“名聲大、銷(xiāo)量小”

夸大其詞的宣傳、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的惡意拆臺(tái)讓本就良莠不齊的保健酒市場(chǎng)更加混亂不堪。

本月初，五糧液(000858,股吧)集團(tuán)斥資2億元鑿山而建的巨型酒窖正式開(kāi)窖“啟封”。據(jù)稱，這里將年產(chǎn)黃金酒1.2萬(wàn)噸，規(guī)模創(chuàng)全球之最。幕后操盤(pán)手史玉柱的“大手筆”再次引來(lái)業(yè)界的關(guān)注，“燒錢(qián)血拼”的爭(zhēng)議也隨之而起。

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，目前保健酒以每年30%以上的速度增長(zhǎng)，趕超白酒增速。2009年市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模突破120億元。

盡管市場(chǎng)規(guī)模看上去如此讓人振奮，湖北勁牌有限公司總裁吳少勛近日卻告訴《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》，看似繁盛的市場(chǎng)其實(shí)“蛋糕并不大”，而各式急功近利的惡性競(jìng)爭(zhēng)很可能讓正處于“青春期”的保健酒市場(chǎng)中止“發(fā)育”。

出身龐雜、砸錢(qián)斗勢(shì)

中投顧問(wèn)產(chǎn)業(yè)研究中心《2009-2012年中國(guó)保健酒市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，2009年中國(guó)保健酒企業(yè)超過(guò)5000家，市場(chǎng)規(guī)模突破120億元，其中勁酒和椰島鹿龜酒兩大品牌占據(jù)了約35%的市場(chǎng)份額，剩下65%的市場(chǎng)則被數(shù)不清的中小品牌瓜分。

與白酒、紅酒的出身相對(duì)單一有所不同，目前，生產(chǎn)保健酒的廠商遍布各行各業(yè)。不僅有江中制藥、修正藥業(yè)、中脈藥業(yè)、東盛藥業(yè)、萬(wàn)基等專業(yè)制藥廠商豪飲保健酒；東北的人參、鹿茸，西部的藏紅花、雪蓮，南方的首烏、巴戟、蛇及蛤蚧，東部沿海的海馬、海參等地方特產(chǎn)也被拿來(lái)釀酒。

上述保健酒企業(yè)與品牌的“盤(pán)子”普遍偏�。菏袌�(chǎng)劃分上來(lái)看，存在東（部）快西（部）慢，大多數(shù)還停留在區(qū)域市場(chǎng)的發(fā)展階段；在目標(biāo)人群的設(shè)定上，也集中在男性、中老年人身上，消費(fèi)人群的范圍不廣。而從去年開(kāi)始，白酒巨頭相繼介入保健酒領(lǐng)域，尤以白金酒和黃金酒最具代表性。

目前，各路廠商在混亂的保健酒市場(chǎng)上，靠的就是兩張牌，一張是廣告，一張是價(jià)格。尤其是廣告戰(zhàn)，總讓不少保健酒“聲名鵲起”。

2009年底的央視廣告招標(biāo)中，保健酒勁酒斥資1.4億，一舉拿下了《新聞聯(lián)播》到《天氣預(yù)報(bào)》播放之間多個(gè)黃金時(shí)段的標(biāo)版廣告。而保健酒領(lǐng)域的新軍——黃金酒無(wú)疑正在復(fù)制廣告制勝的“腦白金模式”，“送長(zhǎng)輩，黃金酒”——史玉柱的巨人集團(tuán)為其與五糧液聯(lián)手打造的黃金酒追加3億巨資的廣告投入，力圖再現(xiàn)“腦白金盛世”。

