，一般拖到一年，專賣店就消失了，24小時(shí)服務(wù)的小靈通停機(jī)了。按照我的了解，這類產(chǎn)品一般做到一年馬上停止，同樣的產(chǎn)品，換個(gè)名字，換個(gè)地方，換個(gè)小靈通，換個(gè)專家，繼續(xù)賣，永遠(yuǎn)是暴利。

　　聽(tīng)了這種節(jié)目，不僅不相信自己、不相信電臺(tái)、造成夫妻之間不信任，而且沒(méi)病找病。據(jù)我了解，福建、浙江、江蘇是這些產(chǎn)品最好的市場(chǎng)，一是這里經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，二是打工的多。我可以說(shuō)，不管是增高、保健品還是性藥，打工人群占了60%以上的市場(chǎng)。有人說(shuō)民工愚昧，其實(shí)不能全怪他們，你說(shuō)我進(jìn)入這個(gè)行業(yè)之前，我知道是這樣的嗎？　

　　那些下流的東西為何橫行？

　　中國(guó)涉性廣告調(diào)查

　　今年9月，廣州一家都市報(bào)刊出《廣電總局再次禁播涉性廣告》的新聞。但具有諷刺意味的是，該文下方出現(xiàn)了“陰莖延長(zhǎng)加粗術(shù)中國(guó)獨(dú)創(chuàng)”的廣告。而在此類廣告刊發(fā)后，企業(yè)與媒體“合作”，通過(guò)偽造低價(jià)假合同來(lái)對(duì)付工商處罰的事，已成行業(yè)內(nèi)“潛規(guī)則”

　　涉性廣告無(wú)處不在

　　發(fā)現(xiàn)了嗎？這些下流的東西已將我們包圍--

　　廣州，當(dāng)你上班時(shí)，有推銷員遞上印刷精美的雜志。翻開(kāi)一看有幾行大字：神經(jīng)激活療法，讓男人陽(yáng)剛勇猛；

　　太原，當(dāng)你悠閑地翻著一張當(dāng)?shù)爻霭娴奈恼獔?bào)，忽然眉頭一皺：一個(gè)療程治愈陽(yáng)痿早泄的“力勃益精丹”，搶了正文的風(fēng)頭；

　　青島的公交車上，移動(dòng)電視熱熱鬧鬧地放著廣告：一個(gè)八九歲的男孩跳出來(lái)，大聲說(shuō)：長(zhǎng)大了我也要去××男科 醫(yī)院！當(dāng)然，如果是自駕車，各地交通臺(tái)播出的治療性冷淡的廣告，也會(huì)不停灌進(jìn)你的耳朵；

　　晚上，當(dāng)你在門(mén)戶網(wǎng)站的女性頻道看得正開(kāi)心，卻瞥見(jiàn)底下“陰莖加長(zhǎng)××cm”的字眼；而在深夜，各地電視臺(tái)的“20天還你一個(gè)全新的男人”的露骨廣告，絕對(duì)讓你面紅耳赤……

　　從南到北，從早到晚，從平面媒體到立體傳播，性廣告布下了天羅地網(wǎng)。否則，2007年7月，國(guó)家廣電總局也不會(huì)發(fā)布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)廣播電視廣告播放管理工作的通知》。其中規(guī)定：凡屬虛假違法、內(nèi)容不良、格調(diào)低下性保健品廣告和各類性暗示廣告，一律不得播出。8月，全國(guó)各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)進(jìn)行了集中清理整治；而從9月6日開(kāi)始，是對(duì)違規(guī)廣播電臺(tái)的通報(bào)批評(píng)和責(zé)令停播。20天后，總局再次禁播8類涉性藥品、醫(yī)療、保健品廣告及有關(guān)醫(yī)療資訊、電視購(gòu)物節(jié)目。

　　市場(chǎng)：中國(guó)男人1億陽(yáng)痿？

　　但在今天，仍有媒體“頂風(fēng)作案”。

　　在他們眼里，性廣告不是低俗下流的代名詞，而是穩(wěn)定的收入來(lái)源。在媒體廣告部工作了幾十年的楊女士稱：廣州某都市類報(bào)紙前年的醫(yī)藥廣告收入有7000-8000萬(wàn)元，占總廣告收入的1／3。武漢著名維權(quán)人士黃志宏透露：中部某省的報(bào)業(yè)集團(tuán)2005年5個(gè)多億的廣告收入中，醫(yī)藥廣告有近4億。而在醫(yī)藥廣告中，性廣告有是重中之重。記者粗略統(tǒng)計(jì)了下2007年9月廣東某都市報(bào)的性廣告(僅指壯陽(yáng)類醫(yī)藥廣告，不包括豐胸美容)有54次，多時(shí)一天出現(xiàn)五六次�！�

