在經(jīng)濟(jì)發(fā)展、生活水平提高、疫情封鎖的大背景下，海外消費(fèi)者對(duì)成人用品的需求日益增長(zhǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)零售憑借其私密性、便捷性優(yōu)勢(shì)，成人用品也成為更多跨境電商賣家青睞的品類。

但是受政策、流量等方面的影響，不少賣家想入局成人用品市場(chǎng)，卻發(fā)現(xiàn)重重阻礙。日前，Google大中華區(qū)代理商管理團(tuán)隊(duì)大客戶經(jīng)理Sumi Wu在雨果跨境直播中，針對(duì)“推廣成人用品”提供了具體的數(shù)據(jù)分析和營(yíng)銷打法建議。

一、成人用品的前景和趨勢(shì)

1、 預(yù)計(jì)2026年全球成人用品市場(chǎng)將達(dá)6198億元

2016—2028 年美國(guó)成人用品市場(chǎng)規(guī)模

（圖片來源：grandviewresearch）

數(shù)據(jù)顯示，與2020年市場(chǎng)規(guī)模相比，2021年美國(guó)的成人用品市場(chǎng)受疫情影響小幅下降近9%，但是影響不是很大，后期還會(huì)在2022年年中恢復(fù)增長(zhǎng)軌跡，并持續(xù)到2028年；美國(guó)成人用品市場(chǎng)的規(guī)模會(huì)不斷擴(kuò)大，而且在成人用品的品類里面，絕大部分的受眾群體來自于女性。對(duì)于賣家而言，可以多考慮一下女性在購買成人用品時(shí)最關(guān)心什么。

疫情之下，全球成人用品市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)也從側(cè)面印證了消費(fèi)者需求的變化。據(jù)了解，2020年，全球成人用品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了2740億元，預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到6198億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為12.4%；在疫情封鎖之下，個(gè)人之間的性活動(dòng)增加，進(jìn)而導(dǎo)致使用振動(dòng)器、假陽具和按摩產(chǎn)品等成人用品的需求量不斷增加；受LGBTQ（性少數(shù)群體）數(shù)量增加以及監(jiān)管環(huán)境的變化，導(dǎo)致陰莖環(huán)、**玩具和振動(dòng)器這些產(chǎn)品的更多使用頻率更高。

所以如果賣家有資源或者供應(yīng)商，可以考慮一下是否要進(jìn)入成人用品賽道里。

2、超過60%的消費(fèi)者選擇線上購買成人用品

2020年全球成人用品市場(chǎng)各分銷渠道占有率

（圖片來源：grandviewresearch）

從上圖可以看出，超過60%的用戶都選擇在線上購買成人用品，那么賣家在選擇優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、確定目標(biāo)受眾后，可以在網(wǎng)站的用戶體驗(yàn)度上做一下比拼，比如說在隱私、運(yùn)營(yíng)、包裝等層面，提升消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。

3、成人用品市場(chǎng)分布的主要國(guó)家和地區(qū)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

（圖片來源：grandviewresearch）

與其他市場(chǎng)相比，美國(guó)、加拿大有更多的制造商和零售商，能提供更便捷的產(chǎn)品獲取途徑，而且美國(guó)和加拿大的消費(fèi)者對(duì)性生活方式的接受度和包容度是比較自由的，所以賣家可以選擇在北美市場(chǎng)持續(xù)推動(dòng)成人用品需求的增長(zhǎng)。

上圖中的品牌LELO被業(yè)內(nèi)人士稱為情趣用品的愛馬仕，因?yàn)長(zhǎng)ELO在網(wǎng)站排版、品牌調(diào)性等方面做得較為突出，且開發(fā)了一些主題，包括性教育類型的文章等，是賣家可以參考學(xué)習(xí)的一個(gè)對(duì)象。所以賣家如果要進(jìn)入成人用品賽道的話，可以研究一下競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)站產(chǎn)品、布局等。

4、確定進(jìn)入成人用品市場(chǎng)后要考慮的三個(gè)方面

目標(biāo)受眾：男性、女性、LGBTQ+

產(chǎn)品調(diào)性：個(gè)性、性感、年輕

趨勢(shì)和主題：性教育、新穎、情趣科技

如果面臨受眾競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)擴(kuò)大、成本逐漸上漲的情況，建議賣家思考該品牌網(wǎng)站的長(zhǎng)線布局，即“如何提升回訪客，如何為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)”。

這個(gè)時(shí)候要考慮兩點(diǎn)：第一，目標(biāo)用戶可能會(huì)購買的其他產(chǎn)品，比如23-35歲女性在購買情趣內(nèi)衣后，可能還會(huì)購買其他情趣服裝和成人角色扮演服裝，然后擴(kuò)品類發(fā)展；第二，凸顯品牌調(diào)性，從內(nèi)容或社群營(yíng)銷做起，同時(shí)要在視覺上體驗(yàn)上同步配合。

