藥品保健品虛假宣傳為何屢禁不絕

    王陽不知道的是，同樣在3月，湖南省食品藥品監(jiān)督管理局發(fā)布的2011年第1期違法藥品醫(yī)療器械保健食品廣告公告中，“氣血固本口服液”赫然在列，主要原因仍是虛假宣傳。

    虛假宣傳在中國早已不是一個新問題，也并非是藥品、保健品行業(yè)的獨有問題，但在藥品、保健品行業(yè)卻最富代表性。而氣血固本口服液也只不過是藥品、保健品行業(yè)的一個縮影。

    就在今年的2月18日，國家工商總局廣告司監(jiān)督處處長江雁明向媒體透露，藥品、食品及保健食品違法廣告已多年位居前兩位--2010年全年工商系統(tǒng)共查處各類廣告違法案件46889件，罰沒款2.44億元。其中查辦的藥品、食品及保健食品違法廣告分別占廣告違法案件總數(shù)11.03%、9.62%。在江雁明的描述中，“影響社會穩(wěn)定的嚴(yán)重虛假違法廣告”是2011年監(jiān)管和整治的重點。

    藥品、食品及保健食品違法廣告已多年位居前兩位——2010年全年工商系統(tǒng)共查處各類廣告違法案件46889件，罰沒款2.44億元。其中查辦的藥品、食品及保健食品違法廣告分別占廣告違法案件總數(shù)11.03%、9.62%。在江雁明的描述中，“影響社會穩(wěn)定的嚴(yán)重虛假違法廣告”是2011年監(jiān)管和整治的重點。

    “虛假宣傳”這一痼疾就此再次被推上前臺，引起公眾廣泛關(guān)注。

 重拳打不死的老問題

    通常而言，因為藥品和保健品關(guān)系的是最直接的公眾健康、生命安全問題，其宣傳應(yīng)該慎之又慎。譬如美國，盡管其保健品、藥品市場巨大，競爭激烈，但是相對來說，其廣告量并不是很大，一般在專業(yè)的健康、醫(yī)療類雜志才多一些。即使在廣告中，美國的保健品、藥品生產(chǎn)商也不敢盲目夸大自己的產(chǎn)品效果。相反，他們在措詞上顯得非常“膽小”，例如經(jīng)常使用“該產(chǎn)品食用（服用）可能會導(dǎo)致什么問題”，或“在什么樣的情況下請咨詢醫(yī)生意見”等。這主要是因為，一旦夸大其詞，讓消費者抓住小辮子，那么在美國這個愛打官司出了名的國家，絕對會“吃不了兜著走”。

    但在中國，情況復(fù)雜得多。

    虛假宣傳最早源于上世紀(jì)90年代后期的“廣告轟炸”模式。其時，“廣告轟炸”助力保健品、藥品走俏，進(jìn)而在各個行業(yè)滲透，這也直接造就了一批令人艷羨耳熱的掘金者，一些不法廠商隨之開始了“虛假廣告”的轟炸，這一成功“法門”一直延續(xù)到今日。

    極端的例子是，“綠谷”的靈芝產(chǎn)品。據(jù)《民主與法制時報》報道，從“中華靈芝寶”到“雙靈固本散”，再到“綠谷靈芝寶”，綠谷的宣傳材料將這三代靈芝類產(chǎn)品推到“抗癌神藥”的位置。

    創(chuàng)建于1997年的綠谷，“不完全統(tǒng)計，至年底，雙靈固本散（及中華靈芝寶列入國家級《違法藥品廣告公告》的次數(shù)竟然高達(dá)800多次，創(chuàng)造了國內(nèi)藥品違法廣告之最�！�

    即便如此，綠谷憑借虛假宣傳創(chuàng)造的“抗癌神話”也沒有破碎，2007年雙靈固本散被叫停的同時，“綠谷靈芝寶”浮出水面，直至2010年1月，其“綠谷靈芝寶”產(chǎn)品被央視曝光后才遭受重創(chuàng)。

    類似的還有同仁堂。據(jù)2008年1月人民網(wǎng)報道，從2001年國家建立“違法藥品廣告”制度截止2007年12月31日，六年來，北京同仁堂旗下先后有37個藥品、保健品，因“明令禁止發(fā)布、篡改審批內(nèi)容、夸大藥品功效，甚至偽造廣告批準(zhǔn)文號”發(fā)布違法廣告，先后在29個省、自治區(qū)、市被監(jiān)管部門公告查處；4個藥品被撤消廣告批號；6個藥品在9個省、自治區(qū)被監(jiān)管部門11次采取行政強制措施；被國家和省級食品藥品監(jiān)督管理局136次列入《違法廣告公告》。

