中國醫(yī)藥保健品市場從上個(gè)世紀(jì)80年代開始起步，經(jīng)過20多年的市場總結(jié)，保健品也初步有了自己的行業(yè)規(guī)律和特性：主要精力著重于顧客心理研究、產(chǎn)品策略定位、短平快的渠道建設(shè)、促銷方式的刀刀見紅以及強(qiáng)有力的地政關(guān)系支持、廣告投放等。

“人老了得補(bǔ)鈣”、“不要讓孩子輸在起跑線上”、“減肥是一種態(tài)度”、“收禮只收腦白金”、“他好我也好”、“人到中年要靜心”……這些已經(jīng)成為經(jīng)典流行的語言都是來自醫(yī)藥保健品行業(yè)。而中國保健品市場這二十年，無數(shù)的品牌曾經(jīng)站在風(fēng)口浪尖，又迅速淹沒在公眾的視線里。

腦白金：一場關(guān)于送禮的疲勞轟炸

對(duì)于腦白金的廣告，有人說是最成功的案例，有人說是最垃圾的典范，從很多很多年以前，它就占據(jù)了廣告的黃金時(shí)間，直到多年后的今天，它仍然不知疲倦地讓老頭和老太太蹦蹦跳跳的，唯一改變的就是他們的服飾和舞蹈動(dòng)作。但年輕態(tài)健康品的概念建立在追求長期健康的基礎(chǔ)上，與藥品相區(qū)分禮品相聯(lián)系的手法，讓腦白金在中國保健品市場上仍占有一席之地。

匯仁腎寶：他好我也好

匯仁腎寶，從96年入市伊始，就用秋風(fēng)掃落葉的氣勢和排山倒海的廣告將“腎虛”吶喊成全民關(guān)注的健康焦點(diǎn)。此時(shí)，一塊巨大的蛋糕昭然若現(xiàn)，誘得眾食客無不垂涎欲滴。至

2000年，補(bǔ)腎市場以18億元?jiǎng)?chuàng)歷史最高。此期間，活躍在市場上的品牌有補(bǔ)腎益壽膠囊、御蓯蓉以及各大品牌六味地黃丸，還有不計(jì)其數(shù)混跡于其中的地方品牌。

盡管當(dāng)初設(shè)定的主要功能并非壯陽，但由于在大眾的觀念中，補(bǔ)腎即壯陽，壯陽須補(bǔ)腎。匯仁腎寶并沒有刻意回避，而是適時(shí)迎合這種心理。一句“他好，我也好”的廣告語，流傳大江南北，不知道給多少男女帶來了心理慰藉！當(dāng)這句廣告語再也不能在大眾媒體上出現(xiàn)時(shí)，“腎好，生活更好！”又引起多少男女的無限遐思！

匯仁腎寶已走過十一個(gè)年頭。匯仁腎寶不曾消亡。補(bǔ)腎市場也在逐步壯大，新的補(bǔ)腎產(chǎn)品仍然摩肩接踵地跟進(jìn)。環(huán)境的影響，跟進(jìn)者的蠶食，以及自身的市場透支，匯仁腎寶市場份額不可避免的滑落。

變，是市場的必然規(guī)律，也是品牌繼續(xù)生存的必由之路。

三株口服液：保健品王國的瞬間覆滅

在中國企業(yè)群雄榜上，三株是一個(gè)繞不過去的名字。1994年8月當(dāng)吳炳新、吳思偉父子在山東濟(jì)南創(chuàng)立三株公司的時(shí)候，怎么也不會(huì)料到自己會(huì)創(chuàng)造出中國保健品行業(yè)最輝煌的歷史。今天，三株的輝煌傳奇和其瞬間衰落瓦解的故事一樣，仍然為人們津津樂道。
從1994至1996年的短短三年間，三株銷售額從1個(gè)多億躍至80億元；從1993年底30萬元的注冊(cè)資金到1997年底48億元的公司凈資產(chǎn)。迅速崛起的三株不僅達(dá)到了自身發(fā)展的頂峰時(shí)刻，更創(chuàng)造了中國保健品行業(yè)史上的記錄，其年銷售額80億的業(yè)績至今在業(yè)內(nèi)仍然無人可及。

養(yǎng)生堂成長快樂：精確的兒童保健品定位

為了與食品有區(qū)別，養(yǎng)生堂維生素保健品建立起“成長快樂”的概念，用以表達(dá)給消費(fèi)者帶來的“快樂地獲得健康”的感覺�？鞓返母杏X通常是建立在喜歡的基礎(chǔ)上，因此想讓消費(fèi)者感到快樂，就得先讓他喜歡這種產(chǎn)品。于是成長快樂在廣告中再次提問:“孩子們最喜歡什么？”養(yǎng)生堂在廣告中把孩子們的心里話通通倒出來，道出成長快樂的概念。

