枕邊游戲:仿效3C靠近時(shí)尚
VIP式逛店體驗(yàn)
如果一切都按部就班,蔡承澔現(xiàn)在應(yīng)該是在臺(tái)灣,子承父業(yè),成為一名建筑商。他卻不安分,機(jī)緣巧合成為中國(guó)高端情趣用品枕邊游戲的創(chuàng)始人。
作為最早進(jìn)軍內(nèi)地情趣用品市場(chǎng)的先驅(qū),蔡承澔對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)極具信心!皳(jù)說(shuō)臺(tái)灣的大學(xué)女生超過(guò)一半會(huì)有一個(gè)‘跳蛋’(一種情趣玩具)”。蔡承澔相信,隨著內(nèi)地80后、90后消費(fèi)群體的崛起,“這鍋一直悶著燒的水煮開(kāi),應(yīng)該是很快的事情。”
上世紀(jì)90年代初,當(dāng)枕邊游戲的創(chuàng)始人蔡承澔從臺(tái)灣前往美國(guó)留學(xué),第一次懷著好奇心走進(jìn)美國(guó)的情趣用品店,發(fā)出的也是這樣的驚嘆。當(dāng)他看到像時(shí)尚業(yè)一樣裝飾華麗的店面、精美的包裝和無(wú)窮的創(chuàng)意產(chǎn)品,一門(mén)絕好的生意在他的頭腦中誕生了。
“有什么樣的店面,就有怎么樣的客人。”將情趣用品帶到中國(guó),蔡承澔認(rèn)為,要用賣時(shí)尚用品的方式來(lái)賣情趣用品。比如說(shuō),和時(shí)尚用品一樣,店址要選在白領(lǐng)的集中地帶,店面要大至超過(guò)100平方米,還要有良好的購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)。而這些決策背后,都有蔡承澔周密的觀察和考慮。
開(kāi)在霓虹閃爍名店林立的廣州體育西商圈的枕邊游戲旗艦店,面積超過(guò)100平方米、裝修時(shí)尚。用戶聚焦年齡在25-45歲、教育程度較高的年輕群體。蔡承澔說(shuō),大的店面帶來(lái)了更多的產(chǎn)品,給消費(fèi)者選擇更多,盈利的機(jī)會(huì)也更大。
此外,配上專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)更加關(guān)鍵。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)者在情趣用品領(lǐng)域,消費(fèi)知識(shí)和習(xí)慣幾乎處于意識(shí)空白的階段。需要購(gòu)買(mǎi)什么?什么產(chǎn)品有幫助?消費(fèi)者都完全沒(méi)有主張。這個(gè)時(shí)候,一個(gè)專業(yè)的導(dǎo)購(gòu),可以從最常購(gòu)買(mǎi)的跳蛋延伸到很多產(chǎn)品,比如潤(rùn)滑液、玩具清洗劑等,打開(kāi)廣闊的銷售之門(mén)。這些導(dǎo)購(gòu)都受過(guò)良好訓(xùn)練,人手一本臺(tái)灣暢銷書(shū)《高潮一直來(lái)一直來(lái)》。
目前單店的營(yíng)業(yè)額每月平均達(dá)到數(shù)十萬(wàn)。不過(guò)蔡承澔覺(jué)得,通過(guò)銷售引導(dǎo),還有更大的藍(lán)?梢酝诰。
“如果你覺(jué)得情趣用品只是赤裸裸的器具,那就太狹隘了!辈坛袧徽f(shuō),性前戲才是最大的市場(chǎng),這里面涵蓋更多產(chǎn)品,比如香水、按摩油、情趣內(nèi)衣等。更為重要的是,這些是重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率更高的產(chǎn)品。
作為時(shí)尚用品,枕邊游戲繞不開(kāi)的還有品牌建設(shè),不過(guò)國(guó)家有明文禁止情趣用品類產(chǎn)品通過(guò)廣告推廣。在這方面,枕邊游戲還需要承擔(dān)起市場(chǎng)教育的作用。
直接廣告不行,蔡承澔轉(zhuǎn)向公共渠道發(fā)力,比如與上海、廣州等知名酒吧合作搞活動(dòng),在酒吧的角落擺設(shè)產(chǎn)品專柜,又比如跟醫(yī)院的艾滋病日合作現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)安全套,把枕邊游戲的品牌打出去。
仿效3C產(chǎn)品售后法
三年多的時(shí)間,枕邊游戲在全國(guó)開(kāi)了31家連鎖店,有直營(yíng)也有加盟方式。店面數(shù)字雖然不多,但枕邊游戲在中國(guó)情趣用品的江湖地位卻頗重要,這主要來(lái)自其另外一個(gè)身份———15個(gè)國(guó)際情趣用品品牌的中國(guó)獨(dú)家代理商。
90年代末,蔡承澔入行當(dāng)起了貿(mào)易批發(fā)商,把國(guó)外的產(chǎn)品引進(jìn)中國(guó),一做就是10年,和System JO、Sanalyn、F leshlight等全球知名品牌達(dá)成合作,并最終成為其中國(guó)獨(dú)家總代理。
擁有中國(guó)獨(dú)家總代理的優(yōu)勢(shì)后,枕邊游戲開(kāi)始著手打造高端時(shí)尚品牌。10多年間,枕邊游戲堅(jiān)持只做國(guó)外產(chǎn)品的代理商,力求提供最好的產(chǎn)品質(zhì)量和創(chuàng)意設(shè)計(jì)給中國(guó)的消費(fèi)者。
