1998年10月，主題為“無憂無慮的愛”的杰士邦安全套廣告掛上了廣州80多輛公交車，開啟中國安全套廣告之先河；

2003年11月28日，央視“中國人口”節(jié)目播出了安全套公益廣告，這個30秒的廣告成為中國第一個安全套公益廣告；

2004年，杜蕾絲“全球性調(diào)查”報告開始為國人所知，尤其是“中國人均有19.1個性伴侶”的調(diào)查結(jié)果引起了軒然大波；

2005年9月20日，名為“**”“萊溫斯基”的10萬只安全套在廣州各區(qū)免費發(fā)送，讓人“過目不忘”的名字引起世人關(guān)注；

2009年，央視二臺播出了成龍拍攝的防艾請用安全套公益廣告；

2013年，濮存昕、海清等影視明星拍攝安全套公益廣告。

……

這便是安全套在中國的推廣方式，它一直在禁播廣告令的夾縫中探索，向傳統(tǒng)的性觀念挑戰(zhàn)，在偏與正之間尋求最合適的生存方式。

目前我國國家定點生產(chǎn)安全套的廠家有桂林、青島、沈陽等7家企業(yè)，但是據(jù)國內(nèi)主流媒體的記者調(diào)查，“國內(nèi)幾乎所有的橡膠廠都在生產(chǎn)安全套，初步統(tǒng)計不下300家，有近千個品牌”。照此推算，我國安全套的產(chǎn)量遠大于官方統(tǒng)計的20億只。其中，有十幾億只安全套是由政府集中采購的，其他的則在1988年后，通過零售市場銷售。與此同時，我國每年還從國外進口2億多只安全套。

“安全套的利潤最多可達500%。”一家性用品店的老板肯定地告訴記者。

“很多快速消費品的成本只有兩折，但是要看到，我們的通路費用非常高，加上推廣和研發(fā)等方面的費用，事實上，安全套看起來是奶油蛋糕，但吃起來不過是螞蟻腿上的肉�！� 多樂士總經(jīng)理陳暉如此回應(yīng)“500%利潤”的說法。多樂士目前是我國安全套零售量位居第一的品牌。

“由于產(chǎn)品眾多，加上宣傳等方面的限制，造成了產(chǎn)品集中度非常低。事實上，市場上的安全套只有20%是有品牌的，大家日子都不太好過，想洗牌，洗不了，終端的白熱化競爭讓我們更像是在掙扎。明知道是在虧本經(jīng)營，但是不堅持，就是找死。”陳暉無奈地笑著說，“有的就是堅持了，也是等死�！�

盡管如此，還是有眾多知名不知名的橡膠廠商，沖著幾十億只安全套市場奮力撕殺。而安全套廠家長久以來面臨的另一個尷尬是，國家在安全套廣告上的“猶抱琵琶半遮面”。中國性學(xué)會理事邱鴻鐘先生曾經(jīng)提出過這樣的疑問：“中國四大城市試行**所100%使用安全套，廣州計生委還提出讓中學(xué)生學(xué)會使用安全套，每年國家要免費向百姓發(fā)放十幾億只安全套。我們允許人們做，為什么就不允許人們說呢？”

當然，目前的情況好了很多，從2002年起，國家允許安全套品牌在指定的媒體上進行公益廣告宣傳。盡管如此，迫于國人的性觀念禁錮和安全套利潤的限制，更多的廠家在這一產(chǎn)品的營銷推廣上，“八仙過海，各顯神通”，奇招怪招不斷，各個招式盡顯其能，就像是徐克的電影《七劍》中的劍法，軟硬不同，攻守兼?zhèn)洹?/p>

莫問劍——名字先聲奪人

莫問劍是七劍中的精神領(lǐng)袖，象征著“智能”，身長，有彈性。安全套畢竟不是化妝品，除非廠家主動，否則，消費者無法試用，也無法從包裝上很直觀地了解產(chǎn)品的品質(zhì)。據(jù)調(diào)查，70%以上的中國人不太好意思在公眾場合仔細了解安全套的性能介紹。因此，對于廠家來說，有個好名字，就能讓銷售達到事半功倍的效果。

消費習(xí)慣是消費者購買安全套的主要因素，而導(dǎo)致多次購買某一個品牌的前提是首次購買的成功。于是，有個好名字，或是有個讓人過目不忘的好包裝，就成了廠家市場推廣的重點。

