疲軟十年,情趣產(chǎn)業(yè)還硬得起來嗎?
老楊、春叔和彭代增坐在一間屋里,這是情趣業(yè)的三個梟雄。如果你跟他們說:“情趣市場要爆發(fā)”,他們大概會笑出聲來。
“10年前就有人說,情趣用品肯定好。因為年輕人18歲愿意買,28歲肯定還會買!苯Y(jié)果10年過去,老楊發(fā)現(xiàn)被騙了。年輕人買了情趣玩具,覺得很坑,這輩子都不想買了。情趣業(yè)并沒積累到用戶。
何止是產(chǎn)品得罪人,情趣電商也在滾著下坡。今年4月監(jiān)管過后,淘寶情趣電商少了35%。有人被抓,有人跑路,有人在半夜上黃圖。行業(yè)混亂、政策限制,本來就沒給情趣電商做大做強的機會。如今游擊戰(zhàn)也沒得打了。
千棒大戰(zhàn)無人生還,渠道電商被集中圍剿,情趣行業(yè)還有明天嗎?
情趣玩具:50億元小市場,做了十年也沒長大
情趣玩具創(chuàng)業(yè),說是在 “萬人坑”里廝殺也不過分。
CAIF當(dāng)天上午,春叔(春水堂創(chuàng)始人藺德剛)在展會上看到了700到1000個震動棒,萬紫千紅,形狀各異,但并沒有“真正的差異性”。這些震動棒光造出樣品,每件開模費就要7萬到10萬元一只。加在一起,展會上的樣品,開模費就有1億元之多。
這是什么概念呢?春叔表示,整個情趣用品市場“可能才50億元年銷售額!
老楊(醉清風(fēng)創(chuàng)始人)也同意這一數(shù)字。坊間盛傳的“百億市場”,其中至少一半是安全套,嚴(yán)格來說屬于“計生用品”。安全套市場中,杜蕾斯、岡本早已成為壟斷品牌,國內(nèi)廠商利潤全無。至于千億市場,可能只存在于紙上談兵和媒體YY中了。
50億元市場里,還有LELO這樣高溢價的外國巨頭。對比動輒上億元的開模費,春叔認(rèn)為:國內(nèi)做情趣玩具的,實質(zhì)上就是給模具廠打工。一代新人換舊人,產(chǎn)品來來去去,只有模具廠穩(wěn)賺不賠。
偌大的14億人市場,性愉悅又是剛需,為何沒有一個成熟品牌?春叔把它歸咎于產(chǎn)品力的缺失:國內(nèi)廠商總是喜歡“微創(chuàng)新”,只在小細節(jié)上做差異化。
對這種“微創(chuàng)新”,蜜曰小怪獸的創(chuàng)始人劉博,有種更不客氣的說法:
國內(nèi)情趣玩具,就是比誰價格低、誰能壓榨成本。一款震動棒不新鮮了,廠家就調(diào)整下形狀,包裝成新品來刺激消費者。這才是微創(chuàng)新的真相。
事實上,國內(nèi)“小作坊式”的生產(chǎn)企業(yè),也無力投入研發(fā)。要開發(fā)一款新產(chǎn)品,前置成本太高,光是開模和找人測試,就要花掉十萬元之巨。這明顯不適合“小作坊”的生產(chǎn)方式。
劉博去年接受新芽采訪時也透露:工廠化的規(guī)模生產(chǎn),在這一行確實是稀缺資源。小怪獸的工廠端資源,也是與一位聯(lián)合創(chuàng)始人有關(guān)。量產(chǎn)時,他們光包裝盒形狀就調(diào)整了好幾版。至于全硅膠包裹,小品牌做起來更難如登天。
今年走訪工廠時,京東商城的成人用品部總監(jiān)李小平發(fā)現(xiàn),“小作坊生產(chǎn)”在國內(nèi)已經(jīng)改善了很多。“但缺乏知識產(chǎn)權(quán)正成為新的問題!
