1962年，世界首家成人用品商店在德國開業(yè)，31年后，中國大陸首家成人用品商店在北京開業(yè)。

1999年，國內最早的B2C電商8848上線運營，僅僅1年后，首批中國成人用品電商陸續(xù)上線。

在成人電商創(chuàng)立的初期，業(yè)內曾對行業(yè)的某些特點廣泛認可（如線下店無法滿足的隱私性），但由于社會輿論的嚴苛，成人電商依然沒有逃脫人人喊打的窘境。

即便是社會早已不再“談性色變”的今天，成人用品行業(yè)仍無法公開“賺吆喝”。在圈內有一個故事廣為流傳，一家成人用品電商坐落在北京某知名小區(qū)內，當企業(yè)創(chuàng)始人出門時，門口的保安大爺每次都會跟他嘮叨兩句：“小伙子，年紀輕輕干點什么不好呢？”

從去年開始，成人用品電商們似乎一躍成為垂直電商里的“優(yōu)等生”，高銷售額、高客單價、融資、上市……和那些往往負面纏身的同行們相比，成人用品電商們看起來正走在康莊大道上。

但在風光的背后，成人電商們卻正在默默“死去”。

黑暗時代

1997年，流氓罪被從刑法中永久刪除。但不為人所知的是，成人用品進入中國的時間卻早于這條被刪除的法律。

1993年，北京趙登禹路的“亞當夏娃保健中心”商店，是中國最早的成人用品商店。僅僅1年后，作為中國最早一批成人用品供貨商，一位名叫任校國的浙江老板因“傳播淫穢物品”被捕。

4個月后，有人托關系找到中國泌尿學科權威吳階平，以“其生產的是醫(yī)療輔助健康用品”的名義，把任校國保了出來。

吳階平建議任校國：為了安全，你既然大部分產品賣給醫(yī)院，可以去弄一個批準文號。任校國下了一番工夫，終于在1995年拿到了中國第一個性用品的醫(yī)療器械批文。此后，性器具被正式列為醫(yī)療輔助健康用品，但生產和銷售都要接受國家藥監(jiān)局審批和管理。

2003年，國家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國家食品藥品監(jiān)督管理局關于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》。自此，國家對性用品放松管理，不再是特殊商品，無需前置審批。

隨后中國成人用品進入傳說中的四大家族時代，這些廠商大多是OEM廠家。而在此之外，一批中小渠道商也開始逐漸找到屬于自己的成長空間，如亞當夏娃、伊甸園、桔色、七彩谷等，這批中小渠道商也成了后來中國成人用品電商的基石。

有數(shù)據(jù)顯示，在巔峰時中國成人用品廠商的產品份額幾近世界市場的九成，但這些僅僅是中國制造，并沒有品牌概念。這讓中國的成人用品行業(yè)迅速衰落，傳說中的四大家族里，夏奇的創(chuàng)始人轉行綠化，愛侶在艱難轉型品牌和渠道運營商，積美的行業(yè)地位不斷下降，百樂主要瞄準模仿海外知名品牌。而上文提到的情趣產品制造鼻祖任校國更是轉行做起了竹制牙刷。

線上的“夫妻店”

同歐洲集團化的線下成人用品商店比起來，中國內地的成人用品商店往往還停留在夫妻店的狀態(tài)。

在德國，早在1962年，女企業(yè)家Beate Uhse就開出了世界第一家成人用品商店Beate Uhse AG。這家以她自己名字命名，并在法蘭克福交易所掛牌上市的成人用品商店在全球60個國家和地區(qū)擁有門店。英國成人用品連鎖品牌安莎莫斯(Ann Summers)旗下的150間門店在金融危機前的運營收入也能達到1.5億英鎊以上。

與之相比，成人用品行業(yè)在中國就是一個諱莫如深的行業(yè)。人們更多是從遍布于小胡同里那些燈光昏暗、門面半遮半掩的成人用品店（在其附近，大多伴隨著功能不詳?shù)睦戆l(fā)店、小酒吧、洗浴中心）對成人用品得以稍稍了解。而在這些門店的貨架上，往往遍布著充滿手工作坊氣息的歪七豎八的充氣娃娃、看起來完全不符合國人尺寸的假陽具，以及更多的延時油、偉哥（大部分都是假的）等輔助類產品。

更可怕的是，在線上，很多成人用品電商依然沒有擺脫“夫妻店”的粗鄙形象。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，中國成人用品市場中40%份額來自線上，其中將近85%來自淘寶。在淘寶，除了杜蕾斯等知名品牌能夠時常成為平臺廣告的座上客，多數(shù)魚龍混雜的店家，如同線下幽暗角落里的成人用品店一樣，默默無聞。

而讓成人用品電商們最擔心的則是營銷方式。在圈里，流傳著一個略顯悲催的故事：一個算是小有名氣的成人用品品牌，在淘寶中一個月內被下架十二次，品牌目前完全處于運營停滯狀態(tài)。

為了激起顧客購買欲，一些成人用品電商的從業(yè)者在自己的網站上大做文章。從介紹產品的措辭到圖片，在春水堂藺德剛看來：“很多成人用品電商滿屏都是誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網站�！�

目前圈內的多數(shù)賣家只能通過傳統(tǒng)的搜索引擎營銷或者站長聯(lián)盟的方式打各種擦邊球進行營銷。而對于逐漸興起的社會化營銷手段，則明顯缺乏持續(xù)穩(wěn)定的流量。

