上海，國內第一大城市，保健品廠家的兵家必爭之地。而女性消費者又是保健品消費的最大群體。隨著新年到來、春節(jié)降到，一年一度的保健品旺季已經(jīng)來臨，這時候，各女性保健品廠家，開始了在上海灘的激戰(zhàn)……

　　一．排毒：針鋒相對兩對手

　　最近幾年盤龍云海的排毒養(yǎng)顏膠囊，在排毒產(chǎn)品中間一直一騎絕塵。統(tǒng)計資料顯示2001年，排毒養(yǎng)顏膠囊已成為國內銷量最大的保健品。

　　今年排毒養(yǎng)顏膠囊在上海卻遭受了前所未有的挑戰(zhàn)。上海美好生物推出的美多膳食纖維素，針對排毒養(yǎng)顏膠囊“見效快”、快速排便的特點，以“天然膳食纖維”、“輕松排毒不腹瀉”為主要賣點，以電視廣告為主要傳播途徑，對年輕時尚女性群體開展了“輕松排毒”攻勢。

　　美多招式凌厲、廣告制作精美，雖然目前在上海并未帶來良好銷量。但其凌厲的攻擊，已動搖了排毒養(yǎng)顏膠囊的核心根基——訴求理論。在這場戰(zhàn)爭中，排毒不能反駁、更無法進攻。排毒采取的對策是，不和美多糾纏，只管在媒體上“自說自話”。

　　美多的廣告雖然不錯，可惜美多廣告公司的背景，導致其渠道、終端不力，尚無法撼動排毒養(yǎng)顏的根基。在上海美多沒有占到便宜，倒是利用上海電視媒體對周邊的輻射作用，在江浙取得了不錯業(yè)績。

　　美多對排毒養(yǎng)顏發(fā)動的“反腹瀉”攻勢，至少在同類產(chǎn)品中獲得了反響。艾者思跟隨美多，推出了“復合排毒+不腹瀉”的攻勢。但因為廣告投放力度很小，廣告制作一般，并不能起到多大作用。

　　二．美容：新人涌現(xiàn)，舊人翻新

　　女性保健品中，最風光的應該是養(yǎng)顏類產(chǎn)品。

　　“女為悅己者容”，女性養(yǎng)顏產(chǎn)品市場非常龐大，而且比較穩(wěn)定。2001年以來，保健品行業(yè)銷量銳減。只有女性養(yǎng)顏類保健品表現(xiàn)正常，沒有大起大落。龐大的市場、穩(wěn)定的銷量，自然吸引了不少持幣觀望、急需推出新產(chǎn)品的公司。

　　實力雄厚的大公司，挾新產(chǎn)品試圖擠入養(yǎng)顏市場；另一邊，地位穩(wěn)固的一些產(chǎn)品，看到新人出現(xiàn)，開始“翻舊如新”，力保城池不失。

　　萬基集團是“三大參”之一，這兩年發(fā)展不如康復來、今日，從12月開始，萬基終于推出了自己的新產(chǎn)品——女人緣美顏膠囊。萬基集團惜重金請來了香港當紅影星張曼玉。其廣告以“補血祛斑”為主要賣點，對僅訴求補血的產(chǎn)品進行了攻擊。女人緣報紙、電視廣告一起上，終端工作也做的比較扎實，顯出萬基對女人緣的厚重期望。

　　有偶無獨，以“青春寶”知名的杭州正大青春寶集團，在一條腿走路多年后，終于在11月份推出了自己的新產(chǎn)品——青春寶美容膠囊。該公司同樣聘請了影星溫碧霞作為形象代言人，在滬上的主流平面媒體大作廣告。該公司的策略主要是利用青春寶的美譽度，來為新產(chǎn)品張目。

　　以腦白金名震天下的腦白金，在腦白金市場逐漸萎縮之時，史玉柱終于痛下決心推出了黃金搭檔復合維生素片。黃金搭檔雖然有女性、中老年、少年兒童三種。但是女性養(yǎng)顏無疑是黃金搭檔的推廣重點。黃金搭檔的策略是報媒深度宣傳，電視廣告提示。

　　最奇怪的產(chǎn)品應該是康沛蕾迪，該產(chǎn)品是美國舶來品。今年剛剛上市，在運作上主推“打通身體離子通道”概念，如果不仔細看根本不知道是保健品的廣告，而會錯以為是化妝品廣告。康沛蕾迪幾乎照搬了腦白金的市場啟動時期的推廣方法，考慮到現(xiàn)在的市場環(huán)境，這種方法的有效性值得懷疑。

　　新人不斷涌現(xiàn)，咄咄逼人。以往的成功品牌自然不能坐視。在養(yǎng)顏類產(chǎn)品中，太太藥業(yè)的太太口服液、養(yǎng)生堂的朵而膠囊、交大昂立的美之知，都有多年歷史，市場表現(xiàn)良好，都有著比較好的美譽度。對于新人逼宮，這些產(chǎn)品采取了一定的措施。