　　“這證明市場(chǎng)有需求�！睏钆�士解釋。撥開(kāi)眼花繚亂的性廣告，一個(gè)繁榮的性產(chǎn)品市場(chǎng)呈現(xiàn)在眼前。

　　權(quán)威統(tǒng)計(jì)表明，中國(guó)有相當(dāng)一部分人存在ED(勃起功能障礙)問(wèn)題。一位資深男科醫(yī)生，將數(shù)字精確到1億。心理障礙或者過(guò)度疲勞都可能引起ED，要解決這個(gè)問(wèn)題需要正規(guī)治療和慢慢調(diào)理，但大部分患者都不會(huì)走這條路。

　　急于治愈又對(duì)性諱莫如深，讓這個(gè)群體沉默地拜倒在各色性廣告之下。“即使被假?gòu)V告騙了，這部分人也不好意思投訴�！薄≈袊�(guó)保健協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)賈亞光說(shuō)。

　　同時(shí)，性廣告的夸張又拉攏了另一批消費(fèi)者。生產(chǎn)商深諳潛在消費(fèi)者心理，宣傳此類產(chǎn)品時(shí)也不會(huì)拐彎抹角。一位廣告人曾忿忿地表示：“其實(shí)我們都不屑用直白的性暗示表現(xiàn)手法的，但是很多客戶都是農(nóng)民工，只想更快更直接�！�

　　那么，這些產(chǎn)品的真正效果如何？賈亞光說(shuō)：目前，有保健品踩著“抗疲勞”的紅線，，其中加入偉哥粉之類的處方藥成分，有副作用。更多市面上的壯陽(yáng)藥沒(méi)有國(guó)家批號(hào)，就是假藥。

　　沒(méi)有威懾力的懲罰

　　“雜草”已經(jīng)長(zhǎng)出，只能寄希望在“除草”上。通常的“除草”有兩種方式：一是媒體自查；二是工商和廣電部門(mén)的監(jiān)督。

　　一般媒體都會(huì)有通過(guò)資格認(rèn)證的審查員，把關(guān)廣告有無(wú)違反《廣告法》等法律法規(guī)。但在小集體的利益面前，審查員往往無(wú)話可說(shuō)。而曾參與此類廣告運(yùn)作的一位人士說(shuō)：“電臺(tái)本身就是個(gè)保護(hù)傘。他們肯定知道廣電總局的有關(guān)文件。等有關(guān)部門(mén)監(jiān)察之前會(huì)通知我們：你這個(gè)節(jié)目這兩天不要播了，風(fēng)頭過(guò)后再說(shuō)。”

　　自查效果不明顯，就只能靠政府監(jiān)督。2006年10月，新聞出版總署和國(guó)家工商行政管理總局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于禁止報(bào)刊刊載部分類型廣告的通知》，明確規(guī)定“藥品、保健食品、消毒及其他生活用品的廣告，不得出現(xiàn)表示提高、增強(qiáng)性生活能力及性生理器官的內(nèi)容”。今年9月，廣州一家都市報(bào)再次刊出《廣電總局再次禁播涉性廣告》的新聞，但具有諷刺意味的是，就在該文下方，又出現(xiàn)了“陰莖延長(zhǎng)加粗術(shù)中國(guó)獨(dú)創(chuàng)”的廣告�！�

　　《廣告法》規(guī)定：對(duì)責(zé)任人的處罰包括沒(méi)收廣告費(fèi)用、罰款、停止廣告業(yè)務(wù)等。但是在實(shí)際操作中，通常只限于罰款，停止廣告業(yè)務(wù)的案例在多位被采訪的廣告人記憶中并沒(méi)發(fā)生過(guò)。而罰款也常常會(huì)被做手腳：一方面，有關(guān)人士揭露：廣告刊發(fā)后，企業(yè)與刊登廣告的媒體“合作”，通過(guò)偽造低價(jià)假合同來(lái)對(duì)付工商處罰的事情，已經(jīng)成了行業(yè)內(nèi)的“潛規(guī)則”。另一方面，對(duì)工商罰款討價(jià)還價(jià)是習(xí)以為常的事，有人曾成功地把10萬(wàn)元的罰款說(shuō)到了2萬(wàn)元。

