剛過完元旦，春節(jié)又要來了，除了給另一半送上精心準備的禮物之外，選擇一些新奇玩意助“性”也成為越來越多年輕人的高階玩法。

尋找中國創(chuàng)客的記者挑燈夜戰(zhàn)，泡了兩天圖書館，奉上一篇年度行業(yè)觀察稿，為你詳扒情趣產(chǎn)業(yè)20年變遷史。

從1993年第一家店“亞當夏娃”開業(yè)，到如今淘寶在售的成人用品品牌超過3600個，情趣用品產(chǎn)業(yè)在中國已經(jīng)走過了20多年。中國憑借生產(chǎn)優(yōu)勢，成為情趣用品生產(chǎn)大國，供應了世界60%-80%的產(chǎn)品。

但國內(nèi)的情趣產(chǎn)業(yè)目前仍處在“小散亂”的早期階段，無論是生產(chǎn)端還是銷售端，還沒有一家品牌市場占有率超過10%。 

困擾行業(yè)成長的原因既有政策限制，也有觀念束縛。隨著新一代消費者的成長，加情趣用品電商的崛起，情趣用品行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了品牌化的趨勢，并有望成為下一個千億規(guī)模的朝陽產(chǎn)業(yè)。

情趣用品行業(yè)發(fā)展了20多年，為什么依然是小散亂的格局？ 

在從業(yè)者看來，性觀念是最大的束縛。春水堂的創(chuàng)始人藺德剛是70后，生活和生命的體驗，讓他即便在進入這行以后，仍然解不開心結(jié)。性學專家方剛回憶與藺德剛的交往中,有一句話讓他印象深刻：藺德剛說自己從事性用品銷售行業(yè)后,心中多年看不到陽光。藺德剛在一次采訪中提到，創(chuàng)業(yè)以后羞于向別人介紹自己的職業(yè)，“別人問我的職業(yè),我通常會說我是做電子商務的,或者賣保健品的。”

觀念的束縛，導致長久以來中國情趣用品消費空間一直未充分釋放。據(jù)中泰證券研報測算，中國情趣用品產(chǎn)業(yè)2014年的市場消費規(guī)模約80億。相比之下，僅美國市場規(guī)模就高達千億元,而在日本情趣產(chǎn)業(yè)更是國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)之一。

對于國內(nèi)成人用品制造企業(yè)而言，公司生產(chǎn)的產(chǎn)品更多的是遠銷海外,其中出口/內(nèi)銷比例基本維持在9:1左右。情趣用品在國內(nèi)算少有的幾個沒有沾到“人口紅利”光的產(chǎn)業(yè)。

由于銷售重點不在國內(nèi)，因此生產(chǎn)商并不注重國內(nèi)品牌的培育。雖然有500多家情趣用品生產(chǎn)企業(yè),但業(yè)務主要以OEM（代工生產(chǎn)）或ODM（一家廠商根據(jù)另一家廠商的規(guī)格和要求，設計和生產(chǎn)產(chǎn)品）為主,缺乏國內(nèi)自主品牌，尚未形成集約化、規(guī)�；�發(fā)展。

資本的缺位也讓情趣用品產(chǎn)業(yè)無法加速成長。

一個行業(yè)的成熟很大程度上要靠資本催化，共享單車、外賣都是如此。但情趣產(chǎn)業(yè)，在2012年愛侶健康獲得融資之前，基本沒有任何風險資本或產(chǎn)業(yè)資本進來，都是民間資本在參與。

除了風險投資，也少有產(chǎn)業(yè)資本愿意跟進。

藺德剛說，一個重要的原因是情趣產(chǎn)業(yè)上不了臺面。企業(yè)看重社會聲譽，相對做健康和IT產(chǎn)業(yè)來說，情趣用品雖然賺錢，但不夠陽春白雪，“要投資幾個億的資金，做一個性玩具品牌，顯然會有不小的心理掛礙�！�

另外一個原因是政策的限制。為了保護公序良俗和未成年人，《廣告法》禁止涉性產(chǎn)品的公共廣告，企業(yè)沒辦法通過廣告打知名度，很難短時間內(nèi)打響品牌，只能靠自發(fā)成熟和口口相傳。而避孕套因為是計生用品，符合國家政策，因此可以公開推廣，也迅速讓杜蕾斯、岡本等品牌進入大眾視野。