來自英國的杜蕾絲采用了英文名Durex的中文直譯。而Durex的意思是:Durability（經(jīng)久，持久性）、Reliablity（可靠性）、Exellence（卓越、優(yōu)良）。杜蕾絲的外包裝給人的印象很柔軟、很溫和，受到了相當一部分女性和年輕消費者的喜愛。

而與杜蕾絲訴求有著很大反差的杰士邦則用了一個戴著墨鏡、一臉壞笑的虛擬代言人，杰士邦得到了很多男性消費者和時尚消費者的喜愛。杰士邦的名字同樣是英文Jissbon的直譯。以“確保安全、自有一套”為口號的杰士邦，將傳達品牌理念的重任交給了形象多變的卡通小人。杰士邦非常重視維護這個出自英國設(shè)計師之手的小人形象，而且比較成功地讓很多人將杰士邦與黃色小人等同起來。

而在中文名字的選擇上，各廠家顯然謹慎得多，大多是點到為止。如北京艾倫斯的男子漢、寶馬良駒，DKT旗下的驕愛，杜蕾絲旗下的雙蝶……這些名字都給人一定的聯(lián)想空間，以便讓人留下深刻印象。

更聰明一些的還有伊人凈的零距離，引人奇思妙想。而在推出時，也巧借了《零距離看米盧》一書的熱銷及當時人們對“零距離”一詞的關(guān)注度。因此，業(yè)內(nèi)營銷人士說：“零距離這個名字的選擇，至少為伊人凈省下了1000萬元的廣告費。”

但這個度必須把持好，不久前的“**”“萊溫斯基”雖然也給人留下了深刻印象，但是從南方衛(wèi)視當天在廣州街頭隨機采訪的結(jié)果來看，似乎并不如廠家的意，很多市民并不接受這樣的命名方式。國內(nèi)某知名安全套廠家的老總也告訴記者：“安全套的宣傳，尤其是名字，一定不能赤裸裸，把握好度相當重要。像這樣用別人的名字來炒作，作噱頭，只會引人反感！”

游龍劍——終端硝煙彌漫

作為七劍中的第二把劍，游龍劍的主要職能是進攻，出劍便是提醒，便是警告。面對層出不窮的競爭對手，且傳統(tǒng)的推廣手法限制重重，于是終端便在安全套的銷售過程中扮演了重要的角色。

相對于其他快速消費品和日化用品，安全套的終端要復(fù)雜得多，除了藥店、保健用品店外，還有超市、賣場、零售店，而**所等也成為了新的終端。

針對不同的消費群，幾乎每個大品牌旗下都有四五個品牌，而每個子品牌又根據(jù)用戶需要有十幾個型號的安全套。

“可能沒有哪個快速消費品的4P比安全套更加復(fù)雜了。怎樣的型號，怎樣的品牌，放在怎樣的終端，怎么放置，等等，都成為我們要考慮的問題。我們公司有很多在國外日化公司做過、有著豐富經(jīng)驗的市場部職員，但是面對安全套市場的操作，還是非常頭疼！”多樂士陳暉總裁為此大為感嘆，“我們在吃螞蟻肉，部分賣場卻把我們當成案板肉。終端陳列費用昂貴，費用繁多，爭奪激烈，已成為我們打開市場的阻力�！�

困難重重，可終端之爭依然激烈。目前在大型超市，安全套主要陳列在收銀臺的位置，但在這個位置的安全套銷售很大程度上是靠消費者的購買習(xí)慣，中國消費者很少有人愿意在人多嘈雜的超市選擇安全套。而在藥店，重要位置又被那些利潤率高的雜牌安全套占據(jù)�！罢�因為這樣，品牌安全套廠家才將所謂的500%利潤中的很大一部分用于通路和品牌建設(shè)上�！苯苁堪钊绱私忉屗麄兊慕K端行為，“我們?nèi)匀粓猿謽淞⑵放�，提高產(chǎn)品的美譽度�！�

而部分大型超市和日用品專賣店也在打安全套的主意，以自有品牌方式貼牌銷售安全套。在問及知名品牌是否也會放下身價，與終端進行這樣的合作時，多樂士堅持說：“不可能，我們只有這一個品牌，并會堅持做下去。況且，目前我們每年能銷售1億多只安全套，占市場零售安全套的10%以上，我們沒有必要這樣做�！�

