聯(lián)合國工業(yè)規(guī)劃署指出：“21世紀兩大朝陽產(chǎn)業(yè)分別是以電子科技發(fā)展為基礎(chǔ)的信息產(chǎn)業(yè)和以生命科學為基礎(chǔ)的健康產(chǎn)業(yè)�！倍�保健和醫(yī)藥正是生命科學發(fā)展中最具潛力的產(chǎn)業(yè)。隨著人們生活水平和家庭收入的提高，對保健品的需求會越來越大。然而近年來的中國保健品市場存在著明顯的誠信危機，發(fā)展也相當緩慢。這其中的成因是復雜的，主要有以下六大瓶頸：

　　研發(fā)瓶頸

　　保健品行業(yè)進入門檻較低，但產(chǎn)品利潤又非常高，遠遠超過其他行業(yè)的平均利潤。很多投資者在進軍保健品行業(yè)前已經(jīng)抱著“撈一筆”的心態(tài)，所以在短時間內(nèi)投入大量資金來做廣告宣傳。在投入大量資金后，為快速吸引顧客，迅速提升銷量，收回廣告成本，保健品企業(yè)往往選擇“功能印象強化”、“服用效果承諾”等違規(guī)廣告表現(xiàn)手段，夸大保健品的使用效果，最后導致兩大惡果：一是保健品企業(yè)缺乏資金研發(fā)產(chǎn)品和進行企業(yè)自身建設(shè)，二是消費者從對某個保健品產(chǎn)生不良評價發(fā)展到對整個行業(yè)產(chǎn)生懷疑，進而導致整個保健品行業(yè)出現(xiàn)誠信危機、市場份額反反復復等現(xiàn)象。

　　由于巨額宣傳費用和企業(yè)自身發(fā)展戰(zhàn)略等原因，我國的保健品產(chǎn)品研發(fā)并沒有形成規(guī)模。低研發(fā)投入導致產(chǎn)品技術(shù)含量低，更新?lián)Q代緩慢，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，由此引發(fā)的炒作產(chǎn)品概念和惡性競爭也就在所難免了。同時，由于政府管理部門對保健品功能的申報有限制，而很多保健品企業(yè)又是抱著投機心理——哪項容易申報就申報哪項，因而更加促進了產(chǎn)品功能的同質(zhì)化，導致市場上的保健品中申報緩解疲勞和免疫調(diào)節(jié)這兩項功能的就占到了三分之一。

　　成本瓶頸

　　隨著媒介的發(fā)展和消費者越來越理性，通過巨額廣告費用的投入擴大品牌知名度，然后利用品牌知名度強勢進入零售終端市場的營銷模式已經(jīng)越來越難操作了。另一方面，“渠道為王”的現(xiàn)實讓保健品行業(yè)的渠道費用大大增加，渠道進入門檻也相繼抬高。終端與廠商之間的權(quán)力不對等已經(jīng)越來越明顯。任何一個廠家都離不開銷售終端，但是銷售終端面對眾多的保健品卻有很大的選擇權(quán)。這種權(quán)力不對等直接導致產(chǎn)品推廣困難。而且即使進入了終端，也還面臨貨款回款困難等問題。生產(chǎn)商的利潤空間因此被降低，周轉(zhuǎn)資金被終端無償占壓。同時，由于我國的信用體系建設(shè)滯后，市場推廣中壞賬死帳已成為常見的事情，上個世紀90年代巨人集團的迅速消亡，其中的一個主要原因就是過多的貨款成為死帳收不回來。這些都不同程度地加大了企業(yè)的經(jīng)營成本。

