春水堂:情趣B2C時尚的生意
很多風投來找過藺德剛!八麄兛春玫氖切袠I(yè),渠道里肯定能出大品牌。”
為何最終沒談妥?
他的回答很能站在對方的立場上,“V C也很糾結啊,一面想等一等出來個領頭羊了再投,另一方面又擔心萬一到時自己沒機會了怎么辦,正在猶豫呢。”他說,這個現(xiàn)在100個億、未來可能幾百億的市場只能承載兩家大公司,即便如此,它仍是個小行業(yè)。
下里巴人的行業(yè)
春水堂最初時只是一家搬上網(wǎng)的成人用品經(jīng)銷商,從批發(fā)市場拿來諸如按摩棒、跳蛋等幾款簡單產(chǎn)品,掛在網(wǎng)上售賣。2005年,它的定位發(fā)生了改變,將時尚引入到成人用品行業(yè)。在藺德剛看來,“這是一個拐點!
2005年下半年,藺德剛意外發(fā)現(xiàn)了英國一家叫做“A nnsum m ers”的情趣用品公司,這家公司以女性為主要服務對象,當時依靠網(wǎng)絡以及線下的50個實體店,銷售額達到了20多億元。這其中,他被“情趣用品”這個詞所吸引,因為那時國內(nèi)還沒有情趣用品這個名詞,全部被直白的叫做成人用品或者性用品。
“很多產(chǎn)品仿照人體器官來做,一看就有排斥心理。情趣用品不同,它是中性詞,弱化了性的色彩,講究設計、美感,更像玩具!碧A德剛說,從那時起,春水堂的定位就與同行不同,比如網(wǎng)站頁面簡潔,經(jīng)營的產(chǎn)品也開始時尚多樣,從仿真娃娃、大棒子等向國外充滿設計感的情趣玩具發(fā)展。當春水堂開設了第一家實體店時,他就從裝修到定位全都按照時尚的標準來,店面整潔,燈光明亮,時尚的顏色,“要讓下里巴人的行業(yè)徹底陽春白雪起來!
收縮門店攻線上
作為渠道商,春水堂最依靠的無疑是上游貨源。目前,春水堂經(jīng)營著1500多種情趣用品。
最初由于規(guī)模小,沒能力直接與制造廠商談合作,春水堂主要依靠北京的批發(fā)商,銷售延時保健品、簡單的自慰器等。2005年,銷量上升以及定位的時尚化,春水堂的貨源渠道過渡為一部分靠批發(fā)商,一部分直接從廠商拿貨,品類增加了情趣內(nèi)衣、性玩具等設計感的產(chǎn)品。后來,貨源基本直接來源于生產(chǎn)廠商。
“上游很多廠商最早其實是做出口訂單的,不做國內(nèi)市場。當時我們做渠道開店,對產(chǎn)品的選擇性本身就很有限!碧A德剛說,現(xiàn)在品類很多樣了,渠道直接面對用戶,更了解用戶需求,還會反向將需求傳到制造端,深度參與產(chǎn)品的設計環(huán)節(jié),“現(xiàn)在我們也和一些廠家反饋用戶體驗,推動其設計”。在他看來,用戶選情趣用品,如同購買電器,絕大多數(shù)人并不懂電器原理,但認品牌,尤其是終端的品牌渠道,譬如國美、蘇寧,渠道不僅引導了用戶,也影響著上游廠商。
擴充產(chǎn)品線的同時,春水堂還嘗試了一次不算成功的線下門店擴張。
2005年,藺德剛在北京開了第一家門店,想以加盟模式做一個全國化品牌!澳菚r做門店,一個月掙兩三萬很容易!彼f,在門店里購買情趣用品的用戶有個有趣的現(xiàn)象,很少討價還價,都是交錢后迅速離開。只要進店的,基本都是要買東西的。這家門店的成功,讓他從2007年開始做加盟,一年里在全國16個城市開了100多家加盟店。(來源:南方都市報南都網(wǎng))
不過很快,壓力來了。
“加盟的門店都很小,又分散,不好管理。”藺德剛說,其實線上沖擊也是重要原因,用戶可以在網(wǎng)上看到透明價格比價,實體店銷售量受沖擊,利潤率也被壓低很多,除了一些非主流、銷量極低的產(chǎn)品需要高利潤率支撐,線上基本不可能有暴利,價格很透明,用戶會比價。但總體而言,情趣用品的毛利仍要高于京東、一號店等家電、生活消費品的利潤。
2009年,春水堂的線下門店收縮收尾,只保留了兩家直營門店,至今全力主攻B2C,95%的銷售都來自線上。
性感的營銷
直到現(xiàn)在,藺德剛仍然記得早年消費者購買情趣用品“那些事兒”。
比如,有人在店門口逛了好幾圈確定沒人注意時才閃身進來,從選定一個400多元的自慰器到付款迅速出門,前后不到半分鐘。毫不夸張的故事,其實是用戶對情趣用品的接受度并不高,為春水堂提出了一個營銷的挑戰(zhàn),到哪里找消費者?
剛開始,春水堂的宣傳方式很簡單,泡聊天室。藺德剛說,起個女孩的名字,男人一群群來打招呼,設置自動回復“成人用品保密送貨上門”。他有時也與網(wǎng)友聊天,聊出了顧客,其中很多顧客經(jīng)常買東西,與他成了朋友。用了半年,春水堂的銷售額就穩(wěn)定在10萬的樣子了。
后來,春水堂主要通過競價排名、網(wǎng)絡連盟、導航等來吸引用戶。除了不能在電視上做廣告,推廣方式與普通電商相同。
不過,藺德剛還有另類的營銷方法!皩τ脩暨M行兩性關系的教育引導,是打開市場的最好方式!
幾年前,藺德剛將自己開情趣用品店的見聞遭遇,以“拎菜刀”為筆名在貓撲論壇發(fā)帖連載,帖子里公開談論性,但絲毫不淫穢色情,引得許多人參與爭議,短時間內(nèi)獲得近千萬的點擊量。而在2010年,他更是將這些帖子集結成書《成人之美》,被稱為“2010年最性感的書”。
“你可以理解它是一種口碑營銷!碧A德剛并不否認其對銷售的影響,他認為只有對兩性關系正確引導,才能讓消費者正確對待情趣用品,從而拉動銷售。
創(chuàng)業(yè)者:藺德剛
創(chuàng)業(yè)時間:2003年
創(chuàng)業(yè)地點:北京
商業(yè)模式:主要做渠道,之前以加盟制擴展門店,后轉做B2C
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