過去幾年,中國的情趣用品以代工出口為主。據(jù)統(tǒng)計,全世界60%到80%的成人用品是中國生產(chǎn),中國的出口/內(nèi)銷比例則是9:1。在國外,知識產(chǎn)權(quán)保護相對完備,沒專利的產(chǎn)品絕對搶不走LELO的用戶。
但在中國,抄襲者卻能零成本模仿原創(chuàng),甚至名稱、外包裝都讓消費者難分一二。小怪獸就吃過這樣的虧。
可以說,國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者就像一筐螃蟹,誰想爬出去,別的螃蟹先把它拽下來。
這種無腦抄襲的后果,是有能力的品牌方更愿意出口。李小平就見過非常多的產(chǎn)品,即便鎖在展柜里,供人參觀,也不敢拿出來在國內(nèi)量產(chǎn)。因為一旦被抄,研發(fā)費用皆成流水。
好在,第一縷陽光已經(jīng)照進來。中國第一個情趣行業(yè)協(xié)會,“中國日用雜品工業(yè)協(xié)會兩性情趣用品分會”正式成立。老楊心念念多年的“行業(yè)規(guī)范”有了眉目,“沙子上蓋樓”的日子有望終結(jié)。
值得一提的是,除開震動棒“千棒大戰(zhàn)”,硅膠娃娃似乎正成為下一個爆發(fā)的品類。
李小平透露,在京東的成人用品頻道里,實體娃娃是增長最快的品類。去年考察時,做這個的工廠還沒幾家,今年就翻了很多倍。
至于春叔,則點名表揚了展會上的人造娃娃:細膩程度、差異化都讓人眼前一亮。跟那些震動棒完全不一樣……
資本正在押注這一賽道。去年,春水堂投資了深圳一家實體娃娃工廠,預(yù)計今年會有10款產(chǎn)品上市。蒂艾斯作為“實體娃娃第一股”,在新三板掛牌,去年毛利率48%,成為制造企業(yè)中少有的盈利者。
據(jù)資深記者李秀芝說,實體娃娃這一品類確實很有誘惑力:首先做的人很少,她追蹤的255個項目中只有2個做娃娃。其次用戶廣泛,空巢老人有很大的需求,娃娃的功能很難被替代。最后,實體娃娃的客單價高、利潤高,可以免于震動棒“低價競爭”的輪回。
情趣電商:絕望里輪回,需主動走入陽光下
“渠道沒得做了”,這是幾位電商大佬尷尬的開場白。
春水堂的春叔,在2013年就預(yù)感情趣電商要衰敗了。當(dāng)年,京東開始做圖書,花6個月時間把當(dāng)當(dāng)10年建立的護城河打得蕩然無存。天貓GMV則達到2200億元,單一個頻道就碾壓垂直電商!霸谶@兩個超級巨頭面前,中國是沒有垂直電商的!贝菏逭f。
因此,春水堂從2014年開始試水做研發(fā),到2017年,已經(jīng)有兩個工廠,集研發(fā)、制造、零售于一體。在2017年財報中,其營收31.3%來自自有品牌。
醉清風(fēng)的老楊,也對情趣電商持悲觀態(tài)度。根據(jù)他監(jiān)測的數(shù)據(jù),2017年5月,淘寶上大概有8萬5千家情趣電商,其中7500家每天有訂單。到了2018年5月,賣家只剩5萬家,每天有訂單的還剩6000多家。除了賣家退場,淘寶總銷售額也在下降。即便算上天貓、京東的增長,情趣用品銷售依然增長乏力。
