“信譽(yù)危機(jī)”是保健品行業(yè)業(yè)內(nèi)人士當(dāng)前最為感慨和痛苦的。保健品從上世紀(jì)八十年代的興起到現(xiàn)在，幾起幾落，造就了許多營銷神話。如今整體銷量的大幅度下滑，各種營銷手段市場操作舉步為艱，風(fēng)險(xiǎn)巨增，保健品行業(yè)再次進(jìn)入發(fā)展瓶頸，“信譽(yù)危機(jī)”逼著業(yè)內(nèi)各路精兵強(qiáng)將苦苦尋找著出路，但仍是路在何方？其實(shí)分析保健品概念的產(chǎn)生和在中國這剛剛20年的發(fā)展歷程，當(dāng)前的信譽(yù)危機(jī)是必然，我們不禁要問：誰之過錯(cuò)？
　　企業(yè)之過？

　　企業(yè)，銷售才能生存，有錢才能發(fā)展。

　　中國全民保健意識(shí)的初期培育應(yīng)該說是來自企業(yè)的宣傳。早期中國保健品市場的發(fā)展，保健品企業(yè)大都是先做保健意識(shí)的宣傳，產(chǎn)品痕跡并不明顯，眾多的生產(chǎn)企業(yè)投入了巨大的資金，為整個(gè)社會(huì)普及健康教育，但結(jié)果全民健康意識(shí)提高了，企業(yè)的投入也打了水漂甚至是負(fù)債累累。理由似乎很簡單：中國消費(fèi)者口袋里的錢，保證生存是第一，改善生活為第二，攢錢防備排第三，留給晚輩列第四，實(shí)在不行再買藥看病，自然保健的投入是在前者之后，是首先舍棄的投入。

　　現(xiàn)狀面前，企業(yè)不得不考慮自己的生存之路，要讓消費(fèi)者把購買保健品當(dāng)作必須考慮的生活支出，而且這種需求還得立竿見影，于是保健品的功效自然成為主要宣傳和炒作的熱點(diǎn)，哪種產(chǎn)品說的妙，哪家企業(yè)就能生存，就能賺到錢，這就“造就”了包治百病的保健品“荒唐文化”。

　　營銷人員之過？

　　中國保健協(xié)會(huì)「市場工委」副會(huì)長戴立權(quán)曾對(duì)營銷這樣釋解：營銷就是讓推銷成為多余。

　　保健品市場營銷流行六大基礎(chǔ)原理：概念創(chuàng)新、機(jī)理支持、事件營銷、新聞炒作、促銷跟進(jìn)、案例說明。保健品在中國發(fā)展的20年，營銷手段不斷創(chuàng)新，廣告宣傳、社區(qū)活動(dòng)、新聞炒作、終端攔截、會(huì)議營銷、店鋪專賣等等等等，最終被消費(fèi)者選擇的仍然是遵循六大原理的產(chǎn)品，仍然是突出功效的產(chǎn)品。這個(gè)是經(jīng)過市場驗(yàn)證的保健行業(yè)營銷定律，貫穿于每個(gè)保健品成功企業(yè)。三株的雙歧桿菌改善胃腸道黏膜，腦白金的松果體新論加爆炸式的新聞炒作，核酸類生產(chǎn)企業(yè)推出的細(xì)胞學(xué)說、基因?qū)W說，甲殼質(zhì)類的人體體液酸堿平衡，無一不證明只有把六大原理發(fā)揮得淋漓盡致才能抓住消費(fèi)者的口袋，才能實(shí)現(xiàn)“讓推銷成為多余”，才能真正被企業(yè)承認(rèn)為“營銷者”。

　　消費(fèi)者之過？

　　消費(fèi)者，花錢就想花得值得。上世紀(jì)八十年代到本世紀(jì)初，中國的消費(fèi)者經(jīng)歷著物質(zhì)文明復(fù)蘇的階段，人們的口袋從羞澀到略有贏余再到豐滿，社會(huì)感嘆中國的發(fā)展和變遷。但保健品的20年歷程恰恰是在中國廣大消費(fèi)者囊中羞澀到逐步改善的階段，自然在花那份有限的積蓄時(shí)，會(huì)注重自身健康的轉(zhuǎn)變，期望有限的投入能夠去病防災(zāi)。消費(fèi)者對(duì)保健品“治療”的欲望迫使企業(yè)者、營銷人員更堅(jiān)定宣傳“功效”才是硬道理。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)保健品的期待和結(jié)果出現(xiàn)明顯差異的時(shí)候，失望變成了發(fā)自內(nèi)心的憤怒。