　　如此處罰背后，是工商部門(mén)與媒體的博弈。維權(quán)人士黃志宏有著頗為豐富的媒體資源。最近，據(jù)說(shuō)武漢衛(wèi)生系統(tǒng)將加大 醫(yī)療廣告的管理，黃志宏就被一幫媒體給包圍了，他們紛紛向觸角敏銳的黃志宏打聽(tīng)，有無(wú)衛(wèi)生管理部門(mén)的負(fù)面新聞，好讓他們可以給“曝曝光”，報(bào)復(fù)一下。

　　而黃志宏經(jīng)過(guò)某報(bào)業(yè)集團(tuán)的宣傳欄時(shí)，意外地發(fā)現(xiàn)上面貼有對(duì)他及其同伴的封殺令，因?yàn)樗麄兎e極打擊虛假?gòu)V告，讓集團(tuán)名譽(yù)受到損害：“雖然集團(tuán)刊登的廣告可能不同程度的存在問(wèn)題，但為了集團(tuán)的整體利益，我們建議，集團(tuán)各媒體不要刊登涉及××的報(bào)道。”

　　揭開(kāi)醫(yī)療廣告中“專家”的真面目

　　在互聯(lián)網(wǎng)上，專家“謝京旭”至少擁有4種身份：在“中醫(yī)藥治療肛腸疾病成果專家評(píng)介座談會(huì)”上，他是“�？谑腥嗣襻t(yī)院肛腸病治療中心副主任醫(yī)師”；在大慶乘風(fēng)中醫(yī)院的網(wǎng)站，他是“北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬中醫(yī)院肛腸科主任”；而在北京東城中醫(yī)院的網(wǎng)站上，他又是“同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)，專攻泌尿疾病”……與這位“專家”相同，很多出現(xiàn)在醫(yī)療廣告中的專家都是子虛烏有

　　夜深人靜時(shí)，在中國(guó)大大小小的電臺(tái)、電視臺(tái)節(jié)目中，最活躍的是哪個(gè)群體？不是電視連續(xù)劇中的主角，不是新聞節(jié)目的主持，而是擁有各式各樣頭銜的“醫(yī)學(xué)專家”。

　　但很少有人會(huì)問(wèn)：他們是真的專家嗎？　

　　在濟(jì)南，方繼宏和謝京旭是每天電視曝光率極高的兩位“醫(yī)學(xué)專家”，這全歸功于主治冠心病、心絞痛的“眾友冠心丸”。

　　在山東、濟(jì)南等地的電視臺(tái)，“眾友冠心丸”長(zhǎng)達(dá)十多分鐘的廣告，不僅占據(jù)了凌晨時(shí)段，而且一度在白天播出。這使得方、謝兩位就像不知疲倦的鐵人，從早到晚在觀眾面前普及他們的“冠心病專業(yè)知識(shí)”。

　　廣告里，方繼宏的身份是解放軍總部 醫(yī)院主任醫(yī)師、心血管專家、教授；謝京旭的身份則是北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬醫(yī)院副主任醫(yī)師、冠心病專家、教授。但細(xì)心的觀眾會(huì)發(fā)現(xiàn)：兩位“教授”似乎并不著急回到自己的本職崗位上去“望、聞、問(wèn)、切”，總有充足的時(shí)間在電視上普及常識(shí)。事實(shí)上，主任醫(yī)師似乎應(yīng)該把更多的時(shí)間放在每天出門(mén)診、查病房，為成千上百的病人直接服務(wù)上。

　　南方周末記者調(diào)查表明：謝京旭是個(gè)身份十分可疑的“專家”。在互聯(lián)網(wǎng)上，照片相同的“謝京旭”至少擁有4種不同身份，橫跨肛腸科、泌尿科、皮膚性病、男科等不同的專業(yè)。

　　在“中醫(yī)藥治療肛腸疾病成果專家評(píng)介座談會(huì)”的介紹中，他是“�？谑腥嗣襻t(yī)院肛腸病治療中心副主任醫(yī)師”；在大慶乘風(fēng)中醫(yī)院網(wǎng)站上，他是“北京中醫(yī)藥大學(xué)附屬中醫(yī)院肛腸科主任”；在北京東城中醫(yī)院的網(wǎng)站上，他又是“同濟(jì)醫(yī)科大學(xué)畢業(yè)，專攻泌尿疾病”，并成了“性功能障礙診療中心副主任醫(yī)師，專攻泌尿疾病”……

　　尤令謝京旭尷尬的是，2005年他曾隨“國(guó)內(nèi)泌尿系統(tǒng)專家團(tuán)”在開(kāi)封義診。結(jié)果被當(dāng)?shù)匦l(wèi)生監(jiān)督所執(zhí)法人員發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有執(zhí)業(yè)證件，這次“義診”最終被定性為非法行醫(yī)。