    但同仁堂同樣依舊“執(zhí)著”，天津同仁堂集團(tuán)、南京同仁堂藥業(yè)又因虛假宣傳等被湖北省食品藥品監(jiān)督管理局曝光；2010年1月，山東省工商局網(wǎng)站上發(fā)布了2009年第四季度典型涉嫌虛假違法廣告，“同仁堂七層透骨貼”、“同仁堂延壽片”等產(chǎn)品又是名列其中。

    假宣傳造成的消費者損失有多大？記者沒有查到相關(guān)數(shù)據(jù)。但曾經(jīng)廣為流傳的一個驚人的數(shù)字是，“有數(shù)據(jù)顯示，由于虛假醫(yī)療廣告的誤導(dǎo)，我國每年約有250萬人因為吃錯藥而延誤了病情治療”。

  并非對虛假宣傳沒有下大力氣治理。

    事實上，此前國家對于藥品、保健品等行業(yè)的虛假宣傳亂象一直是重拳出擊，不過實際效果并不盡如人意。
    2005年，國家11部委印發(fā)《虛假違法廣告專項整治工作方案》，國家工商總局也發(fā)出《關(guān)于嚴(yán)厲打擊虛假違法廣告的通告》，而就在這一年，北京同仁堂旗下的“參茸三腎膠囊”、“鎖精丸”等8個藥品，一如既往地在13個省、自治區(qū)、市發(fā)布違法廣告被查處，最終被國家以及個省、自治區(qū)、市食品藥品監(jiān)管局25次列入《違法廣告公告》。
    2006年，在國家11個部委繼續(xù)聯(lián)合整治虛假違法廣告的同時，國務(wù)院辦公廳又印發(fā)了《全國整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆臃桨浮�，而這一年，“化瘀丸”等9個藥品在15個省、自治區(qū)、市被查處，被14個省、自治區(qū)監(jiān)管部門26次列入違法廣告公告，1個藥品被撤消廣告批準(zhǔn)文號。
    之后的2007年，國家對虛假廣告的監(jiān)管措施變得空前嚴(yán)厲、密集。1月17日，中宣部、國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)管局等11個部委聯(lián)合發(fā)出《2007年整治虛假廣告專項行動要點》，要求“曝光嚴(yán)重違法廣告，加強社會輿論監(jiān)督”；8月日，國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)出《關(guān)于深入推進(jìn)整頓和規(guī)范藥品市場秩序?qū)ｍ椥袆拥娜舾梢庖姟�，要求“采取行政控制措施，力求年底前使違法藥品廣告得到整治”；9月11日，國家工商總局、國家食品藥品監(jiān)管局、衛(wèi)生部聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于集中整治藥品、保健食品、醫(yī)療廣告的通知》，明確“要進(jìn)一步加強對違法廣告所涉及的產(chǎn)品及其生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度”；10月15日，國家食品藥品監(jiān)管局發(fā)出《關(guān)于做好藥品和保健食品廣告集中整治工作的通知》，明確要求“加大對違法發(fā)布廣告情節(jié)嚴(yán)重的藥品及其生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)的監(jiān)管力度”。
    藥品保健品虛假宣傳為何屢禁不絕
    不過，這樣的重拳也沒能打死“老問題”。以同仁堂為例，就在2007這一年，北京同仁堂旗下涉及違法廣告的藥品、保健品驟然激增到19個，先后被14個省、自治區(qū)、市列入違法藥品廣告公告、通報的次數(shù)從2006年的26期翻了一番，攀升到2007年的52期。
