（原標(biāo)題：難以“高潮”的情趣行業(yè)    來(lái)源：獵云網(wǎng)   作者：張鵬會(huì)）

人們不再羞于談“性”，情趣行業(yè)就能迎來(lái)春天嗎？在短暫的資本小高峰過(guò)去后，大批情趣創(chuàng)業(yè)公司紛紛倒閉，更多的行業(yè)問(wèn)題開(kāi)始顯現(xiàn)：品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品品質(zhì)問(wèn)題、渠道單一……同時(shí)，由于情趣用品的廣告推廣仍舊受到層層限制，推廣的效果也并不好。情趣用品行業(yè)該如何才能給消費(fèi)者更“走心”的體驗(yàn)？

1993年，一家名為“亞當(dāng)夏娃保健中心”的性用品專賣店在北京阜成門開(kāi)張了，大約20平方米的店面，按類別擺放著各種性用品。店主文經(jīng)風(fēng)，人稱“套爺”，或許沒(méi)有想到，兩周后才迎來(lái)第一筆“九塊六角錢”生意的他，不知不覺(jué)中竟然開(kāi)啟了中國(guó)一個(gè)關(guān)于“性”的時(shí)代。

然而，由于保守的社會(huì)觀念，發(fā)展了長(zhǎng)達(dá)二十多年的情趣用品市場(chǎng)一直在壓抑地成長(zhǎng)。直到21世紀(jì)后，尤其是近兩年，隨著性的解放，人們不再談“性”色變，情趣企業(yè)也不再只是街邊兜售“仿真玩具”的昏暗小店鋪，而是形成了初步的完整產(chǎn)業(yè)鏈。加之互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，和資本的涌入，情趣用品行業(yè)終于站在陽(yáng)光下，并逐漸孕育出千億的市場(chǎng)規(guī)模。

根據(jù)5月18日艾媒咨詢發(fā)布的《2018Q1中國(guó)情趣用品專題研究報(bào)告》， 2017年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到188.7億元，預(yù)計(jì)2020年中國(guó)情趣電商市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)600億元，整個(gè)中國(guó)情趣用品市場(chǎng)規(guī)模也將破1300億元。

巨大的市場(chǎng)下，情趣行業(yè)活躍了大大小小上千家公司。據(jù)獵云網(wǎng)不完全統(tǒng)計(jì)，目前，國(guó)內(nèi)有6家情趣公司登陸新三板：分別是萬(wàn)得福（833877）、諾絲科技（836309）、愛(ài)侶（835587）、他趣（837472）、桃花塢（838664）、春水堂（839466）。

千億市場(chǎng)，卻普遍虧損

2018年4月，這6家新三板成人情趣公司紛紛公布了2017年報(bào)。結(jié)合此前各公司發(fā)布的年報(bào)，獵云網(wǎng)選取了2015年~2017年三年的數(shù)據(jù)，整理如下：

根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，可以看到，掛牌新三板的六家企業(yè)盈利狀況并不樂(lè)觀。

愛(ài)侶健康和春水堂三年都呈虧損狀態(tài)，2017年愛(ài)侶健康虧損高達(dá)4000萬(wàn)元，相較上一年虧損增加1000萬(wàn)元；春水堂2017年虧損425萬(wàn)元，不過(guò)相較于2016年的2500萬(wàn)元，止損2000萬(wàn)元。桃花塢也僅在2015年實(shí)現(xiàn)盈利60萬(wàn)，但此后兩年連續(xù)虧損。

雖然整體狀況不佳，萬(wàn)得福、諾絲科技、和他趣的財(cái)務(wù)狀況卻是呈現(xiàn)了盈利狀況，這主要是由于這兩家公司分別是以計(jì)生用品避孕套和日用塑料制品研產(chǎn)銷為主，情趣用品收入在各自全部收入中占比較小，在整個(gè)情趣行業(yè)中的市場(chǎng)份額也很小。

資本“挺”入情趣市場(chǎng)

正如大眾選擇對(duì)情趣產(chǎn)品避而不談，資本的缺位也一直讓情趣用品產(chǎn)業(yè)無(wú)法加速成長(zhǎng)。直到2012年深創(chuàng)投3億人民幣投資愛(ài)侶，資本的缺憾才開(kāi)始改變。

目前在整個(gè)情趣行業(yè)，國(guó)內(nèi)至少已有30家公司獲得過(guò)融資，公開(kāi)的額度累計(jì)超過(guò)10億元，吸引了至少30余家知名投資機(jī)構(gòu)，包括經(jīng)緯中國(guó)、洪泰基金、同創(chuàng)偉業(yè)、梅花天使創(chuàng)投、達(dá)晨創(chuàng)投等。包括凈果國(guó)際等在內(nèi)的國(guó)際化公司、薛蠻子等在內(nèi)的個(gè)人投資人及眾多普通用戶，也參與了情趣行業(yè)的投資和眾籌。