　　營銷瓶頸

　　會議營銷作為一種比較流行的營銷模式，曾一度成為中小保健品企業(yè)市場推廣時的首選。但是，隨著消費者對會議營銷的熟悉和一些不良會議營銷導致消費者抵制心理的形成，許多消費者雖然去參加會議，卻是拿了禮品就離開，任會議營銷人員怎么勸說也不動心購買產(chǎn)品了，致使會議營銷越來越難以達到真正的目的。而且隨著城市消費水平、物價水平的提高，會議場租和營銷費用在上升，會議營銷的成本也在上升。同時，由于會議營銷的特殊性，為防止不良后果的發(fā)生，一些地方政府的職能部門已經(jīng)開始限制會議營銷。如2005年8月31日北京市衛(wèi)生局協(xié)同工商局正式發(fā)文，不允許保健品、化妝品等產(chǎn)品在賓館召開銷售會議。

　　忠誠度瓶頸

　　顧客忠誠度一直是保健品企業(yè)的心頭之痛。對于想著“撈一筆”的企業(yè)來說，可能缺乏顧客忠誠度還沒有多大關(guān)系，但是一個想發(fā)展壯大的企業(yè)，首先要解決的就是顧客忠誠度的問題。國內(nèi)保健品營銷和國外保健品營銷有一個重要區(qū)別，就是在中國保健行業(yè)，大多數(shù)消費者購買保健品時，往往是因為廣告引導和終端的強力推薦，而不是真正從自身健康需要而客觀地選擇保健產(chǎn)品。而保健品廣告又是虛假信息泛濫的區(qū)域，這就直接導致消費者因為購買產(chǎn)品的品質(zhì)沒有達到預期標準，所以無法產(chǎn)生高的滿意度，忠誠度也就無從說起了。而且，由于保健品企業(yè)不太注重產(chǎn)品研發(fā)，產(chǎn)品科技含量低，產(chǎn)品功效與廣告宣傳相去甚遠，嚴重影響了品牌忠誠度的形成。

　　廣告效果瓶頸

　　我國保健品行業(yè)在廣告投入上是公認的“大手筆”。但消費者的理性和廣告管理的進一步規(guī)范，讓保健品的廣告營銷時代成為歷史。不斷增加的市場競爭激烈程度，讓產(chǎn)品宣傳費用也進一步增加，高宣傳費用已經(jīng)不再等同于高銷售回報。依靠拍腦袋進行廣告決策，沒有完整的廣告投放策略，只會讓企業(yè)的資金流進巨大的廣告漏斗，而且可能導致內(nèi)部資金緊張。以海王的造牌運動為例，數(shù)億元的廣告投入并沒有為其贏得多少市場；而深圳太太藥業(yè)(現(xiàn)為健康元藥業(yè))的漢林清脂膠囊，在通過幾千萬元的廣告投入之后，只在上海市場換來每月十來萬元的銷量。

　　現(xiàn)在已經(jīng)進入了信息爆炸的年代，沒有合理的宣傳策略和廣告訴求，大把的廣告投入就只能像石頭沉入大海一樣，杳無音訊。

　　品牌瓶頸

　　絕大多數(shù)保健品企業(yè)并沒有建造起堅實的品牌(包括產(chǎn)品品牌)，這是企業(yè)短命的重要原因。很多保健品企業(yè)的品牌建設(shè)缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃，投資者的功利性導致保健品企業(yè)重視短期經(jīng)營效果，而不是長遠規(guī)劃和長期的積累。保健品企業(yè)精于短期的市場啟動，而不熟悉長遠的企業(yè)品牌戰(zhàn)略。而且相當多的保健品廣告缺乏內(nèi)涵，只是對消費者進行心理暗示，絲毫沒有對品牌形象建設(shè)起到作用。

　　隨著消費者的成熟和宣傳方式的多樣化、豐富化，沒有品牌內(nèi)涵的廣告說服不了消費者，高密度的廣告轟炸只能讓消費者產(chǎn)生厭惡感。而且，即使有一定內(nèi)涵的保健品品牌，由于品牌缺乏創(chuàng)新等原因，也容易陷入品牌老化的困境。只有不斷為品牌的文化內(nèi)涵注入新的元素，才能讓品牌具有持久的生命力。

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