    后續(xù)的一個情節(jié)是，兩年多之后的年11月，國家食品藥品監(jiān)督管理局新聞發(fā)言人顏江瑛提供了這樣一組數(shù)字：在對176家保健品店調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有96%以上的保健品店銷售的產(chǎn)品存在以非藥品冒充藥品銷售，在對6個省1253家零售藥店調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，非藥品冒充藥品產(chǎn)品銷售額約占藥店總銷售額的10%，且呈逐年上升趨勢。而其核心模式就是“正面進(jìn)入經(jīng)營使用單位，采取大規(guī)模、集中式、連續(xù)性的冒充藥品的廣告宣傳，欺騙消費者”。同年，廣電總局共清理整頓虛假違法醫(yī)療、藥品廣告和各類違規(guī)電視購物短片廣告3600余條，這還僅僅是在全年共監(jiān)管了380余套電視節(jié)目和40余套廣播節(jié)目廣告播放情況的數(shù)字。
    上海的一位官方人士對此痛心疾首地評價，“……這（虛假宣傳）已經(jīng)成了一個行業(yè)問題�！睉n慮之外，“頭痛”之意溢于言表。
  問題出在哪里？
    “與時俱進(jìn)”的“躲閃騰挪”功夫
    法治與規(guī)避法治、監(jiān)管與規(guī)避監(jiān)管之間，一些虛假宣傳企業(yè)逐步練就了“與時俱進(jìn)”的“躲閃騰挪”功夫。
    以氣血固本口服液為例，其遭受的第一次嚴(yán)厲處罰是在2004年，當(dāng)時氣血固本口服液被河北省食品藥品監(jiān)管局認(rèn)定為“假藥”、勒令下架。但同時銷售該藥的，還有廣州，上海，武漢等多個全國大中型城市，而各地食品藥品監(jiān)管局對該藥的態(tài)度卻不盡相同，有的表態(tài)盡快調(diào)查，有的表示情況不明，似乎假藥案發(fā)生在河北，波及范圍也只限于河北。
    各地對于假藥界定和查處的聯(lián)動機制不足，使得氣血固本口服液市場“你方下架我登場”，其虛假宣傳也就“按下葫蘆起來瓢”，雖屢遭查處，但均沒有傷其筋骨。
    即使在2006年，國家食品藥品監(jiān)督管理局撤消了“氣血固本口服液”的廣告批文，其仍然以保健手冊、傳單等非法出版物進(jìn)行“地下”宣傳，或者利用專家咨詢和病人現(xiàn)身說法的方式繼續(xù)盡到“告知”責(zé)任。
    業(yè)內(nèi)人士透露，在藥品、保健品行業(yè)，上世紀(jì)90年代后期，“廣告+渠道”的營銷模式是公認(rèn)的“王道”。不過這一模式在不長時間之后，就陷于惡性競爭愈演愈烈，變異為“虛假廣告+渠道”的營銷模式，即以虛假宣傳開路、打通多種銷售渠道，進(jìn)而創(chuàng)造市場“神話”。而這一“新”模式很長時間內(nèi)在業(yè)界被奉為圭臬、影響深遠(yuǎn)，直到現(xiàn)在也是“主流模式”之一。而在近20年時間里，隨著國家的重拳出擊，監(jiān)管的不斷完善，不法企業(yè)的市場空間不斷擠壓，風(fēng)險越來越大，業(yè)內(nèi)人士透露，為了降低風(fēng)險，早在10多年前，業(yè)界就不斷分化，有些走上“體驗式營銷”之路，有些采取“一對一營銷”，有些進(jìn)行“深度營銷”，還有的走向了“電視購物”、“網(wǎng)絡(luò)營銷”、連鎖、直銷等多元營銷之道。
    藥品保健品虛假宣傳為何屢禁不絕
    對于一些虛假宣傳企業(yè)來說，則往往更多地采取“與時俱進(jìn)”的“復(fù)合模式”。知情者透露，所謂復(fù)合模式，實際就是同時采取“虛假廣告+渠道”、會議營銷、親情營銷、關(guān)系營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、直銷等模式，多條腿走路，化解風(fēng)險。
    “不過，現(xiàn)在的消費環(huán)境和10年前相比已大不相同，只要是虛假宣傳，注定長不了，藥品、保健品市場還處在一個建設(shè)與完善的階段�！鄙鲜鲋�情人士表示，“遺憾的是目前這個市場魚龍混雜，很多人還抱著撈一把就走的想法，而中國的法律體系認(rèn)可的是‘民不報，官不究’，所以我覺得現(xiàn)在仍需相關(guān)部門下猛藥，加大懲戒力度才行�！�
    他判斷，“藥品、保健品市場真正要規(guī)范、健康，至少還需要10年時間。

