屈臣氏，全稱是屈臣氏個人護理用品商店（以下簡稱屈臣氏），屈臣氏是現(xiàn)階段亞洲地區(qū)最具規(guī)模的個人護理用品連鎖店，是目前全球最大的保健及美容產(chǎn)品零售商和香水及化妝品零售商之一。屈臣氏在“個人立體養(yǎng)護和護理用品”領(lǐng)域，不僅聚集了眾多世界頂級品牌，而且還自己開發(fā)生產(chǎn)了600余種自有品牌。屈臣氏目前在亞洲以及歐洲的36個市場、1800個城市共擁有18個零售品牌，超過7300間零售店鋪，每星期在為全球超過2500萬人提供著個人護理用品服務(wù)。

2006年6月6日，隨著屈臣氏在中國廣州花都新店的開張，這標志著屈臣氏在亞洲的門店總數(shù)達到了1400家，在中國大陸的門店總數(shù)已經(jīng)突破200家了。

2006年6月9日，國內(nèi)某著名化妝品雜志駐廣州記者對筆者進行了一次以“外資品牌領(lǐng)航本土美妝業(yè)和個人護理用品業(yè)市場風(fēng)向標”為主題的專訪。期間，記者就屈臣氏在華的最新戰(zhàn)略調(diào)整（今年下半年屈臣氏要在中國大陸要四天開一店）征詢筆者的看法和意見，筆者簡短沉默后，沒有立即回答，只是微笑著反問了對方六個問題：第一，屈臣氏進入中國16年（1989年--2005年）的是依靠什么快速發(fā)展起來的？第二，屈臣氏進入中國16年（1989年--2005年）也才開了100家店，憑什么現(xiàn)在就開始提速“圈地”進度、半年開店80家？第三，屈臣氏的突然加速符合自身的系統(tǒng)建設(shè)和內(nèi)部資源標準配置要求嗎？第四，按照屈臣氏的業(yè)務(wù)拓展計劃，到今年年底，如果屈臣氏門店總數(shù)達到280家，那距離2010年1000家門店的開發(fā)指標還差720家（平均每年240家店的開店速度），那么屈臣氏勢必往后還要再繼續(xù)提速？第五，屈臣氏從現(xiàn)在開始到未來幾年，高速規(guī)模發(fā)展和極速擴張的背后，最大的危機是什么？第六，屈臣氏在進入中國16年，對外說開了100家店，你知道屈臣氏由于選址、管理和經(jīng)營不力等其他原因關(guān)了多少家店鋪嗎？

六個問題拋出，正常的采訪就沒有辦法再繼續(xù)進行下去了，彼此都陷入了茫然的思考。

【走進屈臣氏】

1.屈臣氏在中國的表現(xiàn):

1989年4月，屈臣氏在北京開設(shè)內(nèi)地第一家店。此后的l6年，屈臣氏一直是“閑庭信步”般的發(fā)展模式。屈臣氏在進入中國市場的17年以來，屈臣氏一直秉承著其“健康”、“美態(tài)”“歡樂”的經(jīng)營理念，致力研究并滿足消費者的需求�！白钚腋５南�費者造就最好的零售商家”，這是屈臣氏作為零售商的成功信條。但是，最近一段時間，卻“大步流星”似的開始了“大躍進”式的“圈地”運動。

根據(jù)屈臣氏的發(fā)展計劃，2005年屈臣氏在中國大陸著重于鞏固原有的市場地位，在已進入的28個城市進行了快速擴張，其中北京的店鋪總數(shù)達到了30間，上海的店鋪總數(shù)達到了40間，廣州的店鋪總數(shù)也達到了35間。與此同時，今年屈臣氏的自有品牌品種將由550種增加到700種。屈臣氏中國公司還要新建物流中心，擴大或升級原有的物流中心以便為未來的發(fā)展奠定堅實的基礎(chǔ)。2006年，屈臣氏在中國本土的發(fā)展戰(zhàn)略將迅速向二線城市滲透，積極確保到2010年，屈臣氏在中國的店鋪數(shù)將達到l000家的規(guī)模。