青干劍——玩轉(zhuǎn)事件營銷

青干劍的特征是不羈，快且多變，讓人看不清劍鋒，避無可避。事件營銷幾乎被所有的安全套廠家操練過。而事件營銷的最高境界，就是讓消費者在不知不覺中參與到事件之中，認同品牌，進而成為準消費者。

不打廣告，同時又要樹立品牌，確實讓安全套廠家進退兩難。于是，事件營銷在相當長的時期內(nèi)，尤其是新品上市階段，成為很多安全套廠家的首要選擇。

2003年情人節(jié)前夕，一則消息傳來：牛群被“壞男人”勾引上了。這個“壞男人”就是北京的Badman安全套。牛群穿著馬甲，笑瞇瞇地被印在了安全套外包裝盒上。牛群還把210萬元代言費捐給了中華慈善總會。

在這樣的營銷事件下，沒有人關(guān)心這一安全套的質(zhì)量到底怎樣，價格是高是低。但是，“牛哥上套”很快成為全國500多家媒體爭相報道的新聞，而Badman自然也就成了事件的主角。

多年來，杜蕾絲在全球范圍內(nèi)進行性調(diào)查。2003年，杜蕾絲在國內(nèi)也進行了性調(diào)查并召開了新聞發(fā)布會，但是關(guān)注度并不高。然而2004年杜蕾絲在性調(diào)查報告中“中國人均性伴侶19.1個”的數(shù)據(jù)引起了巨大反響。關(guān)于這一數(shù)字是否準確引起了廣泛關(guān)注，進而引發(fā)網(wǎng)上大討論，而杜蕾絲也順理成章地成為了大眾關(guān)注的焦點。

在社會非公益活動方面，安全套廠家也針對目標消費群盡可能地進行宣傳。2005年7月30日，杰士邦攜手Channel V舉行了Summer shake風(fēng)行音樂秀，數(shù)萬名樂迷和來自亞太地區(qū)的歌手聚集上海金山海灘。在音樂會現(xiàn)場，充氣的杰士邦黃色小人四處游走，非常搶眼。音樂會的關(guān)注和參與人群，與杰士邦“時尚、健康、活力、快樂”的品牌理念與消費人群定位相吻合，達到了很好的宣傳效果。

杰士邦也是對事件營銷運用得最多的廠家之一。談到安全套的事件營銷，杰士邦母公司武漢人�？萍籍a(chǎn)業(yè)股份有限公司王學(xué)�？偛谜J為要注意幾個關(guān)鍵：“第一，要有特殊性，要與社會熱點相吻合，如防治艾滋病日前后的宣傳。但千萬不能引人反感，要引起人們的共鳴。第二，要在合適的時間和地點，巧妙推薦產(chǎn)品。有的產(chǎn)品噱頭是夠了，比如前幾年的“安全套大樓”，但是沒有幾個人能說出那個安全套的名字。第三，事件營銷要在事件之后引起社會自發(fā)的討論，要引人深思�！�

競星劍——促銷煽風(fēng)點火

促銷是所有產(chǎn)品的必殺秘籍。在安全套這個吸引眼球為先的產(chǎn)品上，促銷的作用也相當明顯。而競星劍的特征就是用最混沌、最華麗的招式，將對手制于劍下。

目前常見的安全套促銷手法主要有四種。

第一種，就是在一定的時期內(nèi)進行買贈。比如杜蕾絲在圣誕節(jié)等節(jié)慶日，將多種型號的安全套做成禮包銷售，或者是在一定時期進行買12個杜蕾絲、送3個雙蝶的促銷活動。據(jù)商場銷售人員反映，促銷效果明顯好往常。這樣的促銷方式大多為有一定市場影響力的高端品牌所使用。

第二種，是在銷售安全套時附贈一些小禮物。比如多樂士曾經(jīng)在銷售的安全套包裝盒中，附贈情趣小笑話。雖是小禮物，但是對于多樂士的目標消費群喜歡嘗試新鮮事物的心理特征而言，這樣的贈品是有相當吸引力的。

第三種，應(yīng)該稱之為免費贈送。一些新興品牌在剛上市的時候，為了培育市場，在鬧市區(qū)進行派送，或者是在藥店、**所進行贈送。知名品牌的贈送，比如多樂士，大多選在在防治艾滋病日進行。