　　養(yǎng)生堂的朵而膠囊曾在上海創(chuàng)下過年銷售額過億元的佳績，但近年來，該產(chǎn)品已進入衰退期。養(yǎng)生堂對朵而膠囊推倒重來，除了品牌不變，產(chǎn)品配方、外包裝都徹底換過，從頭再來。11月開始在報媒上投放廣告的朵而，繼承了老朵而的設問式廣告方式。根據(jù)朵而的廣告投入，新朵而運作的尚屬成功。

　　太太口服液是太太藥業(yè)的開山之寶。太太口服液和多而膠囊比較類似，都有較長歷史，均進入衰退期。太太口服液對新產(chǎn)品的逼宮，采取了比較溫和的措施。從11月開始，太太口服液在報紙上投入了低密度廣告，以開展促銷活動為主要特點，以維持銷售量為主要目的�！�

　　交大昂立在上海擁有不容動搖的地位。美之知在昂立系列產(chǎn)品中，并不算最出色，但即使如此，恐怕也沒有其它養(yǎng)顏產(chǎn)品在上海銷量比美之知更大。美之知挾昂立在上海市民中的美譽度，對于美容養(yǎng)顏保健品的激戰(zhàn)顯得漠不關心。從11月開始，在主要報媒上，只投入了寥寥數(shù)次廣告，和太太口服液一樣，美之知采用促銷應對新人的進攻。

　　三．補血市場波瀾不驚

　　女性補血市場比較平淡，老牌補血產(chǎn)品紅桃K和康復來推出的血爾口服液占據(jù)了女性補血市場的主體。康復來依靠終端優(yōu)勢，雖然幾乎看不到廣告投放，但在女性補血市場中，血爾已占據(jù)絕對優(yōu)勢。

　　紅桃K集團則借公司10周年慶，開展了年底促銷活動。相信這樣的行動，并不是為了爭回女性補血市場的老大。

　　補血市場波瀾不驚，可是上海的力血康卻試圖打破兩強壟斷的地位。憑借一系列報紙軟文宣傳，向血爾提出挑戰(zhàn)。但血爾強大的終端優(yōu)勢，將會讓競爭產(chǎn)品知難而退。

　　四．減肥：今年怎么過冬？

　　對于減肥產(chǎn)品來說，這個冬天實在“冷”——簡直是天寒地凍。

　　2000年到現(xiàn)在，減肥保健食品異常火爆，不但國內市場熱火朝天，還有不少中藥保健品出口到海外，可保健食品2001年來發(fā)生的一系列“新聞”，嚴重打擊了消費者的信心。目前減肥保健食品市場，已嚴重萎縮。更加之冬天本來就是保健食品的淡季，所以減肥市場顯得異�！捌届o”。

　　2002年，在減肥保健品蕭條之中，養(yǎng)生堂推出了“減之”�？上н@次養(yǎng)生堂未能重龜鱉丸逆市而上的奇跡。目前已看不到減之的廣告。減之是否能夠重整舊河山，并不樂觀。

　　盡管消費者信心不足，但減肥是永恒的需求，廠家不會停止宣傳。在減肥市場陷入低谷之時，旗人、康而壽、強生減肥茶、瑞德夢等仍堅持用小篇幅、低密度的報紙廣告和消費者溝通。一方面，這顯示出廠家對于減肥市場的信心，另一方面，卻昭示了減肥市場極度低落的事實。

　　五．2003年女性保健品市場展望

　　以目前的市場形態(tài)，明年的女性保健品市場，無疑將以養(yǎng)顏、排毒等為主流。而補血市場，雖然品牌不多，但目前的格局已很難變動。

　　減肥產(chǎn)品仍然有機會，龜鱉丸在“鱉”類產(chǎn)品成為過街老鼠時，卻能逆市崛起的事實，說明行業(yè)陷入低谷的時候，并不是沒有機會，只是需要采用更有效的手段來運作。

　　需要注意的是，目前保健品市場的運作方法、手段，仍然擺脫不了“廣告轟炸”的痕跡。而目前的市場形態(tài)下，新進入的產(chǎn)品想單純依靠廣告轟炸獲得利潤，已經(jīng)幾乎不可能。現(xiàn)在，整個保健品市場呼喚更注重消費者研究、產(chǎn)品研究、市場分析、更注重產(chǎn)品概念提煉的銳利營銷模式——女性保健品也不例外。

　　特別需要注意的是養(yǎng)顏保健食品。眾多實力企業(yè)界入，并不能使得整體銷量迅速上升，相反，不斷進入的新廠家，將使各家公司產(chǎn)品銷量攤薄，廣告轟炸者，不但不能獲取暴利，反而將成為市場的率先淘汰者。