原料使用是情趣產(chǎn)品質(zhì)量要求中最重要的一環(huán)。國(guó)內(nèi)廠商可以模仿國(guó)外產(chǎn)品的功能甚至造型,但是原料的使用卻缺乏監(jiān)督方!皻W洲及美國(guó)都有法律規(guī)定,成人用品不得含有鄰苯二甲酸鹽酯的成分。在中國(guó),這樣的法律條文幾乎是空白!辈坛袧槐硎尽
創(chuàng)意設(shè)計(jì)方面,美國(guó)、加拿大等市場(chǎng),設(shè)計(jì)已經(jīng)非常成熟,很多設(shè)計(jì)師甚至是從婦產(chǎn)科醫(yī)生等專業(yè)人士改行而來(lái),他們對(duì)人體的結(jié)構(gòu)更為熟悉,更加清楚如何在設(shè)計(jì)上幫助用戶。
相比之下,國(guó)內(nèi)在創(chuàng)意的開(kāi)發(fā)方面目前還沒(méi)有真正的品牌出來(lái)。
賣高端時(shí)尚用品的另一個(gè)重要衡量度當(dāng)然是價(jià)格。國(guó)內(nèi)中低檔的產(chǎn)品充斥市場(chǎng),往往陷入價(jià)格戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)中,網(wǎng)絡(luò)銷售更容易把品牌的價(jià)值拉低。
作為國(guó)外產(chǎn)品的獨(dú)家代理商,枕邊游戲在價(jià)格控制上面有更多的自主權(quán)。枕邊游戲設(shè)有專門(mén)的監(jiān)督小組,定期檢測(cè)網(wǎng)絡(luò)售價(jià)。當(dāng)價(jià)格低于線下銷售的一定幅度時(shí),枕邊游戲就會(huì)采取行動(dòng)要求銷售方調(diào)整價(jià)格,否則將會(huì)停止供貨。
仿效3C產(chǎn)品,枕邊游戲每一個(gè)產(chǎn)品都有用專門(mén)的驗(yàn)證碼,即使是經(jīng)銷商拿貨后通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品,也可以拿到枕邊游戲的官方網(wǎng)站上驗(yàn)證。驗(yàn)證碼還讓枕邊游戲能夠提供像3C產(chǎn)品一樣的售后服務(wù)。“這是很多國(guó)內(nèi)廠商都不敢嘗試的事情。”蔡承澔說(shuō)。國(guó)外產(chǎn)品是控制在2%以內(nèi)的瑕疵率,枕邊游戲通過(guò)售后服務(wù)的方式把產(chǎn)品的不滿意度降到最低,也增加了品牌的信賴度。
不過(guò),在中國(guó)仍然未能將情趣用品與日常用品相提并論的今天,時(shí)尚用品的賣法仍然有著一定的風(fēng)險(xiǎn)。至今,枕邊游戲仍然是貿(mào)易批發(fā)與零售渠道兩條腿走路,以貿(mào)易批發(fā)反哺零售渠道,目前零售渠道銷售額約占總銷售額的20%!爸挥羞@樣才能等到市場(chǎng)全面花開(kāi)的那一天,”蔡承澔對(duì)此充滿期待,“但達(dá)到五五比例起碼要等上三五年的時(shí)間!
比例圖
線下規(guī)模:占據(jù)銷售份額的約60%,主要產(chǎn)品是保健用品,延時(shí)藥品、兩性護(hù)理品,以及部分性玩具。
線上規(guī)模:占40%份額,主要賣性玩具、情趣內(nèi)衣等。這其中,淘寶又瓜分了一半以上的蛋糕,剩余的則是B 2C商城和其他C 2C賣家。
情趣用品的中國(guó)時(shí)間表
1980年代初
“性玩具”從香港等地走私進(jìn)入內(nèi)地,只局限于個(gè)人使用,使用者被定性為“道德敗壞”。
1986年
公安部一文件宣布生產(chǎn)和銷售跟性有關(guān)的物品(“淫具”)是犯罪行為。
1990年代初
深圳很多廠商專門(mén)生產(chǎn)性器具。因政策限制,廠家只接受海外訂單,從不往國(guó)內(nèi)銷售。
1993年
中國(guó)第一家情趣用品店“亞當(dāng)夏娃”在北京開(kāi)業(yè)。
1995年
性器具被正式列入醫(yī)療輔助健康用品,生產(chǎn)和銷售都要接受國(guó)家藥監(jiān)局審批和管理。當(dāng)年底,中國(guó)各大城市成人用品商店已達(dá)幾千家。生產(chǎn)以南方區(qū)域?yàn)橹;銷售和推廣,北京走在前列。
2000年前后
一批主營(yíng)情趣用品的B 2C電商如桔色、七彩谷、桃花塢、愛(ài)向上等相繼出現(xiàn)。
2003年
國(guó)家食品藥品監(jiān)督局發(fā)布《國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局關(guān)于仿真式性輔助器具不作為醫(yī)療器具管理的通知》,對(duì)性用品放松管理,無(wú)需前置審批。大大小小的生產(chǎn)廠商、零售方如雨后春筍般出現(xiàn)。
2008年
金融危機(jī),原本以出口為主的上游廠商開(kāi)始強(qiáng)化內(nèi)銷。
2012年
愛(ài)侶和深創(chuàng)投達(dá)成協(xié)議,接受對(duì)方3億元人民幣的投資,達(dá)成中國(guó)性用品行業(yè)有史以來(lái)第一筆融資。
線上規(guī)模
40%
線下規(guī)模
60%
市場(chǎng)總規(guī)模:100億- 200億元
創(chuàng)立時(shí)間:1998年
創(chuàng)始人:蔡承澔
商業(yè)模式:在取得國(guó)外知名品牌的獨(dú)家總代理權(quán)限后,自建零售渠道
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