仔細(xì)觀察會(huì)發(fā)現(xiàn)，大部分情趣公司集中在2014年前后拿到了融資。

為什么一直處于“低潮”的情趣行業(yè)，突然在這兩年涌進(jìn)了大量資本？春水堂創(chuàng)始人藺德剛告訴獵云網(wǎng)，這里有兩方面的原因。

一是投資人對(duì)情趣行業(yè)態(tài)度的變化。“早些年，我國(guó)對(duì)于成人情趣行業(yè)的政策不是很明朗，項(xiàng)目是否可以進(jìn)行IPO退出，都是個(gè)問(wèn)題。然而近幾年，隨著社會(huì)觀念的更加開(kāi)放，政策環(huán)境也漸漸回暖，加之陸續(xù)有企業(yè)掛牌新三板，投資人慢慢打消了這個(gè)顧慮。”

其次，那時(shí)國(guó)內(nèi)還缺乏行業(yè)巨頭，不過(guò)后來(lái)隨著愛(ài)侶、春水堂、他趣等企業(yè)逐漸做大，并相繼掛牌新三板，示范效應(yīng)的拉動(dòng)作用，使得外界對(duì)行業(yè)的信心增加，也有更多的錢投了進(jìn)來(lái)。

那么，投資人又是如何看待這股投資熱潮呢？

同創(chuàng)偉業(yè)副總裁馬彥超告訴獵云網(wǎng)，情趣行業(yè)的資本小高峰其實(shí)不是情趣行業(yè)“火”了，而是投資行業(yè)出了問(wèn)題。“那兩年熱錢很多，圈里可以投的好項(xiàng)目又不多，大家都在追概念。”

馬彥超進(jìn)一步解釋，以電商平臺(tái)為例，水平型電商中已經(jīng)跑出了京東和天貓兩大壟斷性巨頭，“垂直電商”這個(gè)新的概念突然走到了臺(tái)前，于是很多資本砸向了這里。

也正是這段時(shí)間，布局了情趣行業(yè)垂直電商的春水堂、他趣拿到了投資，桃花塢、桔色成人等也開(kāi)始線上線下同時(shí)布局。

然而，資本的涌入并未讓情趣行業(yè)走向“高潮”。伴隨資本的紛紛入局，是大批情趣創(chuàng)業(yè)公司的巨額虧損和紛紛倒閉。

馬彥超表示，2014年由于“雙創(chuàng)”的號(hào)召，國(guó)內(nèi)到處充斥著“一夜暴富”的夢(mèng)想，一時(shí)間涌入了300多個(gè)做情趣公司的企業(yè)，大都是以小團(tuán)隊(duì)為主。

“他們只知道做產(chǎn)品，不懂得推廣，往往是花費(fèi)7、8個(gè)月，只開(kāi)發(fā)了一個(gè)電動(dòng)玩具，或是可以遠(yuǎn)程互動(dòng)的智能用品。錢燒完了，也就死了。”

虧損、破產(chǎn)、倒閉……情趣行業(yè)在經(jīng)歷了兩年的瘋漲后，損失慘重。不斷下滑的行情也讓投資人對(duì)行業(yè)慢慢失去了信心，資本的熱情開(kāi)始消退。

行業(yè)難以觸達(dá)的“G點(diǎn)”

麗波科技創(chuàng)始人宋波認(rèn)為，情趣行業(yè)目前面臨幾大問(wèn)題，包括品牌意識(shí)淡薄、產(chǎn)品品質(zhì)、渠道單一，這也就導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)沒(méi)有形成多元的知名品牌矩陣、產(chǎn)品缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、渠道營(yíng)銷推廣受限等。

首先，最核心的痛點(diǎn)是目前國(guó)內(nèi)的情趣市場(chǎng)缺乏自主品牌，外國(guó)品牌代工廠居多。雖然世界70%的情趣用品都是由中國(guó)生產(chǎn)，但是大部分都是來(lái)自歐美、日韓的品牌在中國(guó)找的代工廠，并非是國(guó)內(nèi)自主研發(fā)的產(chǎn)品，但這絕對(duì)不是一個(gè)世界第一大情趣用品生產(chǎn)國(guó)應(yīng)有的產(chǎn)業(yè)架構(gòu)。

宋波解釋道，從產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，情趣行業(yè)分為“生產(chǎn)、品牌、渠道、銷售、服務(wù)”五大環(huán)節(jié)，生產(chǎn)質(zhì)量跟不上，品牌就難以打造，沒(méi)有品牌談何渠道和銷售，由此陷入惡性惡性循環(huán)。

從已上市的幾家情趣用品企業(yè)中不難發(fā)現(xiàn)，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)：注重產(chǎn)品銷售，忽略或不注重產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)，然而情趣產(chǎn)品的價(jià)值鏈主要是集中在高端品牌制造商手中。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)后，麗波科技決定自建工廠，打造自己的品牌，并成為了行業(yè)內(nèi)第一家打造情趣行業(yè)完整的產(chǎn)業(yè)鏈的企業(yè)。