　　至于方繼宏，其身份同樣成疑--國(guó)內(nèi)并沒(méi)有“解放軍總部醫(yī)院”這樣的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，而身為一名“教授”，方繼宏似乎未在醫(yī)學(xué)雜志上發(fā)表過(guò)一篇論文。

　　如果再仔細(xì)研究一下這個(gè)節(jié)目的兩個(gè)主辦單位--“中國(guó)心臟病專家協(xié)會(huì)”、“中國(guó)冠心病臨床專家組”，雖然冠以響亮的名頭，卻只在“眾友冠心丸”的各種廣告上出現(xiàn)過(guò)。

　　假主辦機(jī)構(gòu)、假專家共同炮制出驚人的療效，這就是“眾友冠心丸”等藥品廣告夸大宣傳常用的手段。南方周末記者了解到，由甘肅眾友藥業(yè)制藥有限公司生產(chǎn)的眾友冠心丸，雖然有藥品批準(zhǔn)文號(hào)，但因?yàn)樯嫦涌浯笮麄�，已�?jīng)被甘肅省食品藥品管理局撤銷廣告批準(zhǔn)文號(hào)。

　　如果說(shuō)“眾友冠心丸”的專家是從頭假到尾，那么，“紫燈膠囊”的廣告則要高明一些，因?yàn)樗�的專家是半真半假�?

　　乍一看，很多人會(huì)把“紫燈膠囊”的廣告看成央視國(guó)際頻道的《今日關(guān)注》節(jié)目，從演播室布置到屏幕上布局，“紫燈膠囊”廣告和《今日關(guān)注》唯一的不同，就是把“CCTV”臺(tái)標(biāo)換成了“COTV”。

　　“COTV”的節(jié)目也有自己關(guān)注的話題，也邀請(qǐng)專家現(xiàn)場(chǎng)訪談。這次的話題就是“紫燈膠囊治療頸腰椎病重大突破”，應(yīng)邀到場(chǎng)的嘉賓則是“北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部藥研所主任李忠義教授”。南方周末記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京大學(xué)醫(yī)學(xué)部所屬只有“藥研所”一家，全稱為“藥學(xué)院應(yīng)用藥物研究所”，但該所并無(wú)叫“李忠義”的主任，而且這個(gè)所的負(fù)責(zé)人職務(wù)是所長(zhǎng)。

　　和“眾友冠心丸”不同的是，“紫燈膠囊”廣告中有真正的專家。在屏幕上露面的上海脊柱病研究所創(chuàng)始人、上海中醫(yī)藥大學(xué)校長(zhǎng)、中國(guó)骨傷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)施杞正是其本人。廣告稱，施杞親率課題組開(kāi)展的頸腰椎病特效藥的研究證實(shí)，“彝藥紫燈膠囊可以完全修復(fù)椎間盤(pán)，并能同時(shí)治療頸腰椎病，達(dá)到徹底治愈”。這種半真半假的形式迷惑了很多觀眾。

　　但江蘇省食品藥品監(jiān)督管理局市場(chǎng)監(jiān)督處稱：紫燈膠囊批準(zhǔn)的藥品說(shuō)明書(shū)中，標(biāo)明其功效為“溫經(jīng)散寒，益氣活血，解痙止痛，用于頸椎病”，但在廣告中卻稱“對(duì)輕中度的頸椎病可以完全治愈”，其違法之處在于“絕對(duì)化夸大療效、利用專家名義作證明、嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者”。日前，此產(chǎn)品已被暫停在江蘇省內(nèi)銷售。

　　類似“眾友冠心丸”、“紫燈膠囊”這樣的廣告，現(xiàn)在基本統(tǒng)治了各地凌晨0點(diǎn)到4點(diǎn)之間的電視時(shí)段。在人們的心目中，電視總代表著權(quán)威和主流，而專家則代表了科學(xué)和專業(yè)，這使得很多人對(duì)電視醫(yī)療廣告產(chǎn)生了盲目的信賴。

　　一位從事過(guò)此類電視廣告的策劃人告訴南方周末記者，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的藥品電視廣告，通常由以下要素組成：有一定名氣的演藝明星擔(dān)任主持；頭銜嚇人的專家擔(dān)任嘉賓；一套讓人聽(tīng)來(lái)頭頭是道的“醫(yī)學(xué)理論”用以自圓其說(shuō)；幾個(gè)現(xiàn)場(chǎng)說(shuō)法的“用戶”證實(shí)效果；始終不離屏幕的熱線電話和銷售地址。真正的醫(yī)學(xué)專家往往工作繁忙，而且愛(ài)惜羽毛，這就使得假冒專家開(kāi)始甚囂塵上。

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