從傳統(tǒng)的觀念來看，當(dāng)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行入不景氣周期，更多的人待在家中無所事事，對(duì)于迎接下一代的熱情也大打折扣，于是他們需要更多的安全套。杰士邦公司董事長王學(xué)海沒寄希望于金融危機(jī)�，F(xiàn)在，他認(rèn)為讓產(chǎn)品換上全新形象會(huì)是個(gè)更好的主意。

2月14日情人節(jié)，杰士邦在北京糖果酒吧通過一場(chǎng)熱辣前衛(wèi)、氣氛很High的派對(duì)宣布了其新裝上市的消息，空氣中充滿著那種臉紅心跳的感覺。隨后，人們發(fā)現(xiàn)，貨架上的杰士邦已經(jīng)變了一個(gè)樣子—中英文Logo的位置和書寫方式已經(jīng)被改變，包裝上酷炫的心跳圖紋表達(dá)的設(shè)計(jì)開始有幾分時(shí)尚的感覺。更重要的是，現(xiàn)在一眼就能夠把它和杜蕾斯區(qū)分開來。

杰士邦正急于甩掉身上杜蕾斯的影子，要知道之前這兩個(gè)在中國安全套市場(chǎng)你爭(zhēng)我奪的對(duì)手有著讓人一時(shí)無法辨識(shí)的外形。巧合的是，就在不久之前，杜蕾斯在全球也有換裝舉動(dòng)，在Logo上做了漸變的色彩處理。

當(dāng)然，有一點(diǎn)，雙方達(dá)成了共識(shí)——強(qiáng)調(diào)自己安全可靠的時(shí)代已經(jīng)過去，現(xiàn)在的安全套應(yīng)該傳遞更加快樂和充滿情趣的信息。杰士邦決定用“情動(dòng)心動(dòng)隨性而動(dòng)”取代原先的“確保安全自有一套”作為品牌的全新口號(hào)，而杜蕾斯的主張是“盡情盡性”。

沒有準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)可以說明，目前的市場(chǎng)格局是怎樣的。據(jù)杜蕾斯提供的尼爾森公司的報(bào)告顯示，杜蕾斯在中國重要的城市都占據(jù)了絕對(duì)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，而過去兩年，中國已經(jīng)從杜蕾斯全球第六大市場(chǎng)躍升至第一位。而杰士邦公司方面的數(shù)據(jù)是，杰士邦和其它兩個(gè)同集團(tuán)品牌在全國的總市場(chǎng)份額為25%，銷售額排在第一，北京的市場(chǎng)份額在30%以上，2008年的增長率為25%。

杰士邦公司正在按照自己的節(jié)奏向老對(duì)手發(fā)起挑戰(zhàn)。但要如王學(xué)海所期望的那樣，在五年內(nèi)把市場(chǎng)占有率提高到40%，并不是很容易的事情。這個(gè)市場(chǎng)盡管已經(jīng)接受安全套堂而皇之地進(jìn)入超市和便利店，大多數(shù)人也不再會(huì)對(duì)它難以啟齒，但關(guān)鍵是杰士邦能否從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中搶奪到足夠的份額。

為配合新裝上市，杰士邦拍攝了三則尺度大膽的廣告，但可惜公眾媒體已經(jīng)不再是該類產(chǎn)品發(fā)揮創(chuàng)意的地方了。正因?yàn)楫a(chǎn)品的特殊性帶來對(duì)其做廣告的限制，終端就成為安全套品牌們最重要的戰(zhàn)場(chǎng)。盡管是作為后來者—對(duì)于商超渠道的開拓對(duì)手要更早一些—但是杰士邦在很短時(shí)間內(nèi)獲得了可以跟杜蕾斯在任何一處正面競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)。王學(xué)海也承認(rèn)，“過去幾年最重要的工作是打造渠道。”

杰士邦最有力的策略是進(jìn)入每一家有杜蕾斯存在的店鋪�！皬膯误w藥店開始，然后是連鎖藥店，到2005年的時(shí)候開始大規(guī)模切入大賣場(chǎng)和便利店�！蓖袈肪V告訴記者，他目前是杰士邦公司北京和山東地區(qū)的經(jīng)銷商。

但事情也并非那么容易。讓杰士邦等到真正打開北京屈臣氏這一重要渠道的機(jī)會(huì)直到2005年12月才出現(xiàn)。當(dāng)時(shí)汪的同事已經(jīng)跟店方連續(xù)溝通了兩個(gè)月，但對(duì)方仍舊顧慮銷售一旦不好會(huì)影響業(yè)績(jī)考核而不肯給予“關(guān)照”，最后在店內(nèi)作艾滋病宣傳月活動(dòng)的提議被采納了，屈臣氏也同意給20天和7家門店的資源，并且破例讓杰士邦自己選擇陳列位置，結(jié)果一周時(shí)間的銷售額就達(dá)到了之前屈臣氏該產(chǎn)品一個(gè)月的水平�！扒�臣氏開始對(duì)杰士邦刮目相看，以后我們想要的資源也很好爭(zhēng)取了。”據(jù)汪介紹，北京屈臣氏的月銷售額從3年前的7萬上升到現(xiàn)在的50萬。

杰士邦目前在全國有17個(gè)經(jīng)銷商，這個(gè)并不大的數(shù)字就擔(dān)負(fù)了將產(chǎn)品直接送入終端的任務(wù)。以北京為例，除了物美超市，杰士邦已經(jīng)做到進(jìn)入所有的超市、便利店和連鎖藥店，其中商超渠道的銷售額可以占到整體的60%左右。而在山東，汪路綱的團(tuán)隊(duì)也已經(jīng)把產(chǎn)品鋪到所有的縣級(jí)市市場(chǎng)。