其次，廣告?zhèn)鞑サ男Ч�差。目前政府�?duì)情趣用品營(yíng)銷方面的規(guī)定依舊十分嚴(yán)格，政府明確規(guī)定:禁止公開(kāi)成人媒體廣告，禁止在商品描述中上傳成人圖片及視頻。而且成人用品行業(yè)在中國(guó)幾乎沒(méi)有口碑營(yíng)銷，誰(shuí)也不好意思把自己的用戶體驗(yàn)分享給他人。這樣一來(lái)，就沒(méi)辦法做大規(guī)模的情趣用品廣告，無(wú)法高頻詞重復(fù)訴求到所有人群。

蜜曰科技創(chuàng)始人劉博此前接受獵云網(wǎng)采訪時(shí)，也無(wú)奈地表示，“在制作廣告時(shí)，我們讓模特穿上了毛衣，但也不能露臉。”

如果前兩個(gè)頑疾可以通過(guò)加大創(chuàng)新和政策的放緩來(lái)解決，那么第三個(gè)痛點(diǎn)卻是難以攻克的：?jiǎn)尉颓槿び闷穪?lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)的增量是有限的，不會(huì)出現(xiàn)有爆發(fā)式增長(zhǎng)。

雖然隨著觀念的開(kāi)放，大眾對(duì)情趣產(chǎn)品的接受度增加了，消費(fèi)的絕對(duì)數(shù)量會(huì)增加，但這個(gè)增長(zhǎng)是有上限的。這是由于18歲~35歲的年輕人是情趣用品的高頻使用者，而年輕人群的數(shù)量是基本固定，并且增長(zhǎng)緩慢的，不會(huì)突然出現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，情趣市場(chǎng)自然就有天花板。

情趣行業(yè)還能怎么玩？

那么，市場(chǎng)千億的情趣用品行業(yè)就只能是個(gè)“坑”嗎？

感受到現(xiàn)實(shí)的殘酷后，情趣市場(chǎng)的玩家們不再單戀情趣用品這一個(gè)業(yè)務(wù)，而是開(kāi)始探索從“走腎”到“走心”的新玩法，情趣玩具也越來(lái)越“去性化”，更加具有藝術(shù)化氣息。

春水堂開(kāi)始聚焦荷爾蒙經(jīng)濟(jì)，圍繞“性健康、性快樂(lè)與親密關(guān)系”，布局兩性生態(tài)，包括“情詩(shī)”情侶酒店，以及無(wú)塵車間的醫(yī)療器械工廠投產(chǎn)等，努力將自己打造成一個(gè)集“研發(fā)、制造和零售”為一體的比較綜合的企業(yè)。

商業(yè)布局相當(dāng)龐大的愛(ài)侶并不滿足于單純地做一家OEM（代工）廠商。2012年，愛(ài)侶收購(gòu)了美國(guó)三大頂尖品牌之一的Topco Sales，并通過(guò)這一收購(gòu)使公司擁有了TOPCOSALES、LURE、CYBERSKIN、CLIMAX等一系列國(guó)際知名品牌市場(chǎng)。同時(shí)還持有Ideal Resources Inc、杭州成人之美電子商務(wù)有限公司等多家公司的股份，這些公司的運(yùn)營(yíng)都直接增加了集團(tuán)的成本投入。

他趣則坐擁4500萬(wàn)用戶，成為中國(guó)最大的兩性健康用品交流社區(qū)之一。2016年下半年，他趣陸續(xù)開(kāi)設(shè)了他趣天貓專營(yíng)店、他趣京東旗艦店等專營(yíng)店鋪；2017年下半年，又嘗試了兩性咨詢、兩性醫(yī)療等多種業(yè)務(wù)。新的業(yè)務(wù)也使得他趣在今年的財(cái)報(bào)表現(xiàn)不錯(cuò)，實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈的逆襲。

“愛(ài)侶、他趣和春水堂都屬于行業(yè)的主動(dòng)變革者，跳出了生產(chǎn)商這個(gè)原有的定位，從品牌、研發(fā)和渠道入手，拓展自己的商業(yè)版圖；而風(fēng)險(xiǎn)投資的原則是投資未來(lái)，只有跳出生產(chǎn)商這種固有模式，才能給企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)無(wú)限可能，否則跟銀行借貸有什么分別呢？即使是小廠商能保持穩(wěn)定的利潤(rùn)，變革者在發(fā)展前期出現(xiàn)虧損情況，機(jī)構(gòu)也不會(huì)選擇這種所謂的‘金豆子’，因?yàn)闆](méi)有投資價(jià)值。”達(dá)晨創(chuàng)投浙江分公司總經(jīng)理李楊在接受媒體采訪時(shí)表示。

從談“性”色變，到為性愛(ài)買單，情趣行業(yè)未來(lái)的市場(chǎng)潛力是巨大的。然而，如何解決目前面臨的問(wèn)題，給消費(fèi)者一個(gè)更加“走心”的體驗(yàn)，或許才是情趣行業(yè)走向高潮的正確玩法。