當年開店的事兒，粟衛(wèi)國記憶猶新。有煙臺客人在北京成人用品商店伊甸園購得一款“印度神油”。后來，他抱來一筐上好的煙臺蘋果送給店老板粟衛(wèi)國，“我20年沒有過性生活了……”類似感謝，絡繹不絕，他對記者說，“很感動�！币驗�，神油并不神，當時產品質量差，他為此分析，很多男性的性功能障礙應該來自心理層面。

　　當年亞當夏娃的出現，一度引發(fā)國外多家主流媒體關注，被解讀為中國改革開放的“重要標志”。

　　有業(yè)內人士公開稱，中國是成人用品市場潛在的消費大國，3～5年內將進入兩性用品的消費爆發(fā)期和15年的高速發(fā)展期。粟衛(wèi)國說，世界最大的性玩具生產國是中國，約占市場總量的60%～80%。

　　二十年以來，這依然是一樁邊緣、灰色的生意。無政策支持、無監(jiān)管部門、沒有正式的行業(yè)協會、不得進行廣告推廣、無行業(yè)標準、市場不規(guī)范……一位情趣用品BC2電商創(chuàng)始人說，遇到“反三俗”、“掃黃打非”，這個行業(yè)都可能成為稽查的對象。

　　它就像一種灰色交易，在主流文化里無名分;做這樁生意，又無合理的身份。其生存嚴峻，競爭更甚。生意怎么做?

　　一個遠離VC的行當

　　2000年前后，在成人用品細分領域，一批主營情趣用品的B2C電商，如七彩谷、春水堂、桔色、桃花塢、愛之谷、愛向上等先后出現。

　　這類電商主打幾類產品，性感提升品(情趣內衣)、兩性性玩具(振動器、SM器具)、性能力延時、性器官護理品，此外是自慰器。春水堂創(chuàng)始人藺德剛對記者說，線上情趣用品現在主要針對的目標消費人群是情侶、夫妻。而在2005年之前，產品品類單一，消費群體以單身人士為主。

　　情趣用品B2C電商的數量，業(yè)內人士估約“幾百家”、“千來家”左右。其中具有一定知名度的約100來家，大多集中在北京。

　　VC一直在觀望�！叭ツ甑浇衲�，來了不下30個VC，最多的一次，一天見了兩個�！痹诒本┙ㄍ釹OHO，藺德剛說，過去VC不敢投，覺得政策不明朗，整個行業(yè)都可能成為掃黃打非清理的對象�！皶�不會把你滅了?”現在，VC最在意的是，沒見到哪家做出了規(guī)模，它迅速復制、擴張的模式在哪里?

　　春水堂創(chuàng)辦于2003年，40來人的團隊。近兩三年的營收維持在1000萬元左右，毛利在40%上下。記者訪問了愛向上、愛之谷等同等規(guī)模的電商，其年營收能力與春水堂相差無幾。

　　藺德剛也想做大，“但VC給你一個億，砸不出去。沒有推廣渠道�！�

　　這是主流媒體廣告市場的重災區(qū)。中國廣告法規(guī)定，涉性用品不得做廣告。歐美也如此，成人用品不得做大眾廣告。不同的是，這些國家的色情雜志可以合法出版，“他們的產品有特定的推廣渠道�！碧A德剛說。

　　VC來春水堂做盡職調查，藺德剛為此做過一個PPT文檔。在會議室，他打開投影儀對記者說，杜蕾斯每年發(fā)布的全球性調查報告顯示，歐美有超過40%的被調查者使用過振動器。另一來自供應商的數據：同品牌產品，歐美的銷售量是中國的20倍。情趣用品已成為其日用品。藺德剛周圍有些國外的朋友，每次回國會帶些情趣用品回去，“已變成朋友間互贈的禮品�！�

　　網上傳行業(yè)在國內盤子過千億。藺德剛說，“扯淡。”藺稱，在中國20～50歲的城市人口里，現在情趣用品購買者鐵定在3%以下。不含壯陽藥、振動器，2010年成人用品零售額約30億，線上、線下各占一半�！叭珖�地面店3～4萬家的樣子，不是大伙兒一直講的幾十萬家�！�

　　市場屬早期，但現已增速成長。藺德剛判斷，到2014年，這個領域B2C電商的市場空間會增長到100億的規(guī)模，其間出現一個占市場份額10%，規(guī)模為10億的B2C“并不夸張”。

　　為激起顧客購買欲，藺德剛看到一些同行就在自己的網站上大做文章。從介紹產品的措辭到圖片，“搞得很煽情，滿屏誘人的AV女郎圖片，恨不得把它變成一個黃色網站�！�

　　品牌的調性、盈利的沖動、文化接受度，藺德剛認為需要平衡好�！耙�慢慢做的行業(yè)，一沖動就會變得很生猛。”