對情趣電商的衰落,老楊有切膚之痛。他的醉清風(fēng),是一家立足于淘寶的情趣電商巨無霸,2016年營收超過掛牌新三板的同行總和。也正因此,老楊最先知道,日子不好過了。
衰落來自越來越嚴(yán)格的監(jiān)管環(huán)境。今年4月,淘寶和天貓迎來“史上最嚴(yán)監(jiān)管”,情趣電商圖片被刪、公眾號被刪,甚至整個店都被刪。喊了多年“正規(guī)開放”的老楊,也因為一張圖片違規(guī),被罰了整整20萬。
“以后是不是連情趣內(nèi)衣的模特,都要用假人了?”老楊擔(dān)憂。
嚴(yán)厲監(jiān)管下,薅羊毛黨也開始橫行無阻。甘肅慶陽幫、濟南幫、QQ打假群聯(lián)盟,無不讓天貓賣家聞風(fēng)喪膽,生怕被找到違規(guī)圖文伺機敲詐。
事實上,在監(jiān)管鍘刀落下的前些年,情趣電商一直是這么過來的:悄悄放開尺度,圖片越做越暴露。直到被監(jiān)管懲罰,老實一陣,風(fēng)頭過了又重來。
“我們就像邊包扎邊前進的病人,走著走著砍你一刀,包扎一下繼續(xù)走!崩蠗钫f,這條路未來行不通了。
中國語境下,情趣用品“見不得光”,在廣告渠道備受歧視:淘寶不能開直通車,聚劃算有嚴(yán)格限制,戶外廣告禁止敏感詞……為了做相同的廣告,情趣電商的成本要高一大截,甚至有“給百度推廣打工”的說法。
正面戰(zhàn)場走不通,情趣電商開始打“游擊戰(zhàn)”。商家半夜上個黃圖,早晨7點下架,就為了多一點點擊率。很多店的競爭力是“能少開發(fā)票”。老楊去公司拜訪,發(fā)現(xiàn)法人代表全是掃地的,部門經(jīng)理才是老大。為什么?為了隨時跑路唄。
在高壓監(jiān)管下,情趣電商是個被嚴(yán)重扭曲的行業(yè)。假貨泛濫與真貨逐利,小玩家互相傾軋,最后誰也賺不到錢。歸根結(jié)底,品牌化、建立消費者信任的通道,都被廣告和電商限制堵死了。
然而在今年,茍且偷生的日子也要結(jié)束了。不久前,河北的稅務(wù)局抽查30%天貓店,很多店主直接跑路。工商局對圖片、廣告詞的限制也日益嚴(yán)格。全面監(jiān)管只是遲早問題。這反而可能引發(fā)變革。
據(jù)春水堂的春叔觀察,情趣電商渠道確實在萎縮。搜索電商如天貓、淘寶、京東,效率正持續(xù)下降。內(nèi)容電商雖有新意,也誕生了蜜曰小怪獸、甜愛路這樣的成功者,但只能容下一兩個玩家。它的天花板很低,媒體語境也在日益收緊,兩性專欄很快就要死光了。
對情趣電商的未來,春叔認(rèn)為行業(yè)已走進“深水區(qū)”,做深做精才是出路。要么在一個大賽道投很多錢,要么在一個很窄的賽道,用有限的錢做到頂端。“比如東莞一個團隊,專做商品詳情頁,8000到15000塊做一次。他們就能活得很久!
