它是成人用品界711,為孤獨(dú)患者創(chuàng)造性福
編者按：成人用品行業(yè)作為多數(shù)人心目中的“敏感行業(yè)”，如果有一天它像著名連鎖便利店711一樣遍布街頭會(huì)不會(huì)讓很多人覺得反感？然而桔色成人用自己的行動(dòng)告訴了大家：只有正規(guī)、才有機(jī)會(huì)。其實(shí)很多人都有對(duì)情趣用品的需求，但是由于各種外界或者自身的原因不敢去購買，但是這并不表示他們就不需要這些產(chǎn)品，桔色成人的出現(xiàn)讓成人用品的銷售正規(guī)化了，而且也把情趣用品搬上了臺(tái)面，這讓消費(fèi)者在決定去購買的時(shí)候也就不再有那種尷尬的心理，逐漸可以正視這些產(chǎn)品和這個(gè)行業(yè)。
和記者采訪過的多數(shù)情趣行業(yè)從業(yè)者不同，何占斌面對(duì)記者的提問顯得格外拘束。作為桔色成人合伙人，他背后的這家公司從2003年做電商起家，如今已經(jīng)走過十幾年。
這兩年情趣行業(yè)“等”來了拐點(diǎn)，從粉紅燈下的曖昧開始走向“臺(tái)面”。愛侶、他趣、春水堂接連掛牌新三板，桔色成人這家公司在這股浪潮中顯得格外低調(diào)，雖說線下店面已經(jīng)從一線城市CBD鋪到小縣城大街上，但鮮見媒體報(bào)道，很難相信這家?guī)в谢ヂ?lián)網(wǎng)基因的“老公司”竟然從未融資，甚至帶著幾分神秘色彩。
2011年的電影《假裝情侶》中，少見地把逛成人用品店橋段搬上大銀幕，黃渤飾演角色口中的臺(tái)詞：“生產(chǎn)跟不上內(nèi)需”，側(cè)面反映著當(dāng)時(shí)成人用品企業(yè)的用戶畫像——中老年男性及鰥寡孤獨(dú)群體。
電影中表現(xiàn)的那段時(shí)間，恰好是桔色成人快速發(fā)展加盟、“攻城略地”的幾年，從一塊燈箱布、一張授權(quán)牌起家，桔色成人如今已經(jīng)發(fā)展加盟了850家店，伴隨而來的還有用戶畫像的變化，年輕女性逐漸取代中老年男性成為消費(fèi)主體。
此前，記者采訪春水堂創(chuàng)始人藺德剛時(shí)，他告訴小飯桌“加盟模式是個(gè)坑，春水堂在這上面走過彎路”，對(duì)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)能力，尤其是異地管理充滿挑戰(zhàn)，重運(yùn)營(yíng)的模式很難做大，而后迅速收緊直至叫停；另一端，桔色成人用標(biāo)準(zhǔn)化的加盟策略和中高端消費(fèi)、高客單價(jià)的打法另辟蹊徑。
抉擇與陣痛
2003年，擺在桔色成人總裁劉波面前有兩條路——切入電子商務(wù)，選擇育嬰抑或成人用品行業(yè)？他基于兩點(diǎn)判斷：首先，不正規(guī)是這兩個(gè)行業(yè)的“通病”，這是一個(gè)未被重視的增量市場(chǎng)；另外，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未形成氣候，在不正規(guī)行業(yè)做點(diǎn)正規(guī)的事情可能有機(jī)會(huì)。
劉波相信直覺選擇了后者。彼時(shí)，用戶的網(wǎng)購習(xí)慣尚未形成，將所有精力放在電子商務(wù)一條腿走路的打法，讓劉波總覺得無法將企業(yè)做得“厚實(shí)”。
2006年，北京海淀區(qū)北洼路桔色成人第一家實(shí)體店開張，線上和線下同步發(fā)展。在運(yùn)營(yíng)相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間后，才開始做連鎖。到2007年全國已經(jīng)有300家店。
不過，“300家店是連鎖行業(yè)的里程碑，走不好就是一道坎”，很快，桔色成人就經(jīng)歷了一次刻骨銘心的陣痛，這一年也成為桔色成人發(fā)展過程中的重要節(jié)點(diǎn)。何占斌告訴記者，300家看似是個(gè)里程碑，實(shí)際上表面的平靜下底層暗流涌動(dòng)，管理中的很多問題開始暴露。
首先浮現(xiàn)在水面上的就是對(duì)線下店管控力度不足，歸根結(jié)底這是一個(gè)“加盟企業(yè)的世界性難題”——無法控制加盟商貨源。早年加盟者財(cái)富有限，基本傾其所有開店，當(dāng)頭一個(gè)兩個(gè)月收入無法達(dá)到預(yù)期時(shí)，便會(huì)想別的出路�！坝械母牟势闭荆械馁u煙酒糖茶�！�
選人、選址、選品類
經(jīng)過上一輪陣痛，劉波復(fù)盤，問題出在三個(gè)方面：選人、選址和產(chǎn)品。
早期桔色的選人門檻不高，“實(shí)際上也沒得選，那個(gè)年代選擇賣成人用品，很多時(shí)候是因?yàn)闊o路可走�！� 這導(dǎo)致很多人在加盟后背離了桔色的經(jīng)營(yíng)理念，出現(xiàn)銷售鮮花、香煙等桔色成人明確禁止的問題。一經(jīng)發(fā)現(xiàn)核實(shí)，立即取消授權(quán)。