的確，一直以來，屈臣氏以消費者為本不斷推出創(chuàng)新的服務(wù)與市場策略。

從2004年推出低價策略以來，屈臣氏不斷深入挖掘目標消費群體廣泛喜好且具有價格競爭優(yōu)勢的時尚個人護理系列產(chǎn)品，并在此基礎(chǔ)上不斷調(diào)整低價產(chǎn)品的組合，以迎合更多新、老顧客的廣泛需求。經(jīng)過了近兩年的發(fā)展與升級，2006年屈臣氏更以“出位”、自信的低價保證----“買貴了，半價退還”與消費者一同慶祝屈臣氏中國第200家店的開業(yè)。與此同時，屈臣氏還把低價保證的對象范圍史無前例的放大到店內(nèi)1300多種產(chǎn)品（不算屈臣氏自由品牌），可見屈臣氏運用低價策略參與市場競爭的手段和決心。
此外，創(chuàng)新的促銷也是現(xiàn)階段屈臣氏深得人心的重要原因。每天，屈臣氏的采購團隊以及自有品牌OEM作業(yè)團隊都在搜尋和網(wǎng)羅各種獨特新穎的產(chǎn)品，以達到每周為消費者帶來兩百個驚喜的目標。推陳出新的產(chǎn)品與促銷、物超所值的自有品牌、令人驚喜不斷的購物氛圍和店鋪環(huán)境，興許是屈臣氏在中國能每周吸引150萬顧客的法寶。

2.屈臣氏在香港的表現(xiàn):

據(jù)香港文匯報報道，內(nèi)地人到香港去“掃貨”（瘋狂采購），買的絕不僅僅是貨品，更重要是香港品牌的信譽。一項由中國各省媒體合辦的“2005中國消費者最喜愛香港名牌”評選上月揭曉，雖然“屈臣氏”、“萬寧”、“卓越”等商家雖躋身其中，但是，“香港莎莎”還是再度成為內(nèi)地人最喜愛的香港品牌。

2006年新年伊始，由于屈臣氏在香港的“死對頭”萬寧（萬寧個人護理用品連鎖店）一方的不斷發(fā)力，屈臣氏不得不立即做出了快速回應(yīng)和戰(zhàn)略調(diào)整部署，屈臣氏香港區(qū)采購董事羅雅麗代表香港屈臣氏提出了四點舉措：首先，雖然受油價持續(xù)攀升爬高和原材料價格、產(chǎn)品制造成本上揚的影響，但是隨著屈臣氏全球采購規(guī)模不斷擴大，采購成本和價格將會得到有效控制，抵消了原材料上漲的困擾；其次，由于香港本地市場的競爭激烈，屈臣氏一方面將屈臣氏香港門店最暢銷的200個產(chǎn)品，12個月內(nèi)減價2至3%進行銷售；再次，屈臣氏還計劃在未來12個月斥資2000萬港幣，翻新全香港超過170家分店；最后，屈臣氏新近推出了200款獨家產(chǎn)品進行價格折讓促銷，這樣的規(guī)模是香港屈臣氏歷來最大的。

3.屈臣氏在臺灣的表現(xiàn):

屈臣氏在臺灣的個人護理用品連鎖店可謂是龍頭老大，但是臺灣屈臣氏公司仍然未雨綢繆、居安思危，為了抗衡臺灣本土優(yōu)勢品牌的抵御和合圍之勢，隨即迅速印制了500萬張宣傳單張海報，準備了2000萬元，馬上要推出第六波買貴退差價活動�；顒忧�，屈臣氏臺灣總部給予門市營業(yè)服務(wù)人員的最高指導(dǎo)原則是：“退退退、全都退”這六字箴言。

2002年，屈臣氏在臺灣第一次玩買貴退差價，連續(xù)玩了十個月，業(yè)績增長了盡三成。不過，那時因退差價的機制不夠完善，導(dǎo)致顧客向臺灣立法院的立委進行投訴，并直接導(dǎo)致了社會輿論和廣大民眾的棒喝和斥責(zé)，并最終導(dǎo)致了100萬元的經(jīng)濟處罰。因此，臺灣屈臣氏這次選定6000種商品進行降價，在內(nèi)部的流程管理和業(yè)務(wù)運營方面堅持進行了多次的事前演練，力求滴水不漏，保證促銷推廣工作的圓滿成功。

臺灣屈臣氏董事總經(jīng)理米斯華曾經(jīng)表示，消費者荷包越來越小，花錢越來越計較，想要抓住消費者，就必須知道消費者最在意買錯和買貴。既然如此，就要推出最便宜的商品，一旦比別人貴，無條件退差價，這是促銷活動主導(dǎo)精神。

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