　　媒體之過？

　　保健品的信譽(yù)危機(jī)媒體有不可推卸的責(zé)任。無論怎樣的保健品創(chuàng)意，都會(huì)通過某種媒體的傳播才能達(dá)到迅速廣而告之的效果。媒體在消費(fèi)者心目中是政府的、權(quán)威的，這份信賴使得廣告宣傳成為企業(yè)不能忽視的產(chǎn)品推廣手段之一。其實(shí)，中國廣告法的頒發(fā)早就對(duì)廣告內(nèi)容做了約束，但我們知道媒體也已經(jīng)是市場經(jīng)濟(jì)行為，媒體也要生存，媒體也要發(fā)展，自然豐厚的廣告投入面前大都會(huì)睜一只眼閉一只眼，保健品的“功效”宣傳有了點(diǎn)燃社會(huì)的途徑。我們試想：如果每個(gè)媒體都替消費(fèi)者嚴(yán)格把關(guān)，市場是不是純凈許多？

　　2005年以來，媒體開始行動(dòng)，對(duì)健康產(chǎn)業(yè)違規(guī)行為的曝光，讓廣大消費(fèi)者看到不曾想象的事實(shí)。曝光之余，如何恰當(dāng)行使輿論權(quán)利，如何引導(dǎo)正確區(qū)別假冒產(chǎn)品夸大宣傳行為和合法保健品違規(guī)行為，如何推進(jìn)而不是單純打擊保健品行業(yè)健康發(fā)展是媒體工作者該認(rèn)真思考的課題。

　　醫(yī)療行業(yè)之過？

　　這里提到醫(yī)療行業(yè)，也許會(huì)有人詫異，保健品與醫(yī)療行業(yè)何關(guān)？事實(shí)上，審視保健品發(fā)展歷程，經(jīng)濟(jì)充裕有足夠保健品消費(fèi)能力的人在選擇保健品之前往往會(huì)說：我咨詢一下我的醫(yī)生。而咨詢的結(jié)果大都被勸導(dǎo)沒有用的不要亂服東西。對(duì)效果的期待在醫(yī)療工作者這里也得到了升華。本人曾親歷與醫(yī)療工作者的健康普及活動(dòng)，某三甲醫(yī)院院長感慨地說“我們很多醫(yī)療工作者并不真正了解保健品，預(yù)防保健知識(shí)相當(dāng)缺乏”。

　　政府管理之過？

　　法規(guī)出臺(tái)，如何有效監(jiān)管？違法廣告是罰企業(yè)？罰廣告主？還是媒體也要罰？管理部門行動(dòng)起來對(duì)假冒保健品、違規(guī)宣傳功效的行為嚴(yán)厲打擊，加大處罰，保健品市場自然會(huì)凈化。再者，全社會(huì)保健意識(shí)的正確提高，健康教育的普及不僅僅是企業(yè)在營銷中做的工作，更是社會(huì)、政府要做的工作。

　　走出信譽(yù)危機(jī)

　　1、信譽(yù)來自于對(duì)保健品正確的理解

　　一個(gè)非常有意思的現(xiàn)象：很多消費(fèi)者購買保健品尤其是會(huì)議營銷推薦的保健品，雖然產(chǎn)品配有精美的手提袋，但消費(fèi)者還會(huì)要求用塑料袋把漂亮的包裝包上，特別指出要黑色的，包上以后最好別人不能看見里面是什么。因?yàn)樵谒麄兩磉呌性S多人把購買保健品視為“干傻事”。這不能不說是行業(yè)的悲哀，社會(huì)的悲哀。

　　事實(shí)上，保健意識(shí)的提高代表著消費(fèi)群體消費(fèi)能力的提高，是社會(huì)的進(jìn)步。本人認(rèn)為合格的保健品真正的意義和作用在于調(diào)理、補(bǔ)充和預(yù)防。調(diào)理是一個(gè)過程，有階段性，通過對(duì)人體機(jī)能的改善達(dá)到目標(biāo)作用，針對(duì)于疾病則通過調(diào)理來幫助對(duì)治療方案效果的發(fā)揮；補(bǔ)充是對(duì)于不同人群選擇自身所缺乏的物質(zhì)的補(bǔ)充，對(duì)癥則會(huì)達(dá)到治療的效果；預(yù)防則是通過提高人體的某項(xiàng)機(jī)能來提高抵御某些疾病的發(fā)生。保健不是治療，但合格的保健品對(duì)于適應(yīng)人群則能達(dá)到治療的效果，而對(duì)于服用人群的健康會(huì)帶來或多或少的幫助。

