假如你有了褚時(shí)健、柳傳志、潘石屹、甚至蒼井空的人氣，你固然可以將個(gè)性向匹配的產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，變現(xiàn)自己的個(gè)人品牌。

　　但是，如果你是無名小輩，你是否只能面朝黃土背朝天地深耕產(chǎn)品？“電商男神”陳歐、把性用品賣出“逼格”的90后馬佳佳和火得不能再火的黃太吉掌門赫暢也許展示了另一條路徑。

　　那么，他們的成功究竟是因?yàn)樽鰧?duì)了什么？他們的玩法是一種商業(yè)模式嗎？

　　把產(chǎn)品做成自媒體

　　互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你會(huì)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品已經(jīng)越來越像媒體。你不僅僅是在消費(fèi)產(chǎn)品的功能，還是在消費(fèi)產(chǎn)品提供的信息，甚至是在產(chǎn)品提供的文化導(dǎo)向中尋找歸屬和認(rèn)同。

　　那么，產(chǎn)品為什么會(huì)“媒體化”呢？

　　當(dāng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)重產(chǎn)品時(shí)，技術(shù)空間較大，如因特爾這類高科技元件，或蘋果這類高科技終端，憑借技術(shù)創(chuàng)新可以脫穎而出。但是，當(dāng)重產(chǎn)品經(jīng)過技術(shù)成熟，開始變輕時(shí)，或者當(dāng)企業(yè)直接經(jīng)營(yíng)輕產(chǎn)品時(shí)，如聚美優(yōu)品和馬佳佳這類垂直銷售平臺(tái)，或黃太吉這類簡(jiǎn)單的餐飲產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，只有附加的個(gè)性因素才是突圍的關(guān)鍵。此時(shí)，就需要產(chǎn)品開始“說話”。

　　其實(shí)，產(chǎn)品也一直在說話，但說的內(nèi)容不同。傳統(tǒng)媒體時(shí)代，正統(tǒng)媒體是產(chǎn)品釋放信息的唯一渠道。產(chǎn)品大可以塑造道貌岸然的形象，“端著”賣東西，只談產(chǎn)品。但新媒體時(shí)代，自媒體林立，消費(fèi)者們已經(jīng)置換到新的信息環(huán)境中。仍然“端著”的態(tài)度，就像春晚一樣，只會(huì)引來吐槽而不討喜了。

　　這個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品要說的“話”，不僅僅是要拉來眼球，還要讓消費(fèi)者喜歡。說的內(nèi)容，不僅僅是產(chǎn)品本身，還要能夠發(fā)散開去，用談天說地的輕松方式，展示你產(chǎn)品后面的價(jià)值觀。也只有當(dāng)產(chǎn)品的價(jià)值觀和消費(fèi)者的價(jià)值觀形成匹配時(shí)，才能左右消費(fèi)者的選擇。

　　于是，企業(yè)開始走上微博與消費(fèi)者交流。但是，大家逐漸發(fā)現(xiàn)，“藍(lán)V”并不好使，除了杜蕾斯官方微博這類奇葩（它家的產(chǎn)品，太有愛了），一般企業(yè)的官方微博粉絲量低得驚人。道理很簡(jiǎn)單，誰愿意和一個(gè)非人格化的存在對(duì)話呢？于是，企業(yè)開始將官微擬人化，XX姐、XX哥的昵稱滿天飛，效果有，但難說滿意。

　　相反，一些個(gè)性老總的個(gè)人微博卻開始走紅，在消費(fèi)者的眼中，馬云就是淘寶、劉強(qiáng)東就是京東，李國(guó)慶就是當(dāng)當(dāng)……與此同時(shí)，新媒體環(huán)境也是一個(gè)倒逼的機(jī)制，以前老總們可以不說，或者由別人來說，但現(xiàn)在你是產(chǎn)品，你就必須承擔(dān)媒體義務(wù)，必須說（別拿任正非舉反例，一方面他是做的重產(chǎn)品，另一方面，他的故事也一直在江湖）！所以，產(chǎn)品就變成了老總的自媒體！

　　用價(jià)值觀篩選用戶

　　一邊，陳歐走“偶像派屌絲”路線，赫暢走“溫情派屌絲”路線。前者竭力告訴大家，自己以前多不受待見，是如何完成屌絲逆襲的，而后者卻一直在講訴一個(gè)創(chuàng)業(yè)者白手起家的“中國(guó)夢(mèng)”。事實(shí)上，相對(duì)眾多的屌絲，他們?cè)诔擅�之前也是社�?huì)中的精英，難道企業(yè)創(chuàng)始人非要自殘嗎？

　　另一邊，馬佳佳走非主流路線，力圖打造大膽、毒舌、犀利、性感的90后形象，除此之外，還有“自嘲自黑的幽默感”和“賤賤的討喜感”（馬佳佳語）。比較經(jīng)典的一個(gè)對(duì)話是，一個(gè)媒體人問她：“為什么不像我一樣去做一份‘特別正’的工作呀？”馬佳佳回答：“因?yàn)椴幌牒湍氵@樣的傻逼做同事呀！” 真是讓正經(jīng)人們咋舌，如此劍走偏鋒，不怕嚇走消費(fèi)者嗎？