另一白酒巨頭茅臺(tái)與靠“背背佳”一戰(zhàn)成名的蔡芳新聯(lián)手，高調(diào)推出白金酒，似乎是要搶奪黃金酒的市場(chǎng)。其廣告語(yǔ)“送禮升級(jí)，今年流行白金酒”也與黃金酒“針?shù)h相對(duì)”。對(duì)于廣告投入，白金酒也絲毫不吝嗇，其首輪營(yíng)銷(xiāo)花銷(xiāo)與黃金酒旗鼓相當(dāng)，總額超過(guò)3億元。其中在陜西、山西、山東等地的媒體廣告投入已經(jīng)累計(jì)超過(guò)3000萬(wàn)元。

然而，正如酒業(yè)專家朱玉增所說(shuō)，“推銷(xiāo)手段、說(shuō)辭，都是策略，換湯不換藥”，記者近日走訪終端市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，目前深圳、北京等地酒類銷(xiāo)量增幅最大的是紅酒，其次是白酒，保健酒卻是“名聲大、銷(xiāo)量小”。

惡意拆臺(tái)、標(biāo)準(zhǔn)缺失

2009年8月，白金酒在山東、江蘇、安徽等10個(gè)省市布點(diǎn)。然而，全國(guó)性的市場(chǎng)推廣不到半年，白金酒就在年底茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)大會(huì)上宣布，“暫時(shí)不再開(kāi)拓新的市場(chǎng)”，茅臺(tái)方面稱是“限產(chǎn)控貨”，但黃金酒地方經(jīng)銷(xiāo)商卻稱是“招商不利、銷(xiāo)售遇冷”所致。隨后，黃金酒上市一年多時(shí)間，“市場(chǎng)銷(xiāo)售不盡如人意，黃金酒銷(xiāo)售不暢、產(chǎn)品在經(jīng)銷(xiāo)商流通渠道大量積壓”等新聞報(bào)道也不時(shí)見(jiàn)諸報(bào)端。

另外，保健酒的價(jià)格體系也比較混亂。黃金酒、白金酒終端售價(jià)都在百元以上，有的甚至高達(dá)800元；勁酒、椰島鹿龜酒、致中和等主流品牌的均價(jià)卻只要幾十元。

“黃金酒賣(mài)得貴，是因?yàn)槲寮Z液的基酒以及禮品酒的高端定位。”劉國(guó)強(qiáng)強(qiáng)調(diào)黃金酒“貴得有理”。但有人批評(píng)說(shuō)：“禮品酒并不能成為高價(jià)的理由，畢竟禮不分貴賤�！�

在如此混亂的市場(chǎng)環(huán)境下，保健酒企業(yè)的日子不好過(guò)。2009年一季度，椰島鹿龜酒，銷(xiāo)量大幅下滑，降幅在40%~50%之間。盡管二季度銷(xiāo)售形勢(shì)稍有好轉(zhuǎn)，但從全年來(lái)看，預(yù)計(jì)椰島鹿龜酒銷(xiāo)售將下滑35%左右。

分析人士認(rèn)為，金融危機(jī)造成的生產(chǎn)成本提高和消費(fèi)市場(chǎng)萎縮，以及打擊酒駕、白酒消費(fèi)稅等政策因素對(duì)行業(yè)市場(chǎng)的影響，是導(dǎo)致椰島鹿龜酒業(yè)績(jī)大幅下滑的主要原因。

然而，究其深層原因，則是眼下保健酒行業(yè)的紛亂和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。

保健酒市場(chǎng)風(fēng)生水起，已成為繼白酒、葡萄酒和啤酒之后，國(guó)內(nèi)酒業(yè)市場(chǎng)的第四大勢(shì)力。預(yù)計(jì)到2012年，保健酒的市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)130億元。但相對(duì)于保健酒的快速發(fā)展，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失這一根本問(wèn)題始終沒(méi)得到解決。

保健品行業(yè)認(rèn)為保健酒屬于酒，應(yīng)由酒行業(yè)來(lái)制定標(biāo)準(zhǔn)；酒行業(yè)則認(rèn)為保健酒屬于保健品，應(yīng)由保健品行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)；“所以保健酒標(biāo)準(zhǔn)的制定實(shí)在難以進(jìn)行下去�！�

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