正因吃過虧，如今選人顯得格外嚴(yán)格，投資者需經(jīng)過理論培訓(xùn)（含如何選址、產(chǎn)品培訓(xùn)等）和實(shí)戰(zhàn)演練（交易過程如何打破尷尬、銷售話術(shù)、店內(nèi)陳列、冷啟動(dòng)策略、招聘流程等），培訓(xùn)考試合格后才能開店。
整改有問題店面的同時(shí)，桔色開始發(fā)力于開設(shè)“二期店”，實(shí)際上這一輪對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化流程的反思和摸索。
二期店對(duì)店面裝修、櫥窗展示、VI系統(tǒng)（視覺識(shí)別系統(tǒng)）、陳列方式做了具體明確的規(guī)定，這其中也包括加強(qiáng)對(duì)加盟商的管控，從電話溝通逐漸發(fā)展到去加盟商密集的城市開設(shè)加盟咨詢機(jī)構(gòu)，設(shè)置巡查專員，形成一套“理念灌輸+系統(tǒng)控制+巡店”的標(biāo)準(zhǔn)流程。以前店型有迷你店、標(biāo)準(zhǔn)店和旗艦店，現(xiàn)在只做35㎡以上的旗艦店，裝修風(fēng)格上傾向桔色主色調(diào)、有櫥窗展示的溫馨、通透環(huán)境適應(yīng)年輕消費(fèi)者的購買習(xí)慣。
做實(shí)體生意，“寸金寸銀”的思路深入人心，通過標(biāo)準(zhǔn)化的“條條框框”選出最佳位置是一個(gè)連鎖企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。何占斌介紹，桔色成人的選址標(biāo)準(zhǔn)包括幾十項(xiàng)指標(biāo)，除了幾個(gè)硬性指標(biāo)——面積多大、門臉多寬、適合店型、所在區(qū)域，還有包括門口人流量和構(gòu)成比例、門頭寬度、臨街或小區(qū)距離等嚴(yán)苛的軟性要求。通常不建議選址在二樓，客流量絕不是人越多越好，對(duì)人流量有上限而不是下限的要求。
值得一提的是，桔色的發(fā)展過程中選址標(biāo)準(zhǔn)上也經(jīng)歷了一些變化�！霸瓉砦覀兿矚g著重看中老年男性的人流量，現(xiàn)在則更傾向于看年輕女性的人流量，這個(gè)行業(yè)正在悄悄發(fā)生一些變化。”
何占斌向小飯桌提供了一組數(shù)據(jù)，2015年初桔色成人上線了針對(duì)消費(fèi)者曬情趣用品和情趣交流、導(dǎo)購的社區(qū)App，在200多萬注冊(cè)用戶中，男女比例約為7:3，90后占到50%以上；線下消費(fèi)用戶中25歲以上的用戶居多，年輕女性消費(fèi)者增速明顯，甚至?xí)霈F(xiàn)母女一起逛成人用品店的場(chǎng)景。
桔色成人的另一個(gè)核心競(jìng)爭(zhēng)力是產(chǎn)品，目前桔色成人平臺(tái)銷售的產(chǎn)品中有男用器具、女用器具、情趣情調(diào)、情趣內(nèi)衣和計(jì)生用品6個(gè)品類，21個(gè)細(xì)分品類，共1000多個(gè)SKU，面積較小的店上架100個(gè)左右，面積較大的300多個(gè)。
在選品策略上，桔色選擇代理全球的高端品牌，不做二線及以下品牌，“我們希望拿下情趣用品中的阿迪達(dá)斯和耐克，絕不做鴻星爾克和361”，何占斌告訴記者其中的邏輯，情趣用品到目前為止依然存在監(jiān)管和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的問題，拿到大品牌的頂級(jí)代理權(quán)意味著可以規(guī)避無序競(jìng)爭(zhēng)，另外客單價(jià)200元以上則保證了毛利。
據(jù)中泰證券研報(bào)測(cè)算，中國情趣產(chǎn)業(yè)2014年的市場(chǎng)消費(fèi)規(guī)模約為80億。何占斌補(bǔ)充了一組加拿大最大情趣用品品牌Swan統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，在美國和加拿大70%的成年人至少有一件成人玩具，而在中國這個(gè)數(shù)據(jù)不足1%。
情趣行業(yè)在美國市場(chǎng)規(guī)模超過千億元，在日本更是成為國民經(jīng)濟(jì)支柱產(chǎn)業(yè)之一，但在中國，這個(gè)為世界情趣用品行業(yè)提供60%產(chǎn)能的國家，人口紅利才剛剛開始，消費(fèi)者仍停留在神秘、粗放、辣眼睛原始認(rèn)知。
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