　　事實(shí)上，這樣的玩法也是有智慧的。

　　第一，消費(fèi)者們需要有代入感。當(dāng)今中國(guó)兩極分化的階層結(jié)構(gòu)壓抑了眾多希望逆襲的屌絲，他們太需要一些代言人，他們也太需要一些代言人的成功事跡來補(bǔ)充正能量。換句話說，當(dāng)前的中國(guó)，“屌絲逆襲”或“二貨樂活”的故事是大家的最大公約數(shù)。想想，要是陳歐和赫暢走高富帥路線，馬佳佳當(dāng)乖乖的白富美，大家會(huì)認(rèn)同他們嗎？

　　第二，主流文化的壓抑必須要利刃才能撕破。幾十年的集體主義的教育早就告訴了消費(fèi)者們主流的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。但這些標(biāo)準(zhǔn)是否是大家心底的標(biāo)準(zhǔn)？近十年來，社會(huì)已經(jīng)出現(xiàn)了價(jià)值多元化的蓬勃之勢(shì)，而這種趨勢(shì)在新媒體的環(huán)境下更被推向一個(gè)高潮。君不見，蒼井空老師在國(guó)內(nèi)備受追捧？你可以找到蒼老師美艷動(dòng)人、彬彬有禮、氣質(zhì)絕佳的種種例證，但核心逃不過一個(gè)“文化反抗”。厭倦了主流價(jià)值觀的新一代，愿意通過這種“安全”的方式來訴說他們隱晦的個(gè)性和訴求！

　　第三，消費(fèi)者需要重口味才能被鎖定。豐饒經(jīng)濟(jì)時(shí)代，產(chǎn)品滿天飛；新媒體時(shí)代，信息滿天飛�，F(xiàn)實(shí)情況是，消費(fèi)者面臨太多的選擇，他們根本沒有時(shí)間聽你洗洗訴說；消費(fèi)者也變化無常、沒有常性，一個(gè)來自其他產(chǎn)品的媚眼就可以讓他們離開。所以，陳歐、赫暢、馬佳佳們才會(huì)將自身的個(gè)性夸張化。他們要用自己的方式為消費(fèi)者洗腦，讓消費(fèi)者大愛大恨，愛的，就留下來，恨的，滾粗！當(dāng)個(gè)性成為一匹野馬，就不會(huì)被征服，而永遠(yuǎn)征服不了的才是最有吸引力的。

　　第四，鎖定死忠粉絲具有戰(zhàn)略意義。現(xiàn)代營(yíng)銷已經(jīng)走過了做市場(chǎng)輻射的時(shí)代，來到了打擊極度細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代。消費(fèi)者各異的需求已經(jīng)不再可能被權(quán)威“統(tǒng)合”，如果不信，請(qǐng)參看不受待見的春晚。一方面，死忠的粉絲最具有消費(fèi)能力和意愿；另一方面，死忠的消費(fèi)者是重要的種子用戶（lead user），可以影響更多的同類消費(fèi)者變成新的粉絲。

　　偶像+粉絲的價(jià)值群落

　　于是，以產(chǎn)品為logo，以個(gè)性為內(nèi)容，馬佳佳們一呼百應(yīng)，打造了屬于自己的價(jià)值群落（粉絲團(tuán)）。這里要說說，為什們要叫群落，因?yàn)檫@種組織太具有封閉的特征。

　　拼爹不過的屌絲們需要認(rèn)同，宅在家里的他們有著強(qiáng)烈的社交需求。在這樣一個(gè)群落中，他們找到了自己的歸屬，就像苦逼的谷子地找到了組織。

　　這就好比，四大天王最紅的90年代，剛剛坐到一起的同桌小伙伴悄悄滴問，你喜歡華仔嗎？你眼神炯炯，喜歡呀！他是我生命中最重要的人了！于是，兩雙小手緊緊地握在了一起，從華仔的演唱會(huì)談到了人生和理想。

　　于是，產(chǎn)品成為了一個(gè)社交的平臺(tái)。

　　一方面，是偶像與粉絲之間的社交。這個(gè)時(shí)代的娛樂偶像們也有粉絲團(tuán)，不少粉絲們也進(jìn)化為腦殘粉。腦殘粉們無條件擁護(hù)偶像，偶像們?cè)谖⒉┥想S便發(fā)個(gè)“哎”就能引來幾萬轉(zhuǎn)發(fā).這是一種上下級(jí)關(guān)系，不需要太多互動(dòng)，偶像甚至要保持神秘和高傲。但是，馬佳佳們的價(jià)值群落卻并非如此，粉絲們閱讀偶像言行之后的價(jià)值觀，更多是把他們看作另一個(gè)成功后的自己。這是一種平等的關(guān)系，需要直接的互動(dòng)。所以，馬佳佳們才會(huì)不遺余力地向粉絲們?cè)V說自己的人生態(tài)度，赫暢才會(huì)親自回復(fù)每一條微博，而找到歸屬的粉絲們自然是甘之如飴。