　　而藺說的“調性”，某種意義而言也是誘發(fā)愛向上創(chuàng)辦的動因之一。

　　北京高碑店，一座月租1萬元、面積約300平方米的四合院，是愛向上的辦公所在地。

　　創(chuàng)始人姜邵文，80后，出生于一個傳統的軍人家庭。2002年她進入影視圈，在《醉打金枝》、《大生活》、《我叫劉躍進》等電視劇里出演過角色。合伙人梁志說，前兩年姜邵文的一個朋友從日本回來，送給她一個漂亮的振動棒。一開始，姜想像是個低俗產品，但收到這份禮物，一看設計和包裝都很時尚。她隱隱地覺得，情趣用品在國內會有很大的空間可發(fā)揮，她在歐洲、日本等國家一輪考察下來，2009年便創(chuàng)辦了這個網站。

　　生意做了兩年，梁志與藺德剛感慨相似。同行的網站做得叫人都不好意思打開，“一看不是大腿就是胸部、屁股�！彼�希望，無論是線上銷售還是產品形象都給人以時尚、優(yōu)雅之感，而不至于讓人覺得猥瑣，顧客買到的是一個工藝品、藝術品�！暗�在國內，現在無論是電商還是生產商都沒做到這個工作�！�

　　愛之谷一位銷售總監(jiān)告訴記者，給顧客發(fā)貨，他們的包裹箱不會像凡客等這樣的電商，光明正大標上自己的LOGO。快遞單物品一欄，通常填的是諸如“禮品”、衣服、電子產品。梁志說給客人送貨，不時會遇到“貓捉老鼠”的事。

　　一位愛向上的重點客戶，四十來歲，瘦高個兒，某天急需得到下單數千元的貨。梁志派員工親自送過去。到約定地點，客人一會說在這，一會說在那，就這樣反復數次，最后約在一個電梯口。偷偷窺探了四五分鐘，他才和這位員工接頭。

　　“您要驗貨嗎?”員工問。

　　“不用驗了�！笨腿舜�。

　　“如果有問題請給我們打電話�！�

　　“知道了，知道了，走吧、走吧、走吧�！�

　　梁志形容，整個營銷像做間諜和革命時期的地下黨交接。除此之外，一些情趣用品的網購者，下單后留下的送貨地址可能就是某省某市，甚至有人化名“圣斗士”。遇到這樣的情況，物流只有通過所留電話，臨時約定送貨地點。

　　記者訪問了數位業(yè)內人士，他們并不擔心在未來政策會給這個行業(yè)帶來毀滅性的傾覆。梁志說，性用品屬國家可管可不管的范疇，現在的情形是，與顧客隔著一層窗戶紙，“就看哪家聰明，能把這張紙捅破。”

　　下一步：零售商、教育培訓?

　　那些早期介入成人用品市場做地面店的零售商，也想分切網購這塊蛋糕，“但不敢做，都是四十多歲的人了，電商的原理是知道的，可是真不能理解應該怎么去做�！绷褐菊f。

　　粟衛(wèi)國承認，這確實是自己一直在地面市場的原因所在。1996年開始，粟在性保健專業(yè)委員會做了8年秘書長。這是一個民間機構。他一直想成立一個正式的行業(yè)協會，但沒有得到正式批文。到了2004年，他決定還是重返成人用品市場，開始做連鎖店歡喜堂。

　　兩年時間，歡喜堂在全國各地有近300家加盟店，但很快，粟衛(wèi)國便感到做連鎖店很艱難。目前，其加盟店的數量已銳減至30來家。2007年到2008年，藺德剛也做了差不多兩年的連鎖經營，發(fā)展了100多家加盟店，遍布全國16個省市。但到2008年年底，藺德剛說這些店全砍掉了，“不好管理�！�

　　當時，粟衛(wèi)國想把歡喜堂做成一個強大的連鎖品牌。為減輕加盟商負擔、擴大品牌影響，加盟費、保證金收得很少。最開始，粟認為自己在貨品配送上具有優(yōu)勢。因為自己有不錯的上游資源，能在廠家拿到相對低價位的產品，并代理了北京幾乎所有的成人用品。

　　但粟很快發(fā)現，渠道非自己所能掌控。加盟店其實賣的不一定是自己配送的產品，他們完全可以私自拿貨。正規(guī)代理商不敢壓低價格，同樣的產品，加盟商在別處可以拿到一個比代理商更低的價位。仿冒品、劣質品銷售收入能翻倍。加盟店賣什么，不賣什么難以控制�！熬退阒就�道合，想一塊干個事兒，但兩三年不賺錢，那還是沒人開是吧?”

