買(mǎi)情趣用品的” 的電商探索之路

    整個(gè)情趣行業(yè)把歷史拉開(kāi)看，從路邊昏暗的24小時(shí)成人小店到在淘寶天貓、京東、唯品會(huì)以及其它電商平臺(tái)上開(kāi)店，從線下拉到線上，“買(mǎi)情趣用品的”就這樣變成了“電商”。情趣電商們需要想盡各種辦法把流量引進(jìn)店里在進(jìn)行轉(zhuǎn)化，拼的是供應(yīng)鏈、價(jià)格，將流通渠道扁平化。買(mǎi)流量玩轉(zhuǎn)化，這個(gè)階段是情趣電商1.0時(shí)代。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起步，少數(shù)商家開(kāi)發(fā)了手機(jī)APP，在里面建立了商城和社區(qū)，但從實(shí)際效果來(lái)看并沒(méi)有這么好，這是因?yàn)樗�的本質(zhì)還是玩流量玩轉(zhuǎn)化，盡管結(jié)合了手機(jī)應(yīng)用，但不是真正意義上的移動(dòng)電商，頂多算移動(dòng)版的淘寶店，這類(lèi)模式下APP的收入跑不贏APP推廣費(fèi)，引流進(jìn)來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率并不高,無(wú)論是從品類(lèi)、價(jià)格、還是物流與平臺(tái)相比并不具備優(yōu)勢(shì)。姑且稱(chēng)之為情趣電商1.5時(shí)代。

    隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，無(wú)論是情趣用品行業(yè)還是其他任何一個(gè)行業(yè)，對(duì)于自己的電商之路都一直在發(fā)力探索。但現(xiàn)實(shí)情況卻是：消費(fèi)端暗潮洶涌，消費(fèi)者心理變化莫測(cè)，而無(wú)論廠商還是新創(chuàng)業(yè)者作為與消費(fèi)端對(duì)應(yīng)的另一端，都覺(jué)得心有余而力不足。

在情趣電商1.0 和1.5的環(huán)境下，這個(gè)行業(yè)最大的問(wèn)題不是產(chǎn)品功能的問(wèn)題，情趣行業(yè)最大的問(wèn)題和挑戰(zhàn)來(lái)源于信息分享失效。

   “情趣電商們”的品宣摸索期

    大家都習(xí)慣“關(guān)起門(mén)來(lái)做愛(ài)”，門(mén)一關(guān)上，品牌傳播的門(mén)也就被關(guān)上了，再加上國(guó)家對(duì)情趣產(chǎn)品投放廣告是有限制的，這些都導(dǎo)致了情趣類(lèi)產(chǎn)品在品宣的過(guò)程中并沒(méi)有起到傳播杠桿放大效應(yīng)，這個(gè)就意味著每一次品宣都在花錢(qián)買(mǎi)流量。同時(shí)情趣類(lèi)產(chǎn)品屬于低頻購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，廠商需要不斷地?cái)U(kuò)大用戶(hù)數(shù)量才能維持增長(zhǎng)。

    具體到每一件情趣產(chǎn)品，大家可以看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：按摩棒、跳彈、飛機(jī)杯的工作原理都是一樣，都是控制板+馬達(dá)，差異的僅僅是外觀、顏色和尺寸，為何情趣玩具沒(méi)能像手機(jī)這類(lèi)產(chǎn)品一樣出現(xiàn)一個(gè)標(biāo)品來(lái)通吃全行業(yè)呢，那是因?yàn)槊總�(gè)人對(duì)性的感受與體驗(yàn)差異極大，所以本質(zhì)上情趣玩具不是一個(gè)能產(chǎn)出標(biāo)品的行業(yè)。

    智能情趣玩具是人與人而非人與硬件之間的交互

    智能情趣玩具從2015年開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)不少新概念產(chǎn)品，但卻叫好不叫座，這個(gè)原因比較復(fù)雜。除了受到行業(yè)傳播特性約束、非標(biāo)品特性之外，情趣智能玩具和其它領(lǐng)域智能硬件不同在于，一般的智能硬件是人與硬件之間數(shù)據(jù)交互；而智能情趣玩具是人與人之間的交互，情趣智能玩具實(shí)際起到了一個(gè)介質(zhì)的作用，人與人之間的交互本質(zhì)上是在做社交。

    社交領(lǐng)域看起來(lái)門(mén)檻很低，但實(shí)際操作難度極大，從2013年到2015年涌現(xiàn)出很多社交產(chǎn)品，迄今為止留下的屈指可數(shù)，2016年整個(gè)投資領(lǐng)域?qū)ι缃坏膽B(tài)度就可窺一斑，這里面并不是一個(gè)產(chǎn)品功能的問(wèn)題�；氐綄�(shí)體產(chǎn)品的銷(xiāo)售，它有一個(gè)規(guī)律就是小產(chǎn)品靠功能，中產(chǎn)品靠渠道、大產(chǎn)品靠品牌。所以傳統(tǒng)1.0、1.5 情趣電商環(huán)境下，流量越來(lái)越貴，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下流量又極其碎片化，因此情趣行業(yè)如果不解決傳播與分享的核心問(wèn)題，渠道根本無(wú)解，更不要說(shuō)品牌化。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代——先談感情后掏錢(qián)