　　2、醫(yī)療工作者們的無私介入

　　在一些西方發(fā)達(dá)國家比如美國，中國消費(fèi)者所理解的保健品被稱之為膳食補(bǔ)充劑，在營養(yǎng)師和醫(yī)療工作者的推薦下，他們的消費(fèi)者會(huì)在商場或其他正規(guī)銷售場所選購產(chǎn)品用于日常調(diào)理。一位出國定居的中年友人，在國內(nèi)生活時(shí)，他和身邊的人一樣，對(duì)保健品嗤之以鼻，可當(dāng)他歸國探親回來時(shí)，保健品是他行囊中送給最好朋友的禮物，問他為何有如此轉(zhuǎn)變，他堅(jiān)定而急切地說：這對(duì)身體有幫助的呀，真的，我們的醫(yī)生都會(huì)給我們建議的。他的購買并不是在醫(yī)院而是在商超。醫(yī)療工作者們的無私介入，給予消費(fèi)者中肯而準(zhǔn)確的建議，有助于健康產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)變。一位工作于醫(yī)療行業(yè)的人大代表就曾呼吁，未來醫(yī)院的工作重點(diǎn)不是治療應(yīng)該是預(yù)防，正如中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)所提倡的“上醫(yī)治未病而非已病”。                              

　　3、品牌的打造，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)、注重產(chǎn)品科研，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于功效廣告宣傳的行業(yè)出路。

　　縱觀全球著名保健品企業(yè)，都不是只生產(chǎn)一種或幾種保健品，而是幾百甚至是上千種產(chǎn)品，產(chǎn)品科研是這些企業(yè)的戰(zhàn)略重要工作。北京庶正康訊董事長王成亞先生介紹，中國保健品企業(yè)，主要的資金往往用于市場營銷上，新品的推出、產(chǎn)品項(xiàng)目縱深發(fā)展相當(dāng)薄弱甚至沒有。單個(gè)保健品由于過度營銷炒作反而降低了其市場壽命，新品跟不上，老產(chǎn)品靠廣告維持步履艱辛，產(chǎn)品戰(zhàn)略在研發(fā)上做不透，品牌知名度無法實(shí)現(xiàn)延續(xù)性，廣告的投入壓力也就更大。我們期待著國內(nèi)保健品知名企業(yè)沉下心來，帶頭抓好產(chǎn)品科研，嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，締造持久的中國保健品知名品牌。

　　4、中青年人群健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變是最終帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)保健品消費(fèi)的關(guān)鍵。

　　中國現(xiàn)在的保健品市場，老年人群占重要份額，那是因?yàn)殡S著年齡的衰老，疾病的增多，人才真正體會(huì)到健康的可貴。而生活節(jié)奏的加快，工作壓力的加大，亞健康狀況增加，各類慢性疾病出現(xiàn)的人群越來越年輕化，但事實(shí)國內(nèi)中青年人群的自我保健意識(shí)不僅淡薄，而且對(duì)保健品錯(cuò)誤的理解還阻礙著身邊老人的選擇。從保健品概念來看，中青年人群應(yīng)當(dāng)是消費(fèi)主流，中青年人群健康意識(shí)的轉(zhuǎn)變將帶動(dòng)整個(gè)社會(huì)保健品消費(fèi)。

　　保健品行業(yè)——中國市場真正的朝陽產(chǎn)業(yè)

　　據(jù)中國保健協(xié)會(huì)「市場工委」信息部主任陳重介紹，目前，美國有保健品生產(chǎn)企業(yè)500多家，每年共有1000多個(gè)保健食品品種投放市場，銷售額達(dá)750億美元；日本的保健食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)400多家，年產(chǎn)保健品3000多種，近兩年它的保健品年銷售額為15000億日元。中國13億人口，2004年銷售額為500多億人民幣，足以見到其發(fā)展前景。太陽出來之前是黑夜，風(fēng)雨過后見彩虹。中國的保健品市場正經(jīng)歷著整合洗禮，只要我們的企業(yè)自律、營銷者自律、媒體自律、消費(fèi)者擺正意識(shí)，健康產(chǎn)業(yè)自然是一條陽光大道。