最好的時代已經過去

2012年，話題人物馬佳佳將成人用品徹底變成了“話題”。

那些在2000年前后熬到今天的成人電商們忽然發(fā)現(xiàn)，自己也可以活在陽光下，除了賺錢以外，能做的事情原來有那么多。

這個行業(yè)開始成為迅速崛起的新貴，被認為是“約炮神器”的陌陌，寂寞深夜搖一搖的微信，一些打擦邊球的視頻聊天網站，還有傳說中的1024。這些都改變了人們傳統(tǒng)認知的交互方式，讓成人用品電商迅速占領人們生活中的重要位置。

在藺德剛看來，成人用品電商能夠迅速解決三個問題。

第一是隱私問題，和電商平臺相比，成人用品電商更注重隱私。絕大多數(shù)電商平臺在快遞時都采用第三方物流，在物流的單據(jù)上消費者的隱私很難進行規(guī)避。而大多數(shù)成人用品電商都能夠做到隱私保護，保證不管是同事代收還是門衛(wèi)大爺代收都無法看到產品。

第二則是品牌背書，和其他品類相比，成人用品缺乏大牌品牌商�？陀^講行業(yè)確實存在產品安全性問題，過度價格戰(zhàn)導致很多品牌商會極度壓低工廠的價格。

最后則是價格問題，和傳統(tǒng)成人用品產業(yè)鏈不同，成人用品電商大幅度降低了產業(yè)鏈長度，并且因為大量訂貨可以有效降低成本，自然價格上也較線下店有優(yōu)勢。

但也有分析認為，最近幾年成人用品電商銷量迅速增長，是因為市場被壓抑太久之后的突然爆發(fā)，而并不是成人用品廠商們到底掌握了什么訣竅。一位業(yè)內人士甚至直接對騰訊科技表示：“這個行業(yè)就是看誰把誰熬死了，誰就能掌握話語權�！�

但要提醒成人電商們注意的是那些他們眼中的“夫妻店”也正在改變形象。從前的成人用品店多為街頭某不起眼小店，貼著“夫妻用品”、“性用品”等招牌，走進一看，墻上貼著幾個猛男拿著一粒小藥丸的海報，安全套、避孕藥是主打產品。但現(xiàn)在的成人用品店無論從店面裝修到產品種類，都有了很大的提升，開始主打性玩具、情趣內衣等熱銷品類。

在這背后則是消費觀念的提升，隨著消費者購買力增強，追求生活品質的訴求更加旺盛，線下店面自然也感受到了這種改變。

單純電商無出路

但現(xiàn)在卻已不再是成人用品電商創(chuàng)業(yè)的好機會了，在收割了突發(fā)而至的紅利后，一些成人用品電商卻發(fā)現(xiàn)自己已經遇到了瓶頸期：“在整個產業(yè)鏈中，我們分到的利潤最低，話語權又最少，很難再輕易獲得利益了。”一位近日轉行的成人用品淘寶大買家如此描述。

而一些成人用品品牌開始通過微商直接面對消費者，一位從人人網時代就開始經營微商的從業(yè)者如此對騰訊科技描述一個典型微商的行業(yè)歷程：“減肥藥、面膜、香皂，現(xiàn)在則是成人用品。”

在這背后折射的則是中國的特殊國情，成人用品電子商務在中國依然是一樁處在灰色邊緣的生意，既無政策支持、也沒有監(jiān)管部門、之前也沒有正式的行業(yè)協(xié)會。由于產品的特殊性，不得進行明目的廣告推廣、行業(yè)也沒有一個市場標準、也沒有市場規(guī)范。

這意味著當平臺發(fā)展到一定規(guī)模時，或許會遇到隱形的天花板。這樣的現(xiàn)狀讓那些風光的平臺們有意無意的思索其他出路。

以某知名電商為例，其就將目光瞄準了自建品牌和情趣酒店。

2013年，藺德剛描述過自己的屈臣氏夢想：自有品牌＋其他品牌的渠道。2014年春水堂推出首款智能硬件iball；今年3月春水堂完成8000萬B輪融資，轉型特賣；6月9日春水堂發(fā)布新品規(guī)劃；雙十一前夜，春水堂又發(fā)布六大系列共計近20款智能新品，均具備自定義振動模式、遠程互動、智能體感、音樂控制以及記錄高潮日記等諸多功能。

不僅如此，藺德剛還展示了進入“情趣酒店”以及“普通人臥室”領域的野心，此前春水堂方面就宣布將于滴滴打車、京東等公司一同合作，推情趣用品到家服務。

在藺德剛看來，春水堂未來希望成為“成為兩性以及情侶關系的私人管家”。

已經更名為“他趣”的移動成人電商APP則把目光瞄向了社區(qū)領域。

在他趣APP中，除了正常的商品售賣，還擁有一個社區(qū)，涵蓋了“情趣研究社”“性性相惜”“獸業(yè)解惑”“大學生了沒”等版塊。用戶可以在上面曬單、點評商品，還可以討論生活中各種問題，包括成人用品和兩性關系。

他趣創(chuàng)始人黃天財表示，社區(qū)可以通過高度忠誠、價格不敏感的用戶來保證利潤：“如果沒有社交，就留不住用戶。社區(qū)聚集同一個興趣的人，不僅可以積累有用的產品評價信息，改善選品和服務，還對增加用戶黏度，反哺商城業(yè)務都有很大助益。”