最后一種，是不同的廠家聯(lián)合起來進行促銷。今年的情人節(jié)期間，MP3生產(chǎn)廠家奧美佳就進行了購買情侶MP3贈送安全套活動。安徽某珠寶商店也在情人節(jié)期間推出了“購買珠寶，可進行抽獎，獎品為五星酒店套房一晚加安全套一個”的活動。這些活動雖然社會上褒貶不一，但還是引起了社會廣泛的關(guān)注。而這些廠家之所以選擇小小的安全套作為贈品，看中的也是社會對安全套產(chǎn)品的高度敏感性。

日月劍——廣告寸土必爭

日月劍是雙子劍，為主攻型，其特征是越打越耀眼。隨著社會大眾對安全套廣告接受程度的提高和心理接受程度的放開，安全套廣告的爭奪之戰(zhàn)也愈演愈烈。

2000年5月，一幅寬8.5米、高40米的大型杰士邦安全套廣告樹立在武漢漢江大橋上，然而一天不到就被撤下。2001年8月28日，杰士邦在長沙市內(nèi)一棟高樓上樹起了一個巨大的廣告牌，面積為100平方米。2004年，針對觀看的情侶較多，杰士邦還在電影《戀愛中的寶貝》中加進了跟片廣告……

在談起這樣的廣告方式時，杰士邦總裁王學(xué)海介紹說，他們一開始只是把這些行為看成是不得已的廣告形式，但是在事件的后期，在廣告宣傳遇到一定的阻力后，他們采取了一定的措施主動推動，讓社會上更多的人來關(guān)注安全套廣告事件。同時，他們也希望這樣的推動能夠加快國家對安全套廣告的開放速度。

到層層阻力的不只是杰士邦。2004年春節(jié)，多樂士聯(lián)合另外三個安全套廠家希望通過電視進行“乳膠行業(yè)知名品牌推介”，同樣在最后關(guān)頭被卡掉。

“現(xiàn)在我們肯定不會再用這樣的廣告方式了。”在總結(jié)完過去那些“驚世駭俗”的廣告方式后，王學(xué)海總裁介紹說，“現(xiàn)在杰士邦走向了品牌美譽度時期，我們將更多的廣告投放在了與受眾人群相匹配的傳統(tǒng)媒體上，基本不考慮戶外和巴士等廣告方式�！�

但是更多的安全套廠家還是將目標鎖定在了戶外廣告方式上，如候車亭、巴士等，而且也在傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體上進行投放。值得關(guān)注的是，新興的網(wǎng)絡(luò)和電梯媒體也成為了安全套投放廣告時的選擇。

天瀑劍——公關(guān)潤物細無聲

天瀑劍是七劍中女性色彩最濃的一把劍，講究的是“俠骨柔情”，劍法轉(zhuǎn)易顛倒、柄芒不分，忽攻忽守。而安全套的公關(guān)行為特征正好與這一劍法相一致：在潛移默化中，影響目標消費群的消費習(xí)慣。

所有品牌的安全套廠家都削尖了腦袋打公關(guān)的主意，雖然國家免費發(fā)放的安全套都是從定點的國有安全套廠家購買的，但還是有一些社會組織需要一定數(shù)量的安全套，盡管這是一個不大不小的市場，但還是引起了很多廠家的注意。

更為重要的是，這樣的合作將為安全套廠家?guī)�來一定的社會效益和品牌效益�?/p>

“但進行的過程還是很尷尬的�！倍鄻肥恐v述了這樣的一個故事，“我們曾經(jīng)找到相關(guān)部門，希望在媒體上寫上‘多樂士提醒：請預(yù)防艾滋病傳播’，相關(guān)部門也認為這樣的提醒有很大的公益性質(zhì)，但因為我們是安全套廠家，最后還是被斃掉了，太敏感�！边@樣的公關(guān)故事，很多安全套廠家都經(jīng)歷過，但在國民的性保守態(tài)度面前，屢屢受挫。