    在手機(jī)上銷(xiāo)售就是移動(dòng)電商嗎？做了APP就是社群?jiǎn)�？不是的�?/p>

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨，消費(fèi)場(chǎng)景從PC端逐漸轉(zhuǎn)變到移動(dòng)端，其消費(fèi)邏輯已經(jīng)完全的變了。手機(jī)的“隨時(shí)性”，單次瀏覽時(shí)間更短，瀏覽頻次更高，總體耗時(shí)較長(zhǎng)，人的精力被分散到各類(lèi)信息上，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代改變了PC時(shí)代電腦瀏覽給人留下的大部分習(xí)慣。

    這就決定了購(gòu)買(mǎi)決策流程的完全變化。PC電商環(huán)境下，消費(fèi)者已經(jīng)知道自己有某種需求，消費(fèi)者會(huì)思考并多維度信息比較，廣告、口碑、朋友推薦或者電商平臺(tái)橫向比較，這些都會(huì)影響消費(fèi)者決策，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)決策與思考已經(jīng)在外面形成了。

    而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的背景一是流量稀缺和信息碎片；二是整個(gè)商品體系中供給信息太多，用戶(hù)沒(méi)有時(shí)間去做產(chǎn)品比較。因此手機(jī)用戶(hù)在使用手機(jī)進(jìn)行一系列的互動(dòng)過(guò)程中，用戶(hù)通過(guò)自己的喜好圈層，會(huì)在不同的場(chǎng)景中影響和被影響，并依此作出消費(fèi)決策并進(jìn)行信息和體驗(yàn)的二次分享。所以在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)背景下，影響用戶(hù)和教育用戶(hù)是需要用戶(hù)自己來(lái)做的。

    移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和PC時(shí)代互聯(lián)網(wǎng)不同的不僅僅是消費(fèi)者消費(fèi)決策流程的不同，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下每個(gè)人都有自己的圈層，所以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做的是垂直人群的生意，PC互聯(lián)網(wǎng)做的是商品的垂直類(lèi)目。PC互聯(lián)網(wǎng)瞄準(zhǔn)的是大多數(shù)人群，不談感情直接買(mǎi)貨，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)做的是精準(zhǔn)人群，所以需要先有人再有貨，先談感情后掏錢(qián)。

    承載著欲望和幻想的情趣行業(yè)迎來(lái)了自己的時(shí)代

    既然移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下我們必須要做影響和教育這兩個(gè)環(huán)節(jié)，這兩個(gè)環(huán)節(jié)的載體就是價(jià)值觀，我們每個(gè)人都有自己的圈層，圈層就是由擁有相同價(jià)值觀的一群人組成，所以影響90后的不是廣告，而是朋友，是各式紅人、達(dá)人，是社群的意見(jiàn)領(lǐng)袖。達(dá)人紅人或者社群輸出的就是內(nèi)容或者商品，背后其實(shí)就是價(jià)值觀。這些達(dá)人網(wǎng)紅最大的價(jià)值并不在于流量，而在于特定場(chǎng)景下對(duì)粉絲的“心理喚醒”，“通過(guò)喚醒不同的自我來(lái)完成匹配性心理感受和即時(shí)交易行為”（李叫獸語(yǔ)），這個(gè)時(shí)候商品不是一個(gè)冷冰冰的產(chǎn)品，而是一個(gè)有溫度、有情感的東西，也就是承載了品牌人格化。

    其實(shí)情趣行業(yè)特別適合在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下發(fā)展，它不是標(biāo)品，它本身就承載的人類(lèi)的欲望和幻想，人格化可以在情趣產(chǎn)品上面有著廣闊的發(fā)展空間。從匿名情趣交友社區(qū)盤(pán)絲洞的人群畫(huà)像的年齡段和地域分布來(lái)看，和其它社交產(chǎn)品并無(wú)二致，在盤(pán)絲洞里90后展現(xiàn)出對(duì)性的多元化、包容與坦然，他們樂(lè)于分享自己的生活、樂(lè)于展示自己的頭像、樂(lè)于表達(dá)對(duì)情趣的感受。

    在這種新生態(tài)中，企業(yè)不再是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的最小單位，個(gè)人才是社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的最小細(xì)胞，這使得傳統(tǒng)企業(yè)的形態(tài)、邊界正在發(fā)生變化。開(kāi)放、靈活、“喻大于小”成為商業(yè)變革的趨勢(shì)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)了人的組織、傳播和行為方式；同時(shí)，智能化浪潮將席卷各行各業(yè)。情趣作為一種人類(lèi)的基本需求，目前正借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和智能化的浪潮以一種亞文化的表現(xiàn)形式蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)化和智能化將成為情趣用品行業(yè)的主要發(fā)展方向。

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