　　另一方面，是粉絲之間的社交。這往往能產(chǎn)生意想不到的效果。一來，當(dāng)粉絲進(jìn)入群落后，群落變成家，與其他粉絲之間建立的社交聯(lián)系成為其離開群落的沉沒成本。好比房子住久了舍不得搬，學(xué)校讀久了舍不得轉(zhuǎn)，工作做久了舍不得走。二來，讓粉絲之間相互影響，也可以強(qiáng)化這一群體對(duì)產(chǎn)品和偶像的認(rèn)同。一個(gè)人認(rèn)同可能還會(huì)心虛，但當(dāng)眾多人認(rèn)同時(shí)，觀念就被牢牢鎖定。赫暢是做粉絲社交的好手，盡管是本人親自回復(fù)微博，但其轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容仍然占絕大多數(shù)，他將粉絲分享在黃太吉的愉悅經(jīng)歷轉(zhuǎn)到官方微博上，不僅避免了自賣自夸，還幫助粉絲之間進(jìn)行了互動(dòng)。

　　社交的結(jié)果是什么？消費(fèi)者開始用購(gòu)買產(chǎn)品的方式對(duì)這個(gè)價(jià)值群落點(diǎn)“贊”，其實(shí)，他們是在為自己點(diǎn)“贊”！

　　價(jià)值群落的未來？

　　說到這里，你可能以為我認(rèn)同他們的商業(yè)模式。但你錯(cuò)了，我甚至并不認(rèn)為他們的這種玩法是一種商業(yè)模式。我對(duì)商業(yè)模式的簡(jiǎn)單定義是——恒定的盈利邏輯，馬佳佳們的玩法太依賴個(gè)人魅力，難說恒定。

　　從商業(yè)模式上比較，聚美優(yōu)品>黃太吉>馬佳佳。三個(gè)企業(yè)都在往前做，即面向消費(fèi)者做互聯(lián)網(wǎng)思維下的營(yíng)銷。聚美優(yōu)品一直知道要向后做，即做供應(yīng)鏈整合，黃太吉也有這個(gè)意識(shí)（餐飲行業(yè)有實(shí)體的生產(chǎn)），但是，馬佳佳的模式中，這一方向是缺失的。事實(shí)上，當(dāng)前不少輿論看衰黃太吉和馬佳佳，也正是因?yàn)樵嵅∑洳辉诋a(chǎn)品上發(fā)力。

　　第一，盡管是輕產(chǎn)品，但仍然有“變重”的空間。黃太吉當(dāng)前產(chǎn)品較少，但是，肯德基、畢勝客可是有一套超級(jí)產(chǎn)品創(chuàng)新系統(tǒng)，他們會(huì)在全世界尋找不同的食材，并將食材快速生成特色化產(chǎn)品。在看看雷軍，為了讓有愛的小米一直拴住粉絲，他們拉了一只多大的研發(fā)隊(duì)伍？消費(fèi)者都是喜新厭舊的，現(xiàn)在大家買赫暢的中國(guó)夢(mèng)，以后呢？

　　第二，盡管馬佳佳們都有超級(jí)個(gè)性，但粉絲也有厭倦的一天。當(dāng)馬佳佳們橫空出世的時(shí)候，消費(fèi)者們一見鐘情，但是，當(dāng)若干年之后，消費(fèi)者們習(xí)慣了他們的重口味，而市場(chǎng)上出現(xiàn)了牛佳佳、驢佳佳，粉絲們還會(huì)生死相隨嗎？粉絲們固然會(huì)因?yàn)樯缃坏某翛]成本而不會(huì)單獨(dú)離開，但是，在自媒體時(shí)代，一個(gè)熱點(diǎn)事件之后的“群體轉(zhuǎn)移”有沒有可能發(fā)生呢？

　　平臺(tái)永生的模式永遠(yuǎn)是開放，因此，引入研發(fā)、制造上的合作者，甚至引入先進(jìn)的大數(shù)據(jù)云平臺(tái)服務(wù)，都是應(yīng)有之義。只有將產(chǎn)品做“重”，才能增加產(chǎn)品功能本身的粘性，留住消費(fèi)者，這才是商業(yè)模式！而劣質(zhì)的產(chǎn)品甚至不能支撐馬佳佳們主張的價(jià)值觀。

　　這可能恰恰是馬佳佳們糾結(jié)的地方。他們用自己的個(gè)性搭建了平臺(tái)，坐擁個(gè)性變現(xiàn)的輕快盈利模式，是否有勇氣變革自我？一旦決定變革，就涉及深度的供應(yīng)鏈整合，就不得不面臨與人分享的抉擇，而越是強(qiáng)悍的合作者，就越有可能分走他們的蛋糕。

　　但是，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代需要“共贏”思維，而隨著消費(fèi)者的快速迭代，留給他們的時(shí)間也不多。馬佳佳們能保證自己像華仔一樣永遠(yuǎn)紅下去嗎？