很多安全套廠家都想到了在防止艾滋病和性病傳播上做文章。相比之下，有些安全套廠家的運氣比多樂士好一些。

杰士邦是國內(nèi)首先聯(lián)合計生等部門推出安全套自動銷售機的廠家�！暗�是從實際效果看，宣傳意義大于實際意義，更大于商業(yè)價值，所以現(xiàn)在至少杰士邦是不做了�！苯苁堪羁偛猛鯇W(xué)海，“我們與相關(guān)部門的社會合作重新選擇在了**所和校園等地方。在校學(xué)生和性服務(wù)工作者是安全套的很大一部分消費者，雖然他們與杰士邦的目標消費人群并不是很吻合，但是我們?nèi)匀恢匾曔@部分人群的公關(guān)活動�！�

因此，2000年，杰士邦在全國部分高校舉辦性知識講座；2001年，聯(lián)合廣州的一名記者出版了一本防治艾滋病題材的書，書名為《世紀之痛》，在全國范圍內(nèi)進行了推廣；2004年，聯(lián)合相關(guān)部門，在湖北、重慶、河南等地的**所安裝安全套自動銷售機。

舍神劍——網(wǎng)絡(luò)能量無窮

舍神劍張狂、大氣，也是七劍中最有生命力、最坦蕩的劍法。借助網(wǎng)絡(luò)推廣安全套，也是目前安全套廠家最常使用的劍法之一。

不論是引起了社會公眾關(guān)注的杜蕾絲性調(diào)查報告，還是杰士邦那左右撲球的守門員廣告，都是通過網(wǎng)絡(luò)以病毒式營銷的方式將各處的品牌傳播給目標消費群的。

2004年，多樂士安全套創(chuàng)意暨Flash大賽在網(wǎng)上引起了很大的轟動：兩個月時間，征集Flash作品100多件。相關(guān)媒體也大量報道了此次活動的信息，多樂士借助此次活動達到了預(yù)期的宣傳效果。

除了網(wǎng)絡(luò)廣告、Flash制作大賽等形式外，網(wǎng)絡(luò)還在安全套和性用品的銷售中扮演了另外一種角色：商務(wù)平臺，媒介平臺。

國內(nèi)唯一一家正規(guī)的成人情趣用品(涵蓋安全套)垂直B2B平臺性商網(wǎng)創(chuàng)建于2005年。性商網(wǎng)已經(jīng)涵蓋了國內(nèi)主要的性用品供需方，在問及網(wǎng)站的目標時，性商網(wǎng)表示：“希望成為中國情趣用品行業(yè)的阿里巴巴�！�

除了性商網(wǎng)，其實在網(wǎng)絡(luò)世界里，包括阿里巴巴在內(nèi)，還有很多大小不一的性用品商務(wù)平臺存在�！罢�是對性用品廣告的限制和人們對性產(chǎn)品品牌意識的模糊，造成了目前網(wǎng)絡(luò)性用品銷售的繁榮。”一位在阿里巴巴做性用品生意的浙江商人這樣告訴記者。

但性商網(wǎng)相信，他們會比任何人都做得更專業(yè)。性商網(wǎng)還推出了中國第一本性用品商務(wù)刊物《性商》，向性用品供求者免費派送，同時準備借助國際背景推出英文版。

未來之劍——尚待錘煉

在問及以后的產(chǎn)品銷售怎么做時，杰士邦總裁王學(xué)海半開玩笑說：“任爾東西南北風(fēng)，我自巋然不動�！彼�相信憑借優(yōu)良的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的品牌形象、足夠的資金預(yù)算和清晰的品牌戰(zhàn)略，杰士邦可以應(yīng)對正在進行和即將進行的安全套營銷之戰(zhàn)。

多樂士總經(jīng)理陳暉則認為，安全套廣告的逐步放開是必然趨勢，讓更多的消費者，包括政府采購部門有清晰的品牌意識，是主流生產(chǎn)廠家力推的工作。多樂士會站得更穩(wěn)，并且會在終端發(fā)揮更大的能量。

營銷專家則認為，清晰的品牌定位和銷售通路建設(shè)雙管齊下，才能在安全套銷售中取得預(yù)想之中的成績。由于安全套產(chǎn)品的特殊性，是無法用傳統(tǒng)的單一營銷手段來操作的。所以，廣告、促銷或者公關(guān)都非常重要，不能一條腿走路。而如何借助更多的外力，綜合多種手段，樹立各自安全套品牌的強勢地位，則成為了安全套廠家老總和營銷人員的必修課程。

>> 點擊查看市場營銷更多信息