 戳不到痛處的監(jiān)管與處罰
    “氣血固本口服液”、“同仁堂”、“綠谷”們至今依舊活著，至于活得如何、是不是換了一個活法尚不敢斷定。
    可以斷定的是，后來的仿效者依舊前赴后繼--今年年初，國家工商總局廣告司監(jiān)督處處長江雁明對藥品、保健等違法廣告的形容仍是四個字：“居高不下”——畢竟，違法成本太低了
    記者了解到，在藥品、保健品的廣告發(fā)布鏈條上，一則廣告的“出爐”往往要經(jīng)歷這樣幾個環(huán)節(jié)：廣告主（廠家）提出申請——食品藥品監(jiān)管部門審批——媒體審查發(fā)布——工商部門監(jiān)管。
    但這一監(jiān)管模式現(xiàn)實中卻常常失靈。因為食品藥品監(jiān)管部門是前置審批，工商部門是事后監(jiān)管，一旦發(fā)現(xiàn)違法廣告，食品藥品監(jiān)管部門一度只有通告違法廣告的權(quán)力，處罰則由工商部門來完成。虛假廣告往往就鉆審批和查處分屬兩個部門的空子。而作為“出口”的一些媒體由于是利益方往往又“不作為”。這種情況下，廣告主通常會將一份規(guī)范的或相對規(guī)范的版本交由食品藥品監(jiān)管部門審核、修改，以獲取廣告批準(zhǔn)文號。有了批準(zhǔn)文號，等于有了一張在媒體上刊登廣告的“入場券”。廣告主往往拿著這張券，搞定一些媒體，堂而皇之地玩起“變臉術(shù)”，將虛假宣傳的廣告內(nèi)容刊播出來。
    不過，即便是在國家出臺了新的《藥品廣告審查辦法》之后，食品藥品監(jiān)管部門對嚴(yán)重違法廣告有了可采取強制措施的職能，即在發(fā)布違法廣告的轄區(qū)內(nèi)令相關(guān)產(chǎn)品停止銷售--這一規(guī)定目前只針對藥品，不包括保健品，也并沒有真正遏制住虛假宣傳的泛濫。
    有分析人士認(rèn)為更主要的原因在于處罰力度。根據(jù)我國《廣告法》規(guī)定，未經(jīng)廣告審查機關(guān)審批發(fā)布廣告的，由廣告監(jiān)督機關(guān)責(zé)令停止發(fā)布，并處廣告費用1倍以上5倍以下的罰款。現(xiàn)實中，這種處罰往往戳不到違法者的痛處。
    以綠谷為例，據(jù)媒體公開報道，自年7月，國家建立違法藥品廣告公告制度以來，綠谷集團(tuán)先后推出的各種產(chǎn)品，包括中華靈芝寶、雙靈固本散、綠谷靈芝寶粉劑、膠囊等等，均先后出現(xiàn)在了廣告違法的黑名單上。上海市工商行政管理局廣告監(jiān)督管理處處長繆鈞透露的數(shù)字是，上海市工商機關(guān)查處結(jié)案的“雙靈固本散”違法廣告案件，2006年一年就多達(dá)12件，但處罰款僅有89萬元；而從2001年8月一直到2006年底，5年時間，上海各級工商部門共查處綠谷系列的藥品、保健食品違法廣告92件，罰沒的金額也僅有330萬。這點錢對于吃幾個療程，就要花上萬甚至幾萬元的綠谷產(chǎn)品來說，實在是不足為道。
    中國保健協(xié)會副秘書長、廣東省保健協(xié)會副會長兼秘書長張詠對此直指，“首先是體制問題，我們國家重審批輕監(jiān)管，不像國外是問責(zé)制。我們國家的藥品、保健品只是公布了里面含什么，但是卻沒有具體的含量。國外的保健品隨便拿一瓶，含什么、多少克、比例都有，如果在檢測中有一項不達(dá)標(biāo)，這家企業(yè)就會取消資格而垮掉。在我們國家，企業(yè)出了什么問題，處罰時企業(yè)付出的代價太小�！�
    他還提到其中的“地方保護(hù)”問題，“（一次）我參加展覽會時，看到下面公開打標(biāo)語‘工商局不查，藥監(jiān)局不來’，意思就是假的隨便來，目的是促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和消費，這是一個政府問題�！�

 強大的公關(guān)實力
    2003年曾被業(yè)界看作“大限之年”，這一年，是藥健字保健品的退市之年。一個有意思的情況是，深圳長壽藥業(yè)的“益壽回春湯”和綠谷的“中華靈芝寶”產(chǎn)品盡管頻頻被曝光虛假宣傳，但都在“大限”來臨之前完成了華麗的轉(zhuǎn)身。
    “益壽回春湯”本是一款保健品，但在曝光處罰的“喊打”聲中卻逆流而上，2003年搖身一變，成為國藥準(zhǔn)字號產(chǎn)品、甲類非處方藥品。
    “中華靈芝寶”則于2002年一躍變身為“國藥準(zhǔn)字號B”的“雙靈固本散”，成為一種處方藥出現(xiàn)在各大藥房的柜臺上。
    之后氣血固本口服液一直就在“虛調(diào)查假宣傳-被曝光處罰-繼續(xù)虛假宣傳”的怪圈里打轉(zhuǎn)，幾經(jīng)沉浮，始終屹立不倒。
    而綠谷從推出“中華靈芝寶”到“雙靈固本散”，再到現(xiàn)在的“綠谷靈芝寶”，三代產(chǎn)品更是在“抗癌神話”的破碎與重建中，完成了從保健品到處方藥品再到保健品的一個輪回。
    有市場觀察人士分析認(rèn)為，其背后展現(xiàn)的是企業(yè)強大的公關(guān)實力。
    據(jù)媒體公開報道，2004年8月18日，“氣血固本口服液”因涉嫌違規(guī)宣傳而被河北省食品藥品監(jiān)管局依法認(rèn)定為假藥，勒令在石家莊全面下架。但不久后的9月14日，河北省食品藥品監(jiān)督管理局就在當(dāng)?shù)孛襟w發(fā)布公告，自9月4日起，恢復(fù)“氣血固本口服液”在石家莊十九家藥品經(jīng)營企業(yè)的銷售。理由是，“深圳長壽藥業(yè)表示接受，承認(rèn)并糾正了錯誤，保證今后嚴(yán)格按照國家規(guī)定說明書的范圍進(jìn)行宣傳�！�
    記者查閱到的一篇題為《氣血固本口服液營銷策劃五年回顧》的網(wǎng)絡(luò)文章，身為公關(guān)公司負(fù)責(zé)人的作者對其中的詳情進(jìn)行了披露--“2004年9月，由于河北代理商過于急功近利，在《石家莊日報》連續(xù)登出6個跨版廣告，內(nèi)文包括了諸多違反廣告法的內(nèi)容，被河北省藥監(jiān)局認(rèn)定為虛假廣告，產(chǎn)品也被視為假藥，勒令限期從藥店撤出。
    消息公布后，新華網(wǎng)、人民網(wǎng)及各地媒體紛紛轉(zhuǎn)載，一時聲討之聲四起，銷量直線下滑，全國經(jīng)銷商士氣遭受沉重打擊。
    “公司馬上召開研討會后認(rèn)為：首先必須做好石家莊的危機善后工作，因為那里是災(zāi)禍的源頭，越早掐斷這個源頭，越早扭轉(zhuǎn)全國的不利局面。經(jīng)過公關(guān)，7天后，氣血固本口服液重新上柜銷售，10天后，《燕趙都市報》登出河北藥監(jiān)局聲明，澄清了氣血固本口服液只是廣告違法，藥品本身沒有任何問題的事實。其次，產(chǎn)品本身療效沒有問題，而只是廣告違法。這一點必須向新老顧客廣泛告知。其實，在北京暢銷5年的事實最能說明問題，而且全國范圍內(nèi)數(shù)以十萬計的康復(fù)患者也是最好的證言�！�
    而綠谷的發(fā)展歷程中，根據(jù)現(xiàn)有的公開報道，其公關(guān)手段更為直接。據(jù)《民主與法制時報》報道，當(dāng)年為了加快辦理“中華靈芝寶”的有關(guān)批文，1996年2月日，相關(guān)人員送給原陜西省衛(wèi)生廳藥政處處長趙斯安“好處費”10000元，翌日，中華靈芝寶即獲得陜衛(wèi)藥健字批號并獲準(zhǔn)生產(chǎn)。兩年之后，趙斯安受到刑事處罰，“但這次的受賄風(fēng)波只在藥監(jiān)部門內(nèi)部引起關(guān)注，經(jīng)過‘暗箱操作’的中華靈芝寶銷售依舊，并在極短的時間內(nèi)幫助綠谷集團(tuán)完成了資金積累�！�
    “有監(jiān)管就有公關(guān)，無論是執(zhí)法監(jiān)督還是輿論監(jiān)督，這是真實的現(xiàn)實情況。這一方面說明現(xiàn)行的法規(guī)還有需要完善的地方，另一方面也需要監(jiān)管各方要對各種公關(guān)勢力保持足夠的警惕�！北本┙鹚仿蓭熓聞�(wù)所律師張學(xué)明對記者分析。