　　春水堂當年收取的加盟費為3000元一年，都是一些小店。藺德剛說，這樣的店一個月如果賣2～3萬塊貨，就能有1萬塊錢左右的利潤。但單店進貨量不大，批發(fā)利潤很低。沒辦法給加盟店做現場管理。如果派一個人出差去外省做督導、培訓，“來回一星期，3000塊沒了�！�

　　梁志覺得這不像開麥當勞、肯德基，“你每天的漢堡、雞翅、豆?jié){都是我供的，你離得開我嗎?不聽我的，馬上斷貨、把你店關了�！钡�成人用品連鎖經營，沒有品牌吸引力、沒有產品競爭力，對加盟店也無后續(xù)支持。“你要求我不賣別人的產品，有什么用呢�！�

　　年初，梁志在北京三里屯一帶對實體店做過一次暗訪，“賣三無產品，看人要價�！币豢畹聡�原裝進口的振動棒，B2C電商賣500～600元，但山寨產品在實體店也以同樣的價格出售。網上標價800多元的產品，梁發(fā)現，一家店賣到了2600元。

　　2006年和2009年，粟衛(wèi)國分別在北京十里河、西四環(huán)五棵松橋附近開了兩家打著“保健品”旗號的成人用品批發(fā)市場，歡喜堂連鎖店處于停滯階段。粟衛(wèi)國仍夢想能把它打造成一個一流的銷售平臺，就像賣家電的國美、蘇寧�！拔襾硖嫦�費者篩選品牌，保證價格、保證服務�！�

　　小加盟商不再是他想發(fā)展的對象，“這樣的店，一般都會關門�！�

　　地面店大多是開在偏僻處的小店，電商進入這個行業(yè)后，他覺得消費者不見得非要跑去一個很遠的地方買這個產品，況且它還不是一個生活必需品。想買便宜、低端的產品完全可以選擇去批發(fā)市場，“咱說不好聽點，天花板和地板都不用裝了�！�

　　而線下銷售中高端市場是空白區(qū)。粟衛(wèi)國想有大的直營店或加盟店出現，開到繁華的商業(yè)區(qū)，但又覺得時機似乎沒到。現在大家都是在用幾萬或二十萬塊出點頭開店，投入上百萬做一個高檔的成人用品門店，覺得是高風險;二、成人用品連鎖經營的盈利模式究竟在哪，如何做大?業(yè)內在探索，但沒有摸清路線。三、觀念仍是問題，“商業(yè)區(qū)人碰人，店里見到熟人了，老百姓會不好意思�！�

　　B2C電商從貨源渠道、品系、價格都趨向同質化。如何做大、脫穎而出，是立足B2C電商，還是立足整個行業(yè)?春水堂、愛向上選擇后者：拉長產業(yè)鏈，而不僅是做一個零售商。

　　藺德剛想讓公司扮演一個“家庭親密關系提升整合服務商”的角色，就兩性關系、子女性教育做培訓(且可同時推廣、銷售自己的商品)。

　　梁志說在其他行業(yè)做全產業(yè)鏈，各個環(huán)節(jié)都要和人競爭，風險大。但針對這個行業(yè)，“特別有必要。”如果能融到錢，他希望愛向上從生產、銷售都進行控制。一兩千萬買下一個工廠，同一品牌經營，自己設計、研發(fā)產品。為此，產品、價格都可被掌控。銷售端，他不想僅布局線上。理由是，“很多人(線上推廣受限)不帶你玩。資源本身就有限，大家又擠成一片競爭�！辈幌褓I雙鞋、買件衣服，看看就行�！昂芏喑扇擞闷房蛻舨涣私猱a品，要當面溝通�！�

　　可是，如何向VC把“故事”講清楚。有VC說，“老藺(藺德剛)，你說的東西我們全認同，老大你啥時把它整出個眉目出來啊�！�

　　“整個行業(yè)都沒找準定位�！彼谛l(wèi)國說，業(yè)內究竟有多少廠商、銷售商均無一個可靠的數據。自己喊了很多年，一直希望有一個行業(yè)的標準委員會，到今年才終見眉目。春天，經國家標準化管理委員會批準，由全國計生委主管的全國生殖健康用品標準化技術委員會終于報批下來。

　　計生委的人馬上找到他，希望他能組織行業(yè)內的人起草制定行業(yè)標準。這意味著針對生產廠商產品材料、包裝，門店商品的陳列、甚至選址，電商如何規(guī)避未成年人瀏覽及圖片、文字都有一套方案出臺。