同時(shí)，它制造了鮮艷活潑的包裝和糖果的口味，由此使得孩子們更體會(huì)到養(yǎng)生堂在補(bǔ)充維生素的同時(shí)令他們成長快樂。
可是為什么要成長快樂就需服用維生素呢？吃食物不是也可以補(bǔ)充維生素嗎？

然而養(yǎng)生堂在廣告中告訴你，這只能獲得維生素需求量的60%。另外，孩子們所需要的維生素只有大象才吃得下。于是，孩子們不開心了，因?yàn)樗麄儾幌矚g吃那么多的蔬菜和水果。

而養(yǎng)生堂成長快樂只需要每日小小兩片就能夠補(bǔ)充每日所需維生素，相比食物，更快捷更有效。由此，產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)了食品與保健品的差異。

如今，在兒童保健品的市場上，成長快樂依然保持著良好的發(fā)展勢頭。

太太口服液：打造完美的公主夢(mèng)

女性不論年紀(jì)大小心中都有一個(gè)美麗迷人被疼愛的夢(mèng)想。太太正是抓住了女性的這個(gè)心理，將女性對(duì)美麗、氣質(zhì)和美滿婚姻的期待完美地融合在廣告中，打動(dòng)了消費(fèi)者的心。

我們會(huì)記得那些膾炙人口的廣告語：“做女人真好！”“十足女人味！”“還是太太好哦！”“女人更年要靜心！”等等。太太口服液在各個(gè)階段的傳播都正好滿足了當(dāng)時(shí)女性的內(nèi)心需求，同時(shí)以緊貼女性內(nèi)心、充滿情感的廣告語來滿足女性精神需求。

太太另一高明之處在于其產(chǎn)品的選擇，在每一個(gè)市場時(shí)機(jī)到來之時(shí)，充分進(jìn)行市場調(diào)研，進(jìn)行市場細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場空缺，故其產(chǎn)品推向市場后無往不利。93年3月8日第一批“太太口服液”上市。那時(shí)中國的保健品市場，特別是女性口服液還是比較少的，消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)識(shí)還停留在簡單的蜂王漿、青春寶一般產(chǎn)品水平上。因此，太大口服液一上市就搶先占領(lǐng)女性保健品領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

面臨國內(nèi)民營企業(yè)放權(quán)、管理等很多難題，“太太藥業(yè)”是否還會(huì)一如既往的“更出色”？

天獅保健品：背靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)的創(chuàng)新

未來保健品市場將屬于包括海洋類產(chǎn)品、天然提取物產(chǎn)品和具有中國傳統(tǒng)醫(yī)學(xué)理論背景的產(chǎn)品。而天獅的保健品恰恰就是依靠中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)精華，移默化中將中國傳統(tǒng)的“養(yǎng)生”的觀念推而廣之。同時(shí)，天獅注重將高新技術(shù)和中華的養(yǎng)生文化結(jié)合，走出了一條保健品創(chuàng)新的道路。

從當(dāng)初的2000萬起步，天獅由單一生產(chǎn)高鈣素的小型民營企業(yè)，發(fā)展成為以高科技生物產(chǎn)業(yè)為龍頭，多種產(chǎn)業(yè)并存，集科、工貿(mào)、房地產(chǎn)、教育、文化、服務(wù)為一體的大型跨國企業(yè)。

目前，天獅在國外的保健品市場占有很大的份額，它中國傳統(tǒng)養(yǎng)生文化和醫(yī)學(xué)精華的理念在國外很受認(rèn)可。天獅已經(jīng)在亞洲、歐洲、美洲等完成了機(jī)構(gòu)設(shè)置。

兒童的錢是永遠(yuǎn)賺不完的，女人的錢袋總是捂不緊的，老人的退休金和存款總是要買健康的；同時(shí)，中國醫(yī)藥保健品市場的機(jī)會(huì)不僅僅來自經(jīng)濟(jì)的增長，還有中國巨大的二三級(jí)市場的需求，以及原本有一定銷售額的產(chǎn)品逐漸退出后騰出的市場空間。隨著政府監(jiān)管力度的增大，投機(jī)者和招搖撞騙者的份額將越來越小，品牌和特色產(chǎn)品將越來越受到顧客喜愛。

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