變化發(fā)生在2012年。當年9月，愛侶完成首次融資，2014年5月，春水堂宣布完成A輪融資2000萬元人民幣，2015年3月，獲得3500萬B輪融資，掛牌前又引入3400萬融資；8月，他趣也宣稱獲得數(shù)千萬B輪融資。2016年，三家公司先后登陸新三板。

2016年，三家公司不約而同登登陸新三板。

從無人問津到資本追捧，轉(zhuǎn)折為何會這么迅速？

聯(lián)創(chuàng)永宣合伙人田野認為，主要原因是消費者的變化。10年前，成人用品行業(yè)基本是以60后、70后消費群為主，他們長在觀念閉塞的時代，對于性的追求，不會放在臺面上說，因此購買力有限，行業(yè)很難產(chǎn)生足夠的爆發(fā)力。

現(xiàn)在，消費群體趨于年輕化與大眾化。愛侶健康官網(wǎng)上的一個數(shù)據(jù)顯示，年輕人對性用品的接受度已超過93%。淘寶全網(wǎng)平臺成人用品的消費主力是年輕人，特別是男性占到七成以上。其中,20-29 歲的購買者占33%；30-39歲的占45%。

產(chǎn)業(yè)資本也開始關(guān)注到情趣用品。生殖健康現(xiàn)在是證券市場特別熱炒的概念，據(jù)藺德剛說，這幾年陸續(xù)好幾家上市公司找到春水堂，希望能收購。

從資本的角度看，進入一個行業(yè)的最佳時機，是出現(xiàn)重大拐點時。田野對拐點的判斷，是這個行業(yè)越來越明顯的品牌化趨勢。

“80后90后成為消費的主力軍，對成人用品的要求也更高，會倒逼研發(fā)，讓更多的好產(chǎn)品進入市場。強需求催生產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)整合機會，涉及產(chǎn)品開發(fā)、設計生產(chǎn)、銷售、品牌等各環(huán)節(jié)，否則在任何一個環(huán)節(jié)小打小鬧，都沒法成長為一個大公司�！碧镆案嬖V記者。

藺德剛告訴尋找中國創(chuàng)客，價格戰(zhàn)不會永遠持續(xù)，當大家發(fā)現(xiàn)價格競爭無效的時候，會轉(zhuǎn)向品牌和研發(fā)的競爭，行業(yè)會從賣貨階段，變成賣品牌階段。

新三板上市的三家企業(yè)，目前都在做品牌化的努力。

春水堂是第一家成人用品特賣的網(wǎng)站，之后將智能硬件作為發(fā)力點，推出了多款產(chǎn)品，如iball產(chǎn)后恢復儀，ihole 前列腺按摩器等，2016年戰(zhàn)略投資智能情侶酒店。醫(yī)療器械工廠也已經(jīng)投產(chǎn)，未來生產(chǎn)春水堂研發(fā)的生殖健康類醫(yī)療器械和一部分春水堂自有品牌性玩具。

愛侶旗下目前在各個市場的細分品牌多達數(shù)十款，2012年收購美國三大頂尖成人用品品牌之一的TopcoSales，形成全球性的品牌認知。

他趣是國內(nèi)首家情趣移動電商,抓住了2013至2014年難得的智能機迭代的契機, 具備了較高的知名度。2014年上線自營商城，實現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)。

不過，由于在研發(fā)和品牌商的持續(xù)投入，三家企業(yè)仍均處于虧損狀態(tài)。最夸張的是愛侶健康，2015全年虧損超過7000萬。他趣創(chuàng)始人黃天財曾向媒體表示，“品牌是需要長期投資的，2015年他趣才開始在這方面進行投入，相對來說回報會慢點一些”。

在新一代用戶年輕化、開放化的催化下，情趣用品正在成為一種“類剛需”產(chǎn)品，在可以預見的未來，行業(yè)將借助資本的力量加速整合，低端產(chǎn)品將逐漸被淘汰，企業(yè)投入更多資源到研發(fā)和品牌上，從而規(guī)避價格戰(zhàn)的惡性循環(huán)。