據(jù)汪路綱介紹，促銷是落實(shí)在零售渠道的主要推廣方式之一，大多數(shù)時(shí)候是買12只裝的大盒贈(zèng)送3只裝的小盒，同時(shí)會(huì)有大量單片免費(fèi)派送等活動(dòng)。除了遵循總部指導(dǎo)，經(jīng)銷商也會(huì)靈活發(fā)揮，例如在情人節(jié)當(dāng)天，買68元產(chǎn)品贈(zèng)送一朵玫瑰的方式讓1000朵玫瑰當(dāng)即被一搶而空。

終端的爭(zhēng)奪不僅是貨架的爭(zhēng)奪，有時(shí)還會(huì)轉(zhuǎn)化為品牌促銷員的對(duì)戰(zhàn)。杰士邦在最初運(yùn)用的戰(zhàn)術(shù)是把競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)線拉長，讓對(duì)手無法顧及，它采取在消費(fèi)者必經(jīng)之路做堆頭陳列的方式躲避對(duì)手促銷員的攔截。隨著在渠道占據(jù)越來越多的位置，杰士邦派往大型超市的促銷員數(shù)量也在增長，北京地區(qū)的人數(shù)已從兩位數(shù)上升到三位數(shù)，這比5年前翻了一番。例如在北京家樂福方圓店，目前貨架面積已經(jīng)可以達(dá)到2005年時(shí)的三倍，每周杰士邦的經(jīng)銷商平均要往這里送兩次貨。

杰士邦希望賣出更多的產(chǎn)品，就必須爭(zhēng)取在渠道上占領(lǐng)先機(jī)，同時(shí)，它要考慮利用產(chǎn)品線來為其贏得一些優(yōu)勢(shì)。

武漢杰士邦公司在2006年2月被Ansell公司收購，使后者在全球擁有的安全套品牌增加到14個(gè)。在原有品牌第六感、杰士邦外，去年Ansell正式將法國安全套品牌瑪尼仕(Manix)引入中國，因此公司獲得了低、中、高端三個(gè)面對(duì)不同消費(fèi)人群的品牌。

以12只包裝的規(guī)格為例，第六感、杰士邦和瑪尼仕覆蓋了10元到100元的價(jià)格區(qū)間，而杜蕾斯的價(jià)格跨度僅僅與杰士邦一致。SSL國際集團(tuán)中國區(qū)市場(chǎng)營銷總監(jiān)陶峻告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“杜蕾斯不同價(jià)格的產(chǎn)品能夠覆蓋到不同的消費(fèi)層次，所以目前沒有計(jì)劃創(chuàng)造另一個(gè)品牌來與自己搶奪市場(chǎng)，例如在二、三級(jí)城市價(jià)格較低的基本型產(chǎn)品鋪貨量就會(huì)更大。”杜蕾斯是SSL旗下的品牌，它在2008財(cái)年為公司帶來了2.2億英鎊的銷售額。

顯然，杰士邦公司的策略并不相同，它更加希望復(fù)制成功的快速消費(fèi)品公司的模式，在同一品類創(chuàng)造不同的品牌，通過不同的定位獲得總體上更多的市場(chǎng)份額。在王學(xué)海制訂的未來五年規(guī)劃中，公司要爭(zhēng)取在中國市場(chǎng)獲得40%以上的份額，而理想的狀態(tài)是主力品牌杰士邦占據(jù)25%，大眾品牌第六感占10%，旗艦品牌瑪尼仕為5%。而目前從銷售數(shù)量來看，第六感甚至超過了杰士邦，但他認(rèn)為“隨著市場(chǎng)的發(fā)展成熟，這部分消費(fèi)會(huì)逐漸向杰士邦轉(zhuǎn)移”。據(jù)介紹，目前杰士邦品牌在北京的銷售可以占到公司總體銷售額的七成，而在山東，它與第六感銷售幾乎持平。

目前，中國安全套市場(chǎng)大概一半屬于“計(jì)劃內(nèi)”，由國家統(tǒng)一在定點(diǎn)廠家采購發(fā)放，另一半則由各個(gè)品牌在競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中搶奪份額。普遍的認(rèn)識(shí)是，盡管中國可能存在上千個(gè)安全套品牌，假冒問題也相當(dāng)嚴(yán)重，但市場(chǎng)容量和品牌集中化程度的提升是未來的趨勢(shì)。杰士邦若想如愿，既要從其它品牌那里搶過忠誠用戶，同時(shí)又要迅速在新生的消費(fèi)者中間建立威信。

主流品牌都希望消費(fèi)者向它們靠攏的速度更快一些，杰士邦則希望通過多品牌布局和對(duì)各品牌的精耕細(xì)作在這個(gè)過程中取得領(lǐng)先，換上時(shí)尚新潮的包裝算是第一步。杰士邦最新推出有型超薄和大頭超薄兩款新品，目前16種安全套被劃分為“動(dòng)感(Joy)”、“愉悅(Pleasure)”、“先鋒(Excite)”三個(gè)系列，除此外還有潤滑劑和震動(dòng)安全套等產(chǎn)品。

“現(xiàn)在，更重要的工作是理解、體會(huì)消費(fèi)者的需求，根據(jù)需求來做出調(diào)整�！蓖鯇W(xué)海說。

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