然后根據(jù)特定的目標(biāo)受眾做出用戶畫像：

（圖片來源：雨果跨境）

二、Google搜索廣告最佳打法

可以從Google廣告角度來看消費(fèi)者在Google上的購物旅程：通用關(guān)鍵字——影片/社群——興趣——逛網(wǎng)站——特定關(guān)鍵字——決策點(diǎn)——購買——最終互動(dòng)。

但是由于成人用品的特殊性，這段旅程中的影片/社群、興趣和逛網(wǎng)站三個(gè)階段在Google中均不可用，所以推薦賣家使用Google搜索廣告。

（圖片來源：雨果跨境）

可以以一位女性消費(fèi)者為例，研究她在購買成人用品之前，可能會(huì)通過哪些路徑。比如說，這位消費(fèi)者想買的產(chǎn)品是振動(dòng)器，之后優(yōu)先搜索best sex toys online store，會(huì)推薦50個(gè)最好的振動(dòng)器，這時(shí)產(chǎn)品的長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞已經(jīng)出現(xiàn)了。所以在研究成人用品打法時(shí)，只剩下搜索廣告可用的話，關(guān)鍵詞這條路徑就會(huì)變得非常的重要。

（圖片來源：雨果跨境）

如果不知道怎么設(shè)置關(guān)鍵詞，針對(duì)谷歌大客戶梯級(jí)的客戶，谷歌可以幫助賣家獲取關(guān)鍵詞，或是擬定關(guān)鍵詞策略。

（圖片來源：雨果跨境）

在賬戶結(jié)構(gòu)中，賣家可以把廣告系列做一個(gè)分類，輸入品牌詞、核心產(chǎn)品的品類詞、長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞以及競(jìng)品詞。要特別注意的是，在受眾群體上，用戶畫像非常重要，因?yàn)槭軐彶橹贫然蚴峭斗奴@取流量等方面的影響，賣家在成人用品的品類中做二次營(yíng)銷可能會(huì)被封號(hào)。在不能投入二次營(yíng)銷的情況下，賣家可以選擇興趣受眾，前提是把目標(biāo)用戶畫像分析得更透徹一點(diǎn)。

三、選擇社交媒體做內(nèi)容營(yíng)銷

除了擁有創(chuàng)新產(chǎn)品之外,品牌在影響客戶購買產(chǎn)品方面也至關(guān)重要。品牌的目標(biāo)應(yīng)該是講述一個(gè)故事，與目標(biāo)受眾建立聯(lián)系,并擁有明確的使命。在情趣用品行業(yè)，品牌也是用來建立信任的工具。隨著社交媒體應(yīng)用的快速增長(zhǎng)，獲客仍然是社交媒體品牌的首要任務(wù)。

目前，全球有39.6億人在使用社交媒體；在過去12個(gè)月中，全球用戶數(shù)量激增了10%，平均每天有超過100萬人開始使用社交媒體；在2020年第二季度下載量最大的十個(gè)應(yīng)用程序中，九個(gè)是社交媒體/通訊服務(wù)；44%的互聯(lián)網(wǎng)用戶稱，受疫情影響，在家里花更多時(shí)間在社交媒體上。

（圖片來源：雨果跨境）

在以上列出的消費(fèi)者購買路徑中，賣家需要關(guān)注“在Social Media發(fā)現(xiàn)商品”“通用關(guān)鍵詞”“落地頁”等關(guān)鍵路徑。

美國(guó)社交媒體一覽

（圖片來源：雨果跨境）

2022年，在美國(guó)各大社交媒體中，F(xiàn)acebook、Instagram、TikTok的用戶人數(shù)占前三名。賣家選擇合適的社交媒體之后，就可以把重心放在內(nèi)容創(chuàng)作上以獲取流量，以下三個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作的機(jī)會(huì)點(diǎn)可供參考：

·星座文章

找到寫手合作，對(duì)號(hào)入座，每周產(chǎn)出1—2篇有趣的星座文章，把自己的產(chǎn)品推薦出去，然后可以把星座文章同步到自己的官網(wǎng)，同時(shí)把文章發(fā)布到各社交媒體提升目標(biāo)用戶互動(dòng)率。比如說，白羊座女生愛刺激愛冒險(xiǎn)，可以寫一段與白羊座性格契合的文案，把情趣用品推薦在文案里。

·女性情感文章

當(dāng)單身女性在社交媒體上看到感興趣的內(nèi)容，會(huì)做出積極的反應(yīng)，比如說在“單身女性必備的三種自慰情趣用品”類似的文章中，把產(chǎn)品推薦上去，然后同步至官網(wǎng)。

·測(cè)試文章

當(dāng)目標(biāo)受眾在社交媒體上看到有趣的測(cè)試文章html互動(dòng)游戲，會(huì)做出積極的反應(yīng)，可以在顯示測(cè)試結(jié)果頁面上推薦自己的產(chǎn)品，然后再同步至自己的官網(wǎng)。

在內(nèi)容創(chuàng)新后提升的互動(dòng)率，最主要目的是增加回訪率以及為消費(fèi)者提供差異化體驗(yàn)。