老楊則覺得,“走進陽光下”才是情趣電商的出路。這句話他念叨了很多年。他說自己有個朋友,情趣電商做不下去了,轉(zhuǎn)行做男裝反而淘寶第一!斑@行不缺聰明人。它不是不飽和,而是太飽和了!崩蠗钫f,只有規(guī)范化經(jīng)營,才能突破政策限制的天花板,迎來高利潤之日。這是被放養(yǎng)多年的情趣電商的自救。
據(jù)說,在淘寶和天貓上,每天有170萬人搜索情趣用品,但只有20萬人最終購買。性愉悅是個大市場,但在中國轉(zhuǎn)化率低得驚人。“當(dāng)你用一張很暴露很騷的圖片時,其實把受眾縮小了。因為消費者不是這么看待自己的!毕M者轉(zhuǎn)變觀念的第一步,還要由情趣電商自己邁出來。
性保健市場:禿頂中年人才是最堅實的土地
退一步海闊天空,是創(chuàng)業(yè)者最需要知道的事。
情趣用品的中國市場,小到令人痛心,又極不成熟!50億是什么概念?”春叔表示,中國有款保健酒,光一款單品的年銷售額就是50億。情趣玩具的偏好又極為分散,一千個人可能喜歡一千款玩具。在品牌化之前,沒人能賺到錢。
性保健卻是一個許多人看不上,又真切能到賺錢的行業(yè)。
今年5月15日,常山藥業(yè)發(fā)了一則公告,稱中國患勃起功能障礙(ED)的男性有1.4億人。這是什么概念?據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),2016年中國有男性7.08億人,也就是說1/5的中國男性患有ED。
有人問安太醫(yī)的創(chuàng)始人梁志,這是真的嗎?“是真的,但只是功能性的,只在老婆面前有這個問題!绷褐菊f。
安太醫(yī)是國內(nèi)一款延時噴劑。梁志說,延時噴劑的發(fā)明,本來是一種抗抑郁藥的副作用。后來就專門把延時當(dāng)作主要功能。但一經(jīng)發(fā)明,它就像藍色小藥丸一般,成了消費者不需教育的剛需。“男性的快感,其實來自對女性的征服感和賜予感!边@種滿足是無止境的。
熙墨實驗室的創(chuàng)始人李熙墨,也同意這種說法!澳行缘男枨笾饕性谏称鞴伲詣t集中在大腦,需求是玩具和調(diào)情道具!
還有一種說法,中國有三種產(chǎn)品賣得特別好:豐胸、減肥和壯陽。
從商業(yè)邏輯上講,延時噴劑也比情趣玩具更適合創(chuàng)業(yè)。首先它對應(yīng)一種很強的剛需,能用一款產(chǎn)品覆蓋龐大需求,而不是像情趣玩具千人千面。其次它有復(fù)購,是易消耗品,不像震動棒,只能開新模具、出新品刺激購買。
對于延時噴劑,老楊分享了一組數(shù)據(jù):復(fù)購上,安全套如杜蕾斯,90天復(fù)購只有12%,而延時噴劑平均有16%。渠道上,情趣玩具不受待見,延時噴劑卻在搜索電商、微商上表現(xiàn)良好。轉(zhuǎn)化率上,延時噴劑的主動搜索遠高于情趣玩具,搜索成交金額是器具的10倍。
因此,老楊得出結(jié)論:延時噴劑非常有可能誕生大品牌。相比之下,情趣玩具即便是杜蕾斯,占有率也不過5%。“延時噴劑如果能拿到三類證,醫(yī)療器械化,就能進行光明正大的宣傳。未來可能會有一個一年銷售幾十億的品牌,利潤遠超杜蕾斯!
當(dāng)然,延時噴劑相比器具,對安全性有更高要求。老楊建議創(chuàng)業(yè)者,不要找OEM代工貼牌,要么找優(yōu)質(zhì)品牌合作,要么自己做。桃花塢的創(chuàng)始人彭代增,也有類似的顧慮,“延時噴劑最重要的是選品牌和廠家”。同時他建議,品牌方和渠道各有分工,品牌方不要越俎代庖,亂價銷售。成功做出直銷的人寥寥無幾,大部分人還依賴渠道方建立價格體系。
春江水暖鴨先知。談到情趣產(chǎn)品和渠道,電商大佬無不呼慘;說到延時噴劑,談話主題卻成了“賺錢”。許多創(chuàng)業(yè)者還在高呼:我們要做服務(wù),我們要培養(yǎng)生活方式,教育用戶。殊不知一款通用產(chǎn)品,一定比細分服務(wù)先崛起。
兩性領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者,很有必要走出空調(diào)房,看看那些禿了頂?shù)、滿頭大汗的困窘中年男人。很可能,他們才是中國兩性產(chǎn)業(yè)最廣大的土地。
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